Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khủng hoảng ô nhiễm môi trường và suy giảm tài nguyên thiên nhiên đang đặt ra những thách thức nghiêm trọng đối với sức khỏe con người và sự cân bằng sinh thái toàn cầu (Appannagari, 2017; Xu và cộng sự, 2022). Tại Việt Nam, theo thống kê của Bộ Tài nguyên và Môi trường, mỗi năm có khoảng 1,8 triệu tấn rác thải nhựa thải ra môi trường. Trước thực trạng này, lối sống tiêu dùng xanh và sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường được xem là giải pháp cấp bách nhằm giảm thiểu chất thải độc hại (Sun & Wang, 2020). Cùng với đó, Quyết định số 889/QĐ-TTg ngày 24/6/2020 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt "Chương trình hành động quốc gia về sản xuất và tiêu dùng bền vững giai đoạn 2021 – 2030" đã khẳng định định hướng thúc đẩy phát triển sản phẩm có thể tái tạo, tái sử dụng và kinh tế tuần hoàn.

Mặc dù các khảo sát thị trường ghi nhận sự quan tâm lớn từ người tiêu dùng—chẳng hạn khảo sát của Nielsen (2023) cho thấy 86% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho các sản phẩm từ thương hiệu thân thiện môi trường—nhưng trên thực tế, người tiêu dùng vẫn gặp trở ngại do thiếu thông tin về công dụng, tính năng và độ uy tín của sản phẩm xanh. Trong bối cảnh số lượng người dùng mạng xã hội toàn cầu đạt 5,35 tỷ người vào năm 2024 (theo VNIS), truyền thông xã hội đã trở thành cầu nối thông tin thiết yếu giúp định hình nhận thức, thái độ và hành vi tiêu dùng bền vững (Jain và cộng sự, 2020; Alam và cộng sự, 2023). Đề tài "Nghiên cứu ảnh hưởng truyền thông xã hội đến ý định sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh" do tác giả Võ Thị Kim Hằng thực hiện nhằm giải quyết khoảng trống thực tiễn này.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu tổng quát: Xác định ảnh hưởng của truyền thông xã hội đến ý định sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định sử dụng sản phẩm xanh.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định tác động của ảnh hưởng truyền thông xã hội đến ý định sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
    2. Đo lường và kiểm định mức độ tác động của ảnh hưởng truyền thông đến ý định sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
    3. Đề xuất hàm ý quản trị nhằm gia tăng ý định sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Truyền thông xã hội tác động như thế nào đến ý định sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?
  2. Mức độ tác động của truyền thông xã hội đến ý định sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh được nhìn nhận, kiểm định, đo lường và đánh giá như thế nào?
  3. Cần đề xuất hàm ý quản trị nào nhằm gia tăng ý định sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của truyền thông xã hội đến ý định sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh (bao gồm người đã, đang hoặc chưa từng sử dụng sản phẩm xanh nhưng có nhận thức về sản phẩm).
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 01/2024 đến tháng 03/2024; các tài liệu tham khảo học thuật kế thừa trong giai đoạn 2019–2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên việc kế thừa và tích hợp hai nền tảng lý thuyết hành vi kinh điển:

  • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975).
  • Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB) của Ajzen (1991).

Tác giả tổng quan và kế thừa các biến quan sát từ các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, tiêu biểu gồm: Salimi (2019), Jain và cộng sự (2020), Nekmahmud và cộng sự (2022), Ruslim và cộng sự (2022), Kumar và Pandey (2023), Xie và Madni (2023), cùng nghiên cứu trong nước của Nguyễn Thị Thanh Ngọc và Nguyễn Thị Bích Ngọc (2023).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 khái niệm tiềm ẩn với 11 giả thuyết (từ H1 đến H11):

  • Biến độc lập: Truyền thông xã hội (TTXH).
  • Các biến trung gian: Động lực vị tha / Quan tâm môi trường (ĐLVT), Động lực ích kỷ / Quan tâm sức khỏe (ĐLIK), Thái độ (TĐ), Giá trị niềm tin xanh (GTNT), Chuẩn mực chủ quan (CMCQ).
  • Biến phụ thuộc: Ý định sử dụng sản phẩm xanh (YDSD).

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn tiếp cận:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện tham khảo ý kiến hướng dẫn của 5 giảng viên chuyên ngành và thảo luận nhóm tập trung nhằm điều chỉnh thuật ngữ, nội dung bảng hỏi, hoàn thiện thang đo sơ bộ phù hợp với bối cảnh thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Nghiên cứu định lượng: Tiến hành qua hai bước: sơ bộ và chính thức. Bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: "Hoàn toàn không đồng ý" đến 5: "Hoàn toàn đồng ý").
  • Thu thập và chọn mẫu: Dữ liệu được thu thập trực tuyến bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Tổng số phiếu khảo sát thu về là 314, sau khi loại bỏ 14 phiếu không hợp lệ (không sinh sống tại TP.HCM), tập mẫu dữ liệu chính thức đạt $N = 300$.
  • Kỹ thuật phân tích: Dữ liệu được xử lý qua phần mềm SPSS 26.0 và AMOS 26.0 với các công cụ:
    1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu và các biến quan sát.
    2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng $< 0,3$).
    3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt ban đầu.
    4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) đánh giá tính đơn hướng, độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích trung bình (AVE), giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
    5. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
    6. Kiểm định độ vững chắc và độ lệch ước lượng bằng kỹ thuật Bootstrap với số lần lặp lại $N = 1.000$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan đề tài

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh suy thoái môi trường và định hướng phát triển lối sống xanh tại Việt Nam theo Quyết định 889/QĐ-TTg. Tác giả chỉ rõ rào cản thông tin của người tiêu dùng và tiềm năng khai thác của các nền tảng mạng xã hội. Chương này xác định rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát ($N = 300$), phạm vi không gian (TP.HCM), thời gian (tháng 01–03/2024), cấu trúc 5 chương và ý nghĩa khoa học - thực tiễn của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 2 trình bày các khái niệm nền tảng: tiêu dùng xanh, người tiêu dùng xanh, sản phẩm xanh, truyền thông xã hội và ý định sử dụng. Tác giả phân tích chuyên sâu hai lý thuyết nền tảng TRA và TPB, đồng thời tổng hợp 7 nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu (Salimi, 2019; Jain và cộng sự, 2020; Nekmahmud và cộng sự, 2022; Ruslim và cộng sự, 2022; Kumar và Pandey, 2023; Xie và Madni, 2023; Nguyễn Thị Thanh Ngọc và Nguyễn Thị Bích Ngọc, 2023). Từ các khoảng trống nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 7 nhân tố và thiết lập 11 giả thuyết từ H1 đến H11, trong đó bổ sung biến "Động lực ích kỷ" (quan tâm sức khỏe) bên cạnh "Động lực vị tha" (quan tâm môi trường).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu từ định tính (thảo luận chuyên gia, hiệu chỉnh thang đo) đến định lượng sơ bộ và chính thức. Tác giả xây dựng bộ công cụ đo lường gồm 32 biến quan sát ban đầu thuộc 7 thang đo. Chương này thiết lập rõ ràng các tiêu chuẩn kỹ thuật thống kê: điều kiện kiểm định Cronbach’s Alpha (Alpha $\ge 0,6$; tương quan biến - tổng $\ge 0,3$), EFA (KMO từ $0,5$ đến $1$, Sig Bartlett $< 0,05$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $> 50%$, Factor Loading $> 0,5$), CFA và SEM (CMIN/df $< 3$, CFI, TLI, GFI $> 0,8$ hoặc $> 0,9$, RMSEA $< 0,08$, CR $> 0,7$, AVE $> 0,5$) cùng quy trình kiểm định lặp Bootstrap 1.000 mẫu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 mở đầu bằng tổng quan thực trạng phát triển sản phẩm xanh tại Việt Nam với các mô hình thực tiễn: Liên minh Tái chế Bao bì Việt Nam (PRO, 2019), Galaxy Biotech, chiến dịch LOTTE Eco Green (bán 170.000 túi L-care, giảm 34 tấn túi nilon, hơn 180 sản phẩm xanh), EQUO (sản phẩm từ gạo, cỏ, bã mía, bã cà phê) và Ecosoi (sợi dứa).

Kết quả phân tích thống kê trên 300 mẫu hợp lệ cho thấy:

  • Đặc điểm nhân khẩu học: Nữ giới chiếm 56,3% (169 người), nam giới chiếm 43,7% (131 người). Độ tuổi từ 18 đến dưới 24 chiếm đa số với 61,7% (185 người); từ 24 đến dưới 35 tuổi chiếm 29,7% (89 người). Về nghề nghiệp, sinh viên chiếm 50,7% (152 người), nhân viên văn phòng chiếm 27,3% (82 người). Thu nhập dưới 5 triệu đồng chiếm 40,0% (120 người) và từ 5–10 triệu đồng chiếm 38,7% (116 người). Trình độ đại học chiếm 61,3% (184 người).
  • Kênh truyền thông xã hội được sử dụng phổ biến: TikTok chiếm 32,5% (190 lượt chọn), Facebook chiếm 31,6% (185 lượt chọn), Instagram chiếm 15,0% (88 lượt chọn), Zalo chiếm 13,3% (78 lượt chọn).
  • Rào cản khi sử dụng sản phẩm xanh: Giá cả đắt chiếm 27,4% (132 lượt), không thuận tiện bằng sản phẩm thông thường chiếm 24,1% (116 lượt), thu nhập hạn chế chiếm 22,0% (106 lượt), chưa tìm được thương hiệu uy tín chiếm 20,4% (98 lượt).
  • Kiểm định Cronbach's Alpha: Tại lần 1, thang đo Thái độ có biến TD3 đạt hệ số tương quan biến - tổng bằng 0,292 ($< 0,3$) nên bị loại bỏ. Chạy lần 2 với 31 biến quan sát còn lại, tất cả 7 thang đo đều đạt độ tin cậy cao: TTXH (0,848), ĐLVT (0,851), ĐLIK (0,839), TĐ (0,868), GTNT (0,838), CMCQ (0,897), YDSD (0,874).
  • Phân tích EFA: KMO $= 0,917$, Bartlett’s Test có Sig $= 0,000$ (Chi-square $= 4.902,853$; df $= 465$). Trích được 7 nhân tố tại Eigenvalues $= 1,377$, tổng phương sai trích đạt 59,395%, tất cả các trọng số tải Factor Loading đều $> 0,5$.
  • Phân tích CFA: Mô hình đạt độ thích hợp cao với dữ liệu thực tế: CMIN/df $= 1,127 < 3$; CFI $= 0,989$; TLI $= 0,987$; GFI $= 0,910$; RMSEA $= 0,021 < 0,08$; $p = 0,038 < 0,05$. Độ tin cậy tổng hợp CR dao động từ 0,833 đến 0,897 ($> 0,7$); AVE dao động từ 0,528 đến 0,636 ($> 0,5$). Các hệ số tương quan giữa các khái niệm đều có $p < 0,05$, xác lập giá trị phân biệt.
  • Phân tích SEM và kiểm định giả thuyết: Mô hình SEM đạt các tiêu chí: CMIN/df $= 1,398 < 3$; RMSEA $= 0,036 < 0,08$; CFI $= 0,964$; TLI $= 0,960$; GFI $= 0,885$; $p = 0,000$. Cả 11 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H11) đều được chấp nhận ở độ tin cậy 95%.
  • Kiểm định Bootstrap ($N = 1.000$): Trị tuyệt đối của các chỉ số $CR = |\text{Bias}/\text{SE-Bias}|$ đều $< 1,96$, chứng minh độ chệch không có ý nghĩa thống kê và các ước lượng đạt độ tin cậy cao.

Chương 5: Hàm ý và kết luận

Chương 5 đúc kết kết quả nghiên cứu và đề xuất hệ thống 4 nhóm hàm ý quản trị gắn liền với các biến quan sát cụ thể (cải thiện thái độ tiêu dùng, nâng cao niềm tin xanh, thúc đẩy chuẩn mực chủ quan và khai thác hiệu quả các kênh mạng xã hội). Cuối chương, tác giả trình bày thẳng thắn các hạn chế về phương pháp chọn mẫu, dung lượng mẫu và phạm vi địa bàn, đồng thời phác thảo định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu (Mô hình SEM)

Giả thuyết Mối quan hệ tác động Trọng số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa ($\beta$) Sai số chuẩn (S.E) Giá trị thống kê (C.R) Mức ý nghĩa ($P$-value) Kết luận
H1 YDSD $\leftarrow$ TTXH 0,205 0,180 0,092 2,232 0,026 Chấp nhận
H2 YDSD $\leftarrow$ TĐ 0,248 0,291 0,055 4,487 *** Chấp nhận
H3 YDSD $\leftarrow$ GTNT 0,277 0,261 0,068 4,047 *** Chấp nhận
H4 YDSD $\leftarrow$ CMCQ 0,196 0,258 0,047 4,182 *** Chấp nhận
H5 ĐLVT $\leftarrow$ TTXH 0,640 0,507 0,093 6,878 *** Chấp nhận
H6 ĐLIK $\leftarrow$ TTXH 0,483 0,428 0,084 5,725 *** Chấp nhận
H7 TĐ $\leftarrow$ TTXH 0,313 0,233 0,104 2,999 0,003 Chấp nhận
H8 GTNT $\leftarrow$ TTXH 0,490 0,455 0,081 6,045 *** Chấp nhận
H9 CMCQ $\leftarrow$ TTXH 0,712 0,475 0,106 6,719 *** Chấp nhận
H10 TĐ $\leftarrow$ ĐLVT 0,237 0,224 0,073 3,240 0,001 Chấp nhận
H11 TĐ $\leftarrow$ ĐLIK 0,413 0,348 0,082 5,011 *** Chấp nhận

(Ghi chú: *** $p < 0,001$)

Mức độ tác động tổng hợp và gián tiếp

  • Tác động trực tiếp đến Ý định sử dụng (YDSD): Nhân tố Thái độ có tác động trực tiếp mạnh nhất ($\beta = 0,291$), kế đến là Giá trị niềm tin xanh ($\beta = 0,261$), Chuẩn mực chủ quan ($\beta = 0,258$) và Truyền thông xã hội ($\beta = 0,180$).
  • Tác động trực tiếp của Truyền thông xã hội (TTXH): TTXH tác động trực tiếp mạnh nhất đến Động lực vị tha ($\beta = 0,507$), tiếp theo là Chuẩn mực chủ quan ($\beta = 0,475$), Giá trị niềm tin xanh ($\beta = 0,455$), Động lực ích kỷ ($\beta = 0,428$) và Thái độ ($\beta = 0,233$).
  • Tác động gián tiếp: Truyền thông xã hội tác động gián tiếp đến Ý định sử dụng với hệ số $\beta = 0,386$. Động lực ích kỷ tác động gián tiếp đến Ý định sử dụng qua Thái độ với $\beta = 0,101$; Động lực vị tha tác động gián tiếp đến Ý định sử dụng qua Thái độ với $\beta = 0,065$.

Các hàm ý quản trị do tác giả đề xuất

  1. Cải thiện thái độ tiêu dùng và tháo gỡ rào cản: Doanh nghiệp cần truyền thông hướng dẫn người tiêu dùng thay đổi từ các vật dụng nhỏ, dễ tiếp cận (dụng cụ ăn uống bằng gỗ, tre, thủy tinh, ống hút bã mía, bã cà phê, bình giữ nhiệt cá nhân) trước khi chuyển sang các sản phẩm giá trị lớn. Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu với ký hiệu môi trường trực quan trên bao bì (TD5), minh bạch thông tin và tổ chức các "ngày hội tiêu dùng xanh" để kết nối trực tiếp với khách hàng.
  2. Củng cố giá trị niềm tin xanh của khách hàng: Minh bạch hóa quy trình sản xuất, công bố chứng nhận kiểm định an toàn và tiêu chuẩn môi trường hợp pháp. Doanh nghiệp cần phối hợp livestream đối thoại trực tuyến trên mạng xã hội, chia sẻ các báo cáo phản hồi thực tế từ người dùng nhằm khẳng định tính xác thực của sản phẩm xanh.
  3. Gia tăng tác động của chuẩn mực chủ quan: Tận dụng hình tượng gia đình, phụ nữ nội trợ và đại sứ thương hiệu có uy tín (KOL, KOC) trên các nền tảng TikTok, Facebook, Instagram để lan tỏa thói quen tiêu dùng xanh. Về phía cơ quan quản lý, cần hoàn thiện hành lang pháp lý, hỗ trợ vốn cho doanh nghiệp khởi nghiệp xanh và ban hành chế tài nghiêm khắc đối với các hành vi gây ô nhiễm.
  4. Phát huy vai trò của truyền thông xã hội: Tối ưu hóa nội dung video ngắn trên TikTok và bài đăng Facebook để truyền tải thông điệp ngắn gọn, hữu ích (TTXH1, TTXH2); lồng ghép đồng thời hai khía cạnh: bảo vệ hệ sinh thái (động lực vị tha) và bảo vệ sức khỏe bản thân, gia đình (động lực ích kỷ).

Đóng góp mới của khóa luận

Khóa luận đã kiểm chứng thành công vai trò trung gian đa chiều của các nhân tố nhận thức trong mối quan hệ giữa truyền thông mạng xã hội và ý định sử dụng sản phẩm xanh. Đặc biệt, việc đưa biến "Động lực ích kỷ" (mối quan tâm sức khỏe cá nhân) vào mô hình—một nhân tố trước đây chủ yếu dừng lại ở dạng khuyến nghị định hướng—đã chứng minh được ảnh hưởng tích cực rõ nét lên thái độ tiêu dùng xanh ($\beta = 0,348$), mang lại góc nhìn bổ trợ toàn diện cho lý thuyết TPB trong bối cảnh xã hội số tại Việt Nam.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Theo trình bày của tác giả trong văn bản, khóa luận tồn tại một số giới hạn:

  • Phương pháp và kích thước mẫu: Cỡ mẫu dừng lại ở 300 đáp viên và sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện phi xác suất, dẫn đến tính đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh chưa cao.
  • Cơ cấu mẫu khảo sát: Tỷ trọng đáp viên là sinh viên (50,7%), độ tuổi 18–24 (61,7%) và nhóm thu nhập dưới 5 triệu đồng (40,0%) chiếm tỷ lệ áp đảo, làm hạn chế khả năng khái quát hóa kết quả cho các nhóm nhân khẩu học có thu nhập cao và độ tuổi trung niên.
  • Phạm vi địa lý: Dữ liệu chỉ thu thập tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các tỉnh thành, vùng miền khác để so sánh sự khác biệt theo đặc thù địa phương.
  • Phạm vi biến số: Đề tài mới dừng lại ở việc đo lường "Ý định sử dụng" (sử dụng thiết kế nghiên cứu cắt ngang) mà chưa theo dõi hành vi mua sắm thực tế theo chuỗi thời gian, đồng thời chưa phân tích sâu cho từng nhóm ngành hàng sản phẩm xanh chuyên biệt.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng kích thước mẫu và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất (ngẫu nhiên phân tầng).
  • Mở rộng phạm vi khảo sát ra các đô thị khác (Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) hoặc khu vực nông thôn.
  • Nghiên cứu chuyên sâu theo từng ngành hàng cụ thể (mỹ phẩm xanh, thời trang bền vững, bao bì tự hủy, thực phẩm hữu cơ).
  • Bổ sung các biến điều tiết (như thu nhập, kiến thức môi trường, rào cản giá cả) và kiểm định khoảng cách từ ý định đến hành vi tiêu dùng thực tế.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này là nguồn tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên, học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế môi trường: Tham khảo quy trình nghiên cứu định lượng chuẩn tắc từ xây dựng mô hình, hiệu chỉnh thang đo, xử lý dữ liệu SPSS/AMOS đến các bước kiểm định EFA, CFA, SEM và Bootstrap.
  • Các nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: Cung cấp bộ thang đo đã được chuẩn hóa (31 biến quan sát đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ, phân biệt) về truyền thông xã hội và động lực tiêu dùng xanh.
  • Doanh nghiệp sản xuất, phân phối sản phẩm xanh và các dự án khởi nghiệp: Ứng dụng hệ thống hàm ý quản trị để xây dựng chiến dịch tiếp thị nội dung trên mạng xã hội (TikTok, Facebook), giải quyết các rào cản về giá cả và độ tin cậy thương hiệu.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát chính thức của khóa luận là bao nhiêu và được chọn theo phương pháp nào?
Khóa luận thu thập tổng cộng 314 phiếu khảo sát trực tuyến. Sau khi gạn lọc, loại bỏ 14 phiếu không sinh sống tại TP.HCM, kích thước mẫu hợp lệ chính thức là 300 đáp viên ($N = 300$), thực hiện theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất.

2. Biến quan sát nào bị loại bỏ trong quá trình kiểm định thang đo Cronbach's Alpha và nguyên nhân là gì?
Biến quan sát TD3 thuộc thang đo "Thái độ" bị loại bỏ ở lần kiểm định thứ nhất do có hệ số tương quan biến - tổng đạt $0,292$ (dưới ngưỡng tiêu chuẩn $0,3$). Sau khi loại TD3, thang đo Thái độ còn 4 biến quan sát và hệ số Cronbach’s Alpha tăng từ 0,815 lên 0,868.

3. Yếu tố nào có tác động trực tiếp mạnh nhất đến Ý định sử dụng sản phẩm xanh trong mô hình SEM?
Nhân tố Thái độ (TĐ) có tác động trực tiếp mạnh nhất đến Ý định sử dụng sản phẩm xanh với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0,291$ ($p < 0,001$), tiếp theo là Giá trị niềm tin xanh ($\beta = 0,261$), Chuẩn mực chủ quan ($\beta = 0,258$) và Truyền thông xã hội ($\beta = 0,180$).

4. Kênh truyền thông xã hội nào được đáp viên sử dụng nhiều nhất và rào cản lớn nhất khi tiếp cận sản phẩm xanh là gì?
Nền tảng mạng xã hội được sử dụng nhiều nhất là TikTok (32,5%) và Facebook (31,6%). Rào cản lớn nhất khiến người tiêu dùng e ngại sử dụng sản phẩm xanh là Giá cả đắt (chiếm 27,4% lượt lựa chọn) và Không thuận tiện bằng sản phẩm thông thường (chiếm 24,1%).

5. Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đối với 11 giả thuyết nghiên cứu ra sao?
Tất cả 11 giả thuyết nghiên cứu (từ H1 đến H11) đều đạt mức ý nghĩa thống kê ($p < 0,05$) và đều được chấp nhận. Các mối quan hệ tác động trong mô hình đều mang dấu dương, khẳng định tác động tích cực và thuận chiều giữa các nhân tố.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Võ Thị Kim Hằng đã hoàn thành việc mô hình hóa và kiểm định thực nghiệm ảnh hưởng của truyền thông xã hội đến ý định sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua mẫu khảo sát 300 người. Kết quả phân tích SEM khẳng định truyền thông xã hội tác động trực tiếp và gián tiếp đến ý định sử dụng thông qua các biến trung gian thái độ, giá trị niềm tin xanh, chuẩn mực chủ quan cùng hai động lực vị tha và ích kỷ. Công trình không chỉ cung cấp một quy trình phân tích định lượng chặt chẽ làm tài liệu tham khảo học thuật mà còn đưa ra hệ thống giải pháp thực tiễn có giá trị cho các doanh nghiệp và cơ quan quản lý trong việc thúc đẩy lối sống tiêu dùng bền vững.