Tổng quan nghiên cứu

Thực phẩm đóng hộp ngày càng trở thành lựa chọn phổ biến trong đời sống hiện đại, đặc biệt tại các đô thị phát triển như thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam. Theo báo cáo của Euromonitor, ngành thực phẩm đóng hộp tại Việt Nam có tốc độ tăng trưởng doanh số khoảng 10% giai đoạn 2011-2016, với doanh số thị trường đạt 1.300 tỉ đồng năm 2014 và dự kiến tăng lên 1.500 tỉ đồng vào năm 2016. Sự phát triển này phản ánh nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng đối với các sản phẩm tiện lợi, an toàn và dinh dưỡng trong bối cảnh cuộc sống bận rộn.

Luận văn tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp tại thành phố Tam Kỳ trong khoảng thời gian từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2016. Mục tiêu chính là xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động, đo lường mức độ ảnh hưởng và đề xuất giải pháp nâng cao quyết định mua của người tiêu dùng. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp hiểu rõ hành vi tiêu dùng, từ đó phát triển chiến lược marketing phù hợp nhằm gia tăng thị phần trong ngành thực phẩm đóng hộp.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào người dân thành phố Tam Kỳ đã từng sử dụng sản phẩm thực phẩm đóng hộp, với cỡ mẫu khảo sát khoảng 300 người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu không chỉ đóng góp về mặt lý thuyết trong lĩnh vực quản trị kinh doanh mà còn có giá trị thực tiễn cho các doanh nghiệp sản xuất và phân phối thực phẩm đóng hộp tại địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai khung lý thuyết chính: lý thuyết hành vi người tiêu dùng và lý thuyết quyết định mua hàng. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng được xây dựng dựa trên mô hình của Philip Kotler, trong đó hành vi mua sắm chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Các khái niệm chính bao gồm:

  • Niềm tin vào thương hiệu: Sự tin tưởng của người tiêu dùng vào uy tín và chất lượng của thương hiệu thực phẩm đóng hộp.
  • Nhận thức về giá: Cách người tiêu dùng đánh giá mức giá sản phẩm so với giá trị nhận được.
  • Hình thức bao bì sản phẩm: Thiết kế, chất liệu và thông tin trên bao bì ảnh hưởng đến quyết định mua.
  • Nhóm tham khảo: Ảnh hưởng của gia đình, bạn bè và các nhóm xã hội đến thái độ và hành vi mua hàng.
  • Nhận thức về chất lượng: Đánh giá của người tiêu dùng về độ an toàn, dinh dưỡng và chất lượng sản phẩm.
  • Mối quan tâm về an toàn vệ sinh thực phẩm: Sự chú trọng đến các yếu tố vệ sinh, không chứa chất bảo quản độc hại.
  • Truyền thông đại chúng: Tác động của quảng cáo, thông tin trên các phương tiện truyền thông đến nhận thức và hành vi mua.
  • Sự thuận tiện và phân phối: Khả năng tiếp cận sản phẩm và tiện lợi trong việc mua sắm.

Lý thuyết quyết định mua hàng được áp dụng để phân tích tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng qua các giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

  • Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Thực hiện phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với các chủ doanh nghiệp sản xuất và phân phối thực phẩm đóng hộp tại Tam Kỳ nhằm xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua, đồng thời hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.

  • Nghiên cứu chính thức (định lượng): Thu thập dữ liệu từ khoảng 300 người tiêu dùng tại thành phố Tam Kỳ thông qua bảng câu hỏi được chuẩn hóa. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm người tiêu dùng đã từng sử dụng thực phẩm đóng hộp.

Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0 với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy logistic để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Thời gian nghiên cứu chính thức kéo dài từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2016.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Niềm tin vào thương hiệu có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến quyết định mua: Kết quả hồi quy cho thấy hệ số tác động của niềm tin thương hiệu đạt mức ý nghĩa thống kê cao (p < 0.01), với mức độ ảnh hưởng chiếm khoảng 25% tổng ảnh hưởng các nhân tố.

  2. Nhận thức về chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm là yếu tố quyết định: Người tiêu dùng tại Tam Kỳ đặc biệt quan tâm đến chất lượng và an toàn, với hơn 70% người khảo sát cho biết đây là tiêu chí hàng đầu khi lựa chọn thực phẩm đóng hộp. Mối quan tâm này có tác động trực tiếp đến quyết định mua với hệ số hồi quy khoảng 0.32.

  3. Hình thức bao bì và truyền thông đại chúng có ảnh hưởng đáng kể nhưng mức độ thấp hơn: Bao bì sản phẩm và các chiến dịch truyền thông đại chúng góp phần tạo ấn tượng ban đầu và nâng cao nhận thức, chiếm khoảng 15% ảnh hưởng tổng thể.

  4. Nhóm tham khảo và nhận thức về giá có tác động trung bình: Ảnh hưởng của gia đình, bạn bè và các nhóm xã hội chiếm khoảng 12%, trong khi nhận thức về giá cả chiếm khoảng 10%, phản ánh sự cân nhắc về chi phí trong quyết định mua.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước, khẳng định vai trò quan trọng của niềm tin thương hiệu và nhận thức về chất lượng trong hành vi tiêu dùng thực phẩm đóng hộp. Sự quan tâm đến an toàn vệ sinh thực phẩm phản ánh xu hướng tiêu dùng ngày càng có ý thức về sức khỏe và an toàn thực phẩm tại Việt Nam.

Mức độ ảnh hưởng của bao bì và truyền thông đại chúng cho thấy vai trò của marketing trong việc thu hút và giữ chân khách hàng, tuy nhiên cần được kết hợp với các yếu tố chất lượng để tạo sự tin tưởng bền vững. Nhóm tham khảo và nhận thức về giá cũng đóng vai trò không thể thiếu, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng có nhiều lựa chọn và cân nhắc kỹ lưỡng hơn.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ ảnh hưởng của từng nhân tố, giúp minh họa rõ ràng mức độ tác động đến quyết định mua. Bảng hồi quy chi tiết cũng hỗ trợ phân tích sâu về ý nghĩa thống kê và hệ số tác động của từng biến.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường xây dựng và củng cố niềm tin thương hiệu: Doanh nghiệp cần đầu tư vào chất lượng sản phẩm, minh bạch thông tin và dịch vụ khách hàng nhằm nâng cao uy tín thương hiệu. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng, chủ thể: bộ phận marketing và quản lý chất lượng.

  2. Nâng cao chất lượng và đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm: Áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế về an toàn thực phẩm, kiểm soát nghiêm ngặt nguồn nguyên liệu và quy trình sản xuất. Thời gian: liên tục, chủ thể: bộ phận sản xuất và kiểm soát chất lượng.

  3. Cải tiến bao bì sản phẩm và tăng cường truyền thông đại chúng: Thiết kế bao bì thân thiện, tiện lợi, cung cấp đầy đủ thông tin dinh dưỡng và an toàn; đồng thời triển khai các chiến dịch quảng cáo, truyền thông đa kênh để nâng cao nhận thức người tiêu dùng. Thời gian: 3-6 tháng, chủ thể: phòng marketing và thiết kế sản phẩm.

  4. Phát triển mạng lưới phân phối và tạo thuận tiện cho người tiêu dùng: Mở rộng điểm bán tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi và kênh bán hàng trực tuyến để tăng khả năng tiếp cận sản phẩm. Thời gian: 6 tháng, chủ thể: bộ phận kinh doanh và phân phối.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp sản xuất thực phẩm đóng hộp: Nghiên cứu giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua, từ đó xây dựng chiến lược sản phẩm và marketing hiệu quả.

  2. Nhà quản lý ngành thực phẩm và an toàn vệ sinh thực phẩm: Cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chính sách quản lý và kiểm soát chất lượng sản phẩm.

  3. Chuyên gia marketing và nghiên cứu thị trường: Tài liệu tham khảo về mô hình hành vi tiêu dùng và các nhân tố tác động trong ngành thực phẩm đóng hộp.

  4. Sinh viên và nhà nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và marketing: Cung cấp kiến thức thực tiễn và phương pháp nghiên cứu định lượng áp dụng trong ngành hàng thực phẩm.

Câu hỏi thường gặp

  1. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua thực phẩm đóng hộp?
    Niềm tin vào thương hiệu và nhận thức về chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm là hai nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm hơn 50% tổng mức tác động.

  2. Bao bì sản phẩm có vai trò như thế nào trong quyết định mua?
    Bao bì đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý và truyền tải thông tin sản phẩm, góp phần tạo ấn tượng ban đầu và nâng cao nhận thức người tiêu dùng.

  3. Truyền thông đại chúng ảnh hưởng ra sao đến hành vi tiêu dùng?
    Truyền thông đại chúng giúp xây dựng nhận thức tích cực về sản phẩm và thương hiệu, từ đó thúc đẩy ý định và hành vi mua hàng.

  4. Nhóm tham khảo tác động như thế nào đến quyết định mua?
    Gia đình, bạn bè và các nhóm xã hội ảnh hưởng đến thái độ và lựa chọn sản phẩm thông qua sự chia sẻ kinh nghiệm và khuyến nghị.

  5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể nâng cao quyết định mua của người tiêu dùng?
    Doanh nghiệp cần tập trung vào nâng cao chất lượng sản phẩm, xây dựng thương hiệu uy tín, cải tiến bao bì, đẩy mạnh truyền thông và mở rộng kênh phân phối để tạo thuận tiện cho khách hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định niềm tin thương hiệu và nhận thức về chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm là những nhân tố chủ chốt ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm đóng hộp tại Tam Kỳ.
  • Bao bì sản phẩm, truyền thông đại chúng, nhóm tham khảo và nhận thức về giá cũng đóng vai trò quan trọng nhưng mức độ ảnh hưởng thấp hơn.
  • Mô hình nghiên cứu được kiểm định với cỡ mẫu khoảng 300 người tiêu dùng, sử dụng phương pháp phân tích hồi quy logistic và các kỹ thuật thống kê hiện đại.
  • Đề xuất các giải pháp thực tiễn nhằm nâng cao quyết định mua, tập trung vào chất lượng, thương hiệu, bao bì, truyền thông và phân phối.
  • Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng thực phẩm đóng hộp tại các địa phương khác và trong bối cảnh thị trường thay đổi nhanh chóng.

Hành động tiếp theo: Các doanh nghiệp và nhà quản lý nên áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và marketing phù hợp, đồng thời tiếp tục theo dõi xu hướng tiêu dùng để điều chỉnh kịp thời.