Chương 1: Giới thiệu đề tài, tóm tắt bối cảnh nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đặt câu hỏi nghiên cứu và đưa ra đối tượng, phạm vi nghiên cứu. Chương 2: Chương này trình bày về cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước (trong nước và nước ngoài) và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Trình bày khái quát về phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Kết quả của nghiên cứu.
Phân tích dữ liệu khảo sát và kiểm định giả thuyết. 123doc 4 Chương 5: Kết luận và khuyến nghị gồm phần kết luận tóm tắt lại những ý chính của đề tài, phần khuyến nghị dựa trên kết quả tìm được và nêu ra những hạn chế của đề tài. 123doc 5 CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC 2.1 Thuận lợi và khó khăn của BigC khi cung cấp rau an toàn 2.1 Thuận lợi của BigC khi cung cấp rau an toàn Nhận thức của người tiêu dùng giữ vai trò đặc biệt quan trọng đối với khả năng phát triển của sản phẩm kinh doanh rau an toàn. Hiện nay, người tiêu dùng nhận thức về lợi ích của việc sử dụng rau an toàn ngày càng được nâng cao.
Đại bộ phận người tiêu dùng tỏ ra lo lắng về sự độc hại của thuốc trừ sâu, phân bón và thuốc kích thích tăng trưởng trên các sản phẩm rau mình tiêu thụ hàng ngày nên tạo điều kiện để siêu thị tăng cường cung cấp rau an toàn. Ngoài ra, siêu thị BigC hiện cũng tạo được lòng tin của người tiêu dùng về việc cung cấp rau an toàn. Chị Thủy (43 tuổi) cho biết: “Mình thường mua rau quả ở siêu thị vì nó tạo cho mình cảm giác an tâm, phần do các nhà cung ứng rau có tuân theo một tiêu chuẩn an toàn thực phẩm nhất định, phần do trước khi nhập hàng về siêu thị cũng đã được kiểm tra. Đương nhiên, bản thân mình không dám chắc chỗ nào là thực phẩm an toàn 100%, nhưng với tâm lý khách hàng đi chợ thì mình dựa trên danh tiếng của BigC - một siêu thị lớn có uy tín - nên dù sao cũng tin tưởng hơn”4.
Chị Quỳnh (33 tuổi, nội trợ) cũng cho biết: “Sản phẩm cá trong Big C không đa dạng lắm vì có ít cá tươi sống, so với ở chợ thì có rất nhiều loại, từ cá nước ngọt đến cá biển. Riêng rau củ quả thì ngược lại, trong BigC bán tương đối đa dạng và có nguồn gốc rõ ràng, ngoài chợ thường có hiện tượng ngâm thuốc nên tôi ít khi mua”5 4 P.Hương (2015), “Thực phẩm siêu thị thật sự có sạch và an toàn?”, truy cập ngày 25/08/2017 tại địa chỉ : https://www.com/thuc-pham-sieu-thi-that-su-co-sach-va-an- toan/c/17202820.Hương (2015), “Thực phẩm siêu thị thật sự có sạch và an toàn?”, truy cập ngày 25/08/2017 tại địa chỉ : https://www.com/thuc-pham-sieu-thi-that-su-co-sach-va-an- toan/c/17202820.2 Khó khăn của BigC khi cung cấp rau an toàn Những khó khăn trong việc phát triển sản phẩm rau an toàn được siêu thị phản ánh nhiều nhất là vấn đề niềm tin người tiêu dùng đối với sản phẩm rau an toàn và sự cạnh tranh về giá của các loại rau thường. Đây là một hạn chế lớn trong việc phát triển sản phẩm rau an toàn tại siêu thị. Do các biện pháp chứng minh tính an toàn của rau an toàn chưa được tiến hành thấu đáo, niềm tin của người tiêu dùng đối với các sản phẩm này chưa cao, khiến họ không sẵn sàng chấp nhận mức giá cao của rau an toàn so với rau không an toàn.
Khi sản xuất rau an toàn, nhà sản xuất cần tuân theo các quy trình kiểm soát về chất lượng nên những đầu tư chi phí về đất, nguồn nước, giống cây, thứ tự chăm bón, hệ thống thiết bị từ khâu sơ chế, đóng gói đến việc vận chuyển. Ngoài ra, để đảm bảo chất lượng, họ còn phải cung cấp được một hệ thống cơ sở hạ tầng, cửa hàng, hệ thống bảo quản, làm lạnh theo tiêu chuẩn. Với những đầu tư đó, chi phí sản xuất và kinh doanh rau an toàn sẽ cao hơn so với rau thường và giá bán rau an toàn buộc phải cao hơn rau không an toàn từ 30-40%. Trong lúc đó, khách hàng của BigC chưa sẵn sàng chấp nhận giá thành rau an toàn cao hơn với chợ truyền thống hay các siêu thị khác, khả năng tiêu thụ rau an toàn còn nhiều hạn chế.
Điều này ảnh hưởng tới doanh thu, gây khó khăn cho siêu thị trong việc tăng trưởng, mở mang quy mô. Ngoài ra, các nhà cung cấp rất quan ngại khi đưa rau vào siêu thị vì lượng hàng tiêu thụ chưa nhiều do nhiều bà nội trợ không vào siêu thị hàng ngày (nhiều người do bận rộn nên một tuần mới vào siêu thị một lần và chỉ mua những thứ có thể để được qua ngày). Trong khi đó, để đưa được rau vào siêu thị BigC, doanh nghiệp cần cung cấp nhiều loại hóa đơn, chứng từ cần thiết và buộc phải chấp nhận ký gửi hàng đến 90% (tức là nếu không bán được thì bị trả lại, nhưng rau một khi đã bị trả lại thì hầu như không còn giá trị sử dụng). Một số nông dân chưa tuân thủ quy định sản xuất rau an toàn, làm ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm.
Cán bộ cơ sở một số nơi chưa nhận thức được vai trò, trách nhiệm 123doc 7 trong công tác quản lý sản xuất rau an toàn nên việc phối hợp với cơ quan chuyên môn để phát hiện và xử lý vi phạm còn hạn chế. Ngoài ra, sản xuất rau an toàn còn nhỏ lẻ, manh mún, số lượng hộ nông dân tham gia quá lớn gây khó khăn cho siêu thị khi thu mua một lượng hàng ổn định cả về chất và lượng.2 Tổng quan cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu 2.1 Khái niệm về rau an toàn Rau an toàn là một khái niệm chung để chỉ các loại rau được sản xuất cung cấp đến người tiêu dùng đảm bảo đủ tiêu chuẩn an toàn thực phẩm. Rau an toàn có thể chứa một lượng hóa chất và các sinh vật gây hại tồn dư trong quá trình canh tác ở dưới mức tiêu chuẩn cho phép, bảo đảm an toàn cho cả người tiêu dùng và bảo vệ môi trường. Quy định khi trồng rau an toàn: Không bón phân hoá học (phân bón được cho phép sử dụng phải là phân bón hữu cơ không gây hại), không sử dụng thuốc trừ sâu, không phun thuốc bảo vệ thực vật hoá học, không phun thuốc kích thích sinh trưởng và không dùng hóa chất để bảo quản rau tránh bị hư hại.
Khi rau xuất hiện các dấu hiệu bị nhiễm bệnh thì phải do con người phải trực tiếp bắt sâu hoặc sử dụng côn trùng có ích để tiêu diệt côn trùng gây hại. Ngoài ra, nước dùng để tưới rau an toàn không được sử dụng nước thải của thành phố, nước thải của các nhà máy công nghiệp và nước thải trong sinh hoạt của người dân vì nguồn nước này có chứa nhiều hóa chất ô nhiễm và vi trùng gây bệnh. Khi trồng rau an toàn, nhà sản xuất vẫn được phép dùng thuốc bảo vệ thực vật miễn là loại thuốc này nằm trong danh mục nhà nước cho phép sử dụng. Thuốc bảo vệ thực vật được dùng đúng cách và phải đảm bảo thời gian cách ly an toàn.
Rau an toàn là rau phải hội tụ 3 sạch gồm: đất an toàn, phân bón an toàn và thuốc bảo vệ thực vật cũng phải an toàn. Thuốc bảo vệ thực vật không những loại bỏ được sâu bọ trên rau mà cũng gây nguy hại đến sức khỏe của con người.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein hợp tác xây dựng từ cuối thập niên 60 (thế kỷ 20) và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70, ông cho rằng hành vi của cá nhân phụ thuộc về xu hướng thực hiện hành vi đó. Xu hướng thực hiện hành vi có thể được dự báo thông qua thái độ đối với hành vi và các chuẩn mực chủ quan, từ đó ông xây dựng bộ thang đo thích hợp với 2 khía cạnh trên. Mô hình này giúp ta tiên đoán và giải thích xu hướng việc thực hiện hành vi bằng thái độ và chuẩn chủ quan tác động đến ý định của người tiêu dùng.
Thái độ này tốt hơn so với thái độ mà người tiêu dùng hướng đến việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami, 2006).1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989, trích trong Chutter M.3 Thuyết hành động hợp lý được phát triển nhằm giúp rà soát mối quan hệ giữa thái độ và hành vi người tiêu dùng của các nghiên cứu trước (Hale, 2003). Giúp ta giải thích cho những hạn chế trước đây, mang quan niệm là hành vi của cá nhân được thúc đẩy bởi ý định hành vi. Yếu tố ý định hành vi trên lý thuyết đã được tách biệt từ hành vi 123doc 9 thật sự (Sheppard, 1988). Thuyết hành động hợp lý là mô hình được xây dựng để có thể dự báo về ý định hành vi người tiêu dùng (Fishbein &Ajzen, 1975).
Ở đây, có hai yếu tố chính tác động đến ý định trong mô hình là Thái độ và Chuẩn chủ quan được trình bày trong hình 2. Mathieson (1991) xây dựng mô hình hoạch định hành vi (TPB) dựa trên lý thuyết TRA (Chuttur, 2009), trong đó ông cho thêm vào yếu tố nhận thức về kiểm soát hành vi, đó là các yếu tố về khả năng, kỹ năng, nguồn lực, cơ hội của người ra quyết định.3 Lý thuyết hành vi dự định (TPB) Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là thuyết được phát triển cải tiến của thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action). Theo Ajzen, sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát dù động cơ của đối tượng là rất cao từ thái độ và tiêu chuẩn chủ quan nhưng trong một số trường hợp họ vẫn không thực hiện hành vi vì có các tác động của điều kiện bên ngoài lên ý định hành vi. Bằng việc đề ra thêm yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control), thuyết này đã được Ajzen bổ sung từ năm 1991.
Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh tính dễ hay khó trong vấn đề thực hiện hành vi đó có bị hạn chế hay kiểm soát hay không (Ajzen, 1991, tr. Theo mô hình TPB, động cơ hay ý định là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. Động cơ hay ý định bị dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản là thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức.2 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) Nguồn: Ajzen, I., The theory of planned behavior, 1991, tr.