Tài liệu: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng dịch vụ ăn uống tại chuỗi nhà hàng món Huế TP.HCM. Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng.

• Tác giả: Lê Thị Hiền Trang
• Người hướng dẫn: TS. Phạm Văn Kiên
• Trường học: Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế Thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Khái niệm và tầm quan trọng của hành vi sử dụng dịch vụ

Hành vi sử dụng dịch vụ là tập hợp các quyết định và hành động của người tiêu dùng khi lựa chọn, mua sắm và sử dụng các dịch vụ ăn uống. Theo luận văn thạc sĩ của Lê Thị Hiền Trang, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Từ đó, các nhà quản lý có thể xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp, nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường sự cạnh tranh trên thị trường. Ngoài ra, hiểu biết sâu sắc về hành vi tiêu dùng giúp các doanh nghiệp trẻ khởi nghiệp trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống có thể phát triển bền vững.

1.1. Định nghĩa hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống

Hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống bao gồm toàn bộ quá trình từ khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, ra quyết định mua và sử dụng dịch vụ tại nhà hàng. Nghiên cứu của Lê Thị Hiền Trang tập trung vào việc xác định những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi này thông qua phân tích 275 mẫu khảo sát từ khách hàng tại chuỗi nhà hàng Món Huế.

1.2. Vai trò của yếu tố ảnh hưởng trong quyết định tiêu dùng

Các yếu tố ảnh hưởng như ảnh hưởng xã hội, dịch vụ, giá cả, thực phẩm, bầu không khí và vị trí đều tác động trực tiếp đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng. Việc hiểu rõ những yếu tố này giúp doanh nghiệp tập trung vào những điểm mạnh và cải thiện những khía cạnh yếu kém.

II. Năm yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ

Kết quả nghiên cứu của Lê Thị Hiền Trang cho thấy có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống tại chuỗi nhà hàng Món Huế. Những yếu tố này được xếp hạng theo mức độ ảnh hưởng giảm dần, giúp doanh nghiệp hiểu rõ ưu tiên khi phát triển chiến lược quản lý. Cụ thể, ảnh hưởng xã hội là yếu tố có tác động lớn nhất, theo sau là dịch vụ, giá cả, thực phẩm và vị trí. Sự hiểu biết chi tiết về các yếu tố này giúp nhà hàng từ quản trị kinh doanh đến thực thi chiến lược đạt kết quả tối ưu.

2.1. Ảnh hưởng xã hội Yếu tố mạnh nhất

Ảnh hưởng xã hội là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống. Điều này bao gồm ý kiến của gia đình, bạn bè, và công chúng đối với nhà hàng. Khách hàng thường lựa chọn dịch vụ dựa trên lời giới thiệu từ những người thân hoặc danh tiếng của chuỗi nhà hàng.

2.2. Dịch vụ và Giá cả Yếu tố quyết định

Chất lượng dịch vụ và giá cả hợp lý là những yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng. Khách hàng mong muốn nhận được dịch vụ tốt với mức giá phù hợp với giá trị mà họ nhận được tại chuỗi nhà hàng.

2.3. Thực phẩm và Vị trí Yếu tố hỗ trợ

Chất lượng thực phẩm và vị trí thuận tiện của nhà hàng cũng đóng vai trò quan trọng nhưng có mức độ ảnh hưởng thấp hơn. Tuy nhiên, thực phẩm ngon và vị trí dễ tìm vẫn là những yếu tố không thể bỏ qua để giữ chân khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Luận văn của Lê Thị Hiền Trang sử dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Dữ liệu được thu thập từ 275 mẫu, bao gồm 230 mẫu từ khảo sát trực tiếp tại chuỗi nhà hàng Món Huế và 45 mẫu từ khảo sát online sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Nghiên cứu sử dụng các công cụ phân tích thống kê như Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy đa biến và ANOVA One-Way để kiểm định độ tin cậy và ý nghĩa của các yếu tố.

3.1. Thiết kế mô hình nghiên cứu ban đầu

Mô hình nghiên cứu ban đầu bao gồm 6 nhân tố và 31 biến quan sát, bao gồm: ảnh hưởng xã hội, dịch vụ, giá cả, thực phẩm, bầu không khí và vị trí. Mỗi nhân tố được đo lường thông qua nhiều biến cụ thể để đảm bảo tính toàn diện và chính xác của nghiên cứu.

3.2. Phương pháp xử lý dữ liệu và kiểm định thống kê

Sau khi thu thập dữ liệu, nghiên cứu thực hiện thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha để đánh giá độ tin cậy, phân tích EFA để xác định cấu trúc nhân tố, phân tích hồi quy để đánh giá ảnh hưởng và ANOVA để kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng.

IV. Hàm ý quản lý và khuyến nghị cho doanh nghiệp ăn uống

Dựa trên kết quả nghiên cứu, luận văn của Lê Thị Hiền Trang đưa ra các hàm ý quản lý thực tiễn giúp chuỗi nhà hàng Món Huế và các doanh nghiệp ăn uống khác tối ưu hóa hành vi tiêu dùng của khách hàng. Các khuyến nghị tập trung vào việc tăng cường ảnh hưởng xã hội thông qua marketing có hiệu quả, cải thiện chất lượng dịch vụ, duy trì giá cả cạnh tranh, nâng cao chất lượng thực phẩm và chọn vị trí thuận lợi. Những hàm ý này có giá trị đặc biệt đối với doanh nhân trẻ có ý định khởi nghiệp trong ngành thực phẩm và đồ uống tại TP.HCM, giúp họ xây dựng chiến lược kinh doanh vững chắc.

4.1. Tăng cường ảnh hưởng xã hội qua tiếp thị hiệu quả

Để tối ưu hóa ảnh hưởng xã hội, doanh nghiệp nên xây dựng chiến lược marketing mạnh mẽ, khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm tích cực, phát triển chương trình khách hàng thân thiết và tận dụng mạng xã hội để tạo danh tiếng tốt cho nhà hàng.

4.2. Cải thiện dịch vụ giá cả và chất lượng thực phẩm

Doanh nghiệp cần đào tạo nhân viên phục vụ kỹ lưỡng, đảm bảo dịch vụ chuyên nghiệp, định giá sản phẩm hợp lý, và kiểm soát chất lượng thực phẩm nghiêm ngặt. Những yếu tố này trực tiếp ảnh hưởng đến sự hài lòng và tái sử dụng dịch vụ của khách hàng.

4.3. Lựa chọn vị trí và bầu không khí phù hợp

Mặc dù vị trí có ảnh hưởng thấp hơn các yếu tố khác, nhưng việc chọn vị trí dễ tìm, gần các khu dân cư và bầu không khí ấm cúng vẫn góp phần quan trọng vào thành công kinh doanh của chuỗi nhà hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ***** LÊ THỊ HIỀN TRANG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĂN UỐNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI CHUỖI NHÀ HÀNG MÓN HUẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017 ii BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ***** LÊ THỊ HIỀN TRANG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĂN UỐNG CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI CHUỖI NHÀ HÀNG MÓN HUẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60340102 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. PHẠM VĂN KIÊN TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017 i TÓM TẮT LUẬN VĂN Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của ngƣời tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM, đồng thời, dựa trên kết quả nghiên cứu để đưa ra một số hàm ý quản trị có ý nghĩa thiết thực đối với chuỗi nhà hàng Món Huế và các nhà kinh doanh trẻ đang có ý định khởi nghiệp trong ngành kinh doanh dịch vụ Thực phẩm và Đồ uống tại TP.HCM nhằm góp phần hỗ trợ các doanh nghiệp trong ngành ngày càng phát triển và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Số liệu trong nghiên cứu được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp (230 mẫu) và khảo sát online (45 mẫu) bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất. Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, mô hình đề xuất ban đầu bao gồm 06 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM bao gồm: Ảnh hưởng xã hội, Dịch vụ, Giá cả, Thực phẩm, Bầu không khí và Vị trí với 31 biến quan sát. Sau khi thực hiện thống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến và kiểm định sự khác biệt với ANOVA One – Way, kết quả cuối cùng của nghiên cứu cho thấy có 05 nhân tố có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế theo mức độ ảnh hưởng giảm dần lần lượt là: Ảnh hưởng xã hội, Dịch vụ, Giá cả, Thực phẩm, Vị trí. Bên cạnh đó, hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của khách hàng tại chuỗi nhà hàng Món Huế không có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi và thu nhập khác nhau nhưng lại có sự khác biệt giữa những khách hàng có tần suất sử dụng dịch vụ và bối cảnh sử dụng dịch vụ khác nhau.

ii LỜI CAM ĐOAN Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn.HCM, ngày 02 tháng 11 năm 2017 Lê Thị Hiền Trang iii LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn TS. Phạm Văn Kiên, người trực tiếp hướng dẫn tôi thực hiện đề tài nghiên cứu. Thầy đã tận tình giúp tôi định hướng nghiên cứu và dành cho tôi những lời khuyên quý báu, lời góp ý và phê bình sâu sắc giúp tôi hoàn thành nghiên cứu này.

Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Trần Dục Thức, chính nhờ sự quan tâm và giúp đỡ nhiệt tình của thầy mà tôi mới có cơ hội được gặp gỡ, trình bày nguyện vọng và mục tiêu của đề tài nghiên cứu với Ban lãnh đạo cấp cao của Tập đoàn Huy Việt Nam. Chính vì vậy, tôi đã nhận được sự hỗ trợ và tạo điều kiện hết mình của Ban lãnh đạo chuỗi nhà hàng Món Huế để có thể thực hiện khảo sát khách hàng trực tiếp tại nhà hàng và nhận được những lời khuyên vô cùng có giá trị đến từ những chuyên gia trong ngành. Tôi xin cảm ơn các thầy cô của Khoa Đào tạo Sau đại học Trƣờng Đại học Ngân hàng TP.HCM, các giảng viên giàu kinh nghiệm và đầy nhiệt huyết của trường đã cung cấp, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm thực tế và những phương pháp khoa học hữu ích cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường.

Bên cạnh đó, tôi cũng bày tỏ lời cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp đã trực tiếp và gián tiếp hỗ trợ tôi trong việc tham gia nghiên cứu phỏng vấn trực tiếp, giúp trả lời và thu thập các bảng câu hỏi khảo sát cho luận văn này. Sự đóng góp của các bạn có vai trò quan trọng đến sự thành công của nghiên cứu. Cuối cùng là lời biết ơn sâu sắc dành cho Ông bà, Cha mẹ, Chồng và các em trai, những người thân trong gia đình tôi đã luôn bên cạnh động viên, ủng hộ tôi hoàn thành luận văn. iv MỤC LỤC TÓM TẮT LUẬN VĂN.

i LỜI CAM ĐOAN. ii LỜI CẢM ƠN. iii MỤC LỤC. iv DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU.

viii DANH MỤC BẢNG. ix DANH MỤC HÌNH ẢNH .x GIẢI THÍCH MỘT SỐ KHÁI NIỆM. xi CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU. Bối cảnh của vấn đề.

Tính cấp thiết của đề tài. Mục tiêu của đề tài. Mục tiêu tổng quát. Mục tiêu cụ thể.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. Phƣơng pháp nghiên cứu. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu. Kết cấu của luận văn .8 CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.

Tổng quan cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler. Định nghĩa hành vi người tiêu dùng. Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

Nghiên cứu của Fishbein và Ajzen (1991). Một số nghiên cứu liên quan. Nghiên cứu của Medeiros và Salay (2013). Nghiên cứu của Kenneth E.

Nghiên cứu của Yen-Soon Kim, CarolaRaab, Christine Bergman (2010). Nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến việc người tiêu dùng chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam” của Ngô Thái Hưng (2013). Mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu đề xuất. Mô hình nghiên cứu đề xuất.

Các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết .22 TÓM TẮT CHƢƠNG II.27 CHƢƠNG III: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Quy trình nghiên cứu. Thiết kế nghiên cứu. Nghiên cứu định tính.

Phỏng vấn trực tiếp tay đôi với một số khách hàng. Phỏng vấn chuyên gia. Nghiên cứu định lượng. Xác định kích thước mẫu nghiên cứu.

Phương pháp thu thập và xử lý số liệu. Xây dựng thang đo. Thang đo thực phẩm. Thang đo bầu không khí.

Thang đo dịch vụ. Thang đo vị trí. Thang đo giá cả. Thang đo ảnh hưởng xã hội.

Thang đo hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống .38 TÓM TẮT CHƢƠNG III .39 CHƢƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. Phân tích thống kê mô tả. Thống kê mô tả và tần số về đặc trưng của cá nhân được khảo sát. Thống kê mô tả và tần số về đặc trưng liên quan đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống tại chuỗi nhà hàng Món Huế.

Phân tích độ tin cậy. Phân tích nhân tố. Kết quả phân tích. Đặt tên và giải thích các nhân tố.

Phân tích tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thiết. Ước lượng mô hình hồi quy mẫu. Kết quả phân tích hồi quy.

Đánh giá sự phù hợp của mô hình theo R2 và Durbin-Watson. Đánh giá sự phù hợp của mô hình dựa trên phân tích phương sai (ANOVA). Kết quả phân tích hồi quy theo phương pháp Enter. Kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu.

Kiểm tra các giả định hồi quy. Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính. Kiểm định hành vi sử dụng giữa những khách hàng có độ tuổi khác nhau. Kiểm định hành vi sử dụng giữa những khách hàng có thu nhập khác nhau 61 4.

Kiểm định hành vi sử dụng giữa những khách hàng có tần suất sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế trong 01 tháng khác nhau. Kiểm định hành vi sử dụng giữa những khách hàng có bối cảnh sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế khác nhau .62 TÓM TẮT CHƢƠNG IV .63 CHƢƠNG V: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ. Tóm tắt kết quả nghiên cứu. Một số hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp.

Nhận định chung. Một số hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp. Ảnh hưởng xã hội. Bầu không khí.

Một số hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài .74 TÓM TẮT CHƢƠNG V .76 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO. xii PHỤ LỤC 01_BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT SƠ BỘ. xvii PHỤ LỤC 02_BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC. xxi PHỤ LỤC 03_KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ.

xxiii PHỤ LỤC 04_KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ LẦN 01. xxvi PHỤ LỤC 05_ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA ONE-WAY. xxvii viii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU F&B : (Food and Beverage) Thực phẩm và Đồ uống HĐQT : Hội đồng quản trị TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh TRA : Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) TPB : Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) ix DANH MỤC BẢNG Bảng 3. Biến quan sát cho yếu tố thực phẩm.

Biến quan sát cho yếu tố bầu không khí. Biến quan sát cho yếu tố dịch vụ. Biến quan sát cho yếu tố vị trí. Biến quan sát cho yếu tố giá cả.

Biến quan sát cho yếu tố ảnh hƣởng xã hội. Biến quan sát cho yếu tố hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống. Kết quả kiểm định thang đo Conbach’s Alpha của các quan sát. Bảng hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s.

Bảng hệ số Eigenvalues. Bảng kết quả phân tích nhân tố .