BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -----o0o---- NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TÊN ĐỀ TÀI: Nghiên cứu về sự ảnh hưởng ý định mua hàng của giới trẻ trên sàn thương mại điện tử Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Trí Thông Mã lớp: 010100791211 Thành phố Hồ Chí Minh, 28 tháng 5 năm 2023 Lời cam đoan Chúng tôi xin cam đoan bài báo cáo này chưa từng được nộp cho bất kì một chương trình nghiên cứu hay tổ chức nghiên cứu nào. Các tài liệu tham khảo đều được trích dẫn nguồn gốc rõ ràng, số liệu trong bài nghiên cứu được thu thập và sử dụng một cách trung thực nhất. Kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn này lấy của bất cứ luận nào và cũng chưa được trình bày hay công bố bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. LỜI CẢM ƠN Đầu tiên cho phép nhóm được bày tỏ lời cảm ơn tới toàn thể thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm, đã trang bị cho chúng em kiến thức và kinh nghiệm quí báu trong thời gian chúng tôi theo học tại trường.
Nhóm nghiên cứu chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Trí Thông- Giảng viên khoa Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm. Thầy đã hỗ trợ tận tình cho nhóm rất nhiều trong suốt quá trình hoàn thành đề tài này. Nhóm nghiên cứu rất cảm ơn các bạn để chúng em có thể hoàn thành nghiên cứu. Cuối cùng, chúng em xin chúc quý thầy cô luôn tràn đầy sức khỏe, hạnh phúc và thành công trong cuộc sống.
Giới thiệu thành viên nhóm: STT Họ Và Tên MSSV Chức vụ Hoàn thành 1 Nguyễn Hoài Quốc 2013213361 Nhóm trưởng 100% 2 Vương Phú Vinh 2013213485 Thành viên 100% 3 Trần Thủy Tiên 2013211246 Thành viên 100% 4 Lê Quý Đôn 2013213178 Thành viên 100% 5 Lê Thị Linh 2013213254 Thành viên 100% 6 Phùng Trần Anh Tú 2013213467 Thành viên 100% Nh ận xét t ừgiáo viên h ướng dẫẫn:. Đề tài: Nghiên cứu về sự ảnh hưởng ý định mua hàng của giới trẻ trên sàn thương mại điện tử Tính cấp thiết của đề tài: Ngày nay, thế giới bước vào cuộc cách mạng 4.0 thời đại mà khoa học công nghệ ngày càng phát triển, Việt Nam cũng đang chứng kiến những thay đổi về đời sống và kinh tế nhờ cuộc cách mạng này. Trong khoảng vài năm trở lại đây, nền kinh tế số này đã đóng góp rất nhiều cho nền kinh tế quốc dân. Nhiều công ty thương mại điện tử ra đời, và người tiêu dùng đặc biệt là người tiêu dùng trẻ, sống tại các thành phố lớn xem việc mua hàng trực tuyến là một thói quen hoặc một thú vui bởi những đặc tính vô cùng tiện lợi của nó đã giúp người tiêu dùng không cần nhất thiết phải đến cửa hàng hay siêu thị hoặc các trung tâm thương mại để mua sắm mà chỉ cần ngồi một chỗ là có thể mua hàng.
Dịch vụ mua sắm trực tuyến đã xuát hiện ở Việt Nam từ những năm 1990, nhờ có cuộc cách mạng 4.0 mà lĩnh vực này có những bước phát triển mạnh mẽ.Theo nghiên cứu mới nhất của Cục Thương Mại Điện Tử và Công Nghệ Thông Tin (Bộ Công Thương) – hiện nay, khoảng 35% dân số Việt Nam sử dụng Internet trong đó 48% ghé thăm các trang mua sắm online, bên cạnh đó đã có gần 2000 website mua sắm trực tuyến hoàn tất thủ tục đăng kí và có hơn 200 website có số lượng người truy cập cao và luôn duy trì dược hoặc động mua bán Xuất phát từ những thực tế trên, nhóm nghiên cứu quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu về sự ảnh hưởng ý định mua hàng của giới trẻ trên sàn thương mại điện tử”. Thông qua đề tài nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu mong muốn phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của giới trẻ trên sàn thương mại điện tử, từ đó đề xuất những giải pháp phù hợp để phát triển lĩnh vực này 1. Đọc tài liệu tham khảo và chọn đề tài nghiên cứu Tác giả Mẫu Nội dung nghiên cứu chính Các nghiên cứu về ý định và hành vi mua sắm trực tuyến N.Quân (2021) 284 người tiêu dùng ở Hà Nội Các nhân tố trong thanh toán trực tuyến ảnh hưởng đến ý định mua hàng và quyết định chi trả trong thương mại điện tử B2C: Nghiên cứu tại thị trường hà nội N.Trang (2022) 434 người tiêu dùng ở Hà Nội Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng: Sự khác kiệt giữa thế hệ gen Y và Z B.Tráng (2013) 263 người tiêu dùng ở TP.HCM Nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng ThS. NGUYỄN THỊ BÍCH LIÊN - ThS.
424 người iêu dùng ở TPHCM Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm NGUYỄN THỊ XUÂN TRANG (2021) trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn Covid-19 Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) 171 người tiêu dùng trực tuyến Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam Tạ Văn Thành, Đặng Xuân Ơn (2021) 660 người tiêu dùng trực tuyến Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ (2016) 423 người tiêu dùng trực tuyến Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định Thi, N., 389 người têu dùng ở TPHCM Tác động thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức Nhật, N. (2022) kiểm soát hành vi đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ. (2018) 432 sinh viên trường Đ ại học Công Nghi ệp CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH THỰC HIỆN HÀNH VI THEO HỌC CAO ở TPHCM HỌC CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Quân, N. (2021) 324 ng ười têu dùng tr ực tuyêến CÁC NHÂN TỐ TRONG THANH TOÁN TRỰC TUYẾN ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG VÀ QUYẾT ĐỊNH CHI TRẢ TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ B2C: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI.
(2021) 225 ng ười têu dùng tr ực tuyêến Ý định tiếp tục sử dụng ví điện tử của khách hàng Việt Nam và vai trò quan trọng của niềm tin Huỳnh, N. (2021) 399 ng ười têu dùng tr ực tuyêến Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi vay tín dụng tiêu dùng: nghiên cứu thực nghiệm tại thành phố Hồ Chí Minh 2. Xác định lý thuyết, mô hình và các khái niệm CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Ý định Là một yếu tố được sử dụng để đánh giá khả năng thực hiện một hành vi. Trong tương lai Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, thúc đẩy một Cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi.
Mối liên hệ giữa ý định và hành vi thực tế cũng. Đã được đề cập trong mô hình hành vi có hoạch định (TheoryofPlannedBehavior), trong đó hành vi của một người được dự đoán theo ý định và ý định được xác định – chung bởi thái độ chuẩn mực chủ quan và sự kiểmsoát hành vi liên quan đến hành vi đó. Nghiên cứu của Warshaw (1980), Kalwani&Silk (1982)và Mullett & Karson(1985) đã chỉ ra sự khác biệt giữa ý định mua và hành vi mua thực tế nằm trong nhận thức cá nhân ủa mỗi người mua hàng. Tuy nhiên hầu hết các nghiên cứu đều nhận định rằng ý định mua được coi là động cơ quan trọng để dẫn tới hành vi mua là dấu hiệu cho biết con người sẽ cố gắng đến mức nào hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hành vi cụ thể.
Nếu ý định mua càng mạnh 106 Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, số 138 (06/2021) mẽ thì khả năng hành vi mua được thực hiện càng lớn. Nếu các nguồn lực hay cơ hội cần thiết được thỏa mãn sẽ làm nảy sinh những ý định hành động và cùng với ý định hành động thì hành vi sẽ được thực hiện. Trên cơ sở đó, Delafrooz & cộng sự (2011) cho rằng “ ý định mua sắm trực tuyến là khả năng hay mức độ chắc chắn nhất định của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet”. Bên cạnh đó,cácnghiên cứu về hành vi đã chỉ ra ý định mua sắm là con đường dẫn tới ý định lựa chọn sản phẩm/dịch vụ và chịu sự tác động của thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng (Shatenstein&Ghadirian, 1997; Tarkiainen&Sundqvist, 2005).
TheoChang(1998),con đường từ các chuẩn mực chủ quan đến ý định lựa chọn sản phẩm/dịch vụ đóng vai trò quan trọng và chịu sự ảnh hưởng của môi trường xã hội đối với sự hình thành thái độ của mỗi cá nhân.Thái độ đối với hành vi đề cập đến mức độ mà một người đánh giá thuận lợi hoặc không thuận lợi đối với hành vi đó, thái độ càng thuận lợi đối với một hành vi thì ý định của cá nhân để thực hiện hành vi được xem xét càng mạnh (Ajzen,1991).Vì vậy, có thể đặt ra giả định rằng, khách hàng có thể cảm nhận sự thuận tiện trong việc mua hàng và thanh toán qua các trang web, từ đó tạo ra hành vi tích cực trong việc đưa ra ý định lựa chọn phương thức này để thực hiện giao dịch Lý thuyết hành vi dự định của Ajzen: Được phát triển và cải tiến từ Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action – TRA) của Ajzen và Fishbein. Lý thuyết hành vi dự định được xem là một trong những lý thuyết quan trọng nhất trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội để dự đoán hành vi con người. Theo TPB, ba yếu tố có ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi là: (1) “ Thái độ đối với hành vi ” là mức độ đánh giá tích cực hay tiêu cực của một cá nhân đối với việc thực hiện một hành vi. Thái độ thường hình thành từ niềm tin của cá nhân về hậu quả của việc tham gia thực hiện một hành vi cũng như kết quả của hành vi đó.
(2) “Chuẩn mực chủ quan” là áp lực xã hội lên cá nhân, dẫn đến thực hiện hành vi. Chuẩn mực chủ quan đến từ kỳ vọng của những người xung quanh (người thân, đồng nghiệp, bạn bè…) đối với một cá nhân trong việc tuân thủ một số các chuẩn mực cũng như động cơ của cá nhân trong việc tuân thủ các chuẩn mực đó để đáp ứng mong đợi của những người xung quanh. (3) “Nhận thức kiểm soát hành vi” là nhận thức của một cá nhân về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.