Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Giới thiệu về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết cấu luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu, bao gồm: lý thuyết về giá trị thương hiệu, Ý định mua hàng, mối quan hệ giữa từng yếu tố giá trị thương hiệu và ý định mua hàng, tổng kết các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài. Sau đó, tác giả đưa ra giả thuyết và mô hình đề xuất của mình. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày về phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, mẫu nghiên cứu định lượng chính thức, các thang đo đã được hiệu chỉnh và định hướng xử lý số liệu sau khảo sát.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Trình bày phân tích kết quả nghiên cứu, bao gồm kết quả kiểm định chính thức các thang đo, kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và kiến nghị Tổng kết những kết quả đạt được của luận văn, nêu hàm ý chính sách đối với các siêu thị điện máy để xây dựng thương hiệu, đồng thời trình bày các hạn chế của đề tài và nêu hướng mở rộng cho những nghiên cứu tiếp theo. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu Chương 2 sẽ trình bày các vấn đề về cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu trước đây trên thế giới và Việt nam về ý định mua sắm của khách hàng, các yếu tố giá trị thương hiệu và sự tác động của các yếu tố này đến ý định mua sắm, từ đó hình thành mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 2 bao gồm các phần: - Hành vi tiêu dùng và ý định mua hàng - Khái niệm về siêu thị và siêu thị điện máy - Lý thuyết thương hiệu và sản phẩm - Giá trị thương hiệu và các mô hình tác động lên ý định mua hàng 2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng và ý định mua hàng 2.1 Lý thuyết nhu cầu con người Maslow là nhà khoa học xã hội nổi tiếng đã xây dựng học thuyết về nhu cầu của con người vào những năm 1950. Lý thuyết của ông nhằm giải thích những nhu cầu nhất định của con người cần được đáp ứng như thế nào để một cá nhân hướng đến cuộc sống lành mạnh và có ích cả về thể chất lẫn tinh thần. Lý thuyết của ông giúp nhận ra những nhu cầu của con người bằng cách đưa ra một hệ thống cấp bậc các nhu cầu của con người. Ông đã quan sát các loại nhu cầu khác nhau của con người, căn cứ theo tính đòi hỏi của nó và thứ tự phát sinh trước sau của chúng để quy về năm cấp bậc trong thang bậc về nhu cầu của con người từ thấp đến cao như sau: - Nhu cầu sinh học - Nhu cầu an toàn - Nhu cầu quan hệ xã hội - Nhu cầu được tôn trọng - Nhu cầu tự thể hiện LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Một trong những nguyên tắc quan trọng trong kinh doanh là phải đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Vì vậy nghiên cứu của Maslow sẽ giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp.1 Tháp nhu cầu của Maslow (1943) Nguồn: Maslow (1943) 2.2 Hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua một loại hàng hóa nào đó. Trên cơ sở nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể đề ra chính sách Marketing hợp lý trong quá trình kinh doanh của mình. Thuật ngữ hành vi khách hàng tiêu dùng bao hàm ý nghĩa rất rộng. Trong một số trương hợp, hành vi khách hàng tiêu dùng là một chủ đề nghiên cứu, hoặc một môn học.
Trong phạm vi hẹp, khái niệm hành vi được xem là những hành động có thể quan sát và đo lường được. Do vậy hành vi ở đây được hiểu là một thành phần khác với thành phần nhận thức và cảm xúc, bởi vì nó thể hiện bên ngoài (mua và sử dụng sản phẩm) và có thể nhận thấy và đo lường trực tiếp. Sau đây là mô hình 5 giai đoạn mua hàng của khách hàng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một quá trình bao gồm 5 giai đoạn: Tìm Đánh Quyết Hành Nhận kiếm giá các định vi sau biết thông lựa mua khi vấn đề tin chọn hàng mua Hình 2.2 Mô hình quy trình 5 giai đoạn mua hàng của người tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler (2005) Nhận biết vấn đề: là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn, có thể phát sinh do kích thích bên trong (Các quy luật sinh học, tâm lý…) hoặc bên ngoài (Kích thích của marketing) hoặc cả hai.
Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn. Các nhà Marketing nghiên cứu và phát hiện ra những loại nhu cầu nào đang phát sinh, cái gì tạo ra chúng và người tiêu dùng muốn thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm dịch vụ cụ thể nào. Từ đó triển khai các hoạt động marketing tạo sự quan tâm và thúc đẩy nhu cầu của người tiêu dùng. Tìm kiếm thông tin: khi nhận biết được nhu cầu, con người sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ qua các nguồn như: Thông tin cá nhân, thông tin thương mại, thông tin đại chúng kinh nghiệm… Nghiên cứu và tìm hiểu cụ thể ở bước này giúp doanh nghiệp phản ứng kịp thời, cung cấp các nguồn thông tin thuận lợi để người tiêu dùng dễ dàng nhận ra và tiếp thu những thông tin đó.
Đánh giá các phương án: nhằm tìm kiếm được thương hiệu mà người tiêu dùng cho là hấp dẫn nhất. Dự đoán được cách thức đánh giá của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp chủ động hơn, đưa ra sản phẩm đáp ứng được điều kiện mà khách hàng mong muốn. Quyết định mua: Sau khi đánh giá xong các phương án, người tiêu dùng có LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 một “bộ thương hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự ý định mua. Tuy nhiên ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng.
Từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm như: Gia đình, bạn bè, dư luận, rủi ro đột xuất, sự sẵn có, … Nghiên cứu ở bước này giúp các nhà marketing tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm giúp tạo điều kiện cho quyết định mua được suôn sẻ. Đánh giá sau khi mua: Sự hài lòng hoặc thất vọng khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng. Theo các chuyên gia Marketing “Một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của chúng ta”. Tuy nhiên, tiếp nhận phàn nàn của khách hàng cũng được xem là con đường ngắn nhất, tốt nhất để biết được những gì khách hàng chưa hài lòng, từ đó điều chỉnh sản phẩm theo hướng tốt hơn.
Nỗ lực marketing nào tạo được một thiện chí ở khách hàng chính là những giải pháp tốt giúp doanh nghiệp gia tăng thị trường và duy trì khách hàng trung thành.3 Ý đinh mua hàng Khái niệm: Ý định mua hàng được định nghĩa bởi Ajzen (2002) là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát. Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn. Theo Phillip Kotler và cộng sự (2001) đã biện luận rằng trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua. Nhìn chung, quyết định của người tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất.
Tuy nhiên có hai yếu tố có thể cản trở ý định trở thành hành vi mua là thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 Còn theo Elbeck (2008), Ý định mua là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sắm sản phẩm. Một số mô hình tác động tới ý đinh mua hàng Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) (Madden, T.
Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA là một mô hình dự báo về ý định hành vi, mô hình này xem ý định chính là phần tiếp nối giữa thái độ và hành vi. Ý định của cá nhân để thực hiện hành vi bị tác động bởi 2 yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan. Thái độ đối với một hành động là chúng ta cảm thấy thế nào khi làm một việc gì đó. Chuẩn chủ quan được xem là những ảnh hưởng của môi trường xã hội lên hành vi của cá nhân.
Ý định là một chỉ số thể hiện sự sẵn sàng của một người để thực hiện những hành vi nhất định. Mô hình thuyết hành vi dự tính TPB (Theory of Planned behavior) thuyết TPN được Ajzen (2011) xây dựng bằng cách bổ sung thêm biến “Hành vi kiểm soát cảm nhận” vào mô hình TRA. Biến này bị tác động bởi hai biến là niểm tin kiểm soát và sự dễ dàng cảm nhận. Niềm tin kiểm soát được định nghĩa là một cá nhân cảm thấy tự tin về khả năng của anh/cô ta để thực hiện một hành vi.
Tương tự như sự tự tin, sự dễ sử dụng được định nghĩa đó là sự đánh giá của một cá nhân về các nguồn lực cần thiết để đạt được kết quả. Mô hình giá trị kỳ vọng (Expected value model): Người tiêu dùng tỏ thái độ đối với thương hiệu thông qua quy trình đánh giá thuộc tính, phát triển một bộ niềm tin về vị thế thương hiệu dựa trên mỗi thuộc tính. Mô hình giá trị kỳ vọng của sự hình thành thái độ khẳng định rằng, người tiêu dùng đánh giá sản phẩm và dịch vụ bằng cách kết hợp các niềm tin thương hiệu tích cực hoặc tiêu cực và theo tầm quan trọng.2 Khái niệm và các đặc tính của siêu thị 2.1 Khái niệm LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 13 “Siêu thị” là từ được dịch ra từ thuật ngữ nước ngoài – “Supermarket” (tiếng Anh” hay “Supermarché” (tiếng Pháp), trong đó “Super” là siêu và “market” là thị trường.