CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM THỜI TRANG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

• Tác giả: Trần Anh Thư
• Người hướng dẫn: Ts. Cảnh Chí Hoàng
• Trường học: Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.1. Một số khái niệm nghiên cứu
• 1.2. Mua sắm trực tuyến. Sản phẩm thời trang
• 1.3. Quyết định mua hàng
• 1.4. Quy trình ra quyết định
• 1.5. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory Of Reasoned Action)
• 1.6. Lý thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior)
• 1.7. Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model)
• 1.8. Lược khảo các nghiên cứu liên quan
• 1.8.1. Các nghiên cứu trong nước
• 1.8.2. Các nghiên cứu nước ngoài
• 1.9. Tổng hợp các nghiên cứu liên quan
• 1.10. Mô hình nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. Phương pháp nghiên cứu
• 2.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 2.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 2.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 2.3.1. Thống kê mô tả dữ liệu
• 2.3.2. Phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 2.3.4. Phân tích tương quan Pearson
• 2.3.5. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thống kê mô tả
• 3.2. Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.3.1. Đối với các biến độc lập
• 3.3.2. Đối với biến phụ thuộc
• 3.4. Phân tích tương quan Pearson
• 3.5. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến
• 3.6. Kiểm định các khuyết tật của mô hình
• 3.6.1. Tự tương quan
• 3.6.2. Phân phối chuẩn phần dư
• 3.7. Kết luận nghiên cứu
• 3.8. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
• 4.1. Hàm ý quản trị
• 4.1.1. Yếu tố giá cả hợp lý
• 4.1.2. Yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng
• 4.1.3. Yếu tố Mức độ uy tín
• 4.1.4. Yếu tố Chuẩn chủ quan
• 4.2. Hạn chế của đề tài
• 4.3. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Tổng Quan Yếu Tố Ảnh Hưởng Mua Thời Trang Online TP

Thời trang trực tuyến đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại. Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ và Internet, người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng mua sắm trực tuyến vì sự tiện lợi, nhanh chóng và đa dạng sản phẩm. Việc mua sắm thời trang trực tuyến cho phép người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận các xu hướng thời trang mới nhất, so sánh giá cả và tìm kiếm những ưu đãi tốt nhất mà không cần phải rời khỏi nhà. Hơn nữa, sự phát triển của các nền tảng thương mại điện tử và các ứng dụng di động đã tạo ra một môi trường mua sắm trực tuyến an toàn và thuận tiện hơn bao giờ hết. Thời trang trực tuyến không chỉ là một xu hướng mà còn là một cuộc cách mạng trong cách thức mua sắm của người tiêu dùng.

1.1. Sự Bùng Nổ Của Thương Mại Điện Tử Thời Trang TP.HCM

Thị trường thương mại điện tử đang chứng kiến sự phát triển vượt bậc tại các thành phố lớn như TP.HCM. Nghiên cứu của Nielsen (2021) cho thấy 74% người tiêu dùng Việt Nam đã từng mua sắm trực tuyến ít nhất một lần trong năm, trong đó thời trang là một trong những ngành hàng phổ biến nhất. Điều này cho thấy sự chuyển dịch rõ rệt từ mua sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến. Đại dịch COVID-19 cũng thúc đẩy xu hướng này khi nhiều cửa hàng truyền thống buộc phải đóng cửa hoặc hạn chế hoạt động, người tiêu dùng phải tìm đến các nền tảng trực tuyến để đáp ứng nhu cầu mua sắm của mình.

1.2. Nghiên Cứu Hành Vi Người Tiêu Dùng Thời Trang Online

Các nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến đã được thực hiện trên khắp thế giới. Chaffey và Ellis-Chadwick (2019) chỉ ra rằng các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, và đánh giá từ người tiêu dùng khác đều ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng trực tuyến. Ngoài ra, một số nghiên cứu khác cũng đã phân tích vai trò của quảng cáo trực tuyến và ảnh hưởng của mạng xã hội đối với hành vi mua sắm thời trang trực tuyến (Lê, 2021; Phạm, 2022).

II. Vấn Đề Khoảng Trống Nghiên Cứu Quyết Định Mua Thời Trang Online

Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về quyết định mua sắm trực tuyến, vẫn còn nhiều khoảng trống cần được lấp đầy. Các nghiên cứu trước đây thường chỉ tập trung vào một số yếu tố cụ thể mà chưa có một cái nhìn toàn diện và chi tiết về tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thời trang trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Hơn nữa, việc chưa có nhiều nghiên cứu tập trung vào các yếu tố đặc thù của thị trường Việt Nam cũng là một hạn chế. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh là vô cùng quan trọng.

2.1. Hạn Chế Của Các Nghiên Cứu Hiện Tại Về Mua Sắm Online

Các nghiên cứu trước đây thường tập trung vào một vài yếu tố cụ thể mà thiếu đi cái nhìn tổng quan và chi tiết về tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thời trang online của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Chaffey và Ellis-Chadwick (2019) tập trung chủ yếu vào thị trường châu Âu và Mỹ, trong khi các nghiên cứu tại Việt Nam lại chưa đi sâu vào phân tích sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau, cũng như chưa làm rõ được ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa và xã hội đặc thù của Việt Nam.

2.2. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Thị Trường Thời Trang Online TP.HCM

Nghiên cứu này không chỉ giúp các doanh nghiệp thời trang hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn, mà còn góp phần lấp đầy khoảng trống trong nghiên cứu học thuật về lĩnh vực này. Với tầm quan trọng của thời trang trực tuyến và sự bùng nổ của hình thức mua sắm này, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh là rất cần thiết.

III. Phương Pháp Khám Phá Yếu Tố Tác Động Quyết Định Mua Sắm Online

Để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, phương pháp nghiên cứu định tính sẽ được áp dụng nhằm thu thập thông tin chi tiết và sâu sắc từ người tiêu dùng. Phương pháp này bao gồm việc tiến hành các cuộc phỏng vấn sâu với các khách hàng bằng cách sử dụng các câu hỏi mở. Các câu hỏi mở sẽ cho phép người tham gia bày tỏ ý kiến, quan điểm và trải nghiệm của họ một cách tự do, không bị giới hạn bởi các câu trả lời có sẵn. Qua đó, những nhân tố tiềm ẩn tác động đến quyết định mua sắm của họ có thể được khám phá một cách toàn diện và cụ thể hơn.

3.1. Nghiên Cứu Định Tính Phỏng Vấn Sâu Về Hành Vi Mua Thời Trang

Các cuộc phỏng vấn sẽ được thực hiện với một mẫu khách hàng đa dạng về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập để đảm bảo tính đại diện. Các câu hỏi sẽ xoay quanh các chủ đề như: lý do chọn mua thời trang trực tuyến, những yếu tố ảnh hưởng đến sự tin tưởng và hài lòng với các trang web mua sắm, vai trò của đánh giá sản phẩm từ người dùng khác, tác động của quảng cáo và các chương trình khuyến mãi, cũng như trải nghiệm cá nhân về dịch vụ khách hàng và quy trình giao nhận hàng hóa.

3.2. Nghiên Cứu Định Lượng Thang Đo Và Khảo Sát Quyết Định Mua Hàng

Phương pháp nghiên cứu định lượng sẽ được áp dụng nhằm thu thập và phân tích dữ liệu một cách hệ thống và khách quan. Nghiên cứu sẽ sử dụng thang đo và bảng khảo sát chính thức để đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy của dữ liệu thu thập. Bảng khảo sát sẽ được thiết kế với các câu hỏi có cấu trúc, dựa trên thang đo Likert từ 1 đến 5 để đo lường mức độ đồng ý hoặc không đồng ý của khách hàng với các yếu tố liên quan đến quyết định mua sắm trực tuyến.

IV. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Hàm Ý Quản Trị Thời Trang Online

Về mặt lý thuyết, đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh" đóng góp quan trọng vào kho tàng tri thức học thuật trong lĩnh vực thương mại điện tử và hành vi người tiêu dùng. Trước hết, nghiên cứu này bổ sung vào lý thuyết về hành vi tiêu dùng, đặc biệt là trong bối cảnh mua sắm trực tuyến. Các yếu tố được phát hiện từ nghiên cứu này sẽ giúp mở rộng và cụ thể hóa các mô hình lý thuyết hiện có, chẳng hạn như mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), lý thuyết hành vi dự định (TPB).

4.1. Đóng Góp Về Lý Thuyết Hành Vi Người Tiêu Dùng Thời Trang Online

Nghiên cứu này bổ sung vào lý thuyết về hành vi tiêu dùng, đặc biệt là trong bối cảnh mua sắm trực tuyến. Các yếu tố được phát hiện từ nghiên cứu này sẽ giúp mở rộng và cụ thể hóa các mô hình lý thuyết hiện có, chẳng hạn như mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), lý thuyết hành vi dự định (TPB).

4.2. Hàm Ý Quản Trị Dành Cho Doanh Nghiệp Kinh Doanh Thời Trang Online

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp kinh doanh thời trang online có thể đưa ra các quyết định chiến lược và hành động cụ thể để cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng doanh số bán hàng. Ví dụ, nếu yếu tố giá cả được xác định là quan trọng nhất, doanh nghiệp có thể tập trung vào việc cung cấp các chương trình khuyến mãi, giảm giá hoặc chính sách giá cạnh tranh. Nếu yếu tố chất lượng sản phẩm được đánh giá cao, doanh nghiệp có thể đầu tư vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm và cung cấp thông tin chi tiết, chính xác về sản phẩm.