CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ THỊ TRƯỜNG, DOANH NGHIỆP, SẢN PHẨM/DỊCH VỤ VÀ TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Giới thiệu về thị trường Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu đang bước vào thời kì suy thoái, đối mặt với nhiều khó khăn và bất ổn thì ngành công nghiệp chế biến sữa của Việt Nam vẫn duy trì được đà tăng trưởng nhất định. Sữa là nguồn dinh dưỡng thiết yếu, đặc biệt quan trọng đối với trẻ em và người già. Vì vậy ngay cả trong thời kì kinh tế khó khăn, nhu cầu dinh dưỡng vẫn được người dân ưu tiên lên hàng đầu. Theo dự báo của Research and Markets, mức tiêu thụ bình quân sữa đầu người tại Việt Nam sẽ đạt 40 lít/người/năm vào năm 2030, tương đương tốc độ tăng trưởng kép khoảng 4% hàng năm.
Điều này cho thấy, dư địa tăng trưởng thị trường sữa Việt Nam vẫn còn rất lớn. Thị trường tiềm năng và tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh là những điều kiện thuận lợi để phát triển thị trường sữa. Bên cạnh những cơ hội đó thì ngành sữa Việt Nam cũng phải đối mặt với những thách thức như chưa đáp ứng được trang thiết bị công nghệ, nguồn nguyên liệu, kỹ thuật trong nước còn hạn chế. Dẫn đến tổng sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước chỉ mới đáp ứng được 40-50% nhu cầu tiêu thụ của người dân, còn lại phải nhập khẩu từ nước ngoài.
Hiện nay, tại Việt Nam có khoảng 200 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và phân phối sữa. Trong đó, có khoảng 40 doanh nghiệp chuyên sản xuất sữa. Sự canh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước, đòi hỏi các doanh nghiệp trong ngành sản xuất sữa phải không ngừng cải tiến và phát triển sản phẩm để đáp ứng nhu cầu sử dụng sữa ngày càng cao của thị trường Việt Nam.2 Giới thiệu về doanh nghiệp Tập đoàn TH (TH Group) là một trong những tập đoàn hàng đầu tại Việt Nam, nổi bật trong ngành nông nghiệp và thực phẩm, đặc biệt trong lĩnh vực sản xuất sữa tươi. Sản phẩm chủ lực của tập đoàn là sữa tươi TH true Milk, đã khẳng định vị thế là một trong những thương hiệu sữa hàng đầu trên thị trường Việt Nam.
Lịch sử hình thành: TH True Milk được thành lập vào năm 2008 bởi Tập đoàn TH Group, nổi tiếng với nhiều lĩnh vực hoạt động. Ngay từ những ngày đầu, mục tiêu của TH True Milk là cung 3 cấp sữa tươi nguyên chất, không chỉ ngon mà còn tốt cho sức khỏe, từ những đàn bò được chăm sóc theo tiêu chuẩn cao nhất. Năm 2009, TH Group bắt đầu xây dựng một trang trại bò sữa hiện đại tại huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An, đánh dấu bước ngoặt quan trọng trong việc đảm bảo nguồn cung cấp sữa tươi chất lượng cao. Đến năm 2011, trang trại hoàn tất và TH True Milk chính thức ra mắt sản phẩm sữa tươi đầu tiên.
Kể từ khi ra mắt, TH True Milk đã nhanh chóng trở nên phổ biến nhờ cam kết không sử dụng hormone tăng trưởng và kháng sinh trong sản phẩm. Tập đoàn không chỉ dừng lại ở sữa tươi mà còn mở rộng danh mục sản phẩm với sữa chua, phô mai và nhiều sản phẩm từ sữa khác. Giai đoạn 2012-2015 chứng kiến sự mở rộng mạnh mẽ của TH True Milk, với việc không ngừng tăng cường sản phẩm và mở rộng thị trường ra các khu vực khác ngoài miền Bắc và miền Trung, tiến vào miền Nam. Từ năm 2015, TH True Milk bắt đầu nhận được nhiều chứng nhận quốc tế về chất lượng và an toàn thực phẩm, khẳng định cam kết của họ đối với tiêu chuẩn chất lượng toàn cầu.
Trong những năm gần đây, TH True Milk tiếp tục đầu tư vào công nghệ và giải pháp bền vững, không ngừng cải tiến quy trình sản xuất và phát triển sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Mục tiêu: Mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm sữa sạch và an toàn, đồng thời hỗ trợ nông dân và phát triển nông nghiệp bền vững. TH True Milk nỗ lực mở rộng thị trường và nâng cao thương hiệu cả trong nước và quốc tế, ứng dụng công nghệ hiện đại trong quy trình sản xuất để đảm bảo chất lượng và đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng. Sứ mệnh: Cung cấp sữa tươi nguyên chất với chất lượng cao nhằm nâng cao sức khỏe cộng đồng.
TH True Milk cam kết sản xuất sạch, không dùng hormone hay kháng sinh, đồng thời chú trọng bảo vệ môi trường. Tầm nhìn: Tập đoàn hướng đến việc mở rộng thị trường quốc tế, nâng cao chất lượng sản phẩm, và tiếp tục đầu tư vào công nghệ và phát triển nông nghiệp bền vững. Tập 4 đoàn TH không chỉ phát triển kinh doanh mà còn chú trọng đến các vấn đề xã hội và môi trường, góp phần vào sự phát triển bền vững của ngành nông nghiệp và thực phẩm tại Việt Nam.3 Giới thiệu về sản phẩm/dịch vụ Hiện nay, thương hiệu TH True Milk sản xuất nhiều dòng sản phẩm khác nhau như Sữa tươi, Sữa chua, Nước ngọt, Nước tinh khiết,. Các dòng sản phẩm phổ biến của thương hiệu này có thể kể tới như: − Sữa TH True Milk: Dòng sản phẩm nổi tiếng nhất của TH True Milk gồm: Sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng, sữa hạt, sữa tươi Topkid.
− Sữa chua TH True Yogurt: Dòng sản phẩm nổi tiếng và cũng được ưa chuộng là các sản phẩm Sữa chua TH True Yogurt gồm các loại: Sữa chua ăn có đường (các hương vị: nha đam, việt quất, chanh leo, trái cây,.), Sữa chua ăn không đường, Sữa chua tiệt trùng hương cam, Sữa chua uống men sống hương cam. − Kem TH True Ice Cream: Các sản phẩm kem TH true Ice Cream bao gồm: Kem ốc quế, kem que các vị, kem hộp (hương vị: Vanilla, Socola, Matcha,.) − Phô mai và bơ: Các sản phẩm phô mai TH True Cheese, bơ TH True Butter − Nước giải khát TH True Juice và Nước uống tinh khiết: Ngoài các sản phẩm sữa, TH còn cho ra mắt các sản phẩm: Nước giải khát như Nước trái cây TH True Juice, TH True Herbal, Nước uống sữa trái cây TH True Juice Milk, Nước gạo rang TH True Rice, nước tinh khiết TH True Water. − Sữa hạt TH True NUT: TH true Nut là sản phẩm sữa hạt được làm từ hạt macca, óc chó, hạnh nhân, gấc kết hợp với sữa tươi. Đặc biệt, sữa hạt TH true NUT không dùng đường tinh luyện mà sử dụng vị ngọt của quả chà là.
− Ngoài việc cung cấp các sản phẩm chất lượng cao, TH True Milk còn chú trọng đến dịch vụ chăm sóc khách hàng. Họ cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi, tư vấn sử dụng sản phẩm và hỗ trợ khách hàng qua các kênh liên lạc đa dạng. Đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng của TH True Milk luôn sẵn sàng lắng nghe và giải đáp thắc mắc, đảm bảo mọi yêu cầu của khách hàng được xử lý nhanh chóng và hiệu quả.4 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 5 Thị trường sữa tại Việt Nam đang trải qua nhiều biến động với sự cạnh tranh khốc liệt giữa hàng loạt các thương hiệu đình đám. TH True Milk với vị thế là một trong những thương hiệu sữa sạch hàng đầu, đã ghi nhận doanh thu ấn tượng trong những năm gần đây.
Sữa TH nổi bật với quy trình sản xuất sạch, sử dụng công nghệ hiện đại và nguồn nguyên liệu chất lượng cao, với cam kết “sữa là phải sạch”. Dù giá thành có hơi cao hơn so với các thương hiệu trên thị trường, đổi lại TH True Milk mang đến đảm bảo về sữa sạch và an toàn hướng tới sức khỏe của cộng đồng người tiêu dùng đặt biệt quan trọng với các đối tượng học sinh, sinh viên trong việc hỗ trợ thể chất và khả năng tư duy. Tuy TH True Milk đã xây dựng được uy tín về sản phẩm nông nghiệp an toàn, nhưng việc tăng giá sản phẩm trong tình hình cạnh tranh gay gắt với các đối thủ mạnh mẽ trên thị trường đã tạo ra thách thức lớn ảnh hưởng đến doanh thu của doanh nghiệp. Ngay từ khi thành lập, giá thành sản phẩm của TH True Milk đã cao hơn so với các thương hiệu khác cũng là điểm yếu chính của doanh nghiệp sữa sạch này.
Mặc dù doanh thu của TH True Milk năm 2022 đạt 13,952 tỷ đồng, tăng 60. Tuy nhiên, với thị trường cạnh tranh khốc liệt trong bối cảnh giá nguyên liệu đầu vào tăng cao, nhiều công ty trong ngành sữa, bao gồm TH True Milk, đã phải điều chỉnh giá bán sản phẩm. Theo báo cáo, giá nguyên liệu đã tăng khoảng 5-10%, dẫn đến việc tăng giá sản phẩm. Thêm vào đó là TH True Milk đã đầu tư rất lớn vào công nghệ và máy móc hiện đại trong trang trại bò sữa.
Chi phí cho các hoạt động sản xuất, bao gồm cả việc nhập khẩu giống bò sữa cao sản HF, ước tính lên đến hàng ngàn tỷ đồng mỗi năm. Điều này không chỉ làm giảm sức mua của người tiêu dùng mà còn khiến họ chuyển sang lựa chọn các sản phẩm có giá cả hợp lý hơn từ các thương hiệu khác dẫn đến việc giảm doanh số bán hàng và thị phần của TH True Milk trong thị trường sữa. Quy mô thị trường TH True Milk tháng 06/2024 đạt doanh số và tăng trưởng tốt hơn so với tháng 05/2024. Nhưng theo báo cáo thị trường TH True Milk dành cho doanh nghiệp có nhận xét trung hạn trong 6 tháng gần nhất, doanh thu giảm -6.8 % so với 6 tháng liền kề.
Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm TH True Milk là việc cấp thiết nhằm duy trì sự cạnh tranh và tăng trưởng. TH True Milk đang đối mặt với nhiều thách thức cấp bách cần giải quyết để duy trì và phát triển trên thị trường, đặc biệt trong bối cảnh nhu cầu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm sữa sạch và chất lượng cao ngày càng tăng. TH True Milk đang gặp phải những thách thức từ chi phí sản xuất cao, đặc 6 biệt là do đầu tư lớn vào công nghệ và nguyên liệu đầu vào tăng giá. Đe dọa đến sức mua của người tiêu dùng và làm tăng nguy cơ mất khách hàng vào tay các thương hiệu giá rẻ hơn.
Tuy nhiên, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm sữa an toàn, chất lượng và có nguồn gốc rõ ràng đang tăng mạnh, nhất là ở phân khúc khách hàng quan tâm đến sức khỏe, điều này tạo ra cơ hội nhưng cũng đòi hỏi TH True Milk phải không ngừng cải tiến để đáp ứng kỳ vọng của thị trường.