CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài Ngày nay, sự suy giảm không ngừng của môi trường, mất cân bằng sinh thái diễn ra nghiêm trọng. Ô nhiễm môi trường được phân loại thành ô nhiễm không khí, nước, đất, tiếng ồn, thực phẩm,…(Appannagari, 2017). Dân số toàn cầu đang đối mặt với những vấn đề chưa từng có về mức độ ô nhiễm tăng cao và ô nhiễm môi trường vẫn là thách thức lớn đối với sức khỏe con người (Xu, và những tác giả khác, 2022). Việc sử dụng lạm phát về rác thải nhựa đã gây ô nhiễm nghiêm trọng, theo thống kê của Bộ Tài nguyên và môi trường hằng năm có khoảng 1.8 triệu tấn rác thải nhựa được thải ra.
Để đối mặt với tình hình về môi trường, một số biện pháp được đề ra về xử lý chất thải hay đặt biệt là lối sống sử dụng sản phẩm xanh để tiết chế lại lượng rác thải nhựa độc hại ra môi trường (Sun & Wang, 2020). Ngày 24/6/2020, Quyết định số 889/QĐ-TTg Thủ tướng Chính phủ đã ban hành và phê duyệt về “Chương trình hành động quốc gia về sản xuất và tiêu dùng bền vững giai đoạn 2021 – 2030” xác định mục tiêu thúc đẩy sử dụng hiệu quả tài nguyên khuyến khích phát triển các sản phẩm xanh, có thể tái tạo, tái sử dụng và tái chế; thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng bền vững, lối sống bền vững và nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân, hướng đến phát triển nền kinh tế tuần hoàn. Hiện nay, nhiều khách hàng muốn sử dụng một sản phẩm nào đó thay thế cho sản phẩm nhựa, hóa học nhưng vẫn chưa hiểu rõ và biết đến sản phẩm xanh, nó có công dụng và lợi ích như thế nào. “Sản phẩm xanh” hay còn gọi là “sản phẩm thân thiện với môi trường”, có thể tái chế hoặc phân hủy nhân chóng trong môi trường thu hút ánh nhìn, sự quan tâm và nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng (Squire, 2019).
Theo Wei và cộng sự (2018), người tiêu dùng sẵn sàng chi trả giá cao hơn để mua các “sản phẩm xanh” thay vì các loại sản phẩm nhựa khác tuy nhiên người mua chưa tìm kiếm được các cơ sở hay điểm bán uy tín. Trong nghiên cứu của Pujari và cộng sự (2003), người tiêu dùng Nhật Bản sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn 22%-37% cho các “sản phẩm xanh”. Theo khảo sát ở Nielsen vào năm 2023, có 49% người tiêu dùng mang túi riêng và sử dụng túi tái chế, 45% người tiêu dùng có ý thức tự phân loại rác thải để tái chế. 2 Truyền thông xã hội là một phương tiện nhằm kết nối giữa người tiêu dùng với các thông tin sản phẩm xanh.
Để sản phẩm xanh ngày càng phát triển và được rộng rãi người tiêu dùng biết đến các doanh nghiệp cần phải tiếp thị, quảng bá và tuyên truyền nhiều hơn qua các phương tiện truyền thông xã hội để được đại công chúng quan tâm và tìm hiểu. Người tiêu dùng sử dụng mạng xã hội ngày càng nhiều, vào năm 2022 theo báo cáo số liệu thống kê toàn cầu, cho thấy có 4,65 tỷ người dùng mạng xã hội (chiếm 58,7% dân số thế giới) và đến năm 2024 con số này lên đến 5,35 tỉ người (VNIS). Chủ nghĩa khẩu hiệu “tiêu dùng xanh” nhận được nhiều quan tâm chú ý do cuộc cách mạng xanh trong những năm gần đây do sự phát triển các sản phẩm mang tính bền vững và hạn chế rác thải ô nhiễm. Nhiều công ty sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội như trang web truyền thông, tin tức và video ngắn, hình ảnh, bài đăng để khuyến khích “tiêu dùng sản phẩm xanh” nhằm gia tăng lượt quan tâm theo dõi và khuyến khích tăng tương tác chia sẻ với người khác (Alam và cộng sự, 2023).
Thông qua các phương tiện truyền thông xã hội mà mọi người ngày càng hiểu rõ hơn về các vấn đề nghiêm trọng gây ra cho môi trường và lên án các hành vi gây ô nhiễm, qua đó chia sẻ tuyên truyền góp phần nhỏ chung tay vào cuộc sống xanh, môi trường xanh (Jain và cộng sự, 2020). Các vấn đề về môi trường và sản phẩm xanh thân thiện với môi trường đã thu hút được sự quan tâm rộng rãi của các học giả, nhà thực hành và nhà tiếp thị. Thực tế, đã có nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước của các tác giả nhằm gia tăng chuyển đổi ý định sử dụng hay ý định mua của người tiêu dùng. Bài nghiên cứu nước ngoài gần đây nhất về “ý định mua sản phẩm xanh” của người tiêu dùng thông qua vai trò truyền thông xã hội của Md.
Nekmahmud và cộng sự (2022) hay nghiên cứu về tác động truyền thông xã hội đến hành vi tiêu dùng của thế hệ trẻ của Xie và Madni (2023) tuy nhiên không phân tích rõ các phương tiện truyền thông xã hội đã tác động như thế nào, thế hệ phân tích khác nhau và không chuyên sâu về mối quan hệ giữa phương tiện với hiệu quả hoạt động của công ty. Trong nước mới nhất là nghiên cứu về ý định mua sản phẩm thân thiện với môi trường của thế hệ gen Z của Nguyễn Thị Thanh Ngọc và Nguyễn Thị Bích Ngọc (2023) đã phân tích một số mục tiêu nhất định tuy nhiên vẫn còn một số hạn chế tương lai có thể nghiên cứu thêm về các sản phẩm hoặc lĩnh vực khác nhau và thay đổi thành ý định sử dụng nhằm gia tăng tính hữu ích và áp dụng mô hình rộng rãi hơn. 3 Vì thế, “Nghiên cứu ảnh hưởng truyền thông xã hội đến ý định sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm giúp người tiêu dùng tại thành phố có thể biết đến và sử dụng sản phẩm xanh nhiều hơn góp một phần nhỏ vào việc bảo vệ môi trường. Nghiên cứu giúp người tiêu dùng có thể nhận biết, hiểu và sử dụng “sản phẩm xanh” thông qua các nền tảng của truyền thông xã hội giúp tuyên truyền, khuyến khích mọi người sử dụng sản phẩm xanh nhiều hơn thay thế những sản phẩm nhựa độc hại bằng các sản phẩm xanh, làm giảm thiểu rác thải nhựa, tránh gây ô nhiễm môi trường nghiêm trọng hơn.
Qua đó, đề tài có ý nghĩa giúp cung cấp thông tin làm cơ sở để các doanh nghiệp hướng đến sản xuất “sản phẩm xanh”, các công ty và dự án khởi nghiệp nhìn nhận vai trò của truyền thông xã hội và sử dụng nó lan tỏa đến tất cả người tiêu dùng xanh.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.1 Mục tiêu tổng quát Để thực hiện được đề tài nói trên tác giả đã xác định mục tiêu nghiên cứu tổng quát là ảnh hưởng truyền thông xã hội đến ý định sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó, đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.2 Mục tiêu cụ thể Để thực hiện mục tiêu tổng quát tác giả đã chia nhỏ xác định 3 mục tiêu cụ thể như sau: Thứ nhất, xác định tác động của ảnh hưởng truyền thông xã hội đến ý định sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Thứ hai, đo lường và kiểm định mức độ tác động của ảnh hưởng truyền thông đến ý định sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Thứ ba, đề xuất hàm ý quản trị nhằm gia tăng ý định sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.3 Câu hỏi nghiên cứu Để thực hiện 3 mục tiêu cụ thể nói trên, 3 câu hỏi nghiên cứu được tác giả xác định cho đề tài như sau: Thứ nhất, truyền thông xã hội tác động như thế nào đến ý định sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh? Thứ hai, mức độ tác động của truyền thông xã hội đến ý định sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh được nhìn nhận, kiểm định, đo lường và đánh giá như thế nào? Thứ ba, cần đề xuất hàm ý quản trị nào nhằm gia tăng ý định sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh? 1.4 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là ảnh hưởng truyền thông xã hội đến ý định sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát chính là người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh trên 18 tuổi. Họ là cá nhân có thể đã và đang sử dụng hoặc có ý định nhưng chưa sử dụng sản phẩm xanh.5 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian tại thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi thời gian gồm dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Thu thập dữ liệu cho đề tài từ tháng 1 năm 2024 đến 3 năm 2024.
Sử dụng các nghiên cứu liên quan trong khoảng thời gian từ năm 2019 đến năm 2023.6 Phương pháp nghiên cứu Căn cứ theo mục tiêu nghiên cứu, phương pháp sử dụng là phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, thu thập thông tin các nghiên cứu trước có liên quan thông qua sử dụng các thang đo lường có sẵn từ các nghiên cứu trước đây và khảo sát số liệu. Nghiên cứu định tính: Mục tiêu nghiên cứu định tính nhằm hoàn thiện mô hình nghiên cứu của đề tài, điều chỉnh và bổ sung sao cho phù hợp. Bài nghiên cứu được sự hướng dẫn của 5 giảng viên, tham khảo các công trình nghiên cứu của các nhà nghiên cứu, khoa học trước đây từ đó xây dựng cơ sở lý thuyết, giả thuyết nghiên cứu và mô hình. Nghiên cứu định lượng chính thức: Mục tiêu nhằm kiểm định sự phù hợp của thang đo và mô hình nghiên cứu cũng như kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã xây dựng.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến bằng bảng câu hỏi đã được điều chỉnh từ kết quả nghiên cứu sơ bộ trước đó. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu sẽ được thu thập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 26.0 để xử lý và chạy dữ liệu nhằm kiểm định và phân tích EFA, CFA và các giả thuyết và mô hình nghiên cứu được kiểm định bởi phân tích cấu trúc tuyến tính SEM.7 Ý nghĩa nghiên cứu Thứ nhất, đề tại nghiên cứu ảnh hưởng “truyền thông xã hội” đến “ý định sử dụng sản phẩm xanh” của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu xây dựng thang đo, mô hình và kiểm định thang đo trong mô hình.