chương 1 Chương này trình bày tổng quan về Vietnam Airlines và các dịch vụ tại quầy thủ tục check-in ở nhà ga quốc nội sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất của VNA. Bên cạnh đó chúng ta cũng thấy được các chỉ số mà hiện tại Vietnam Airlines được khách hàng và SkyTrax đánh giá. Qua số liệu được phân tích trong bài cho chúng ta thấy được sự cần thiết phải nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ check-in tại quầy thủ tục của VNA bởi sự hài lòng của khách hàng được coi là một trong những yếu tố quan trọng nhất của các tổ chức. Khi sự hài lòng của khách hàng được định vị tốt trong chiến lược công ty, lợi ích mà các hãng thu được từ sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên.
Đây sẽ là một yếu tố quan trọng để các hãng hàng không vượt qua giai đoạn khó khăn chung của nền kinh tế trong những năm gần đây và sự cạnh tranh khốc liệt của những doanh nghiệp cùng ngành. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 12 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 2. Dịch vụ Theo Từ điển Tiếng Việt (2004), dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công. Theo Tạ Thị Kiều An và các cộng sự (2010), dịch vụ là những gì không phải nuôi trồng, không phải sản xuất mà là một hoạt động tạo ra sản phẩm vô hình.
Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp hay tổ chức có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những mối quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Các loại dịch vụ bao gồm hai nhóm chính là nhóm hành động hữu hình và nhóm hành động vô hình, trong đó: Nhóm hành động hữu hình, gồm có dịch vụ liên quan đến thể chất con người như: vận chuyển hành khách, chăm sóc sức khỏe, nhà hàng, cắt tóc…, và dịch vụ liên quan đến hàng hóa và các vật chất khác như vận chuyển hàng hóa, bảo trì và sửa chữa thiết bị công nghiệp, giặt ủi, chăm sóc vật nuôi. Còn nhóm hành động vô hình, gồm có dịch vụ liên quan đến trí tuệ con người như: giáo dục, truyền hình, thông tin, bảo tàng…, và dịch vụ liên quan đến tài sản vô hình như: ngân hàng, kế toán, bảo hiểm.
Tóm lại thì dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động xảy ra trong quá trình giao dịch giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, nhờ các hoạt động đó mà nhà cung cấp có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 13 Dịch vụ có nhiều điểm khác biệt so với hàng hóa thông thường khác và thường được đánh giá là phức tạp và khó khăn hơn, sự khác biệt đó thể hiện ở những đặc điểm là tính vô hình, sự thay đổi, dễ hỏng, tính không thể tách rời và không sở hữu, trong đó: - Tính vô hình: Dịch vụ không thể được đo lường hoặc kiểm tra trước khi bán do đó là vô hình không giống như một sản phẩm. - Không thể tách rời: Sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của quá trình chuyển giao trong dịch vụ là kết quả không thể tách rời. - Dễ hỏng: Không giống như các sản phẩm, dịch vụ không được lưu trữ do đó luôn khó khăn để điều phối cung cầu.
- Sự thay đổi: Trong dịch vụ, kết quả trao đổi giữa khách hàng và nhân viên thay đổi theo hành vi và tâm trạng. - Không sở hữu: Một đặc điểm mới được hình thành không giống như các sản phẩm là khách hàng không thể sở hữu một dịch vụ. Chất lượng dịch vụ Cũng như chất lượng hàng hóa, chất lượng dịch vụ cũng đóng vai trò quan trọng quyết định đến kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Theo Parasuraman và các cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ được xem là khoảng cách khác nhau giữa sự mong đợi về dịch vụ và cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Tức là, chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa kỳ vọng với cảm nhận khi sử dụng dịch vụ. Theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự thì CLDV được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Thông qua các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman và các cộng sự (1988) đã khẳng định rằng SERVQUAL là bộ công TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 14 cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác, qua mô hình trên thì sự cảm nhận về dịch vụ được đo lường qua năm thành phần chủ yếu là: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình. Lehtinen và các cộng sự (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, một là quá trình cung cấp dịch vụ và hai là kết quả của dịch vụ. Còn theo Cronin và Taylor (1992), chất lượng dịch vụ chính là sự cảm nhận của khách hàng không cần phải so sánh với kỳ vọng cảm nhận của khách hàng mà chỉ cần biết được cảm nhận thực tế của khách hàng.
Hai tác giả dựa trên mô hình và thang đo SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự, qua đó xây dựng thang đo SERVPERF khắc phục một số khó khăn của thang đo SERVQUAL và được sử dụng để đo lường cảm nhận của khách hàng từ đó xác định CLDV thay vì đo lường cả chất lượng theo cảm nhận lẫn kỳ vọng như thang đo SERVQUAL. Thang đo này cũng dựa trên 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ: sự tin cậy, sự đáp ứng, phương tiện hữu hình, sự đảm bảo, sự đồng cảm và cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, để đo lường 5 nhân tố trên. Cronin và Taylor (1992) cho rằng “mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ”. Nhìn chung thì chất lượng dịch vụ được xem là những gì mà khách hàng cảm nhận được.
Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Sự hài lòng của khách hàng 2. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Hay theo Levesque và Mc Dougall TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 15 (1996), sự hài lòng của khách hàng chính là cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
Theo Oliver (1997), thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của tổ chức thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. Và đối với riêng những đặc thù trong lĩnh vực hành không, Oliver (1981) cho rằng sự hài lòng của hành khách trong vận chuyển hàng không là tổng thể trạng thái cảm xúc tích cực của HK sau các chuyến bay gần đây nhất của họ trên một hãng hàng không. Các hãng hàng không cũng như các doanh nghiệp kinh doanh khác cần biết các dịch vụ của họ đáp ứng nhu cầu và mong muốn của HK, từ đó họ có thể nâng cao hiệu quả cho mình và cho hành khách. Nhìn chung thì các nhà nghiên cứu đều xem xét sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà có những đánh giá hay kỳ vọng chủ quan.
Sau sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó có được sự đánh giá của mình về sản phẩm/dịch vụ là hài lòng hay không hài lòng. Tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp Kotler và Armstrong (2013), cho rằng hành vi và thái độ của khách hàng đối với một doanh nghiệp có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp đó và sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố tác động không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, sự hài lòng của khách hàng cao sẽ dẫn đến kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp tốt hơn. Sự hài lòng của khách hàng là một động lực để tăng lợi nhuận cho công ty trong tương lai. Hiểu và đáp ứng được mong đợi của khách hàng và sau đó tạo ra khác biệt với đối thủ cạnh tranh là yếu tố rất quan trọng để tồn tại trong nền kinh tế toàn cầu hoá hiện nay.
Điều này khiến các doanh nghiệp dịch vụ luôn cố gắng giám sát chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng để tác động tới hành vi của họ. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 16 Fornell (1992), sự hài lòng của khách hàng nâng cao lòng trung thành của họ và làm giảm độ nhạy cảm về giá của khách hàng, đồng thời làm giảm chi phí tiếp thị, thu hút thêm khách hàng mới, hạ chi phí hoạt động do tăng được số lượng khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Kotler và Keller (2012) cũng chỉ ra rằng khi xét về lợi ích tài chính của doanh nghiệp, sự hài lòng của khách hàng cao luôn gắn với lợi nhuận cao hơn và giảm thiểu rủi ro trên thị trường chứng khoán. Mặt khác, sự hài lòng của khách hàng cao sẽ tạo ra một cảm giác yêu thích với thương hiệu hay công ty, ngoài các tham khảo mang tính lý trí của khách hàng.
Điều này cho chúng ta thấy được việc hiểu các khái niệm về sự hài lòng của khách hàng rất quan trọng đối với các nhà quản lý doanh nghiệp nhằm đưa ra các kế hoạch để làm sao đạt được sự hài lòng cao của khách hàng. Mối quan hệ chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là quan hệ cùng chiều, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận của khách hàng.