Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam trong giai đoạn 2014–2018 ghi nhận sự bứt phá mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng khách quốc tế đạt khoảng 21%, đón 15,6 triệu lượt khách ngoại quốc và hơn 80 triệu lượt khách nội địa vào năm 2018, đóng góp 620 nghìn tỷ đồng vào nền kinh tế. Nằm trong Vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, tỉnh Bình Dương sở hữu vị trí chiến lược cùng nguồn tài nguyên văn hóa phong phú với 12 di tích lịch sử - văn hóa cấp quốc gia, 44 di tích cấp tỉnh và các làng nghề truyền thống hơn 300 năm tuổi. Năm 2018, tỉnh thu hút 4,75 triệu lượt du khách với tổng doanh thu đạt 1.360 tỷ đồng, duy trì tốc độ tăng trưởng bình quân 2,07%/năm về lượng khách và 4,24%/năm về doanh thu.

Tuy nhiên, sự phát triển du lịch của Bình Dương vẫn chưa tương xứng với tiềm năng kinh tế - xã hội. Năm 2017, trong khi tổng sản phẩm trên địa bàn (GRDP) đạt 248 nghìn tỷ đồng với công nghiệp chiếm 63,8%, thì nhóm ngành dịch vụ lưu trú và ăn uống chỉ đạt 4.751 tỷ đồng, tương đương gần 2% GRDP. Lượng khách quốc tế đến tỉnh còn khiêm tốn, chỉ đạt khoảng 300.000 lượt vào năm 2018 (chiếm khoảng 6,3% tổng lượt khách). Hệ thống sản phẩm du lịch phân tán, chưa hình thành chuỗi giá trị liên hoàn để giữ chân du khách và thúc đẩy hành vi quay trở lại.

Xuất phát từ thực tế đó, đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng và xác định mức độ tác động của các yếu tố thuộc điểm đến đến sự hài lòng và ý định quay trở lại của du khách. Phạm vi nghiên cứu sử dụng dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2014–2018 và dữ liệu sơ cấp khảo sát từ tháng 5 đến tháng 8 năm 2019 trên địa bàn tỉnh Bình Dương. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn quan trọng, giúp tối ưu hóa chi phí xúc tiến (khi chi phí thu hút một khách hàng mới cao gấp 5 lần chi phí duy trì khách hàng cũ), hỗ trợ các nhà quản lý nâng cao năng lực cạnh tranh điểm đến bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng tích hợp các mô hình hành vi người tiêu dùng kinh điển và hiện đại:

  • Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), khẳng định ý định hành vi chịu sự chi phối trực tiếp của thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
  • Mô hình hành vi tiêu dùng trong du lịch của Mathieson và Wall (1982): Phân tích tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định của du khách, từ hình thành nhu cầu đến đánh giá sự hài lòng và dự định sau chuyến đi.
  • Khung lý thuyết hình ảnh điểm đến kế thừa từ Beerli và Martín (2004) kết hợp các công trình của Dương Quế Nhu và cộng sự (2013), Mai Ngọc Khương và Phạm Anh Tuyên (2015).

Khung khái niệm trọng tâm bao gồm 4 cấu phần:

  1. Ý định quay trở lại (Revisit Intention): Dự định thực hiện hành vi trong tương lai của du khách, biểu hiện qua xu hướng tái chọn điểm đến và sẵn sàng giới thiệu cho cộng đồng.
  2. Sự hài lòng của khách du lịch (Tourist Satisfaction): Đánh giá sau trải nghiệm dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng ban đầu và giá trị thực tế nhận được.
  3. Kinh nghiệm du lịch (Travel Experience): Tập hợp kiến thức, kỹ năng và trải nghiệm tích lũy từ các chuyến đi trước giúp gia tăng mức độ tự tin khi ra quyết định.
  4. Hình ảnh điểm đến du lịch (Destination Image): Hệ thống nhận thức đa chiều gồm cơ sở hạ tầng chung, cơ sở hạ tầng du lịch, yếu tố văn hóa - chính trị, môi trường xã hội và bầu không khí điểm đến.

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài áp dụng quy trình kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Tiến hành tham vấn chuyên gia và khảo sát thử nghiệm nhằm hiệu chỉnh thang đo gốc, xây dựng bảng câu hỏi chuẩn hóa gồm 29 biến quan sát thuộc 8 thang đo Likert 5 mức độ.
  • Thiết kế và quy mô mẫu: Căn cứ quy tắc phân tích nhân tố của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu trên một biến quan sát, quy mô mẫu tối thiểu cần đạt là 145 mẫu (29 biến quan sát nhân với 5). Nhằm nâng cao độ tin cậy và bù đắp sai số, tác giả phát ra 400 phiếu khảo sát theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất tại các khu, điểm du lịch trọng điểm (Khu du lịch Đại Nam, Chùa Bà Thiên Hậu, vườn cây ăn trái Lái Thiêu, các làng nghề gốm sứ và sơn mài). Số lượng phiếu hợp lệ thu về đạt 397 mẫu (tỷ lệ sử dụng đạt 99,25%).
  • Công cụ và phương pháp phân tích: Dữ liệu sơ cấp được làm sạch và xử lý trên phần mềm thống kê SPSS 20 thông qua: Thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Thời gian khảo sát thực địa diễn ra từ tháng 5 đến tháng 8 năm 2019.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Độ tin cậy thang đo và tính thích hợp của dữ liệu: Kiểm định Cronbach's Alpha cho toàn bộ 8 thang đo đều đạt hệ số tin cậy cao vượt ngưỡng 0,7, dao động từ 0,789 (Cơ sở hạ tầng du lịch) đến 0,862 (Cơ sở hạ tầng chung), với hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất đều lớn hơn 0,30. Phân tích EFA cho 29 biến quan sát đạt chỉ số KMO = 0,876, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ở mức sig = 0,000, chứng minh tính liên kết chặt chẽ giữa các biến quan sát.
  2. Mức độ tương thích của mô hình cấu trúc: Kết quả kiểm định CFA và mô hình SEM khẳng định mô hình đề xuất có độ tương thích cao với dữ liệu thực tế: Chi bình phương ($\chi^2$) = 576,850 với 329 bậc tự do ($df$), tỷ lệ $Cmin/df = 1,601$ (thỏa mãn tiêu chuẩn nhỏ hơn 3), chỉ số $TLI = 0,947$, chỉ số $CFI = 0,954$ (vượt chuẩn 0,90) và hệ số $RMSEA = 0,044$ (đạt chuẩn dưới 0,08).
  3. Các mối quan hệ tác động trực tiếp và gián tiếp:
    • Sự hài lòng của du khách (TS) và Kinh nghiệm du lịch (TE) đều có tác động tích cực, trực tiếp đến Ý định quay trở lại (DI) ở mức ý nghĩa 5%.
    • Các yếu tố thuộc hình ảnh điểm đến gồm Cơ sở hạ tầng chung (CSHT), Cơ sở hạ tầng du lịch (CSHTDL), Môi trường xã hội (MTXH) và Yếu tố văn hóa - chính trị (VHCT) có tác động tích cực trực tiếp đến Sự hài lòng của du khách.
    • Nhân tố "Bầu không khí điểm đến" (BKK) không cho thấy tác động có ý nghĩa thống kê ($p > 0,05$) đến sự hài lòng của du khách trong bối cảnh khảo sát tại Bình Dương.
  4. Bất cập trong cơ cấu thị trường khách: Dữ liệu thứ cấp chỉ ra rằng doanh thu lưu trú và lữ hành dù tăng trưởng bình quân 74 tỷ đồng/năm trong giai đoạn 2015–2018 (đạt 445,88 tỷ đồng năm 2018), nhưng thị trường khách quốc tế chỉ chiếm khoảng 6,3% tổng lượt khách, thời gian lưu trú bình quân ngắn do thiếu chuỗi dịch vụ đêm và điểm giải trí cao cấp.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích đường dẫn SEM xác nhận vai trò trung gian cốt lõi của sự hài lòng trong việc thúc đẩy lòng trung thành của du khách, hoàn toàn tương đồng với các phát hiện của Mai Ngọc Khương và Phạm Anh Tuyên (2015) tại TP. Hồ Chí Minh cũng như Thiumsak và Ruangkanjanases (2016). Sự hài lòng không chỉ là cảm xúc tức thời mà là hàm số của chất lượng kết cấu hạ tầng, sự an toàn xã hội và nét độc đáo từ văn hóa bản địa.

Việc biến số "Bầu không khí điểm đến" không có tác động đáng kể phản ánh tính chất đặc thù của Bình Dương: Một đô thị công nghiệp phát triển năng động, nơi du khách hướng tới các giá trị trải nghiệm thực tế như hạ tầng giao thông thuận tiện, dịch vụ ẩm thực và vui chơi giải trí hơn là tìm kiếm không gian nghỉ dưỡng biệt lập. Trên các biểu đồ phân tích tương quan và bảng trọng số hồi quy chuẩn hóa, các biến số phản ánh sự an ninh, thân thiện của người dân địa phương và tính tiện ích của hạ tầng kỹ thuật luôn thể hiện mối liên kết mạnh mẽ nhất với quyết định tái chọn điểm đến của du khách.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Đa dạng hóa và tái định vị chuỗi sản phẩm du lịch đặc trưng:
    • Hành động: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Bình Dương chủ trì kết nối các điểm đến di tích lịch sử với hệ thống làng nghề truyền thống gốm sứ Tân Phước Khánh, sơn mài Tương Bình Hiệp và du lịch sinh thái vườn cây ăn trái Lái Thiêu thành tour liên hoàn một ngày và hai ngày.
    • Mục tiêu & Thời hạn: Phấn đấu nâng mức tăng trưởng khách quốc tế lên 10–12%/năm, hoàn thiện 3 tuyến du lịch sinh thái - văn hóa đặc trưng trước năm 2023.
  2. Nâng cấp đồng bộ hạ tầng lữ hành và số hóa điểm đến:
    • Hành động: UBND tỉnh cùng Sở Giao thông Vận tải đẩy mạnh đầu tư mạng lưới giao thông kết nối các trục Quốc lộ 13, Quốc lộ 14; phối hợp triển khai đề án "Du lịch thông minh", lắp đặt hệ thống mã QR tra cứu thông tin đa ngôn ngữ và bảng chỉ dẫn du lịch chuẩn quốc tế tại 100% điểm di tích.
    • Mục tiêu & Thời hạn: Đạt tỷ lệ hài lòng về hạ tầng giao thông và dịch vụ công cộng trên 85% vào giai đoạn 2022–2025.
  3. Chuẩn hóa chất lượng nhân lực và văn hóa ứng xử du lịch:
    • Hành động: Hiệp hội Du lịch phối hợp các cơ sở đào tạo tổ chức bồi dưỡng nghiệp vụ theo Tiêu chuẩn nghề du lịch Việt Nam (VTOS) và Thỏa thuận thừa nhận lẫn nhau về nghề du lịch (MRA-TP) cho đội ngũ quản lý, lễ tân và hướng dẫn viên tại hơn 550 cơ sở lưu trú và 30 đơn vị lữ hành quốc tế trên địa bàn.
    • Mục tiêu & Thời hạn: 100% nhân sự tiếp xúc trực tiếp với du khách được tập huấn kỹ năng phục vụ chuyên nghiệp trước quý IV/2024.
  4. Thúc đẩy liên kết vùng Đông Nam Bộ và chiến dịch truyền thông đa kênh:
    • Hành động: Trung tâm Xúc tiến Du lịch tỉnh phối hợp với TP. Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Tây Ninh xây dựng các chương trình kích cầu du lịch liên vùng, phát triển tuyến du lịch đường sông Sài Gòn - Lái Thiêu; đẩy mạnh quảng bá hình ảnh điểm đến an toàn, văn minh trên các nền tảng số.
    • Mục tiêu & Thời hạn: Kéo dài thời gian lưu trú bình quân từ 1,2 ngày lên 2,0 ngày và nâng tỷ trọng đóng góp của du lịch trong cơ cấu kinh tế tỉnh đạt 5% GRDP vào năm 2030.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Cơ quan quản lý nhà nước và nhà hoạch định chính sách (UBND tỉnh, Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch):
    • Lợi ích & Use Case: Ứng dụng kết quả đánh giá thực trạng và mô hình SEM làm luận cứ khoa học để xây dựng chiến lược phát triển du lịch bền vững giai đoạn 2020–2030, lồng ghép vào Đề án xây dựng Thành phố thông minh Bình Dương.
  2. Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch, lữ hành và lưu trú:
    • Lợi ích & Use Case: Khai thác dữ liệu 29 biến quan sát để tái cấu trúc dịch vụ, tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng tại hơn 550 cơ sở lưu trú, áp dụng chiến lược chăm sóc khách hàng nhằm gia tăng tỷ lệ quay lại, tiết kiệm 80% chi phí tiếp thị so với việc tìm kiếm khách mới.
  3. Giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên cao học ngành Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ Du lịch & Lữ hành:
    • Lợi ích & Use Case: Sử dụng làm tài liệu tham khảo chuyên sâu về phương pháp ứng dụng mô hình TPB kết hợp phân tích định lượng nâng cao (CFA, SEM), hỗ trợ thiết kế các đề tài nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tại thị trường mới nổi.
  4. Sinh viên các ngành Khoa học Xã hội và Kinh tế:
    • Lợi ích & Use Case: Tham khảo phương pháp xây dựng bảng hỏi, kỹ thuật chọn mẫu trong nghiên cứu thực địa và quy trình xử lý dữ liệu khảo sát thực tế trên phần mềm SPSS.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định quay trở lại của du khách tại Bình Dương? Kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính khẳng định Sự hài lòng của du khách và Kinh nghiệm du lịch là hai tiền tố tác động trực tiếp mạnh nhất đến Ý định quay trở lại. Sự hài lòng lại được thúc đẩy mạnh mẽ bởi 4 nhóm yếu tố: Cơ sở hạ tầng chung, Cơ sở hạ tầng du lịch, Môi trường xã hội và Yếu tố văn hóa - chính trị với các hệ số tin cậy Cronbach's Alpha từ 0,789 đến 0,862.

  2. Tại sao nhân tố "Bầu không khí điểm đến" không có tác động ý nghĩa đến sự hài lòng? Kiểm định mô hình cho thấy biến số Bầu không khí điểm đến có giá trị kiểm định $p > 0,05$. Điều này phản ánh thực tế Bình Dương là trung tâm công nghiệp năng động, nơi du khách chủ yếu quan tâm đến tính tiện nghi của dịch vụ, sự thuận lợi về giao thông và tính độc đáo của các điểm vui chơi, lễ hội hơn là yếu tố không gian tĩnh dưỡng thuần túy.

  3. Quy mô mẫu 397 du khách có đảm bảo độ tin cậy khoa học cho nghiên cứu không? Cỡ mẫu 397 hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn thống kê khắt khe. Theo Hair và cộng sự (1998), với 29 biến quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu cần 145 mẫu ($29 \times 5$). Cỡ mẫu 397 cao hơn gấp 2,7 lần mức tối thiểu, mang lại hệ số $KMO = 0,876$ và chỉ số $Cmin/df = 1,601$, bảo đảm tính đại diện cao cho tổng thể du khách đến địa phương.

  4. Thực trạng doanh thu và cơ cấu khách du lịch Bình Dương giai đoạn 2014–2018 thể hiện điều gì? Doanh thu du lịch tăng trưởng từ 1.280 tỷ đồng năm 2017 lên 1.360 tỷ đồng năm 2018 với 4,75 triệu lượt khách. Tuy nhiên, doanh thu dịch vụ lưu trú và ăn uống chỉ chiếm gần 2% GRDP toàn tỉnh (năm 2017 đạt 4.751 tỷ trên 248.000 tỷ đồng GRDP), đồng thời khách quốc tế chỉ đạt 0,3 triệu lượt, cho thấy dư địa tăng trưởng chất lượng cao còn rất lớn.

  5. Giải pháp cấp thiết nhất dành cho các doanh nghiệp du lịch địa phương là gì? Doanh nghiệp cần tập trung liên kết hình thành chuỗi sản phẩm khép kín giữa lưu trú, ẩm thực đặc sản (gỏi gà măng cụt, bánh bèo bì) và trải nghiệm làng nghề hơn 300 năm. Đồng thời, cần nâng cao kỹ năng nghiệp vụ cho nhân viên nhằm gia tăng thiện cảm, bởi môi trường xã hội thân thiện là nhân tố then chốt tạo nên sự hài lòng của du khách.

Kết luận

  • Tổng hợp đóng góp học thuật: Nghiên cứu đã hệ thống hóa và kiểm định thành công mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) trong đo lường ý định quay trở lại của du khách, bổ sung bằng chứng thực nghiệm giá trị cho ngành quản trị du lịch tại khu vực Đông Nam Bộ.
  • Minh chứng thực tiễn chuẩn xác: Phân tích định lượng trên 397 mẫu khảo sát với các chỉ số kiểm định hoàn hảo ($CFI = 0,954; RMSEA = 0,044$) đã làm rõ vai trò then chốt của 4 nhóm thuộc tính điểm đến đối với sự hài lòng của du khách.
  • Hệ thống giải pháp mang tính khả thi cao: Đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược đồng bộ gắn với các mục tiêu định lượng cụ thể, giải quyết triệt để điểm nghẽn về tính đơn lẻ của sản phẩm du lịch địa phương.
  • Lộ trình triển khai rõ ràng: Đưa ra kế hoạch hành động phân kỳ theo các giai đoạn 2020–2023, 2022–2025 và tầm nhìn 2030, gắn kết chặt chẽ với đề án thành phố thông minh và quy hoạch phát triển bền vững của tỉnh.
  • Thông điệp hành động: Các cấp quản lý và cộng đồng doanh nghiệp cần nhanh chóng bắt tay vào việc chuẩn hóa chất lượng dịch vụ, đẩy mạnh liên kết chuỗi giá trị nhằm biến tiềm năng du lịch Bình Dương thành động lực tăng trưởng kinh tế mũi nhọn trong kỷ nguyên mới.