Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng, đặc biệt sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), môi trường kinh doanh trong nước chứng kiến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Các doanh nghiệp nội địa không chỉ đối đầu lẫn nhau mà còn phải chịu sức ép lớn từ các tập đoàn đa quốc gia có tiềm lực tài chính và công nghệ vượt trội. Để tồn tại và phát triển bền vững, việc nâng cao năng lực cạnh tranh (NLCT) trở thành đòi hỏi cấp thiết đối với mọi chủ thể kinh tế.

Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng và Thương mại Tổng hợp Quyết Thắng là doanh nghiệp hoạt động đa ngành, trong đó mảng kinh doanh đồ gia dụng và thiết bị nhà bếp thương hiệu Besuto là một trong những mảng hoạt động trọng điểm. Mặc dù đã đạt được những bước tiến nhất định trên thị trường Hà Nội, công ty vẫn bộc lộ nhiều hạn chế về hệ thống phân phối, xúc tiến thương mại và nghiên cứu thị trường, dẫn đến việc chưa khai thác tối đa tiềm năng cạnh tranh so với các đối thủ lớn trong ngành. Khóa luận được thực hiện nhằm giải quyết các vấn đề thực tiễn này với các nội dung cụ thể:

  1. Mục tiêu nghiên cứu:

    • Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về năng lực cạnh tranh và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
    • Phân tích, đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng và Thương mại Tổng hợp Quyết Thắng trong tương quan đối sánh với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trên thị trường.
    • Đề xuất hệ thống các giải pháp mang tính khả thi nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh nguồn và năng lực cạnh tranh marketing cho công ty.

  2. Đối tượng nghiên cứu:

    • Các yếu tố cấu thành và các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng và Thương mại Tổng hợp Quyết Thắng.

  3. Phạm vi nghiên cứu:

    • Về nội dung/SBU mục tiêu: Tập trung vào đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) buôn bán các sản phẩm thương mại đồ gia dụng và thiết bị nhà bếp (bếp từ, bếp gas, bếp hồng ngoại, máy hút mùi, máy lọc nước, nồi áp suất mang thương hiệu Besuto).
    • Về không gian: Địa bàn thị trường Thành phố Hà Nội.
    • Về thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu thực trạng giai đoạn 2015–2017; đề xuất hệ thống giải pháp cho giai đoạn 2018–2020, định hướng tầm nhìn đến năm 2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung lý thuyết dựa trên các công trình nghiên cứu quản trị chiến lược và marketing kinh điển:

  • Khái niệm và mô hình lý thuyết: Khái niệm cạnh tranh và năng lực cạnh tranh theo Michael Porter (1996, 1999, 2008), Lê Đăng Doanh, Fred David và Philip Kotler (1999). Phân loại năng lực cạnh tranh theo giáo trình của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa gồm hai nhóm chính: Năng lực cạnh tranh nguồn (tài chính, quản trị lãnh đạo, nhân sự, quy mô và cơ sở vật chất, R&D, uy tín thương hiệu) và Năng lực cạnh tranh marketing/thị trường (thị phần, chính sách sản phẩm, chính sách giá, mạng lưới phân phối, xúc tiến thương mại).
  • Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter: Phân tích áp lực từ nhà cung ứng, khách hàng, đối thủ tiềm năng, sản phẩm thay thế và mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại trong ngành.
  • Mô hình 4 nhân tố tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững: Hiệu suất vượt trội, chất lượng vượt trội, sự đổi mới vượt trội và đáp ứng khách hàng vượt trội.
  • Phương pháp đánh giá định lượng: Sử dụng công thức tính điểm năng lực cạnh tranh tổng thể tuyệt đối ($DSCT_N$) và chỉ số sức cạnh tranh tương đối ($DSCT_{SS}$):

$$DSCT_N = \sum_{i=1}^{n} K_i P_i \quad \left(\text{với } \sum K_i = 1\right)$$

$$DSCT_{SS} = \frac{DSCT_{DN}}{DSCT_{DS}}$$

Trong đó: $K_i$ là trọng số mức độ quan trọng của tiêu chí $i$; $P_i$ là điểm đánh giá tiêu chí $i$; $DSCT_{DN}$ là điểm của công ty; $DSCT_{DS}$ là điểm của đối thủ đối sánh.

  • Phương pháp thu thập dữ liệu:
    • Dữ liệu sơ cấp: Điều tra bằng bảng hỏi cấu trúc. Mẫu khảo sát nội bộ gồm 13 nhân viên công ty; mẫu khảo sát khách hàng phát ra 50 phiếu, thu về 27 phiếu hợp lệ.
    • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2015–2017 do Phòng Kế toán Công ty Quyết Thắng cung cấp; các số liệu kinh tế vĩ mô năm 2017 từ Tổng cục Thống kê và các văn bản điều hành của Ngân hàng Nhà nước.
  • Phương pháp xử lý và phân tích: Thống kê mô tả, tổng hợp tỷ lệ phần trăm, lập ma trận so sánh đối sánh điểm số các tiêu chí cạnh tranh giữa doanh nghiệp với 3 đối thủ trực tiếp.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh. Tác giả làm rõ bản chất của cạnh tranh hiện đại không phải là tiêu diệt đối thủ mà là mang lại giá trị gia tăng vượt trội cho khách hàng. Các nội dung chính bao gồm:

  • Khái niệm về năng lực cạnh tranh tuyệt đối và tương đối; phân biệt rõ các yếu tố tạo lập năng lực cạnh tranh nguồn và năng lực cạnh tranh marketing.
  • Phân tích chi tiết mô hình 5 lực lượng điều tiết cạnh tranh và 4 khối xây dựng lợi thế cạnh tranh căn bản theo Michael Porter.
  • Thiết lập quy trình 3 bước nghiên cứu năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp: Bước 1 - Xác định đối thủ cạnh tranh đối sánh và xây dựng bộ tiêu chí đánh giá; Bước 2 - Đánh giá năng lực cạnh tranh tổng thể; Bước 3 - Đề xuất giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh.
  • Khái quát hệ thống nhân tố ảnh hưởng từ môi trường bên ngoài (môi trường vĩ mô: kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội, khoa học công nghệ; môi trường ngành: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, sản phẩm thay thế) và môi trường bên trong (máy móc công nghệ, tài chính, quy mô, lao động, bộ máy quản lý, vị trí địa lý).

Chương 2: Thực trạng năng lực cạnh tranh của Công ty ĐTXD&TMTH Quyết Thắng trên thị trường Việt Nam

Chương 2 tập trung phân tích toàn diện thực trạng hoạt động kinh doanh và năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng và Thương mại Tổng hợp Quyết Thắng (QUYET THANG GT CO.,JSC, thành lập ngày 19/08/2005 theo Giấy phép kinh doanh số 0303750979; Giám đốc: Phạm Văn Tuấn; trụ sở tại Thanh Xuân Nam, Hà Nội; điểm phân phối tại 375 Nguyễn Trãi, Thanh Xuân, Hà Nội).

1. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2015–2017: Hoạt động kinh doanh của công ty duy trì mức tăng trưởng dương qua các năm. Doanh thu thuần năm 2016 tăng 24.693,6 triệu đồng so với 2015; năm 2017 tiếp tục tăng 2,16% so với 2016. Lợi nhuận sau thuế năm 2016 tăng 214,5 triệu đồng (gấp 1,61 lần so với năm 2015); năm 2017 tăng thêm 233,3 triệu đồng (tăng 22,43% so với 2016).

2. Nguồn lực nội bộ:

  • Tài chính (năm 2017): Tổng tài sản đạt 70,5 tỷ đồng; vốn chủ sở hữu đạt 50,0 tỷ đồng (chiếm 71,6% tổng nguồn vốn, nợ phải trả chiếm 28,4%), thể hiện mức độ tự chủ tài chính cao.
  • Nguồn nhân lực: Đến cuối năm 2017, công ty có 70 lao động (tăng 9 người so với năm 2016); tỷ lệ nhân sự có trình độ đại học, cao đẳng đạt trên 30%; ban giám đốc và các nhà quản lý cấp cao có trình độ đại học và trên đại học.
  • Cơ sở vật chất: Sở hữu 1 nhà xưởng sản xuất và 1 điểm phân phối chính thức tại 375 Nguyễn Trãi, Hà Nội. Nhà cung ứng nguyên vật liệu chính là Công ty TNHH MARUJYU.

3. Phân tích đối thủ cạnh tranh đối sánh: Tác giả xác định và phân tích 3 đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong mảng thiết bị nhà bếp và đồ gia dụng trên thị trường:

  • Công ty CP Tập đoàn Sunhouse: Thế mạnh về hệ thống phân phối rộng khắp cả nước, nguồn lực tài chính - nhân lực mạnh, sản phẩm đa dạng; điểm yếu là giá thành cao.
  • Công ty CP Chíp Sáng (Gowell): Thế mạnh về công nghệ cao, giá thành cạnh tranh, mạng lưới toàn quốc; điểm yếu là chất lượng và độ bền chưa cao.
  • Công ty CP Goldsun Việt Nam: Thế mạnh về chất lượng sản phẩm tốt, uy tín thương hiệu vững chắc, hệ thống đại lý mạnh; điểm yếu là giá bán tương đối cao.

4. Kết quả đánh giá đối sánh năng lực cạnh tranh: Qua xử lý dữ liệu điều tra, điểm đánh giá năng lực cạnh tranh tuyệt đối tổng hợp ($DSCT_N$) của Công ty Quyết Thắng đạt 2,68 điểm. Khi so sánh tương đối với 3 đối thủ chuẩn:

  • So với Sunhouse ($DSCT_{DS} = 3,26$): Chỉ số $DSCT_{SS} = \frac{2,68}{3,26} = 0,822$.
  • So với Chíp Sáng ($DSCT_{DS} = 2,78$): Chỉ số $DSCT_{SS} = \frac{2,68}{2,78} = 0,964$.
  • So với Goldsun Việt Nam ($DSCT_{DS} = 2,91$): Chỉ số $DSCT_{SS} = \frac{2,68}{2,91} = 0,921$.
Đơn vị đối sánh Điểm NLCT tuyệt đối ($DSCT$) Sức cạnh tranh tương đối ($DSCT_{SS}$)
Công ty Quyết Thắng 2,68 1,000
Công ty CP Tập đoàn Sunhouse 3,26 0,822
Công ty CP Chíp Sáng (Gowell) 2,78 0,964
Công ty CP Goldsun Việt Nam 2,91 0,921

5. Đánh giá thành công, hạn chế và nguyên nhân:

  • Thành công: Chất lượng sản phẩm Besuto ổn định, đạt chứng nhận tiêu chuẩn chất lượng; giá cả hợp lý; lực lượng lao động nhiệt tình, có trách nhiệm.
  • Hạn chế: Hệ thống phân phối còn mỏng (chỉ có 1 showroom/văn phòng tại Hà Nội, chưa có mạng lưới đại lý phủ rộng); công tác xúc tiến bán và quảng cáo truyền thông còn mờ nhạt; hoạt động nghiên cứu thị trường mang tính thụ động, chưa dự báo chính xác biến động thị trường.
  • Nguyên nhân: Bộ phận marketing và nghiên cứu thị trường hoạt động kém hiệu quả; ngân sách cho truyền thông còn hạn hẹp; vị trí điểm bán hạn chế; áp lực cạnh tranh gia tăng từ các tập đoàn trong và ngoài nước.

Chương 3: Các kết luận và đề xuất nâng cao năng lực cạnh tranh tại Công ty ĐTXD&TMTH Quyết Thắng trên thị trường Việt Nam

Chương 3 trình bày các định hướng phát triển và hệ thống giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đến năm 2020, tầm nhìn 2025:

  • Định hướng mục tiêu: Năm 2018 phấn đấu tăng trưởng 30% doanh thu và chiếm lĩnh 20% thị phần thiết bị đồ gia dụng tại địa bàn Hà Nội; tầm nhìn 2025 mở rộng mạng lưới phân phối ra cả ba miền Bắc - Trung - Nam.
  • Nhóm giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh nguồn:
    • Tài chính: Huy động vốn qua phát hành cổ phiếu, trái phiếu, chuẩn bị lộ trình niêm yết chứng khoán; thanh lý tài sản không sử dụng; giải phóng hàng tồn kho; khai thác tín dụng thương mại trả chậm từ đối tác và thu hồi nợ đọng khách hàng.
    • Quản trị lãnh đạo: Nâng cao trình độ quản trị chiến lược cho cán bộ quản lý chủ chốt; thiết lập mạng thông tin tin học nội bộ kết nối các phòng ban nhằm tối ưu hóa quy trình ra quyết định.
    • Phát triển nhân sự: Tuyển dụng đúng định biên; tổ chức các chương trình đào tạo chuyên môn định kỳ; áp dụng chính sách đãi ngộ tài chính (lương, thưởng theo hiệu quả) và phi tài chính (nghỉ mát, du lịch, cải thiện môi trường làm việc).
  • Nhóm giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing:
    • Điều chỉnh chính sách giá và chương trình ưu đãi cụ thể:
      • Bếp điện từ Besuto-22k2: Điều chỉnh giảm giá niêm yết từ 9.280.000 đồng xuống 8.990.000 đồng.
      • Máy hút mùi Besuto model BST-700SC: Điều chỉnh giảm từ 5.580.000 đồng xuống 5.300.000 đồng.
      • Bếp điện từ Besuto BST-99k2 (giá 26.680.000 đồng): Tặng kèm 1 nồi cơm điện Besuto BST 3622 trị giá 1.355.000 đồng.
    • Xúc tiến thương mại: Đẩy mạnh quảng cáo đa kênh qua mạng xã hội (Facebook, Instagram, YouTube) và các website có lưu lượng truy cập cao; tham gia các hội chợ triển lãm thương mại; chuẩn hóa đội ngũ nhân viên tiếp thị qua điện thoại (telemarketing).
    • Hoàn thiện mạng lưới phân phối: Rà soát và cơ cấu lại các kênh phân phối 1 cấp và 2 cấp; mở thêm văn phòng đại diện và showroom tại các quận trên địa bàn Hà Nội; phát huy tối đa đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp.
    • Chiến lược sản phẩm: Đa dạng hóa danh mục mặt hàng gia dụng theo định hướng bán những gì thị trường cần.
  • Kiến nghị vĩ mô: Đề nghị các cơ quan nhà nước tiếp tục cải cách thủ tục hành chính, tạo điều kiện tiếp cận nguồn vốn vay ưu đãi, đồng thời tăng cường kiểm soát và xử lý các hành vi cạnh tranh không lành mạnh trên thị trường.

Kết quả và đóng góp

  1. Kết quả nghiên cứu chính:

    • Cung cấp bức tranh tài chính và vận hành thực tế của Công ty Quyết Thắng giai đoạn 2015–2017: Tổng tài sản đạt 70,5 tỷ đồng, vốn chủ sở hữu đạt 50,0 tỷ đồng (chiếm 71,6%), quy mô lao động đạt 70 người.
    • Định lượng hóa sức cạnh tranh của công ty: Xác định điểm năng lực cạnh tranh tuyệt đối của công ty đạt 2,68 điểm, thấp hơn Sunhouse (3,26), Goldsun (2,91) và Chíp Sáng (2,78), phản ánh công ty đang ở vị thế bám đuổi các đối thủ dẫn đầu trong phân khúc đồ gia dụng tại Hà Nội.
    • Xây dựng hệ thống giải pháp tác nghiệp chi tiết từ cấu trúc tài chính, tổ chức nhân sự đến các phương án điều chỉnh giá, khuyến mại cho từng mã sản phẩm Besuto cụ thể.

  2. Đóng góp của khóa luận:

    • Vận dụng thành công mô hình ma trận đánh giá đối sánh năng lực cạnh tranh vào một doanh nghiệp thương mại quy mô vừa tại thị trường Hà Nội.
    • Cung cấp các đề xuất cải tiến có tính thực tiễn cao, bám sát các hạn chế nội tại của doanh nghiệp về phân phối và marketing, có thể áp dụng trực tiếp vào kế hoạch kinh doanh giai đoạn 2018–2020.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế:
    • Quy mô mẫu điều tra còn nhỏ (13 nhân viên nội bộ và 27 khách hàng phản hồi hợp lệ), do giới hạn về thời gian thực tập và nguồn lực tiếp cận.
    • Phạm vi không gian mới chỉ giới hạn trên địa bàn TP. Hà Nội, chưa bao quát các tỉnh thành lân cận.
    • Đề tài tập trung chủ yếu vào SBU thiết bị nhà bếp và đồ gia dụng, chưa đánh giá sâu các mảng hoạt động khác của công ty (như xây dựng hoặc nhựa đường).
  • Hướng nghiên cứu tiếp:
    • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát khách hàng và đại lý trên phạm vi toàn quốc (theo định hướng mở rộng thị trường 3 miền đến năm 2025).
    • Nghiên cứu tích hợp các giải pháp phát triển thương mại điện tử chuyên sâu (bán hàng đa kênh Omnichannel, sàn TMĐT) phù hợp với xu hướng chuyển đổi số.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận này là nguồn tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên: Chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị chiến lược, Marketing và Kinh doanh thương mại cần tìm kiếm tài liệu mẫu về phương pháp xây dựng tiêu chí, thu thập dữ liệu và tính toán ma trận đối sánh năng lực cạnh tranh doanh nghiệp.
  • Nhà quản lý doanh nghiệp phân phối đồ gia dụng: Tham khảo cách thức phân tích đối thủ cạnh tranh, xây dựng các gói chính sách giá và khuyến mại cho các thiết bị nhà bếp (bếp từ, máy hút mùi).
  • Phần đáng tham khảo nhất: Hệ thống bảng biểu đối sánh điểm số năng lực cạnh tranh (Bảng 2.7) và các đề xuất điều chỉnh giá cụ thể cho từng dòng sản phẩm tại Chương 3.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận tập trung nghiên cứu đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) nào của Công ty Quyết Thắng?
Khóa luận tập trung nghiên cứu SBU buôn bán các sản phẩm thương mại đồ gia dụng và thiết bị nhà bếp (bếp từ, bếp gas, bếp hồng ngoại, máy hút mùi, máy lọc nước, nồi áp suất...) mang thương hiệu Besuto trên địa bàn TP. Hà Nội.

2. Điểm số năng lực cạnh tranh tổng thể tuyệt đối và tương đối của Công ty Quyết Thắng so với các đối thủ là bao nhiêu?
Điểm năng lực cạnh tranh tuyệt đối của Công ty Quyết Thắng đạt 2,68 điểm. Sức cạnh tranh tương đối của công ty so với Sunhouse là 0,822; so với Chíp Sáng (Gowell) là 0,964; và so với Goldsun Việt Nam là 0,921.

3. Tình hình tài chính và cơ cấu vốn của Công ty Quyết Thắng đến năm 2017 được ghi nhận như thế nào?
Đến năm 2017, tổng tài sản của công ty đạt 70,5 tỷ đồng, trong đó vốn chủ sở hữu là 50,0 tỷ đồng (chiếm 71,6% tổng nguồn vốn) và nợ vay ngân hàng cùng các khoản nợ khác chiếm 28,4%.

4. Khóa luận đề xuất mức giá điều chỉnh cụ thể cho những sản phẩm Besuto nào?
Khóa luận đề xuất giảm giá niêm yết bếp điện từ Besuto-22k2 từ 9.280.000 đồng xuống 8.990.000 đồng; giảm máy hút mùi Besuto BST-700SC từ 5.580.000 đồng xuống 5.300.000 đồng; và áp dụng chương trình tặng kèm nồi cơm điện Besuto BST 3622 (trị giá 1.355.000 đồng) khi mua bếp điện từ Besuto BST-99k2 (giá 26.680.000 đồng).

5. Mục tiêu kinh doanh cụ thể của công ty trong năm 2018 và tầm nhìn đến năm 2025 là gì?
Mục tiêu năm 2018 của công ty là tăng 30% doanh thu và đạt 20% thị phần thiết bị đồ gia dụng tại địa bàn Hà Nội; tầm nhìn đến năm 2025 là mở rộng và chiếm lĩnh thị trường tại cả ba miền Bắc, Trung, Nam.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Thành Đô đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh và áp dụng thành công phương pháp đối sánh định lượng tại Công ty Cổ phần Đầu tư Xây dựng và Thương mại Tổng hợp Quyết Thắng giai đoạn 2015–2017. Qua việc chỉ ra các điểm nghẽn về hệ thống phân phối, xúc tiến thương mại và nghiên cứu thị trường so với các đối thủ hàng đầu như Sunhouse, Goldsun và Chíp Sáng, công trình đã đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ về tài chính, nhân sự, giá bán và mạng lưới phân phối. Đây là công trình nghiên cứu mang tính thực tiễn cao, cung cấp căn cứ khoa học giúp ban lãnh đạo công ty nâng cao năng lực cạnh tranh cho dòng sản phẩm đồ gia dụng Besuto trên thị trường Việt Nam.