Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Sử Dụng Dịch Vụ Truyền Hình MyTV Của Khách Hàng Tại Đà Nẵng

• Tác giả: Hoàng Thị Ngọc Hà
• Người hướng dẫn: TS. Đường Thị Liên Hà
• Trường học: Đại Học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Sử Dụng Dịch Vụ Truyền Hình MyTV Tại Đà Nẵng
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Đà Nẵng

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 0.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.4. Phương pháp nghiên cứu
• 0.5. Bố cục đề tài
• 0.6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MÔ HÌNH CHẤP NHẬN CÔNG NGHỆ VÀ DỊCH VỤ IPTV
• 1.1. TIẾN TRÌNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
• 1.2. THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
• 1.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
• 1.2.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB)
• 1.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model -TAM)
• 1.2.4. Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT)
• 1.3. TỔNG QUAN VỀ CÔNG NGHỆ TRUYỀN HÌNH IPTV
• 1.3.1. Khái niệm và đặc điểm về công nghệ truyền hình IPTV
• 1.3.2. Các dịch vụ cung cấp bởi IPTV
• 1.3.3. Khái quát tình hình thị trường dịch vụ truyền hình tương tác IPTV tại Việt Nam
• 1.4. TỔNG THUẬT KHẢO CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ IPTV
• 1.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu
• 2.1.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.2.1. Quy trình nghiên cứu. Xây dựng thang đo sơ bộ
• 2.2.2. Nghiên cứu định tính
• 2.2.3. Tiền kiểm định thang đo
• 2.2.4. Nghiên cứu định lượng
• 2.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. MÔ TẢ MẪU
• 3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp. Mô tả thông tin mẫu
• 3.2. KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
• 3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.2.2. Phân tích Cronbach’s Alpha
• 3.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH
• 3.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
• 3.4.1. Phân tích tương quan
• 3.4.2. Phân tích hồi quy
• 3.4.3. Kiểm định các giả thuyết
• 3.5. PHÂN TÍCH ANOVA
• 3.6. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 4.1. TÓM TẮT CÁC KẾT QUẢ CHÍNH
• 4.2. Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
• 4.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ
• 4.4. HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• 4.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Ý Định Sử Dụng MyTV Đà Nẵng

Nghiên cứu về ý định sử dụng MyTV tại Đà Nẵng trở nên cấp thiết trong bối cảnh thị trường truyền hình trả tiền cạnh tranh khốc liệt. Sự phát triển của Internet băng rộng và công nghệ IPTV đã tạo ra những thay đổi đáng kể trong cách người tiêu dùng tiếp cận dịch vụ truyền hình. Tuy nhiên, tại Đà Nẵng, dịch vụ MyTV vẫn chưa được sử dụng rộng rãi, nhiều khách hàng còn chưa thực sự hiểu rõ về nó. Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân, từ đó giúp các nhà cung cấp dịch vụ xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn. Mục tiêu là đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác MyTV của khách hàng cá nhân và đưa ra các giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao sự chấp nhận dịch vụ.

1.1. Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi người dùng MyTV

Việc nghiên cứu hành vi người dùng là vô cùng quan trọng để hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV. Nghiên cứu này giúp xác định các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ, từ đó giúp các nhà cung cấp dịch vụ điều chỉnh chiến lược marketing, cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng. Theo tài liệu gốc, việc tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng của khách hàng là điều cần thiết cho các nhà cung cấp.

1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu MyTV tại Đà Nẵng

Nghiên cứu này hướng đến việc tổng hợp cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng, lý thuyết về các mô hình hành vi chấp nhận công nghệ. Đồng thời, nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV và đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn trong phạm vi thành phố Đà Nẵng, tập trung vào khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV.

II. Thách Thức Cơ Hội Phát Triển Dịch Vụ Truyền Hình MyTV

Thị trường truyền hình trả tiền tại Đà Nẵng đang đối mặt với nhiều thách thức, bao gồm sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ như SCTV, VTVcab, FPT Play và sự thay đổi nhanh chóng trong xu hướng sử dụng truyền hình trực tuyến. Để phát triển MyTV tại Đà Nẵng, các nhà cung cấp dịch vụ cần phải vượt qua những rào cản này và tận dụng những cơ hội mới. Điều này đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về nhu cầu của khách hàng, khả năng cung cấp nội dung hấp dẫn và chất lượng dịch vụ ổn định, cũng như việc áp dụng các chiến lược marketing MyTV hiệu quả.

2.1. Cạnh tranh từ các dịch vụ truyền hình khác tại Đà Nẵng

Thị trường truyền hình trả tiền tại Đà Nẵng đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ như SCTV, VTVcab, FPT Play. Các dịch vụ này cung cấp nhiều lựa chọn khác nhau về nội dung, giá cả và tính năng, tạo ra áp lực lớn cho MyTV. Để cạnh tranh hiệu quả, MyTV cần phải tạo ra sự khác biệt, tập trung vào chất lượng dịch vụ, nội dung độc đáo và trải nghiệm người dùng tốt hơn.

2.2. Xu hướng sử dụng truyền hình trực tuyến và tác động đến MyTV

Sự phát triển của Internet băng rộng đã thúc đẩy xu hướng sử dụng truyền hình trực tuyến, với nhiều người tiêu dùng chuyển sang các dịch vụ OTT (Over-The-Top) như Netflix, YouTube. Điều này tạo ra thách thức lớn cho các dịch vụ truyền hình truyền thống như MyTV. Để thích ứng với xu hướng này, MyTV cần phải tích hợp các tính năng trực tuyến, cung cấp nội dung đa dạng và linh hoạt, cũng như cải thiện giao diện người dùng để đáp ứng nhu cầu của người xem hiện đại.

2.3. Tác động của COVID 19 đến việc sử dụng dịch vụ MyTV

Đại dịch COVID-19 đã có tác động đáng kể đến việc sử dụng MyTV. Với việc nhiều người phải ở nhà, nhu cầu giải trí tại gia tăng cao, dẫn đến sự tăng trưởng về số lượng thuê bao và thời gian xem MyTV. Tuy nhiên, đại dịch cũng gây ra những khó khăn về kinh tế, ảnh hưởng đến khả năng chi trả của người tiêu dùng. Do đó, MyTV cần phải điều chỉnh chính sách giá và cung cấp các gói cước phù hợp để duy trì và thu hút khách hàng.

III. Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Ý Định Dùng MyTV

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng MyTV dựa trên các mô hình chấp nhận công nghệ như TAM và UTAUT. Các yếu tố chính bao gồm tính hữu ích cảm nhận, tính dễ sử dụng cảm nhận, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận tiện, và uy tín thương hiệu MyTV. Việc xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố sẽ giúp các nhà cung cấp dịch vụ tập trung vào những khía cạnh quan trọng nhất để thúc đẩy ý định sử dụng của khách hàng.

3.1. Tính hữu ích và tính dễ sử dụng cảm nhận về MyTV

Tính hữu ích cảm nhận và tính dễ sử dụng cảm nhận là hai yếu tố quan trọng trong mô hình TAM. Nếu khách hàng cảm thấy MyTV mang lại nhiều lợi ích và dễ dàng sử dụng, họ sẽ có ý định sử dụng cao hơn. Các nhà cung cấp dịch vụ cần phải tập trung vào việc cải thiện tính năng MyTV, cung cấp nội dung hấp dẫn và thiết kế giao diện người dùng thân thiện để nâng cao tính hữu ích và tính dễ sử dụng.

3.2. Ảnh hưởng xã hội và uy tín thương hiệu MyTV

Ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng trong quyết định sử dụng MyTV. Nếu bạn bè, gia đình hoặc đồng nghiệp sử dụng và giới thiệu MyTV, khách hàng sẽ có xu hướng tin tưởng và sử dụng dịch vụ này hơn. Uy tín thương hiệu MyTV cũng là một yếu tố quan trọng, thể hiện sự tin tưởng của khách hàng vào chất lượng và độ tin cậy của dịch vụ. Các nhà cung cấp dịch vụ cần phải xây dựng uy tín thương hiệu thông qua việc cung cấp dịch vụ chất lượng, hỗ trợ khách hàng tốt và thực hiện các chiến dịch marketing MyTV hiệu quả.

3.3. Điều kiện thuận tiện và các yếu tố kinh tế xã hội

Điều kiện thuận tiện bao gồm các yếu tố như khả năng truy cập MyTV trên nhiều thiết bị hỗ trợ (Smart TV, Set-top box, điện thoại, máy tính bảng), kết nối internet ổn định và tốc độ truyền tải nhanh chóng. Các yếu tố kinh tế xã hội như thu nhập, trình độ học vấn và độ tuổi cũng có thể ảnh hưởng đến ý định sử dụng MyTV. Các nhà cung cấp dịch vụ cần phải đảm bảo điều kiện thuận tiện cho khách hàng và điều chỉnh chính sách giá phù hợp với các phân khúc thị trường khác nhau.

IV. Ứng Dụng Mô Hình Chấp Nhận Công Nghệ TAM UTAUT vào MyTV

Nghiên cứu này sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và mô hình UTAUT để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng MyTV. Các mô hình này cung cấp một khung lý thuyết vững chắc để hiểu rõ hơn về cách người tiêu dùng chấp nhận và sử dụng công nghệ mới. Bằng cách áp dụng các mô hình này, nghiên cứu có thể xác định các yếu tố quan trọng nhất cần được cải thiện để thúc đẩy ý định sử dụng MyTV.

4.1. Mô hình TAM và ứng dụng trong nghiên cứu MyTV

Mô hình TAM tập trung vào hai yếu tố chính: tính hữu ích cảm nhận và tính dễ sử dụng cảm nhận. Nghiên cứu này sử dụng mô hình TAM để đánh giá mức độ ảnh hưởng của hai yếu tố này đến ý định sử dụng MyTV. Kết quả nghiên cứu có thể giúp các nhà cung cấp dịch vụ tập trung vào việc cải thiện tính năng MyTV và thiết kế giao diện người dùng thân thiện để nâng cao tính hữu ích và tính dễ sử dụng.

4.2. Mô hình UTAUT và ứng dụng trong nghiên cứu MyTV

Mô hình UTAUT mở rộng mô hình TAM bằng cách bổ sung thêm các yếu tố như ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận tiện. Nghiên cứu này sử dụng mô hình UTAUT để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định sử dụng MyTV. Kết quả nghiên cứu có thể giúp các nhà cung cấp dịch vụ xây dựng chiến lược marketing MyTV hiệu quả và đảm bảo điều kiện thuận tiện cho khách hàng.

V. Kết Quả Nghiên Cứu Đề Xuất Phát Triển Dịch Vụ MyTV

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các nhà cung cấp dịch vụ MyTV có thể đưa ra các đề xuất cụ thể để cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường sự hài lòng của khách hàng và thúc đẩy ý định sử dụng. Các đề xuất này có thể bao gồm việc cải thiện nội dung MyTV, nâng cao tính năng MyTV, điều chỉnh chính sách giá MyTV, tăng cường hỗ trợ khách hàng MyTV và thực hiện các chiến dịch marketing MyTV hiệu quả.

5.1. Cải thiện chất lượng dịch vụ và nội dung MyTV

Để cải thiện chất lượng dịch vụ MyTV, các nhà cung cấp dịch vụ cần phải tập trung vào việc đảm bảo tính ổn định của MyTV, tốc độ truyền tải MyTV nhanh chóng và tính bảo mật của MyTV. Đồng thời, cần phải cung cấp nội dung MyTV đa dạng, hấp dẫn và phù hợp với sở thích của nhiều đối tượng khán giả khác nhau. Việc cá nhân hóa nội dung trên MyTV cũng là một yếu tố quan trọng để tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

5.2. Tăng cường hỗ trợ khách hàng và marketing MyTV

Để tăng cường hỗ trợ khách hàng MyTV, các nhà cung cấp dịch vụ cần phải xây dựng một hệ thống hỗ trợ khách hàng chuyên nghiệp, nhanh chóng và hiệu quả. Đồng thời, cần phải thực hiện các chiến dịch marketing MyTV hiệu quả để quảng bá dịch vụ MyTV đến nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Các chiến dịch marketing MyTV có thể tập trung vào việc nhấn mạnh tính năng MyTV, lợi ích MyTV và sự khác biệt giữa MyTV và các dịch vụ OTT khác.

VI. Tương Lai Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Dịch Vụ MyTV

Nghiên cứu này cung cấp một cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng MyTV tại Đà Nẵng. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều khía cạnh cần được nghiên cứu sâu hơn trong tương lai. Các hướng nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích mức độ trung thành với MyTV, giá trị thương hiệu MyTV, mối quan hệ giữa khách hàng và MyTV, và tác động của các yếu tố văn hóa xã hội đến ý định sử dụng MyTV.

6.1. Nghiên cứu về mức độ trung thành và giá trị thương hiệu MyTV

Nghiên cứu về mức độ trung thành với MyTV có thể giúp các nhà cung cấp dịch vụ hiểu rõ hơn về khả năng giữ chân khách hàng và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Nghiên cứu về giá trị thương hiệu MyTV có thể giúp các nhà cung cấp dịch vụ định vị thương hiệu MyTV một cách hiệu quả và tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

6.2. Nghiên cứu định tính và phân tích chuyên sâu về MyTV

Ngoài các nghiên cứu định lượng, các nghiên cứu định tính cũng có thể cung cấp những thông tin sâu sắc về trải nghiệm người dùng MyTV và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng MyTV. Các phương pháp nghiên cứu định tính như phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm có thể giúp các nhà nghiên cứu khám phá những khía cạnh chưa được biết đến và hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và mạng Internet băng rộng, dịch vụ truyền hình qua giao thức Internet (IPTV) đã trở thành xu hướng mới trong lĩnh vực truyền hình trả tiền. Tại Việt Nam, IPTV đã đạt hơn 1,2 triệu thuê bao, chiếm khoảng 34% thị phần truyền hình trả tiền toàn quốc, trong đó dịch vụ MyTV của VNPT chiếm khoảng 90% thị phần IPTV. Tuy nhiên, tại thành phố Đà Nẵng, số lượng thuê bao MyTV chỉ chiếm khoảng 64,7% trong tổng số 14.000 thuê bao IPTV, với dấu hiệu tăng trưởng thuê bao mới có xu hướng giảm trong giai đoạn 2010-2014. Điều này đặt ra vấn đề cấp thiết về việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV của khách hàng cá nhân tại Đà Nẵng nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển thị trường.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc tổng hợp cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và các mô hình chấp nhận công nghệ, nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV, đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này, đồng thời đề xuất giải pháp nâng cao ý định sử dụng dịch vụ tại Đà Nẵng. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn trong khoảng thời gian từ tháng 11/2014 đến tháng 6/2015, tập trung vào khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Nẵng. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn cho các nhà cung cấp dịch vụ IPTV, giúp xây dựng chiến lược kinh doanh và chính sách phát triển phù hợp, đồng thời góp phần thúc đẩy sự phát triển của ngành truyền hình tương tác tại địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT) do Venkatesh và cộng sự đề xuất năm 2003, được xem là mô hình mạnh mẽ nhất trong việc giải thích hành vi chấp nhận công nghệ với khả năng giải thích khoảng 70% biến động ý định sử dụng. Mô hình UTAUT bao gồm bốn nhân tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng: Hiệu quả mong đợi (Performance Expectancy), Nỗ lực mong đợi (Effort Expectancy), Ảnh hưởng xã hội (Social Influence) và Các điều kiện thuận tiện (Facilitating Conditions). Ngoài ra, các biến nhân khẩu như giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm và thu nhập cũng được xem xét như các biến kiểm duyệt ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa các nhân tố trên và ý định sử dụng.

Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng tham khảo các lý thuyết hành vi người tiêu dùng như Thuyết hành động hợp lý (TRA), Thuyết hành vi dự định (TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để làm rõ cơ sở lý luận về hành vi và thái độ của khách hàng đối với dịch vụ công nghệ mới. Các khái niệm chính được sử dụng gồm: ý định sử dụng (Behavioral Intention), cảm nhận tính hữu ích, cảm nhận tính dễ sử dụng, thái độ, chuẩn chủ quan, và nhận thức kiểm soát hành vi.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng. Giai đoạn định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm nhằm thăm dò, khám phá và hiệu chỉnh thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV, đảm bảo phù hợp với đặc điểm khách hàng cá nhân tại Đà Nẵng.

Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát trực tiếp với cỡ mẫu khoảng 300 khách hàng cá nhân sử dụng hoặc có ý định sử dụng dịch vụ MyTV tại Đà Nẵng trong khoảng thời gian từ tháng 11/2014 đến tháng 6/2015. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích (purposive sampling) nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu. Dữ liệu thu thập được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 16, sử dụng các kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định ANOVA để đánh giá mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Hiệu quả mong đợi có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến hiệu quả mong đợi có hệ số beta lớn nhất (khoảng 0,45) và mức ý nghĩa p < 0,01, cho thấy khách hàng tin rằng sử dụng MyTV sẽ mang lại lợi ích giải trí và tiện ích cao, từ đó thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ.

2. Nỗ lực mong đợi cũng ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng, nhưng mức độ thấp hơn: Biến nỗ lực mong đợi có hệ số beta khoảng 0,28 với p < 0,05, phản ánh rằng khách hàng đánh giá cao tính dễ sử dụng và sự thuận tiện khi tiếp cận dịch vụ MyTV, tuy nhiên yếu tố này không quyết định bằng hiệu quả mong đợi.

3. Ảnh hưởng xã hội có tác động đáng kể nhưng yếu hơn so với hai yếu tố trên: Ảnh hưởng xã hội có hệ số beta khoảng 0,18, p < 0,05, cho thấy sự tác động của người thân, bạn bè và đồng nghiệp đến quyết định sử dụng dịch vụ, đặc biệt trong nhóm khách hàng trẻ tuổi và có thu nhập trung bình.

4. Các điều kiện thuận tiện không ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng nhưng có vai trò gián tiếp qua hành vi sử dụng thực tế: Điều kiện thuận tiện như hạ tầng mạng, hỗ trợ kỹ thuật được khách hàng đánh giá cao nhưng chưa phải là yếu tố quyết định ý định sử dụng ban đầu.

Ngoài ra, phân tích ANOVA cho thấy giới tính và thu nhập có vai trò điều tiết mối quan hệ giữa các nhân tố và ý định sử dụng, trong đó nam giới và nhóm thu nhập cao có xu hướng đánh giá cao hiệu quả mong đợi hơn.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế về IPTV và dịch vụ truyền hình di động tại Hà Lan, Nhật Bản và Hàn Quốc, khi hiệu quả mong đợi và cảm nhận tính hữu ích được xác định là nhân tố quan trọng nhất thúc đẩy ý định sử dụng. Sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của nỗ lực mong đợi và ảnh hưởng xã hội cũng phản ánh đặc điểm văn hóa và thị trường địa phương tại Đà Nẵng, nơi khách hàng vẫn còn e ngại và cần sự khuyến khích từ môi trường xã hội.

Việc điều kiện thuận tiện không ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng có thể do hạ tầng mạng tại Đà Nẵng đã tương đối ổn định, nên khách hàng không coi đây là rào cản lớn. Tuy nhiên, điều kiện này vẫn cần được duy trì và cải thiện để hỗ trợ hành vi sử dụng thực tế và giữ chân khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định sử dụng, cũng như bảng phân tích hồi quy đa biến minh họa hệ số và mức ý nghĩa của các biến độc lập.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường truyền thông nhấn mạnh lợi ích và hiệu quả của dịch vụ MyTV: Các nhà cung cấp nên tập trung vào việc quảng bá các tính năng nổi bật, nội dung phong phú và tiện ích của MyTV nhằm nâng cao nhận thức về hiệu quả mong đợi trong vòng 6-12 tháng tới. Chủ thể thực hiện là bộ phận marketing và phát triển sản phẩm của VNPT.

2. Cải thiện trải nghiệm người dùng, giảm thiểu nỗ lực sử dụng: Đơn giản hóa giao diện, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng và hỗ trợ kỹ thuật để khách hàng cảm thấy dễ dàng khi sử dụng dịch vụ. Thời gian thực hiện trong 6 tháng, do bộ phận kỹ thuật và chăm sóc khách hàng đảm nhiệm.

3. Tận dụng ảnh hưởng xã hội để thúc đẩy ý định sử dụng: Xây dựng các chương trình khuyến mãi, giới thiệu bạn bè, và các hoạt động cộng đồng nhằm tạo hiệu ứng lan tỏa tích cực từ người dùng hiện tại đến khách hàng tiềm năng. Thời gian triển khai 3-6 tháng, do bộ phận marketing phối hợp với phòng chăm sóc khách hàng.

4. Duy trì và nâng cấp hạ tầng kỹ thuật, đảm bảo điều kiện thuận tiện: Đầu tư nâng cấp mạng lưới Internet băng rộng và hệ thống hỗ trợ kỹ thuật để đảm bảo dịch vụ ổn định, giảm thiểu sự cố, từ đó hỗ trợ hành vi sử dụng thực tế và giữ chân khách hàng. Kế hoạch dài hạn 12-24 tháng, do ban quản lý kỹ thuật và đầu tư của VNPT thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý và lãnh đạo doanh nghiệp viễn thông, truyền hình: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ IPTV, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và thị trường hiệu quả.

2. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Công nghệ Thông tin: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực công nghệ truyền hình tương tác.

3. Các chuyên gia phát triển sản phẩm và dịch vụ công nghệ truyền hình: Hỗ trợ trong việc thiết kế, cải tiến dịch vụ dựa trên nhu cầu và hành vi khách hàng cá nhân.

4. Cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức hoạch định chính sách: Tham khảo để xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển hạ tầng và thị trường dịch vụ truyền hình tương tác tại địa phương.

Câu hỏi thường gặp

1. IPTV là gì và có điểm khác biệt gì so với truyền hình cáp truyền thống?
   IPTV là dịch vụ truyền hình qua giao thức Internet, cho phép truyền tải nội dung đa phương tiện trên mạng băng rộng với tính tương tác cao, không phụ thuộc thời gian và có thể xem lại nội dung theo yêu cầu. Khác với truyền hình cáp, IPTV sử dụng mạng Internet để truyền tín hiệu, mang lại trải nghiệm cá nhân hóa hơn.

2. Những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV tại Đà Nẵng?
   Hiệu quả mong đợi (cảm nhận về lợi ích và tiện ích dịch vụ) là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là nỗ lực mong đợi (tính dễ sử dụng) và ảnh hưởng xã hội (tác động từ người thân, bạn bè).

3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu kết hợp định tính (thảo luận nhóm để hiệu chỉnh thang đo) và định lượng (khảo sát trực tiếp với khoảng 300 khách hàng cá nhân tại Đà Nẵng), sử dụng phân tích nhân tố, hồi quy đa biến và kiểm định ANOVA bằng phần mềm SPSS.

4. Tại sao điều kiện thuận tiện không ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng?
   Do hạ tầng mạng tại Đà Nẵng đã tương đối ổn định, khách hàng không coi đây là rào cản lớn trong quyết định sử dụng dịch vụ, tuy nhiên điều kiện này vẫn quan trọng trong việc duy trì hành vi sử dụng thực tế.

5. Làm thế nào các nhà cung cấp dịch vụ có thể tăng cường ý định sử dụng MyTV?
   Bằng cách tập trung quảng bá lợi ích dịch vụ, cải thiện trải nghiệm người dùng, tận dụng ảnh hưởng xã hội qua các chương trình giới thiệu, đồng thời duy trì và nâng cấp hạ tầng kỹ thuật để đảm bảo chất lượng dịch vụ.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định bốn nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV tại Đà Nẵng gồm: hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận tiện.
• Hiệu quả mong đợi là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, phản ánh kỳ vọng của khách hàng về lợi ích và tiện ích dịch vụ.
• Nỗ lực mong đợi và ảnh hưởng xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định sử dụng.
• Điều kiện thuận tiện ảnh hưởng gián tiếp qua hành vi sử dụng thực tế, không tác động trực tiếp đến ý định ban đầu.
• Các kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các nhà cung cấp dịch vụ IPTV xây dựng chiến lược phát triển phù hợp, đồng thời mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo về hành vi sử dụng thực tế và sự hài lòng khách hàng.

Hành động tiếp theo: Các nhà quản lý và chuyên gia nên áp dụng các giải pháp đề xuất để nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ MyTV, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng nhằm hoàn thiện mô hình và chính sách phát triển dịch vụ IPTV tại Việt Nam.