Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam hội nhập sâu rộng và tham gia các hiệp định thương mại tự do như CPTPP cùng nhiều hiệp định song phương, đa phương với Nhật Bản, Hàn Quốc, Hoa Kỳ, các doanh nghiệp dịch vụ đứng trước cơ hội mở rộng thị trường nhưng đồng thời phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt. Nhu cầu du học của học sinh, sinh viên Việt Nam gia tăng nhanh chóng với hơn 60.000 du học sinh tại nước ngoài (trong đó thị trường Hoa Kỳ thu hút gần 10.000 người), kéo theo sự bùng nổ của các đơn vị cung ứng dịch vụ tư vấn du học và thị thực.

Công ty TNHH tư vấn, đầu tư và giáo dục Trí Cường (thương hiệu Du học INDEC) thành lập năm 2012, có thế mạnh nền tảng về chất lượng dịch vụ du học Anh, đội ngũ nhân sự trình độ cao và mạng lưới đối tác quốc tế. Tuy nhiên, công ty bộc lộ nhiều hạn chế về năng lực đổi mới dịch vụ, phạm vi mạng lưới phân phối hẹp (chủ yếu tập trung tại Hà Nội), hoạt động nghiên cứu thị trường kiêm nhiệm và năng lực truyền thông thương hiệu chưa tương xứng. Để duy trì thị phần và phát triển bền vững trước các đối thủ cạnh tranh lớn, việc nghiên cứu thực trạng và xây dựng giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho công ty là yêu cầu cấp thiết.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của khóa luận là kết hợp lý luận quản trị chiến lược với thực tiễn hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH tư vấn, đầu tư và giáo dục Trí Cường nhằm đề xuất các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đến năm 2023, tầm nhìn đến năm 2028. Ba nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể bao gồm:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận chung về cạnh tranh, năng lực cạnh tranh và các mô hình, tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
  2. Khảo sát, phân tích thực trạng các nguồn lực, hoạt động kinh doanh, môi trường tác động; đánh giá năng lực cạnh tranh tuyệt đối và tương đối của Công ty Trí Cường so với các đối thủ trực tiếp, chỉ ra thành công, hạn chế và nguyên nhân.
  3. Dự báo biến động môi trường kinh doanh, xác định định hướng phát triển và đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh marketing và phi marketing cho công ty.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác lập như sau:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng và hệ thống tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của Công ty TNHH tư vấn, đầu tư và giáo dục Trí Cường; các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào 4 nội dung cốt lõi gồm nhận diện đối thủ cạnh tranh trực tiếp; xây dựng bộ tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh ngành tư vấn du học; đánh giá năng lực cạnh tranh tuyệt đối của doanh nghiệp; đánh giá năng lực cạnh tranh tương đối trong tương quan với đối thủ.
  • Phạm vi không gian: Khách thể nghiên cứu là Công ty Trí Cường (trụ sở tại 474 Xã Đàn, Đống Đa, Hà Nội); phạm vi thị trường địa lý tập trung tại khu vực Hà Nội và các tỉnh lân cận; phân đoạn khách hàng là thanh thiếu niên, học sinh, sinh viên và người có nhu cầu xuất cảnh, du lịch; nhóm dịch vụ nghiên cứu gồm tư vấn du học và hỗ trợ visa.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu hoạt động kinh doanh thu thập trong giai đoạn 2016–2018; các giải pháp đề xuất có giá trị thực thi giai đoạn 2019–2023 và tầm nhìn định hướng đến năm 2028.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận xây dựng khung lý luận dựa trên các khái niệm và lý thuyết quản trị chiến lược kinh điển:

  • Khái niệm cạnh tranh và năng lực cạnh tranh: Khóa luận tiếp cận định nghĩa cạnh tranh theo Từ điển Bách khoa Việt Nam, quan điểm của Michael Porter (1996), định nghĩa năng lực cạnh tranh của Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD) và GS.TS. Nguyễn Bách Khoa (2004) về việc tích hợp nội lực để duy trì, phát triển thị phần và vị thế so với đối thủ. Phân định ba cấp độ cạnh tranh: sản phẩm, doanh nghiệp và quốc gia.
  • Lý thuyết nguồn lực (Resource-Based View): Phân tích nguồn lực hữu hình (tài chính, vật chất, con người, tổ chức) và nguồn lực vô hình (kỹ năng, sáng chế, bí quyết kinh doanh, danh tiếng) cấu thành năng lực cốt lõi tạo lợi thế cạnh tranh.
  • Mô hình chuỗi giá trị (Value Chain) của Michael Porter (1985): Phân loại chuỗi hoạt động thành 5 hoạt động căn bản (logistics đầu vào, vận hành tác nghiệp, logistics đầu ra, marketing - bán hàng, dịch vụ) và 4 hoạt động hỗ trợ (cơ sở hạ tầng, quản trị nguồn nhân lực, phát triển công nghệ, mua sắm).
  • Mô hình đánh giá môi trường kinh doanh: Phân tích môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội, khoa học - công nghệ), môi trường vi mô/ngành (mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Porter) và môi trường nội bộ doanh nghiệp.

Phương pháp nghiên cứu được triển khai kết hợp giữa nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp:

  • Thu thập dữ liệu sơ cấp: Tiến hành phỏng vấn sâu trực tiếp ông Nguyễn Mạnh Cường – Giám đốc Công ty Trí Cường về tình hình triển khai giải pháp cạnh tranh, khó khăn và định hướng giai đoạn 2019–2023. Đồng thời, tác giả thực hiện phát phiếu điều tra khảo sát lấy ý kiến của 20 chuyên gia trong ngành tư vấn du học nhằm xác định tầm quan trọng của các tiêu chí cạnh tranh theo thang điểm Likert từ 1 (không quan trọng) đến 5 (quan trọng nhất).
  • Thu thập dữ liệu thứ cấp: Khai thác báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính, cơ cấu lao động của Công ty Trí Cường giai đoạn 2016–2018; dữ liệu thông tin thị trường, thông tin đối thủ cạnh tranh từ các trang điện tử, giáo trình quản trị chiến lược (Đại học Thương Mại), các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước (Porter 2008; Fred David 2004; Manzella 2014; Stein 2015).
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm Microsoft Excel để xử lý thống kê mô tả, vẽ biểu đồ, tính điểm bình quân trọng số trong ma trận đánh giá năng lực cạnh tranh tuyệt đối ($DSCTDN = \sum Pi \times Ki$) và chỉ số sức cạnh tranh tương đối so sánh với đối thủ chuẩn ($DSCTSS = DSCTDN / DSCTDS$).

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CẠNH TRANH VÀ NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP

Chương 1 hệ thống hóa các vấn đề lý luận nền tảng phục vụ cho đề tài. Tác giả làm rõ bản chất của cạnh tranh là quy luật khách quan trong nền kinh tế thị trường, phân tích cấu trúc ba cấp độ cạnh tranh và xác định năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng huy động, sử dụng tối ưu nguồn lực để thỏa mãn khách hàng và thu lợi nhuận vượt trội.

Nội dung trọng tâm của chương là thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 4 bước liên hoàn:

  1. Nhận diện đối thủ cạnh tranh trực tiếp (đối thủ hiện tại và đối thủ tiềm ẩn).
  2. Xây dựng bộ tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh phân chia thành hai nhóm:
    • Nhóm tiêu chí marketing: Chính sách giá, mạng lưới phân phối, truyền thông - xúc tiến bán, dịch vụ chăm sóc khách hàng, chất lượng và chủng loại dịch vụ.
    • Nhóm tiêu chí phi marketing: Khả năng tài chính, năng lực quản trị và lãnh đạo, quy mô và trình độ nguồn nhân lực, năng lực nghiên cứu phát triển (R&D), quy trình kinh doanh dịch vụ, cơ sở vật chất kỹ thuật và quản trị nguồn cung ứng.
  3. Quy trình tính điểm ma trận năng lực cạnh tranh tuyệt đối thông qua việc xác định hệ số quan trọng ($Ki$) và điểm xếp loại thực trạng ($Pi$).
  4. Phương pháp xác định chỉ số năng lực cạnh tranh tương đối so với doanh nghiệp đối sánh dẫn đầu ngành.

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY TNHH TƯ VẤN, ĐẦU TƯ VÀ GIÁO DỤC TRÍ CƯỜNG

Chương 2 trình bày bức tranh toàn diện về tổ chức và thực trạng kinh doanh của Công ty Trí Cường (INDEC). Về kết quả tài chính giai đoạn 2016–2018, công ty duy trì tốc độ tăng trưởng cao cả về doanh thu và lợi nhuận:

Chỉ tiêu (Đơn vị: Triệu đồng) Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 So sánh 2017/2016 (%) So sánh 2018/2017 (%)
Tổng doanh thu 10.454 20.149 26.754 +92,74% +32,78%
Doanh thu hoạt động tài chính 109 112 115 +2,75% +2,68%
Tổng chi phí 9.756 ~18.600 - - -
Chi phí tài chính 103 112 120 +8,74% +7,14%
Lợi nhuận sau thuế 698 558,8 1.585 -19,94% +183,64%

Về cơ cấu thị phần ngành tư vấn du học tại thị trường Hà Nội giai đoạn 2016–2018, vị thế các đơn vị có sự dịch chuyển rõ nét:

Đơn vị kinh doanh Thị phần năm 2016 (%) Thị phần năm 2018 (%) Biến động thị phần (%)
Công ty Du học & Dịch thuật Âu Mỹ (AMEC) 28% 39% +11%
Công ty TNHH Tư vấn, ĐT & GD Trí Cường (INDEC) 27% 31% +4%
Công ty Tư vấn du học Blue Ocean 17% 12% -5%
Công ty Tư vấn du học VNPC 15% 12% -3%
Các công ty khác 13% 6% -7%

Tác giả phân tích điểm mạnh, điểm yếu của 3 đối thủ trực tiếp:

  • AMEC: Thành lập năm 2004, mạng lưới rộng khắp (Hà Nội, Đà Nẵng, TP.HCM, Sydney), đại diện cho 250 tổ chức quốc tế, tiềm lực tài chính mạnh, đứng đầu thị phần nhưng giá dịch vụ cao và quy trình chậm đổi mới.
  • Blue Ocean: Thành lập năm 2006, có hệ thống Blue Ocean English School, mạng lưới tại Hà Nội, Hải Phòng, TP.HCM, Bắc Ninh, đội ngũ tư vấn chuyên nghiệp nhưng cơ cấu quản lý thiếu phó giám đốc, dịch vụ chưa đa dạng.
  • VNPC: Thành lập năm 2008, chăm sóc khách hàng tốt, giá dịch vụ bình dân nhưng mạng lưới hẹp, truyền thông yếu và năng lực tài chính hạn chế.

Từ kết quả khảo sát 20 chuyên gia, mức độ quan trọng của các tiêu chí cạnh tranh được xác lập:

  • Nhóm marketing: Tiêu chí Chất lượng dịch vụ đạt điểm cao nhất (4,5/5), tiếp theo là Giá dịch vụ (4,1/5) và Dịch vụ chăm sóc khách hàng (3,8/5).
  • Nhóm phi marketing: Tiêu chí Quản trị nguồn cung ứng đối tác đạt điểm cao nhất (4,4/5), tiếp theo là Quy trình kinh doanh dịch vụ (4,0/5) và Quy mô, trình độ nhân lực (3,8/5).

Kết quả đánh giá ma trận năng lực cạnh tranh tuyệt đối của Công ty Trí Cường đạt 7,16 điểm (mức trên trung bình). Điểm mạnh tập trung ở năng lực truyền thông số, chất lượng tư vấn, tỷ lệ hỗ trợ visa đạt 100% đối với du học và 98% đối với du lịch, trình độ nhân sự đại học/chứng chỉ quốc tế và quy trình nghiệp vụ rõ ràng. Tuy nhiên, điểm hạn chế nằm ở mạng lưới phân phối đơn lẻ tại Hà Nội, thiếu phòng nghiên cứu thị trường chuyên trách, danh mục dịch vụ chủ yếu tập trung vào thị trường Anh/Châu Âu (thiếu thị trường Châu Á như Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc) và năng lực đổi mới sản phẩm còn chậm.

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY TNHH TƯ VẤN, ĐẦU TƯ VÀ GIÁO DỤC TRÍ CƯỜNG

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng và dự báo xu hướng thị trường, Chương 3 đề xuất định hướng phát triển và hệ thống giải pháp cụ thể:

  • Nhóm giải pháp marketing:
    1. Mở rộng mạng lưới phân phối: Thiết lập chi nhánh và văn phòng đại diện tại các tỉnh thành lân cận Hà Nội và các đô thị lớn nhằm tiếp cận tập khách hàng tiềm năng ngoài khu vực trung tâm.
    2. Đa dạng hóa chủng loại dịch vụ: Phát triển các tuyến thị trường du học mới tại khu vực Châu Á (Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc) bên cạnh thị trường truyền thống (Anh, Úc, Mỹ, New Zealand, Singapore, Ý).
    3. Tối ưu hóa chính sách giá và xúc tiến bán: Xây dựng các gói dịch vụ linh hoạt, công khai chi phí minh bạch, đẩy mạnh học bổng bán phần và toàn phần; tăng cường tổ chức hội thảo định hướng nghề nghiệp, triển lãm du học và chương trình tình nguyện giáo dục.
    4. Nâng cao năng lực nghiên cứu thị trường: Tách bạch hoạt động nghiên cứu thị trường khỏi khối vận hành marketing thông thường, xây dựng cơ sở dữ liệu về nhu cầu du học sinh.
  • Nhóm giải pháp phi marketing:
    1. Tăng cường năng lực tài chính và quản trị vốn: Nâng cao hiệu quả xoay vòng vốn, tái đầu tư lợi nhuận vào cơ sở hạ tầng công nghệ.
    2. Đổi mới mô hình quản trị và phân quyền: Giảm tải áp lực trách nhiệm tập trung vào vị trí Giám đốc điều hành, thực hiện phân quyền - ủy quyền khoa học cho các cấp quản lý bộ phận.
    3. Đào tạo phát triển nguồn nhân lực: Bồi dưỡng định kỳ kỹ năng tư vấn chuyên sâu, cập nhật chính sách visa các nước cho đội ngũ tư vấn viên.
    4. Mở rộng mạng lưới đối tác cung ứng: Tăng cường ký kết hợp tác chiến lược với các trường trung học phổ thông, cao đẳng, đại học danh tiếng tại các quốc gia mục tiêu.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả nghiên cứu cụ thể gắn liền với dữ liệu thực chứng của doanh nghiệp:

  • Lượng hóa được kết quả tăng trưởng kinh doanh của Công ty Trí Cường giai đoạn 2016–2018: Doanh thu tăng từ 10.454 triệu đồng (2016) lên 26.754 triệu đồng (2018); lợi nhuận sau thuế đạt 1.585 triệu đồng năm 2018; thị phần tại Hà Nội tăng từ 27% lên 31%.
  • Xây dựng thành công bộ tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh chuyên biệt cho ngành dịch vụ tư vấn du học gồm hai khối marketing và phi marketing, được kiểm định trọng số qua ý kiến 20 chuyên gia.
  • Xác định điểm đánh giá năng lực cạnh tranh tuyệt đối của Công ty Trí Cường đạt 7,16 điểm, chỉ ra rõ lợi thế dẫn đầu về tỷ lệ đỗ visa du học (100%), đối tác chiến lược hơn 500 trường đại học và hạn chế về độ phủ mạng lưới phân phối so với đối thủ dẫn đầu AMEC (chiếm 39% thị phần).
  • Đóng góp hệ thống giải pháp có tính ứng dụng thực tiễn cao cho ban giám đốc Công ty Trí Cường trong giai đoạn 2019–2023 nhằm khắc phục các điểm nghẽn về thị trường, kênh phân phối và danh mục dịch vụ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn tồn tại một số giới hạn nghiên cứu được rút ra từ phạm vi và dữ liệu thực tế:

  • Hạn chế: Cỡ mẫu khảo sát chuyên gia còn khiêm tốn ($n = 20$); phạm vi nghiên cứu thực nghiệm và đánh giá thị phần mới chỉ tập trung trên địa bàn thành phố Hà Nội; dữ liệu tài chính của một số đối thủ cạnh tranh chưa được công bố đầy đủ do đặc thù bảo mật của loại hình công ty TNHH.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát đối với học sinh, sinh viên và phụ huynh (khách hàng trực tiếp); mở rộng phạm vi không gian nghiên cứu sang các thị trường trọng điểm khác như TP. Hồ Chí Minh và Đà Nẵng; nghiên cứu tác động của chuyển đổi số và các nền tảng tư vấn du học trực tuyến đối với năng lực cạnh tranh ngành.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị chiến lược, Marketing dịch vụ trong việc vận dụng phương pháp ma trận đánh giá năng lực cạnh tranh tuyệt đối và tương đối vào một doanh nghiệp cụ thể.
  • Ban lãnh đạo, nhà quản trị các công ty tư vấn du học và dịch vụ giáo dục quốc tế trong việc nhận diện đối thủ cạnh tranh, xây dựng bộ tiêu chuẩn dịch vụ, quản trị quan hệ đối tác trường học nước ngoài và tổ chức quy trình xin visa.
  • Các nghiên cứu sinh, học viên thực hiện đề tài về nâng cao năng lực cạnh tranh trong khối ngành dịch vụ thương mại tại thị trường Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu thị phần ngành tư vấn du học tại Hà Nội giai đoạn 2016–2018 biến động như thế nào? Theo kết quả nghiên cứu của đề tài, thị phần năm 2018 có sự phân hóa mạnh: AMEC dẫn đầu với 39% (tăng 11% so với năm 2016), Trí Cường (INDEC) đứng thứ hai với 31% (tăng 4% so với năm 2016). Trong khi đó, Blue Ocean giảm từ 17% xuống 12%, VNPC giảm từ 15% xuống 12%, và các đơn vị khác chiếm 6%.

2. Tiêu chí nào được chuyên gia đánh giá là quan trọng nhất đối với năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp tư vấn du học? Khảo sát 20 chuyên gia cho thấy: Ở nhóm marketing, tiêu chí Chất lượng dịch vụ quan trọng nhất với 4,5/5 điểm (tiếp sau là Giá dịch vụ 4,1 điểm). Ở nhóm phi marketing, tiêu chí Quản trị nguồn cung ứng đối tác quan trọng nhất với 4,4/5 điểm (tiếp sau là Quy trình kinh doanh 4,0 điểm).

3. Kết quả đánh giá năng lực cạnh tranh tuyệt đối của Công ty Trí Cường đạt bao nhiêu điểm và có những điểm nghẽn chính nào? Công ty đạt tổng điểm năng lực cạnh tranh tuyệt đối là 7,16 điểm (trên mức trung bình). Các điểm nghẽn lớn nhất gồm: mạng lưới phân phối chỉ đóng khung tại Hà Nội, hoạt động nghiên cứu thị trường kiêm nhiệm, danh mục dịch vụ thiếu vắng các nước Châu Á (Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc) và năng lực đổi mới dịch vụ còn hạn chế.

4. Mức giá dịch vụ tư vấn của Công ty Trí Cường đang áp dụng cụ thể là bao nhiêu? Dữ liệu văn bản ghi nhận mức phí dịch vụ của công ty đối với các thị trường Anh, Úc, Mỹ dao động trong khoảng từ 5 đến 10 triệu đồng; đối với một số thị trường khác như Trung Quốc, Ý dao động từ 6.000 đến 8.000 USD.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Nga đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về năng lực cạnh tranh và phân tích toàn diện thực trạng hoạt động của Công ty TNHH tư vấn, đầu tư và giáo dục Trí Cường giai đoạn 2016–2018. Kết quả nghiên cứu làm rõ các lợi thế cốt lõi về chất lượng dịch vụ, quy trình visa và nguồn nhân lực, đồng thời chỉ ra các hạn chế về mạng lưới phân phối và danh mục thị trường du học. Hệ thống giải pháp marketing và phi marketing được đề xuất có căn cứ khoa học và tính ứng dụng thực tiễn, định hướng phát triển bền vững cho doanh nghiệp đến năm 2023 và tầm nhìn 2028.