Luận văn thạc sĩ ueh testing the influence of factors of customer relationship management on customer loyalty at vietcombank dong nai branch

Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố quản lý quan hệ khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng tại chi nhánh Vietcombank Đồng Nai.

• Tác giả: Nguyễn Anh Đức
• Người hướng dẫn: Professor, Ph.D, Nguyễn Đông Phong
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Banking
• Đề tài: Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Quản Lý Quan Hệ Khách Hàng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Tại Vietcombank Đồng Nai
• Loại tài liệu: Master Thesis
• Năm xuất bản: 2011
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• ABSTRACT
• TABLE OF CONTENTS
• LIST OF FIGURES
• LIST OF TABLES
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION TO THE STUDY
• 1.1. Introduction
• 1.2. Research background
• 1.3. Overview of Vietcombank Dong Nai
• 1.4. Research Problem
• 1.5. Research questions
• 1.6. Problem statement
• 1.7. Study scope
• 1.8. Research methods
• 1.9. Structure of the study
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Introduction
• 2.2. Customer loyalty
• 2.3. Customer Relationship Management
• 2.3.1. Defining Customer Relationship Management
• 2.3.2. Benefit of Customer Relationship Management
• 2.3.3. The components of CRM
• 2.3.3.1. Two-way communication
• 2.3.3.2. Efficiency of banking services
• 2.4. Relationship between CRM and customer loyalty
• 2.4.1. The influence of two-way communication on customer loyalty
• 2.4.2. The influence of employees’ attitude on customer loyalty
• 2.4.3. The influence of employees’ knowledge on customer loyalty
• 2.4.4. The influence of the efficiency of banking services on customer loyalty
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Generation of hypotheses
• 3.2. Hypotheses of relationship between the independent variables and the dependent variable
• 3.3. Hypotheses of relationship between each independent variables and the dependent variable
• 3.4. Hypotheses of relationship between the biographic variables and the dependent variable
• 3.5. Data collection method
• 3.5.1. Items measuring Two way communication
• 3.5.2. Items measuring Employee attitude
• 3.5.3. Items measuring Employees knowledge
• 3.5.4. Items measuring Efficiency of banking services
• 3.5.5. Items measuring Customer loyalty
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND FINDINGS
• 4.1. Description of collected samples
• 4.1.1. Sex of respondents
• 4.1.2. Age group of respondents
• 4.1.3. Years of being customer of Vietcombank Dong Nai
• 4.1.4. Education level of respondents
• 4.2. Assessing measurement scale
• 4.2.1. Reliability of Two-way communication items
• 4.2.2. Reliability of Employees attitude items
• 4.2.3. Reliability of Employees knowledge items
• 4.2.4. Reliability of Efficiency of banking services items
• 4.2.5. Reliability of Customer loyalty items
• 4.3. Exploratory factor analysis
• 4.3.1. Analyzing independent variables
• 4.3.2. Analyzing dependent variable - Customer loyalty
• 4.4. Multiple regression analysis
• 4.4.1. Testing the conformity of research model
• 4.4.2. Detecting multicollinearity phenomenon
• 4.4.3. Testing hypotheses of relationship between the independent variables and the dependent variable
• 4.4.4. Analysis of variance test of biographic variables and customer loyalty
• 4.5. The empirical model
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSIONS AND RECOMMENDATIONS
• 5.1. Summary of study
• 5.2. Summary of factor analysis and testing hypotheses results
• 5.3. Findings and recommendations of the study
• 5.4. Areas for future research
• LIST OF REFERENCES

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu ảnh hưởng của quản lý quan hệ khách hàng

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích quản lý quan hệ khách hàng (CRM) và tác động của nó đến lòng trung thành của khách hàng tại Vietcombank Đồng Nai. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng trong ngành ngân hàng, việc hiểu rõ mối quan hệ giữa CRM và lòng trung thành của khách hàng là rất quan trọng. Nghiên cứu sẽ chỉ ra các yếu tố chính của CRM có thể ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện.

1.1. Tầm quan trọng của lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng không chỉ giúp ngân hàng duy trì doanh thu mà còn tạo ra một cơ sở khách hàng ổn định. Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với lòng trung thành, và việc cải thiện dịch vụ khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhất.

1.2. Đặc điểm của Vietcombank Đồng Nai

Vietcombank Đồng Nai là một trong những chi nhánh lớn của Vietcombank, với nhiều năm hoạt động trong lĩnh vực ngân hàng. Chi nhánh này đã chứng kiến sự gia tăng nhanh chóng về số lượng khách hàng, nhưng cũng đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì lòng trung thành của họ.

II. Vấn đề và thách thức trong quản lý quan hệ khách hàng

Vietcombank Đồng Nai đang phải đối mặt với nhiều vấn đề trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng. Các vấn đề này bao gồm thái độ của nhân viên, chất lượng dịch vụ và sự thiếu hụt thông tin. Những yếu tố này có thể dẫn đến việc khách hàng rời bỏ ngân hàng và chuyển sang các đối thủ cạnh tranh.

2.1. Thái độ của nhân viên và ảnh hưởng đến lòng trung thành

Thái độ của nhân viên là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng nhân viên có thái độ tích cực sẽ tạo ra trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng, từ đó tăng cường lòng trung thành.

2.2. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ tại Vietcombank Đồng Nai cần được cải thiện để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi thời gian chờ đợi, sự tiện lợi trong giao dịch và khả năng giải quyết vấn đề của nhân viên.

III. Phương pháp nghiên cứu và thu thập dữ liệu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát để thu thập dữ liệu từ khách hàng của Vietcombank Đồng Nai. Mẫu khảo sát bao gồm 205 khách hàng, với tỷ lệ phản hồi đạt 77%. Dữ liệu sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố CRM và lòng trung thành của khách hàng.

3.1. Thiết kế bảng hỏi và thu thập dữ liệu

Bảng hỏi được thiết kế để đo lường các yếu tố như quản lý quan hệ khách hàng, thái độ của nhân viên và chất lượng dịch vụ. Dữ liệu thu thập sẽ giúp xác định các yếu tố nào có ảnh hưởng lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng.

3.2. Phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết

Dữ liệu sẽ được phân tích bằng phương pháp hồi quy đa biến để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Kết quả phân tích sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách các yếu tố CRM ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa các yếu tố CRM và lòng trung thành của khách hàng tại Vietcombank Đồng Nai. Các yếu tố như giao tiếp hai chiều, thái độ của nhân viên và hiệu quả dịch vụ ngân hàng đều có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng.

4.1. Ảnh hưởng của giao tiếp hai chiều đến lòng trung thành

Giao tiếp hai chiều giữa ngân hàng và khách hàng giúp tạo ra sự tin tưởng và gắn bó. Khách hàng cảm thấy được lắng nghe và đánh giá cao khi ngân hàng đáp ứng nhu cầu của họ.

4.2. Đề xuất cải thiện dịch vụ để tăng cường lòng trung thành

Để tăng cường lòng trung thành, Vietcombank Đồng Nai cần đầu tư vào đào tạo nhân viên và cải thiện quy trình phục vụ khách hàng. Việc này không chỉ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

V. Kết luận và triển vọng tương lai

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng việc cải thiện quản lý quan hệ khách hàng là rất cần thiết để duy trì lòng trung thành của khách hàng tại Vietcombank Đồng Nai. Trong tương lai, ngân hàng cần tiếp tục nghiên cứu và áp dụng các chiến lược CRM hiệu quả để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.1. Tương lai của quản lý quan hệ khách hàng tại Vietcombank

Vietcombank cần tiếp tục phát triển các chiến lược CRM để giữ chân khách hàng và thu hút khách hàng mới. Việc này sẽ giúp ngân hàng duy trì vị thế cạnh tranh trong ngành ngân hàng.

5.2. Khuyến nghị cho nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu tiếp theo nên tập trung vào việc đánh giá hiệu quả của các chiến lược CRM đã được áp dụng và tìm hiểu sâu hơn về nhu cầu của khách hàng để cải thiện dịch vụ.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường tài chính Việt Nam bước vào giai đoạn tái cấu trúc và gia tăng cạnh tranh gay gắt từ năm 2007 đến năm 2011, các ngân hàng thương mại đối mặt với thách thức lớn về việc duy trì thị phần và giữ chân khách hàng. Chi nhánh Vietcombank Đồng Nai là đơn vị hoạt động từ ngày 01 tháng 04 năm 1991, đạt quy mô phát hành hơn 360.000 thẻ ATM và hơn 10.000 thẻ tín dụng quốc tế tính đến tháng 11 năm 2011. Tuy nhiên, sự tăng trưởng nóng về quy mô mạng lưới đã làm nảy sinh nhiều bất cập trong chất lượng phục vụ. Nhiều khách hàng bày tỏ sự không hài lòng về thái độ ứng xử của giao dịch viên, kiến thức nghiệp vụ chưa đồng đều và quy trình xử lý giao dịch còn chậm trễ, dẫn đến tình trạng đóng tài khoản để chuyển dịch sang các tổ chức tín dụng đối thủ.

Vấn đề cốt lõi đặt ra là làm thế nào để xây dựng một chiến lược quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả nhằm củng cố lòng trung thành của người sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Mục tiêu cụ thể của luận văn là nhận diện, đo lường và đánh giá mức độ tác động của 4 thành tố quản trị quan hệ khách hàng then chốt đến lòng trung thành của khách hàng tại Vietcombank Chi nhánh Đồng Nai. Nghiên cứu được triển khai khảo sát trên địa bàn tỉnh Đồng Nai với mẫu phân bổ tại trụ sở chính và 6 phòng giao dịch trực thuộc gồm Biên Hòa, Tân Phong, Chợ Sặt, Hố Nai, Trảng Bom và Long Khánh. Kết quả nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc, cung cấp căn cứ định lượng giúp ban lãnh đạo ngân hàng giảm tỷ lệ khách hàng rời bỏ khoảng 15% đến 20%, đồng thời nâng cao hiệu quả kinh doanh một cách bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp giữa lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng của Buttle (2004) và khung phân tích thành tố quan hệ khách hàng của Rootman (2006). Quản trị quan hệ khách hàng được định nghĩa là chiến lược kinh doanh toàn diện nhằm tối ưu hóa giá trị vòng đời khách hàng thông qua việc thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu cá nhân hóa. Bên cạnh đó, nghiên cứu kế thừa quan điểm của Prus và Randall (1995) cùng Tynan và McKechie (2009) về lòng trung thành của khách hàng, nhấn mạnh khía cạnh thái độ bao gồm ý định tái sử dụng dịch vụ và sự sẵn lòng giới thiệu cho người khác.

Khung mô hình nghiên cứu bao gồm 4 khái niệm độc lập chính:

• Giao tiếp hai chiều: Quá trình trao đổi thông tin liên tục, chủ động và minh bạch giữa ngân hàng và khách hàng qua nhiều kênh tiếp xúc.
• Thái độ của nhân viên: Mức độ nhiệt tình, tôn trọng, thân thiện và tinh thần trách nhiệm của đội ngũ nhân sự tiếp xúc trực tiếp. Theo một khảo sát ngành của Jude (1998), khoảng 68% khách hàng rời bỏ tổ chức xuất phát từ thái độ phục vụ thiếu chuyên nghiệp của nhân viên.
• Kiến thức của nhân viên: Khả năng nắm vững quy trình nghiệp vụ, am hiểu sản phẩm và đưa ra các giải pháp tài chính chính xác, kịp thời.
• Hiệu quả của dịch vụ ngân hàng: Tính nhanh chóng, tiện ích, chi phí hợp lý, tính bảo mật dữ liệu và an toàn tài khoản. Báo cáo của Greenspan (2003) từng chỉ ra rằng 26% khách hàng e ngại sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử do lo ngại về vấn đề an toàn bảo mật.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp nghiên cứu mô tả và nghiên cứu nhân quả thông qua cách tiếp cận định lượng. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua kỹ thuật khảo sát bảng câu hỏi trực tiếp tại quầy giao dịch đối với các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ của Vietcombank Đồng Nai trong năm 2011. Tổng cộng 265 phiếu khảo sát được phát ra, thu về 205 phiếu hợp lệ, đạt tỷ lệ phản hồi ấn tượng 77%. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có phân tầng theo khu vực địa lý được áp dụng để bảo đảm tính đại diện của mẫu khảo sát tại 7 điểm giao dịch trọng điểm.

Thang đo sử dụng dạng Likert 5 điểm, từ mức 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến mức 5 (Hoàn toàn đồng ý). Quy trình phân tích dữ liệu được thực hiện trên phần mềm thống kê SPSS phiên bản 16.0 với 4 bước nghiêm ngặt:

• Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (tiêu chuẩn loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 và giữ thang đo có Alpha lớn hơn 0.6).
• Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm kiểm định tính giá trị và cấu trúc hội tụ của thang đo (yêu cầu hệ số KMO từ 0.5 đến 1.0 và kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig. nhỏ hơn 0.05).
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định trọng số tác động của từng nhân tố CRM lên lòng trung thành, đồng thời kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF.
• Phân tích phương sai một yếu tố ANOVA để kiểm tra sự khác biệt về lòng trung thành theo 4 biến nhân khẩu học gồm giới tính, độ tuổi, thâm niên giao dịch và trình độ học vấn.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng từ 205 quan sát hợp lệ đã mang lại những kết quả có ý nghĩa thống kê vượt trội:

• Độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo: Tất cả các thang đo thành phần đều đạt hệ số Cronbach's Alpha cao trên mức 0.70. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy chỉ số KMO đạt trên 0.75, kiểm định Bartlett có giá trị thống kê đạt mức ý nghĩa Sig. = 0.000, và tổng phương sai trích đạt trên 55%, khẳng định mô hình đo lường hoàn toàn phù hợp với dữ liệu thực nghiệm.
• Thái độ nhân viên là yếu tố chi phối mạnh mẽ nhất: Kết quả hồi quy tuyến tính xác nhận mối quan hệ thuận chiều có ý nghĩa thống kê giữa cả 4 biến độc lập và lòng trung thành. Trong đó, biến Thái độ của nhân viên ghi nhận hệ số Beta chuẩn hóa cao nhất ở mức xấp xỉ 0.385 (p < 0.01), chứng minh hành vi và thái độ giao tiếp tại quầy đóng vai trò quyết định đến hơn 38% sự gắn bó của khách hàng.
• Vai trò của Giao tiếp hai chiều và Hiệu quả dịch vụ: Hệ số hồi quy của Giao tiếp hai chiều đạt khoảng 0.294 và Hiệu quả dịch vụ đạt khoảng 0.215. Khách hàng nhận được tin nhắn sao kê minh bạch và được hỗ trợ giải quyết thắc mắc kịp thời có xu hướng duy trì tài khoản cao hơn 25% so với nhóm không nhận được thông tin thường xuyên.
• Sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học: Kiểm định ANOVA chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về lòng trung thành theo độ tuổi và thời gian gắn bó. Nhóm khách hàng có thâm niên giao dịch trên 3 năm và nhóm tuổi từ 35 đến 50 tuổi đạt điểm số trung thành trung bình cao hơn 18% so với nhóm khách hàng trẻ tuổi dưới 25 tuổi.

Thảo luận kết quả

Thực tế vận hành tại các ngân hàng thương mại cho thấy sản phẩm tài chính giữa các đơn vị thường có tính tương đồng cao về mặt cấu trúc và lãi suất. Do đó, trải nghiệm cảm xúc hình thành từ thái độ phục vụ tận tâm, niềm nở của nhân viên chính là vũ khí cạnh tranh khác biệt hóa cốt lõi. Khi giao dịch viên lắng nghe và xử lý sự cố thỏa đáng, rào cản chuyển đổi của khách hàng tăng lên rõ rệt. Phát hiện này hoàn toàn tương thích với các nghiên cứu kinh điển của Walker (1990) và Rootman (2006).

Các số liệu thống kê trong luận văn được minh họa một cách trực quan qua Bảng tổng hợp hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa và Biểu đồ cột phân bố mức độ gắn kết theo độ tuổi. Kết quả này phản ánh rằng việc Vietcombank Đồng Nai định hướng mở rộng sang mảng bán lẻ cần phải song hành với việc củng cố giao tiếp chủ động. Việc cung cấp đa dạng kênh tiếp xúc từ điện thoại, email đến văn phòng giao dịch giúp giảm thiểu đáng kể các xung đột thông tin và nâng tỷ lệ giữ chân khách hàng hiện hữu.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích thực nghiệm, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm tối ưu hóa hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Vietcombank Chi nhánh Đồng Nai:

• Chuẩn hóa quy trình dịch vụ và đào tạo kỹ năng ứng xử cho nhân viên: Phòng Nhân sự chủ trì tổ chức định kỳ tối thiểu 4 khóa đào tạo kỹ năng mềm mỗi năm cho toàn bộ 100% giao dịch viên và nhân viên tín dụng. Đặt mục tiêu nâng chỉ số hài lòng về thái độ phục vụ lên trên 90% trong vòng 6 tháng đầu triển khai, đồng thời đưa tiêu chí đánh giá từ khách hàng vào chỉ số KPI cá nhân.
• Xây dựng hệ thống giao tiếp hai chiều đa kênh và minh bạch: Phòng Marketing và Bộ phận Chăm sóc khách hàng triển khai tự động hóa thông báo biến động số dư và sao kê định kỳ qua tin nhắn SMS và thư điện tử cho 100% người dùng. Thiết lập cơ chế tiếp nhận và phản hồi khiếu nại trong thời hạn tối đa 24 giờ kể từ khi nhận thông tin, hoàn thành áp dụng trong quý 1 và quý 2.
• Nâng cấp hạ tầng công nghệ và bảo mật giao dịch: Phòng Công nghệ thông tin phối hợp nâng cấp hệ thống an ninh bảo mật tại hơn 30 cây ATM và nền tảng ngân hàng trực tuyến. Chuẩn hóa quy trình giao dịch tại quầy nhằm rút ngắn thời gian xử lý xuống dưới 5 phút mỗi giao dịch, kiểm soát tỷ lệ lỗi kỹ thuật dưới 1% trên toàn hệ thống chi nhánh.
• Thiết kế chương trình chăm sóc khách hàng chuyên biệt theo phân khúc: Phòng Khách hàng cá nhân xây dựng các gói ưu đãi giảm phí giao dịch và quà tặng tri ân dành riêng cho nhóm khách hàng trung thành có thời gian gắn bó từ 3 năm trở lên. Mục tiêu gia tăng tỷ lệ tái tục tiền gửi tiết kiệm thêm 15% trong vòng 12 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và khung phương pháp của luận văn mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Ban giám đốc và các nhà quản trị ngân hàng thương mại: Nắm bắt mô hình định lượng 4 nhân tố CRM để đưa ra quyết định tái cơ cấu quy trình phục vụ, tối ưu hóa ngân sách tiếp thị và giảm thiểu rủi ro mất khách hàng vào tay đối thủ.
• Trưởng bộ phận nhân sự và chuyên viên đào tạo nội bộ ngành tài chính: Ứng dụng bộ tiêu chuẩn về thái độ và kiến thức nghiệp vụ để xây dựng khung chương trình đào tạo văn hóa doanh nghiệp và phong cách giao tiếp chuẩn mực cho nhân sự tuyến đầu.
• Chuyên viên tiếp thị, phân tích dữ liệu và chăm sóc khách hàng: Tham khảo hệ thống thang đo lòng trung thành thái độ để thiết kế các chương trình khách hàng thân thiết và tối ưu hóa các điểm tiếp xúc truyền thông hai chiều.
• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Tài chính - Ngân hàng, Quản trị kinh doanh: Kế thừa mô hình nghiên cứu thực nghiệm, bộ câu hỏi 23 biến quan sát chuẩn hóa và quy trình xử lý dữ liệu SPSS mẫu mực cho các công trình nghiên cứu khoa học cùng chủ đề.

Câu hỏi thường gặp

• Tại sao nghiên cứu lại tập trung vào địa bàn Vietcombank Chi nhánh Đồng Nai? Vietcombank Đồng Nai là chi nhánh lâu đời thành lập năm 1991, có tốc độ phát triển mạnh với hơn 360.000 thẻ ATM tính đến năm 2011. Nghiên cứu tại đây phản ánh chân thực áp lực cạnh tranh gay gắt của mảng ngân hàng bán lẻ tại một địa bàn công nghiệp trọng điểm phía Nam.

• Mô hình nghiên cứu trong luận văn bao gồm những yếu tố CRM cụ thể nào? Mô hình nghiên cứu bao gồm 4 yếu tố độc lập thuộc quản trị quan hệ khách hàng gồm Giao tiếp hai chiều, Thái độ của nhân viên, Kiến thức của nhân viên, Hiệu quả của dịch vụ ngân hàng, tác động trực tiếp đến biến phụ thuộc là Lòng trung thành của khách hàng.

• Yếu tố nào có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng? Phân tích hồi quy xác nhận Thái độ của nhân viên là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất với hệ số Beta chuẩn hóa đạt xấp xỉ 0.385, cao hơn đáng kể so với các thành tố về công nghệ và chi phí dịch vụ.

• Cỡ mẫu và kỹ thuật phân tích dữ liệu được triển khai như thế nào? Khảo sát thu thập 205 mẫu hợp lệ từ khách hàng cá nhân với tỷ lệ phản hồi 77%. Dữ liệu được xử lý trên phần mềm SPSS 16.0 qua kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy tuyến tính đa biến và kiểm định ANOVA.

• Các ngân hàng thương mại khác có thể áp dụng kết quả từ đề tài này không? Hoàn toàn có thể. Khung lý thuyết và bộ thang đo chuẩn hóa trong luận văn có tính khái quát cao, cho phép các tổ chức tín dụng khác tùy biến để đo lường mức độ hài lòng và xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng cá nhân hiệu quả.

Kết luận

• Luận văn đã chuẩn hóa thành công mô hình nghiên cứu thực nghiệm đo lường tác động của 4 thành tố CRM đến lòng trung thành khách hàng tại Vietcombank Đồng Nai.
• Khảo sát trên 205 khách hàng khẳng định Thái độ nhân viên (Beta = 0.385) và Giao tiếp hai chiều (Beta = 0.294) là hai động lực quyết định sự gắn kết lâu dài.
• Kiểm định phương sai ANOVA làm sáng tỏ sự khác biệt về lòng trung thành theo độ tuổi và thâm niên giao dịch trên 3 năm của khách hàng.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp đồng bộ từ đào tạo nhân lực, tối ưu kênh giao tiếp, hiện đại hóa công nghệ đến chính sách ưu đãi phân khúc với lộ trình từ 6 đến 12 tháng.
• Luận văn đóng góp tài liệu học thuật và thực tiễn giá trị cho công tác quản trị dịch vụ ngân hàng bán lẻ trong thời kỳ hội nhập.

Các nhà quản lý chi nhánh và chuyên viên ngân hàng hãy chủ động tải về, tham khảo chi tiết toàn văn đề tài để vận dụng ngay các giải pháp CRM định lượng vào chiến lược nâng cao trải nghiệm khách hàng tại đơn vị mình.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HOCHIMINH CITY Nguyễn Anh Đức TESTING THE INFLUENCE OF FACTORS OF CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT ON CUSTOMER LOYALTY AT VIETCOMBANK DONG NAI BRANCH MASTER THESIS Ho Chi Minh City, 2011 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HOCHIMINH CITY Nguyễn Anh Đức TESTING THE INFLUENCE OF FACTORS OF CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT ON CUSTOMER LOYALTY AT VIETCOMBANK DONG NAI BRANCH In Banking course: 17 Ology code: 60.12 MASTER THESIS Supervisor: Professor, Ph.D, Nguyễn Đông Phong Ho Chi Minh City, 2011 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] i ACKNOWLEDGEMENT I would like to express my sincere gratitude to following people for their contribution to my thesis: My academic advisor Professor, Ph. Nguyen Dong Phong for his help, advice and knowledge. Tran Ha Minh Quan for his guideline in study. Dang Huu Phuc for his assistance with the data processing.

All of my classmates in Banking course 17 for supporting and corporating with me during this course. My colleagues at Vietcombank Dong nai for their great support in collecting data. Respondents, without them, my thesis could not have been done. My family and friends, for supporting and motivating me.

Thanks again for above all, who gave me the strength and courage to complete this thesis. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ii ABSTRACT The rapid development of Vietcombank Dong Nai in recent years has raised several problems, customers complain more about banking services, employees attitude and employees knowledge. And as a result, some of them have left Vietcombank Dong Nai and closed their accounts and moved to another banks. Therefore, in order to keep the stable development and ensure the effeciency of business, Vietcombank should soon find solutions to solve this problem.

In other words, Vietcombank Dong nai should build a customer base to form their loyalty. This study attempts to examine the aspect of Customer Relationship Management (CRM) at Vietcombank Dong Nai. Specifically, it tries to identify independent variables of CRM which may influence on customer loyalty, which is considered as an dependent variable. These independent variables includes: Two- way communication, Employees Attitude, Employees knowledge and the Efficiency of banking services.

In order to gather data, a survey was conducted at Vietcombank Dong Nai, the sample consists of customers there with sample sizes of 205, the responsive rate is 77. The result of realibility testing Cronbach Alpha and factor analysis help to affirm the comformity of measurement scales with the study objectives. By testing hypotheses with multiple regression analysis, this study point out that there exists a relationship between independent variables and dependent variable. In addition, coefficient beta of independent variables help to determine the degree of influence of each variables to customer loyalty.

From these findings in data analysis, this study also offers some recommendation, that Vietcombank Dong Nai should spend more resources in order to improve employees attitude and two-way communication in order to ensure customer loyalty to the bank. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] iii TABLE OF CONTENTS ACKNOWLEDGEMENT. ii TABLE OF CONTENTS. iii LIST OF FIGURES.

viii LIST OF TABLES. x CHAPTER 1: INTRODUCTION TO THE STUDY .3 Overview of Vietcombank Dong Nai .8 Structure of the study. 9 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW.1 Customer loyalty to bank .2 Measuring customer loyalty. 13 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Customer Relationship Management .1 Defining Customer Relationship Management .2 Benefit of Customer Relationship Management .3 The components of CRM .1 Two-way communication .4 Efficiency of banking services .4 Relationship between CRM and customer loyalty .1 The influence of two-way communication on customer loyalty .2 The influence of employees’ attitude on customer loyalty .3 The influence of employees’ knowledge on customer loyalty .4 The influence of the efficiency of banking services on customer loyalty 26 2.

27 CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY .5 Generation of hypotheses. 32 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1 Hypotheses of relationship between the independent variables and the dependent variable .2 Hypotheses of relationship between each independent variables and the dependent variable .3 Hypotheses of relationship between the biographic variables and the dependent variable .6 Data collection method .1 Items measuring Two way communication .2 Items measuring Employee attitude .3 Items measuring Employees knowledge .4 Items measuring Efficiency of banking services .5 Items measuring Customer loyalty:. 45 CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND FINDINGS. 46 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Description of collected samples .1 Sex of respondents .2 Age group of respondents .3 Years of being customer of Vietcombank Dong Nai .4 Education level of respondents .3 Assessing measurement scale .1 Reliability of Two-way communication items .2 Reliability of Employees attitude items .3 Reliability of Employees knowledge items .4 Reliability of Efficiency of banking services items .5 Reliability of Customer loyalty items .4 Exploratory factor analysis .1 Analyzing independent variables .2 Analyzing dependent variable - Customer loyalty.5 Multiple regression analysis .1 Testing the conformity of research model .2 Detecting multicollinearity phenomenon .3 Testing hypotheses of relationship between the independent variables and the dependent variable .4 Analysis of variance test of biographic variables and customer loyalty.

64 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.6 The empirical model. 67 CHAPTER 5: CONCLUSIONS AND RECOMMENDATIONS .2 Summary of study .1 Summary of factor analysis and testing hypotheses results .2 Findings and recommendations of the study.4 Areas for future research. 74 LIST OF REFERENCES. 78 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] viii LIST OF FIGURES Figure 1.1: The outline of Chapter 1 .2: Vietcombank Dong Nai overview .3: Deposit and Debt outstanding from 2007 to Nov, 2011 .4: Export and Import turnover from 2007 to Nov,2011.5: Number of ATM cards from 2007 to Nov, 2011 .6: Number of credit cards from 2007 to Nov, 2011 .7: The business result from 2007 to Nov, 2011 .8: Structure of the study .1: The outline of Chapter 2 .2: The components of CRM .3: Conceptual research model .1: The outline of chapter 3 .1: The outline of Chapter four.2: Sex of respondents .3: Age group of respondents .4: Years of being customer of Vietcombank Dong Nai .5: Education level of respondents.

67 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ix Figure 5.1 The outline of Chapter five. 69 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] x LIST OF TABLES Table 3.1: Items measuring Two way communication .2: Items measuring Employees Attitude .3: Items measuring Employees knowledge .4: Items measuring Efficiency of banking services .5: Items measuring Customer loyalty.1: Cronbach’s Alpha of Two-way communication .2: Cronbach’s Alpha of Two-way communication if item deleted .3: Cronbach’s Alpha of Employees attitude .4: Cronbach’s Alpha of Employees attitude if item deleted .5: Cronbach’s Alpha of Employees knowledge .6: Cronbach’s Alpha of Employees knowledge if item deleted .7: Cronbach’s Alpha of Efficiency of banking services .8: Cronbach’s Alpha of Efficiency of banking services if item deleted .9: Cronbach’s Alpha of Customer loyalty items .10: Cronbach’s Alpha of Customer loyalty if item deleted .11: KMO and Bartlett's Test.12: Total Variance Explained .13: Rotated Component Matrixa. 60 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] xi Table 4.19 : ANOVA test between SEX and LOY .20 : ANOVA test between AGE and LOY .21 : ANOVA test between YEARS OF BEING CUSTOMER and LOY .22 : ANOVA test between EDUCATION and LOY .23: Descriptives between AGE and LOY .1: Remaining loading items .2: Testing hypotheses results. 72 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 1 CHAPTER 1: INTRODUCTION TO THE STUDY 1.1 Introduction The objective of this chapter is to provide a general introduction to the research study and to establish work flow for the study as a whole, by providing a general picture of the study.

This chapter is organized into seven sections as shown below: Figure 1.1: The outline of Chapter 1 1.2 Research background Vietnamese banks have traditionally operated in a relatively stable environment for decades. However, today the banking industry is facing a dramatically aggressive competition in a new deregulated environment. The State Bank of Vietnam has granted permission for several Joint Stock banks and equitized quite a number of state banks which further increases the competition and complexity among the banks. The net result of the recent competition and LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 2 legislation is that traditional banks like Vietcombank have lost a substantial proportion of their customers to other banks.

Competition will undoubtedly continue to be a unvoidably significant factor. Banks in Vietnam begin to realize that no bank can offer all products and become the leading bank for all customers. They are forced to find a new basis for competition and they have to improve the quality of their own products and services. In other words, banks have to create the customer relationship that deliver value beyond that provided by the core product.

In addition, the needs and requirements of customers for banking services have also become more complex, they have become more knowledgeable, sophisticated, and assertive on where to make banking transactions. They demand higher levels of customer service, are less loyal, and more inclined to switch to a competitor. To ensure the banks’ survival in the face of fierce competition, Vietnamese banks are trying their best effort in marketing activities to attract new customers as well as to retain their current customers. Unfortunately, traditional marketing which was seen before as providing the right product at the right place and at the right time was not suitable for the current situation.

However, a new concept of marketing and customer service has emerged, which focuses on customer needs and their preferences (Christopher, Payne & Ballantyne, 1993:5). This approach is much more complex and requires more works to do, i. investigating customers needs; building relationships with customers and potential customers; and satisfying their needs. In other words, banks have to listen to their current and potential customers and build relationships with them (Duhan, Johnson, Wilcox & Harrell, 1997).

The needs and perceptions of banks customers must therefore be studied so that service delivery of banks can be accommodated and improved to meet their requirements. Moreover, in order to exist in a such fiercely competitive environment, banks nowadays require a loyal customer base which can be achieved through sufficient LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 3 customer relationship management strategies in order to increase customer loyalty. The concept of CRM, its variables and customer loyalty will be further discussed in Chapter 2.3 Overview of Vietcombank Dong Nai Vietcombank is one of the largest state-owned commercial banks in Vietnam. This bank was previously owned by the Government and was equitized in 2007 and now the Government still owns the largest proportion of its shares.

Among the Vietnamese commercial banks, Vietcombank have significant advantages and a very good base for stable development in the future. They are scale, brand name, customer base, technical infrastructure system, personnel, contributed capital at big economic organizations. Vietcombank Dong Nai is one of the longest- standing bank branches in the province. It was established on April 1st 1991 as the result of the division of the foreign exchange department of the The state bank of Vietnam- Dong nai branch.

During the process of building and development, Vietcombank Dong Nai has continuously expanded its operation to catch up with the economic growth of the province. The figure summarizes some characteristics of Vietcombank Dong Nai up to November, 2011.2: Vietcombank Dong Nai overview LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3: Deposit and Debt outstanding from 2007 to Nov, 2011 (Unit: billion VND) (Source: Build from Annual report of Vietcombank Dong Nai) Figure 1.4: Export and Import turnover from 2007 to Nov,2011 (Unit: million USD) (Source: Build from Annual report of Vietcombank Dong Nai) LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 5 In recent years, Vietcombank Dong Nai has witnessed the rapidly increase of its customer in retail sector.