Nâng cao vai trò của marketing mạng xã hội trong ngành ngân hàng: Nghiên cứu trường hợp BIDV

Nghiên cứu vai trò của marketing trên mạng xã hội trong ngành ngân hàng, trường hợp BIDV, nhằm nâng cao hiệu quả tiếp cận khách hàng.

• Tác giả: Lê Thúy Ngân
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Việt Khôi
• Trường học: Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nâng cao vai trò của marketing mạng xã hội trong lĩnh vực ngân hàng. Nghiên cứu cụ thể tại BIDV
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• DECLARATION
• ACKNOWLEDGEMENT
• TABEL OF CONTENTS
• LIST OF TABLE
• LIST OF FIGURES
• 1. THE THEORETICAL FRAMEWORK OF SOCIAL MEDIA MARKETING - THE UPDATED TREND AND APPLICATIONS IN BANKING INDUSTRY
• 1.1. Overview of social media marketing
• 1.2. Social media marketing channels
• 1.3. Social media marketing channels in banking sector
• 1.4. The social media channel used popularly in banks
• 1.5. The social media channels in Vietnamese Banking Industry
• 2. RESEARCH METHODOLOGY AND DATA ANALYSIS
• 2.1. Methodology and research methods
• 2.2. Users of Social Media
• 2.3. Purpose of using Social Media
• 2.4. The popular Social Media Sites
• 2.5. Time used for Social Media
• 2.6. Banks should use Social Media Sites or not
• 2.7. Which activities Bank use Social Media for
• 2.8. Which of the following social media platforms does your bank use for marketing purpose
• 2.9. Social Media Marketing in Sale
• 2.10. Social Media Marketing in Customer Service
• 2.11. Social Media Marketing in Customer Relation
• 2.12. Social Media Marketing in Recruitment
• 2.13. Social Media Marketing in Branding
• 3. VALUATING THE EFFICIENCY OF USING SOCIAL MEDIA MARKETING CHANNELS IN BIDV
• 3.1. Introduction about BIDV
• 3.2. Summary about BIDV foundation and development
• 3.3. Organizational and Governance Structure
• 3.4. BIDV Main Products and Services
• 3.5. Key financial indicators
• 3.6. Analyze the current application of social media marketing channels in BIDV
• 3.7. Analyze factors affecting to BIDV and BIDV’s social media marketing
• 3.8. BIDV’s social media marketing
• 3.9. BIDV Social Media Marketing in Sales
• 3.10. BIDV Social Media Marketing in Branding
• 3.11. BIDV Social Media Marketing in Customer Service
• 3.12. BIDV Social Media Marketing in Competitor Analysis
• 3.13. BIDV Social Media Marketing in Recruitment
• 3.14. The advantages and disadvantages of using social media marketing tools in BIDV
• 4. FINDINGS AND RECOMMENDATIONS FOR IMPROVING THE ROLE OF SOCIAL MEDIA MARKETING IN BIDV
• 4.1. Development orientation of BIDV
• 4.2. Solutions to enhance the importance of social media marketing in BIDV
• APPENDIX 1 QUESTIONNAIRE IN ONLINE SURVEY

Tóm tắt

I. Tổng quan về vai trò của marketing mạng xã hội trong ngành ngân hàng

Marketing mạng xã hội đã trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược phát triển của các ngân hàng hiện đại. Đặc biệt, trong bối cảnh công nghệ số phát triển mạnh mẽ, việc áp dụng các kênh truyền thông xã hội giúp ngân hàng tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả hơn. Ngành ngân hàng, với đặc thù sản phẩm dịch vụ không hình thành, cần phải xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và tạo dựng lòng tin từ khách hàng. BIDV, một trong những ngân hàng lớn nhất Việt Nam, đã nhận thức rõ tầm quan trọng của marketing mạng xã hội trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng trưởng doanh thu.

1.1. Định nghĩa marketing mạng xã hội và ứng dụng trong ngân hàng

Marketing mạng xã hội là việc sử dụng các nền tảng mạng xã hội để quảng bá sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu. Trong ngành ngân hàng, điều này bao gồm việc tương tác với khách hàng qua các kênh như Facebook, Zalo, và Instagram. Các ngân hàng có thể sử dụng những kênh này để cung cấp thông tin, khuyến mãi và hỗ trợ khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.

1.2. Lợi ích của marketing mạng xã hội đối với ngân hàng

Việc áp dụng marketing mạng xã hội mang lại nhiều lợi ích cho ngân hàng, bao gồm tăng cường nhận diện thương hiệu, cải thiện mối quan hệ với khách hàng và tăng trưởng doanh thu. Các ngân hàng có thể dễ dàng thu thập phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh chiến lược kinh doanh dựa trên những thông tin này.

II. Thách thức trong việc áp dụng marketing mạng xã hội tại BIDV

Mặc dù marketing mạng xã hội mang lại nhiều lợi ích, nhưng BIDV cũng phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc triển khai chiến lược này. Một trong những vấn đề lớn nhất là việc thiếu hụt dữ liệu phân tích và nghiên cứu thị trường. Điều này dẫn đến việc ngân hàng không thể hiểu rõ nhu cầu và hành vi của khách hàng. Hơn nữa, sự cạnh tranh từ các ngân hàng khác và các công ty fintech cũng tạo ra áp lực lớn cho BIDV.

2.1. Thiếu hụt dữ liệu và phân tích

BIDV chưa có hệ thống thu thập và phân tích dữ liệu hiệu quả từ các hoạt động marketing mạng xã hội. Việc này khiến ngân hàng không thể đưa ra các quyết định chính xác và kịp thời trong việc điều chỉnh chiến lược marketing.

2.2. Cạnh tranh từ các ngân hàng và fintech

Sự gia tăng của các ngân hàng số và các công ty fintech đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. BIDV cần phải tìm ra những cách thức mới để thu hút và giữ chân khách hàng, đặc biệt là thế hệ trẻ, những người thường xuyên sử dụng mạng xã hội.

III. Phương pháp nâng cao hiệu quả marketing mạng xã hội tại BIDV

Để nâng cao vai trò của marketing mạng xã hội, BIDV cần áp dụng một số phương pháp cụ thể. Đầu tiên, ngân hàng cần đầu tư vào công nghệ phân tích dữ liệu để hiểu rõ hơn về khách hàng. Thứ hai, việc tạo ra nội dung hấp dẫn và tương tác với khách hàng qua các kênh mạng xã hội là rất quan trọng. Cuối cùng, BIDV cần xây dựng một chiến lược marketing đồng bộ, kết hợp giữa online và offline.

3.1. Đầu tư vào công nghệ phân tích dữ liệu

BIDV cần phát triển hệ thống phân tích dữ liệu mạnh mẽ để thu thập và phân tích thông tin từ các kênh mạng xã hội. Điều này sẽ giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu và hành vi của khách hàng, từ đó đưa ra các quyết định marketing chính xác hơn.

3.2. Tạo nội dung hấp dẫn và tương tác

Nội dung là vua trong marketing mạng xã hội. BIDV cần tạo ra các nội dung hấp dẫn, phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu. Việc tương tác thường xuyên với khách hàng qua các bài viết, video và livestream sẽ giúp tăng cường mối quan hệ và tạo dựng lòng tin.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại BIDV

Nghiên cứu cho thấy rằng việc áp dụng marketing mạng xã hội đã mang lại những kết quả tích cực cho BIDV. Ngân hàng đã tăng cường được sự hiện diện trên các nền tảng mạng xã hội và thu hút được nhiều khách hàng mới. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều cơ hội để cải thiện và tối ưu hóa chiến lược này.

4.1. Kết quả đạt được từ marketing mạng xã hội

BIDV đã ghi nhận sự gia tăng đáng kể trong lượng khách hàng mới và mức độ tương tác trên các nền tảng mạng xã hội. Điều này cho thấy rằng chiến lược marketing mạng xã hội đang phát huy hiệu quả.

4.2. Những bài học rút ra từ thực tiễn

BIDV cần tiếp tục cải thiện các chiến lược marketing mạng xã hội của mình bằng cách học hỏi từ những sai lầm và thành công trong quá khứ. Việc này sẽ giúp ngân hàng phát triển bền vững hơn trong tương lai.

V. Kết luận và tương lai của marketing mạng xã hội trong ngành ngân hàng

Marketing mạng xã hội sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong ngành ngân hàng, đặc biệt là trong bối cảnh công nghệ số ngày càng phát triển. BIDV cần phải nắm bắt xu hướng này và phát triển các chiến lược phù hợp để duy trì vị thế cạnh tranh. Tương lai của marketing mạng xã hội tại BIDV sẽ phụ thuộc vào khả năng thích ứng và đổi mới của ngân hàng.

5.1. Xu hướng tương lai của marketing mạng xã hội

Trong tương lai, marketing mạng xã hội sẽ ngày càng trở nên quan trọng hơn. Các ngân hàng cần phải đầu tư vào công nghệ và nhân lực để tối ưu hóa các chiến lược marketing của mình.

5.2. Tầm quan trọng của việc đổi mới trong marketing

Đổi mới là yếu tố then chốt giúp BIDV duy trì vị thế cạnh tranh. Ngân hàng cần phải thường xuyên cập nhật và điều chỉnh chiến lược marketing mạng xã hội để phù hợp với xu hướng và nhu cầu của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Sự bùng nổ của kỷ nguyên số đã định hình lại hoàn toàn cách thức tiếp cận và tương tác giữa các tổ chức tài chính với người tiêu dùng. Tại Việt Nam, với hơn 42 triệu người dùng Facebook trên tổng số 93 triệu dân (chiếm khoảng 45% dân số) theo thống kê giai đoạn 2016, kết hợp cùng báo cáo từ Nielsen chỉ ra thời gian trực tuyến trung bình của người Việt đạt 24,7 giờ mỗi tuần (tăng 9 giờ so với năm 2014), không gian mạng xã hội đã trở thành một thị trường trọng điểm đầy tiềm năng. Ngân hàng thương mại vốn là lĩnh vực kinh doanh dịch vụ vô hình, đòi hỏi mức độ tin cậy và bảo mật thông tin khắt khe, từ lâu thường bị xem là khô khan và thiếu sự gắn kết cá nhân. Việc ứng dụng tiếp thị mạng xã hội (Social Media Marketing - SMM) là một bước chuyển dịch tất yếu nhằm tháo gỡ rào cản này.

Luận văn thạc sĩ của tác giả Lê Thúy Ngân, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. TS. Nguyễn Việt Khôi tại Khoa Quản trị và Kinh doanh - Đại học Quốc gia Hà Nội, tập trung giải quyết vấn đề cốt lõi: Đánh giá thực trạng và xác định giải pháp nâng cao vai trò của tiếp thị mạng xã hội tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV). Dù BIDV là ngân hàng tiên phong thành lập Trung tâm Chỉ huy Mạng xã hội (Social Media Command Center - SMCC) từ ngày 08/04/2015 và được Tạp chí Asian Banking and Finance vinh danh là ngân hàng tốt nhất Việt Nam về mạng xã hội năm 2016, hoạt động truyền thông số tại đây vẫn chủ yếu dừng lại ở mức bổ trợ quảng bá một chiều, chưa khai thác sâu dữ liệu hành vi người dùng.

Nghiên cứu được triển khai thực nghiệm tại Chi nhánh Sở Giao dịch 1 Hà Nội và Trung tâm SMCC BIDV. Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp trong giai đoạn 2013-2017, kết hợp dữ liệu sơ cấp thu thập từ tháng 10/2017 đến tháng 12/2017. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn to lớn khi cung cấp hệ thống giải pháp nâng tầm nhận thức thương hiệu vốn đạt trên 20% theo xếp hạng Brand Beat Score 2017, đồng thời hỗ trợ tối ưu hóa chi phí vận hành tiếp thị và nâng cao năng lực phục vụ hàng triệu khách hàng thế hệ Y và Z.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng nền tảng dựa trên các lý thuyết tiếp thị hiện đại và mô hình hành vi người tiêu dùng trong kỷ nguyên số. Trọng tâm là mô hình hành trình khách hàng 5A của Philip Kotler (2016), bao gồm năm giai đoạn: Nhận biết (Aware), Thu hút (Appeal), Tìm hiểu (Ask), Hành động (Act) và Ủng hộ thương hiệu (Advocate). Trong mô hình này, mạng xã hội đóng vai trò như một chất xúc tác khuếch đại truyền miệng kỹ thuật số, nơi người dùng chuyển hóa mạnh mẽ từ giai đoạn tiếp nhận thông tin sang chủ động tìm hiểu và bảo vệ thương hiệu. Tác giả cũng kế thừa khung phân tích hệ sinh thái mạng xã hội (Social Media Landscape) của Fred Cavazza (2008-2012) để phân loại 7 nhóm kênh tiếp thị tương tác, kết hợp cùng các quan điểm học thuật của Dave Chaffey (2012) và Damian & Calvin (2009) về quản trị dữ liệu số.

Bên cạnh đó, tác giả làm rõ các khái niệm cốt lõi: Social Media Marketing (tiếp thị truyền thông xã hội dựa trên nền tảng Web 2.0 tập trung vào đối thoại hai chiều), Tối ưu hóa mạng xã hội (Social Media Optimization - SMO nhằm bổ trợ cho SEO), và Hệ thống lắng nghe xã hội (Social Listening). Từ đó, mô hình nghiên cứu được xác lập gồm 1 biến độc lập (Mức độ ứng dụng Social Media Marketing) tác động trực tiếp đến 5 biến phụ thuộc:

• Hiệu quả hoạt động bán hàng và phát triển khách hàng tiềm năng (Sales & Leads Generation)
• Mức độ nhận diện và định vị thương hiệu (Branding)
• Chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng theo thời gian thực (Customer Service)
• Năng lực tuyển dụng và phát triển thương hiệu nhà tuyển dụng (Social Recruitment)
• Khả năng phân tích thị trường và theo dõi đối thủ cạnh tranh (Competitor Analysis)

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp hài hòa giữa phương pháp định tính diễn giải (Interpretivistic) và phương pháp định lượng thực chứng (Positivistic) nhằm bảo đảm tính khách quan và chiều sâu học thuật:

Nguồn dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động giai đoạn 2013-2017 của BIDV, cùng các ấn phẩm uy tín từ Hiệp hội Ngân hàng Mỹ (ABA), Hootsuite, Nielsen, Wipro & Efma và Mibrand.

Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập qua hai phương pháp chủ lực:

• Phương pháp dân tộc học trên mạng (Netnography) theo khung phương pháp luận của Kozinets (2010, 2015), tiến hành quan sát và ghi nhận hành vi tương tác tự nhiên của khách hàng tại BIDV Chi nhánh Sở Giao dịch 1 Hà Nội và trên các nền tảng trực tuyến.
• Phỏng vấn nhóm tập trung (Focus Group) với quy mô 10 chuyên gia và nhà quản lý (bao gồm cựu Giám đốc Trung tâm SMCC Lê Vũ Diễm Hằng, các chuyên viên phân tích dữ liệu SMCC và nhân sự Phòng Truyền thông - Quan hệ công chúng), mỗi phiên thảo luận chuyên sâu kéo dài 1,5 giờ.

Phương pháp khảo sát bảng hỏi trực tuyến qua Google Forms được thực hiện từ tháng 10/2017 đến tháng 12/2017 với quy mô cỡ mẫu đạt 200 đáp viên. Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu có mục đích (Purposive Sampling - phi xác suất), cho phép tiếp cận nhanh chóng nhóm khách hàng mục tiêu thường xuyên sử dụng dịch vụ Internet Banking và tương tác trên mạng xã hội. Phương pháp phân tích dữ liệu thống kê mô tả và đối chiếu định tính được lựa chọn nhằm làm sáng tỏ các mối quan hệ tác động trong mô hình nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Khảo sát và phân tích thực nghiệm đem lại nhiều phát hiện quan trọng về bức tranh tiếp thị mạng xã hội trong ngành ngân hàng:

Thứ nhất, mức độ nhận thức về vai trò sống còn của mạng xã hội là rất cao. Theo báo cáo từ Hiệp hội Ngân hàng Mỹ (ABA, 2017) khảo sát trên 800 ngân hàng, có tới 76% tổ chức đồng ý rằng mạng xã hội đóng vai trò thiết yếu. Các nền tảng được ưa chuộng hàng đầu lần lượt là Facebook (90%), LinkedIn (69%), Twitter (52%) và YouTube (38%). Tại Việt Nam, kết quả khảo sát cho thấy 100% người được hỏi đều truy cập ít nhất một mạng xã hội hàng ngày, trong đó Facebook và Zalo chiếm vị trí thống lĩnh về tần suất sử dụng.

Thứ hai, BIDV khẳng định vị thế dẫn đầu khi vận hành Trung tâm SMCC từ năm 2015, xử lý và tư vấn trực tuyến 24/7 cho hàng nghìn lượt khách hàng qua Fanpage chính thức. Tuy nhiên, hoạt động này vẫn bộc lộ hạn chế lớn: ngân hàng chủ yếu dùng kênh số để truyền tải thông tin sản phẩm và chương trình khuyến mãi một chiều, chưa tích hợp sâu công cụ phân tích dữ liệu lớn (Big Data) để thấu hiểu hành vi khách hàng hay xây dựng chân dung người dùng chuyên sâu.

Thứ ba, tiếp thị số mang lại lợi ích tài chính và truyền thông vượt bậc so với các kênh truyền thống. Nghiên cứu của Wipro và Efma chứng minh tiếp thị số giúp giảm tỷ trọng ngân sách quảng cáo truyền thống từ 55% xuống 49%. Báo cáo của Olanrewaju (2014) tại các ngân hàng châu Âu chỉ ra rằng quá trình số hóa dịch vụ giúp tăng 30% tổng doanh thu và cắt giảm 20% đến 25% chi phí nhân sự cũng như chi phí lưu chuyển tài liệu. Báo cáo Brand Beat Score 2017 ghi nhận BIDV là một trong 3 ngân hàng hiếm hoi (cùng Vietcombank và ACB) đạt chỉ số nhận biết thương hiệu vượt mức 20%.

Thảo luận kết quả

Các kết quả nghiên cứu phản ánh sự thay đổi sâu sắc trong tâm lý tiêu dùng tài chính. Khách hàng hiện đại không còn thụ động tiếp nhận quảng cáo qua truyền hình hay tờ rơi; hơn 90% người tiêu dùng tin tưởng vào các đánh giá trực tuyến (theo Exact Target). Việc BIDV thành lập SMCC đã giải quyết kịp thời nhu cầu phản hồi nhanh của thế hệ trẻ, biến trải nghiệm khiếu nại tiêu cực thành cơ hội củng cố lòng trung thành.

Tuy nhiên, nguyên nhân khiến mạng xã hội chưa trở thành kênh bán hàng trực tiếp hiệu quả tại BIDV bắt nguồn từ sự thiếu hụt công cụ đo lường chuyển đổi (Conversion Tracking) và sự liên kết lỏng lẻo giữa khối tiếp thị số với các chi nhánh giao dịch vật lý. Kết quả này hoàn toàn tương thích với các nghiên cứu quốc tế của Bontis & Booker (2007) và Daiana Tont (2013), khẳng định uy tín thương hiệu trên mạng xã hội là biến trung gian quyết định lòng trung thành của người dùng.

Để trực quan hóa các dữ liệu trên trong thực tế quản trị, ngân hàng có thể sử dụng biểu đồ tròn thể hiện tỷ trọng thị phần tiếp cận kênh (Facebook 90%, LinkedIn 69%, Twitter 52%), kết hợp cùng bảng ma trận so sánh chi phí - hiệu quả giữa kênh truyền thông số và truyền thống, qua đó chứng minh mức tiết kiệm từ 6% đến 25% chi phí vận hành cho toàn hệ thống.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm nâng cao vai trò của tiếp thị mạng xã hội tại BIDV giai đoạn tiếp theo, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp mang tính hành động cụ thể:

Thứ nhất, nâng cấp Trung tâm SMCC thành Trung tâm Quản trị Trải nghiệm và Lắng nghe Khách hàng Số (Social CRM Hub). Ban Lãnh đạo BIDV cần phối hợp cùng Khối Công nghệ Thông tin tích hợp công cụ Social Listening tự động quét từ khóa và phân tích cảm xúc (Sentiment Analysis). Mục tiêu cụ thể là rút ngắn thời gian phản hồi tin nhắn của khách hàng xuống dưới 5 phút, nâng tỷ lệ giải quyết khiếu nại trong lần tương tác đầu tiên đạt trên 85% trong khung thời gian triển khai 6 tháng.

Thứ hai, đa dạng hóa và cá nhân hóa chiến lược sáng tạo nội dung theo từng phân khúc khách hàng. Phòng Truyền thông - Quan hệ công chúng và Khối Bán lẻ cần đẩy mạnh sản xuất video ngắn dạng tư vấn tài chính cá nhân, infographic hướng dẫn vay vốn và chuỗi trò chơi tương tác định kỳ trên Facebook và Instagram. Mục tiêu là gia tăng tỷ lệ tương tác tự nhiên (Engagement Rate) thêm 35% đến 40% và mở rộng lượng khách hàng thế hệ Z theo dõi fanpage thêm 25% trong vòng 12 tháng.

Thứ ba, chuẩn hóa kênh tuyển dụng trực tuyến (Social Recruiting) qua LinkedIn và Facebook. Ban Quản trị Nguồn nhân lực cần phối hợp cùng Phòng Thương hiệu xây dựng cổng thông tin nghề nghiệp tương tác, ứng dụng bài kiểm tra năng lực trực tuyến. Giải pháp này hướng tới mục tiêu giảm 30% chi phí đăng tuyển qua các đại lý trung gian và nâng tỷ lệ ứng viên chất lượng cao lên 50% trong thời gian từ 6 đến 12 tháng.

Thứ tư, đào tạo và phát triển năng lực đội ngũ nhân sự tiếp thị số chuyên nghiệp. Viện Đào tạo BIDV cần tổ chức các chương trình tập huấn định kỳ về quản trị khủng hoảng truyền thông mạng xã hội, kỹ năng phân tích dữ liệu lớn và chạy chiến dịch quảng cáo tối ưu hóa chuyển đổi. Mục tiêu đạt 100% nhân sự chuyên trách tiếp thị số sở hữu chứng chỉ chuyên môn quốc tế trong vòng 18 đến 24 tháng, giúp hạn chế 90% các sự cố sai lệch thông tin trên không gian mạng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang giá trị thực tiễn và học thuật cao, phù hợp cho 4 nhóm đối tượng trọng tâm sau:

Ban Lãnh đạo và Giám đốc Tiếp thị các Ngân hàng Thương mại: Tài liệu cung cấp góc nhìn chiến lược để tái cấu trúc bộ máy truyền thông số, chuyển đổi từ mô hình quảng cáo thụ động sang mô hình tương tác hai chiều, hỗ trợ tối ưu hóa ngân sách tiếp thị với mức tiết kiệm dự kiến 15% đến 20% tổng chi phí vận hành.

Đội ngũ Chuyên viên Truyền thông, Quản trị Mạng xã hội và Chăm sóc Khách hàng (SMCC): Cung cấp quy trình bài bản để thiết lập hệ thống lắng nghe xã hội, xử lý khủng hoảng truyền thông 24/7 và ứng dụng chỉ số đo lường hiệu quả truyền thông Brand Beat Score tiếp cận hơn 42 triệu người dùng mạng xã hội tại Việt Nam.

Học viên Cao học và Nghiên cứu sinh ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Luận văn là tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp kết hợp nghiên cứu dân tộc học trên mạng (Netnography) với khảo sát định lượng 200 mẫu và phỏng vấn nhóm 10 chuyên gia trong ngành tài chính - ngân hàng.

Các Doanh nghiệp Công nghệ và Đơn vị Tư vấn Chuyển đổi Số: Giúp các chuyên gia công nghệ thấu hiểu các điểm nghẽn thực tế trong vận hành dịch vụ khách hàng tại các ngân hàng quy mô lớn như BIDV, từ đó phát triển các giải pháp phần mềm Social CRM và Chatbot AI phục vụ hơn 60 tổ chức tín dụng tại thị trường Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

Social Media Marketing mang lại lợi ích kinh tế cụ thể nào cho các ngân hàng thương mại? Theo các nghiên cứu của Wipro, Efma và Olanrewaju, tiếp thị mạng xã hội giúp ngân hàng giảm chi phí quảng cáo từ 55% xuống 49%, gia tăng khoảng 30% doanh thu dịch vụ số và cắt giảm 20% đến 25% chi phí nhân sự vận hành nhờ tự động hóa quy trình phản hồi trực tuyến.

Tại sao BIDV cần duy trì Trung tâm Chỉ huy Mạng xã hội (SMCC) chuyên biệt? Với hơn 42 triệu người dùng mạng xã hội tại Việt Nam, Trung tâm SMCC đóng vai trò là chốt chặn xử lý khủng hoảng và giải đáp thắc mắc 24/7. Điều này giúp BIDV trở thành 1 trong 3 ngân hàng có chỉ số nhận diện thương hiệu vượt mức 20% theo xếp hạng Brand Beat Score 2017.

Phương pháp nghiên cứu Netnography được áp dụng như thế nào trong luận văn? Tác giả áp dụng phương pháp Netnography của Kozinets (2010, 2015) để quan sát và ghi nhận khách quan hành vi, phản hồi của người dùng trên các diễn đàn và fanpage ngân hàng, kết hợp phân tích 200 phiếu khảo sát mà không gây ảnh hưởng đến trải nghiệm tự nhiên của khách hàng.

Rủi ro lớn nhất khi ngân hàng triển khai tiếp thị trên mạng xã hội là gì? Rủi ro lớn nhất là khủng hoảng truyền thông tiêu cực lan truyền nhanh chóng và nguy cơ lộ lọt dữ liệu bảo mật. Một phản hồi tiêu cực chưa được xử lý có thể tiếp cận hàng trăm nghìn người chỉ trong vài phút, đòi hỏi hệ thống giám sát 24/7 và quy trình ứng phó tức thì dưới 5 phút.

Nền tảng mạng xã hội nào mang lại hiệu quả cao nhất cho hoạt động ngân hàng? Theo khảo sát của Hiệp hội Ngân hàng Mỹ (ABA), Facebook dẫn đầu với 90% mức độ sử dụng cho mục đích chăm sóc khách hàng và bán lẻ, trong khi LinkedIn đạt 69% cho tuyển dụng nhân sự chuyên môn cao và Twitter chiếm 52% cho cập nhật tin tức tài chính nhanh.

Kết luận

• Luận văn khẳng định tiếp thị mạng xã hội là công cụ chiến lược bắt buộc trong bối cảnh hơn 70% khách hàng ngân hàng tìm kiếm thông tin dịch vụ qua Internet.
• Đánh giá toàn diện mô hình vận hành của Trung tâm SMCC tại BIDV – đơn vị tiên phong đạt giải thưởng ngân hàng mạng xã hội xuất sắc nhất năm 2016.
• Xây dựng thành công mô hình nghiên cứu 5 biến tác động: Bán hàng, Định vị thương hiệu, Chăm sóc khách hàng, Tuyển dụng nhân sự số và Phân tích đối thủ cạnh tranh.
• Đề xuất hệ thống giải pháp 4 trụ cột thực tiễn giúp nâng cao tỷ lệ tương tác tự nhiên thêm 35% đến 40% và tối ưu hóa 20% đến 25% chi phí nhân sự vận hành.
• Cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm đáng tin cậy từ 200 mẫu khảo sát khách hàng và 10 chuyên gia quản lý đầu ngành tại BIDV.

Công trình nghiên cứu đã đóng góp một khung phân tích học thuật vững chắc và hệ thống giải pháp ứng dụng thực tế cho bài toán truyền thông số ngành ngân hàng. Trong giai đoạn 6 đến 12 tháng tới, BIDV và các tổ chức tài chính cần khẩn trương nâng cấp công nghệ Social CRM và hoàn thiện quy trình phân tích dữ liệu lớn. Hãy chủ động tái định hình chiến lược tiếp thị mạng xã hội ngay hôm nay để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và bứt phá doanh thu trong kỷ nguyên ngân hàng số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI KHOA QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH --------------------- LÊ THÚY NGÂN IMPROVE THE ROLE OF SOCIAL MEDIA MARKETING IN BANKING SECTOR – THE CASE STUDY OF BIDV NÂNG CAO VAI TRÒ CỦA MARKETING MẠNG XÃ HỘI TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG. NGHIÊN CỨU CỤ THỂ TẠI BIDV LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2020 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI KHOA QUẢN TRỊ VÀ KINH DOANH --------------------- LÊ THÚY NGÂN IMPROVE THE ROLE OF SOCIAL MEDIA MARKETING IN BANKING SECTOR – THE CASE STUDY OF BIDV NÂNG CAO VAI TRÒ CỦA MARKETING MẠNG XÃ HỘI TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG. NGHIÊN CỨU CỤ THỂ TẠI BIDV Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. NGUYỄN VIỆT KHÔI HÀ NỘI - 2020 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DECLARATION The author confirms that the research outcome in the thesis is the result of author‟s independent work during study and research period and it is not yet published in other‟s research and article.

The other‟s research result and documentation (extraction, table, figure, formula, and other document) used in the thesis are cited properly and the permission (if required) is given. The author is responsible in front of the Thesis Assessment Committee, Hanoi School of Business, and the laws for above-mentioned declaration. Hanoi, date of …… / …… /……. Le Thuy Ngan i LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ACKNOWLEDGEMENT I have gained huge knowledge, skill and insights from my MBA course.

The course raises my capacity of administration and management up to the next level. I declare that this is a true copy of my thesis. The content of this thesis has been approved by the committee of Vietnam National University, Hanoi – Hanoi School of Business and Management (HSB). This thesis has not been submitted for a higher degree to any other University or Institution.

In order to finish this project successfully, I have received many helps, supports and guidance from many people who I would like to thank sincerely. First of all, I would like to thank all the professors of MBA program, especially Assoc. Dr Nguyen Viet Khoi – my supervisor. Then I would like to thank deeply to respondents and interviewees who allowed me to gather enough data for this research.

Finally, I would like to express my thanks to my husband, my family, my colleagues and my fellow friends who always stand by me during the past two years and encourages me to keep moving from the beginning of my study. Hanoi, date of …… / …… /……. Le Thuy Ngan ii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TABEL OF CONTENTS DECLARATION. ii TABEL OF CONTENTS.

v LIST OF TABLE. vi LIST OF FIGURES. THE THEORETICAL FRAMEWORK OF SOCIAL MEDIA MARKETING - THE UPDATED TREND AND APPLICATIONS IN BANKING INDUSTRY .Overview of social media marketing .Social media marketing channels: .Social media marketing channels in banking sector:. The social media channel used popularly in banks:.

The social media channels in Vietnamese Banking Industry:. RESEARCH METHODOLOGY AND DATA ANALYSIS. Methodology and research methods. Methodology and research methods .Users of Social Media: .Purpose of using Social Media .The popular Social Media Sites .Time used for Social Media .Banks should use Social Media Sites or not .Which activities Bank use Social Media for .Which of the following social media platforms does your bank use for marketing purpose: .Social Media Marketing in Sale .Social Media Marketing in Customer Service .Social Media Marketing in Customer Relation.

Social Media Marketing in Recruitment .Social Media Marketing in Branding. 42 iii LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. VALUATING THE EFFICIENCY OF USING SOCIAL MEDIA MARKETING CHANNELS IN BIDV .Introduction about BIDV .Summary about BIDV foundation and development: .Organiz ational and Governance Structure .BIDV Main Products and Services: .Key financial indicators .Analyze the current application of social media marketing channels in BIDV .Analyze factors affecting to BIDV and BIDV‟s social media marketing .BIDV‟s social media marketing .BIDV Social Media Marketing in Sales .BIDV Social Media Marketing in Branding.BIDV Social Media Marketing in Customer Service .BIDV Social Media Marketing in Competitor Analysis .BIDV Social Media Marketing in Recruitment .The advantages and disadvantages of using social media marketing tools in BIDV. FINDINGS AND RECOMMENDATIONS FOR IMPROVING THE ROLE OF SOCIAL MEDIA MARKETING IN BIDV.Development orientation of BIDV.Solutions to enhance the importance of social media marketing in BIDV.

77 APPENDIX 1 QUESTIONNAIRE IN ONLINE SURVEY. 83 iv LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ABBREVIATION BIDV Bank for Investment and Development of Vietnam SMCC Social Media Contacting Center AMA American Marketing Association IVR Interactive Voice Response CRM Customer Relationship Management v LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF TABLE Table 1: The Social Media channels and their business characteristics:. 11 Table 2: The participants of the discussion. 21 Table 3: Summary of the benefits of Social Media Marketing for banking businesses.

27 Table 4: Time used for social media. 33 Table 5: Should banks have their own social network. 35 Table 6: BIDV fund mobilization 2013-2017. 51 Table 8: Financial performance 2015-2017.

54 Table 9: Business result 2014-2017. 54 vi LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF FIGURES Figure 1: Average hours/week spent on online activities worldwide. 2 Figure 2: Benefits of Social Media Marketing:. 5 Figure 3: The Social Media Landscape 2008, by Fred Cavazza.

6 Figure 4: The Social Media Landscape 2009, by Fred Cavazza. 7 Figure 5: The Social Media Landscape 2011, by Fred Cavazza. 7 Figure 6: The Social Media Landscape 2012, by Fred Cavazza. 9 Figure 7: Social Media Universe for businesses.

10 Figure 8: Banks‟ top preferred social media platforms in America. 14 Figure 9: Number of comments about bank on social media the first 4 months 2014. 17 Figure 10: Number of Internet/ social media users around the world 2018. 28 Figure 11: Most popular messaging app.

29 Figure 12: Social media service popularity. 29 Figure 13: Top 10 reasons for social media usage. 30 Figure 14: Social media users, classified by app. 32 Figure 15: Which activities American Bank use Social media for.

36 Figure 16 : Organizational Structure. 48 Figure 17: BIDV Governance Structure. 49 Figure 18: Net service income 2015-2017. 53 vii LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.

Rationale: Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large (Approved July 2013 by AMA1 ). Launched in the early 2000s in the form of innovative online applications that facilitate online content sharing, Web 2.0 rapidly evolved into a phenomenon elevating online communications to a new level (Constantinides and Fountain, 2008). All actions of marketing from creating demand to take it in products and deliver, exchange value for customers are implemented on Internet. What began as an array of platforms for online interactions with focus on entertainment quickly escalated into a global phenomenon where connectedness to the online networks is everything and the aptitude to “follow,” “like” or “share” means power.

The astonishing popularity and the fast rate of adoption of social media lead enthusiasts to speculate on the potential goldmine for marketing that lies within the complex web of user commentaries, testimonials and communities, linking consumers with products and brands (Beer, 2008; Eccleston and Griseri, 2008; Hardey, 2009). So that businesses are no longer dismissive the role of Digital Marketing in reaching the target customers as well as building brand for products and their own businesses. According to a research statistic, Internet advertising gains 33% of the cost for advertising US companies in early 2012. That same year was the birth and development of the powerful Social networking sites like Facebook, MySpace, Pinterest.

By the preeminent features, Social networking has attracted millions of people with various ages, geographic areas and different interests participating in. That makes up a plus the great pile. Only a short time ago, many marketers said that social networking is not suitable for brands. However, the trend has changed.

The result in recent survey indicates that many brands, including high-class brands, such as Mercedes, Burberry., also actively invest in Social Media Marketing like Facebook, Twitter, YouTube.to launch mass marketing and enhance interaction with users. According to a survey from Alterian2, many company is using social networking to attract new customers and raise awareness about brand. This survey polls 400 senior marketing executives from the big brands and gets 1 American Marketing Association 2 (Big US company in collecting and analyzing datas) viii LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1% said that attracting customers is the most important goal in social media marketing; 26.5% to strengthen brand awareness. Up to 90% agree that should coordinate Social Media Marketing in overall marketing strategy of company at present period.

A recent study by Exact Taget2 also showed that digital devices revolutionize the purchasing decision; More than 90% customers believe in online reviews of products, and 18% customers are at least affected by an online ad last 12 months. In Vietnam, the development of advertising through social networking is no longer new to businesses as well as individuals self-employed. The benefits, interaction ability and high orientation help social media marketing beginning to be used like an extremely effective communication tool. The more and more people read, watch, search information, news or reports through internet than other tradition way.

Figure 1: The increasing of internet users Figure 2: The increasing of users on digital platforms Follow Viet Nam Chamber of Commerce and Industry (VCCI) 09/04/2015 3. Digital Marketing Agency in Indianapolis USA ix LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] If Twitter is the most popular social networking site in the US, Facebook is not only successful in the world but also the most powerful advertising method in Vietnam. Currently, there‟re about 42 millions Facebook user in Vietnam (statistics in 2016) compared with Vietnamese population 93 millions (45%). That‟s an impressive figure.

According to Nielsen Vietnam Cross-Platform Insights Report 2015, Vietnamese used average 24,7 hours per week to online, increasing 9 hours than 2014. Figure 3: The average online hours per week Understanding the importance and impact of social networking to business in general and finance/ banking in particular, on 08/04/2015 BIDV launched SMCC Social Media Command Center. Although the activities of SMCC are quite basic and achieved some certain success but so far SMCC is still just stop in advertising to complement the main activities of the bank. That doesn‟t take full advantage of social networking brings.

In addition to the role of marketing to customers preferential programs or attractive products/ services of bank, BIDV has not collected data to analyze and research the demand and behavior as well as capture the new trend of the bank‟s customers now. According to information from the leader of the BIDV SMCC, the center has not officially conducted a survey on the effectiveness of interaction, the extent of the brand spread through the social media marketing tool. Therefore, by this research, we will evaluate the results of the social media tool at BIDV and then propose a solution to improve the strategy to promote the role of social media at BIDV. Literature review x LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] After more than 10 years – developing in the international market, Digital Marketing has attracted the attention of many researchers.

Kotler (2003) argues that digital marketing is part of internet marketing, which focuses on product planning, pricing policy and distribution in the marketplace through electronic tools.