Chương 1: Lý thuyết về trải nghiệm khách hàng Chương 2: Phân tích trải nghiệm khách hàng khi sử dụng sản phNm FPT Play Box của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Hà Tĩnh Chương 3: Một số giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng đối với sản phNm dịch vụ FPT Play Box Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: guyễn Thị Trinh 8 Khóa luận tốt nghiệp PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G I: LÝ THUYẾT VỀ TRẢI GHIỆM KHÁCH HÀ G 1.1 Tổng quan về trải nghiệm khách hàng 1.1 Khái niệm trải nghiệm khách hàng Trải nghiệm khách hàng (gọi tắt là CX – Customer Experience) là tổng hòa cảm xúc của khách hàng với thương hiệu/doanh nghiệp trong suốt hành trình khách hàng; là kết quả của loạt các tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp, từ khi khách hàng biết đến doanh nghiệp qua tìm kiếm trên internet, giao tiếp với người bán hàng, để tiếp đến nhận/sử dụng sản phNm/dịch vụ và các tương tác sau bán hàng (đổi trả, sửa chữa, bảo hành) và các lần mua hàng tiếp theo. Trải nghiệm khách hàng tốt hay xấu không chỉ nằm ở chất lượng sản phNm mà còn phục thuộc vào cách doanh nghiệp cung cấp thông tin, cách xử lý vấn đề phát sinh, mức độ dễ dàng trong tiếp cận sản phNm/dịch vụ và đặc biệt mức độ hạnh phúc của khách hàng với sản phNm/dịch vụ được cung cấp. Trải nghiệm khách hàng là yếu tố quyết định nhận thức của khách hàng về thương hiệu, họ có tiếp tục ủng hộ doanh nghiệp hay không, kêu gọi người thân, bạn bè cùng sử dụng hay tNy chay. Hình 1: Bản đồ hành trình khách hàng SVTH: guyễn Thị Trinh 9 Khóa luận tốt nghiệp Bản đồ hành trình khách hàng gồm các điểm tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Mỗi điểm chạm tương tác đều đóng góp vào trải nghiệm tổng thể 1.2 Đặc trưng của trải nghiệm khách hàng Thứ nhất: Cảm xúc Bất kỳ một tổ chức nào khi bắt đầu thực hiện quản lý trải nghiệm khách hàng đều hướng tới việc tìm kiếm, sắp xếp tất cả các trải nghiệm mà khách hàng có được trong quá trình mua hàng khi khách hàng điểm chạm với sản phNm, dịch vụ của công ty (Berry, Carbone và Haeckel, 2002). theo carbone & Haeckel (1994), đặc trưng của trải nghiệm khách hàng là: - Cảm xúc được chi phối bơi vật chất, ví dụ như cửa hàng có chào đón khách hàng một cách thân thiện hay không? Thứ hai: sự tương tác Trong những năm gần đây các doanh nghiệp đã nhận được sự cần thiết của viêc tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng thông qua việc cung cấp trải nghiệm cho khách hàng. Tuy nhiên, cung cấp trải nghiệm khách hàng khó hơn nhiều so với việc cung cấp một loại giải trí thông thường. Vì vậy để cung cấp những trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng, các doanh nghiệp phải hiểu được hành trình, hiểu được kỳ vọng của khách hàng và khản năng thực hiện của khách hàng ngay khi bắt đầu.
Respnsetek (2010) nhấn mạnh, đặc trưng của trải nghiệm khách hàng là sự tương tác. Sự tương tác này gồm tương tác trực tiếp và tương tác gián tiếp, ủng hộ quan điểm này có Pine và Gilmore (1998) và Shaw và Ivens (2002). Trong đó: - Sự tương tác trực tiếp là khi khách hàng trao đổi với cửa hàng, liên hệ với các trung tâm đại lý, gửi thư trực tiếp. - Sự tương tác gián tiếp là khi khách hàng điểm chạm thông qua quảng cáo trên truyền hình, những dịch vụ của nhà cung cấp.
SVTH: guyễn Thị Trinh 10 Khóa luận tốt nghiệp 1.3 Vai trò và tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng 1.1 Vai trò của trải nghiệm khách hàng Tạo ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ cho doanh nghiệp: hầu hết những khách hàng có trải nghiệm ở một doanh nghiệp tốt thì sẽ thường xuyên sử dụng sản phNm. Chính hành động này để tạo cho doanh nghiệp có lợi thế to lớn về mặt cạnh tranh. Một doanh nghiệp có thể hoạt động và duy trì hoạt động thì không thể thiếu khách hàng. Và chính khách hàng lại là vũ khí mạnh nhất của doanh nghiệp trong cạnh tranh (Trải nghiệm khách hàng xu hướng kinh doanh bền vững trong nền kinh tế trải nghiệm, 2017) Do đó, những khách hàng có trải nghiệm ở một doanh nghiệp tốt thì sẽ thường xuyên sử dụng sản phNm và điều này không chỉ làm tăng doanh thu thuần mà còn tạo ra lợi thế về mặt cạnh tranh cho đơn vị.
Điều này cho thấy rõ hơn tầm quan trọng đặc biệt của trải nghiệm khách hàng đối với doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có nhiều khách hàng có nhiều trải nghiệm tích cực thì chắc chắn họ sẽ vượt trội lên so với các đối thủ cạnh tranh khác. Và việc giữ được lợi thế cạnh tranh cao cũng làm cho doanh nghiệp có thêm động lực để tiếp tục hoạt động của mình. Tăng tỷ lệ duy trì khách hàng, những trải nghiệm tốt sẽ gắn kết khách hàng với doanh nghiệp.
Vì vậy, tạo ra trải nghiệm tốt đồng nghĩa với việc tạo ra khách hàng trung thành. Vai trò của trải nghiệm khách hàng thể hiện qua việc tăng tỷ lệ duy trì khách hàng. Việc tạo ra trải nghiệm tốt sẽ thu hút và giữ chân khách hàng một cách tối đa nhất cho doanh nghiệp. Đặc biệt những khách hàng này có sự tò mò hứng thú về trải nghiệm tiếp theo của doanh nghiệp, do những ấn tượng tốt ban đầu khiến họ muốn trải nghiệm thêm.
Và điều này giúp cho doanh nghiệp luôn duy trì được số lượng khách hàng hiện tại. N hững khách hàng hài lòng về những trải nghiệm tại doanh nghiệp, họ sẽ giới thiệu với người thân, bạn bè, đồng nghiệp về công ty của bạn. Từ đó sẽ giúp doanh nghiệp tăng thêm số lượng khách hàng mới và khách hàng tiềm năng trong thời gian tới. Tăng trưởng doanh thu: Tạo ra nhiều trải nghiệm có nghĩa khách hàng tìm đến doanh nghiệp của bạn nhiều hơn và khi đó sức mua tăng lên làm cho doanh nghiệp tăng cao.
Cụ thể thì các doanh nghiệp tạo ra những trải nghiệm tích cực sẽ có lượng khách duy trì đông SVTH: guyễn Thị Trinh 11 Khóa luận tốt nghiệp hơn bình thường. N gay cả khi có những khách chỉ đến một lần cũng đủ làm lợi nhuận tăng lên (Tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng, 2019) Còn đối với khách hàng trung thành, tần suất chi trả cho việc sử dụng dịch vụ ở công ty của bạn sẽ dày đặc lên và chắc chắn rằng doanh thu lợi nhuận gộp sẽ tăng đáng kể. Vai trò trải nghiệm khách hàng thể hiện qua việc tạo ra khách hàng mới. N gày nay, các doanh nghiệp đều sử dụng các kênh thông tin mạng xã hội để quảng bá tên tuổi của mình như: Facebook, Zalo, Google,.
nhưng một kênh truyền thông “thô sơ” nhưng hiệu quả nhất đó chính là ‘truyền miệng’. Khách hàng khi sử dụng các dịch vụ và cảm thấy hài lòng rất hay có xu hướng truyền tai nhau để cùng nhau để cùng nhau sử dụng. Cách quảng bá này giúp cho lượng khách hàng mới của công ty tăng nhanh chóng và thường phát triển thành các khách hàng trung thành. Bởi khi được nghe chính những người trải nghiệm rồi, tâm lý chúng ta thường cảm thấy an tâm hơn bất cứ cách quảng cáo nào khác.
Do đó, trải nghiệm của khách hàng góp vai trò không nhỏ vào việc tạo ra khách hàng mới và tăng doanh thu doanh nghiệp.2 Tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng Thứ nhất, trải nghiệm khách hàng tốt sẽ hạn chế sự cạnh tranh của đối thủ. Khi doanh nghiệp tự tin và hài lòng với những gì mình mang lại cho khách hàng, đủ sức giữ chân họ thì cho dù đối thủ cạnh tranh cũng không thể cướp khách hàng của công ty mình. Thứ hai, giúp doanh nghiệp có được khách hàng trung thành. Đối với những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ, sản phNm của doanh nghiệp khi đã có những cảm nhận rất tốt trong trải nghiệm họ thường có xu hướng quay lại nhiều hơn và trở thành những vị khách trung thành.
Thứ ba, khách hàng sẽ rời đi nơi khác nếu trải nghiệm tại doanh nghiệp quá tẻ nhạt. Thật vậy, thực tế có rất nhiều vị khách không muốn quay trở lại với thương hiệu nào đó chỉ vì họ quá nhàm chán với những chương trình mà bạn mang lại. N hững lúc như thế hãy tập trung thiết kế trải nghiệm mới để giữ chân khách hàng lại. SVTH: guyễn Thị Trinh 12 Khóa luận tốt nghiệp N gày nay, có một cách để tăng lòng trung thành của khách hàng được các nhà quản lý quan tâm là vấn đề quản lý trải nghiệm của khách hàng.
Mọi công ty đều tạo ra trải nghiệm khách hàng, cho dù bạn không chủ định làm điều đó. Trải nghiệm đó có thể là tích cực, tiêu cực hoặc trung tính. N hưng có một thực tế không thể phủ nhận là khi một doanh nghiệp tiếp xúc và cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng thì đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ có một trải nghiệm tại doanh nghiệp. Để thúc đNy lòng trung thành của khách hàng - những người đóng góp 80% doanh số của doanh nghiệp, thì bản thân doanh nghiệp cần tạo cho khách hàng một trải nghiệm tích cực về sản phNm, dịch vụ của công ty.
Bởi theo nghiên cứu của Forrester thì có sự tương quan trực tiếp giữa trải nghiệm khách hàng với lòng trung thành. Việc đánh giá và quản lý những giá trị liên quan trực tiếp tới trải nghiệm khách hàng khi giao dịch mua sắm với nhà cung cấp sản phNm, dịch vụ luôn hiệu quả hơn nhiều việc đánh giá hoạt động kinh doanh từ những quan điểm, cách nhìn nhận của khách hàng từ đó sẽ dự đoán tốt hơn con số lợi nhuận và tăng trưởng của công ty (Tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng, 2019) Lý do giải thích điều này đó là lợi nhuận và tăng trưởng thực sự đến từ các khách hàng trung thành những người không chỉ mua sắm nhiều sản phNm, dịch vụ mà còn gắn bó lâu dài với công ty cũng như thường xuyên giới thiệu về công ty tới bạn bè, người thân và đồng nghiệp của họ. Hơn nữa, trải nghiệm khách hàng được nhận thức thông qua quá trình tương tác “đa kênh”, tương tác khi sử dụng sản phNm, tương tác khi sử dụng dịch vụ, khi giao tiếp với người bán. Trải nghiệm tốt sẽ gia tăng sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng và có thể dẫn đến những lần mua hàng sử dụng sản phNm dịch vụ lần sau.
Trải nghiệm xấu có thể làm mất hình ảnh của doanh nghiệp, gây ra sự thất vọng và có thể gây ra sự “bài xích” và tuyên truyền xấu về sản phNm dịch vụ của công ty.