Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm thiệp cưới thương hiệu HT Print

Năng lực cạnh tranh là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh hiện đại. 107 trang · Đại học Huế · 2018.

• Tác giả: Dương Quang Thịnh
• Người hướng dẫn: Ths. Nguyễn Ánh Dương
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Giải Pháp Nâng Cao Năng Lực Cạnh Tranh Cho Sản Phẩm Thiệp Cưới Thương Hiệu HT Print
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC HÌNH ẢNH
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• I. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1. Tính cấp thiết của đề tài
• 2. Mục đích nghiên cứu
• 2.1. Mục tiêu tổng quát
• 2.2. Mục tiêu cụ thể
• 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 4. Phương pháp nghiên cứu
• 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• 4.2.1. Mục tiêu và đối tượng khảo sát nhắm đến
• 4.2.1.1. Mục tiêu nhắm đến
• 4.2.1.2. Đối tượng khảo sát
• 4.2.2. Quy trình tiến hành khảo sát và phương pháp xây dựng thang đo
• 4.2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
• 4.2.2.2. Xây dựng thang đo
• 4.2.2.3. Thiết kế bảng hỏi
• 4.2.2.4. Nghiên cứu chính thức
• 4.2.2.5. Phương pháp xử lí số liệu
• 5. Kết cấu của đề tài
• II. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ CẠNH TRANH VÀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH
• 1.1. Lý thuyết cạnh tranh và năng lực cạnh tranh
• 1.1.1. Lý thuyết cạnh tranh
• 1.1.1.1. Khái niệm cạnh tranh
• 1.1.1.2. Các hình thức cạnh tranh
• 1.1.1.3. Công cụ cạnh tranh
• 1.1.2. Năng lực canh tranh
• 1.1.3. Lý thuyết lợi thế cạnh tranh
• 1.1.4. Môi trường cạnh tranh và các chiến lược cạnh tranh chung
• 1.1.4.1. Môi trường cạnh tranh
• 1.1.4.2. Các chiến lược cạnh tranh chung
• 1.1.4.3. So sánh các chiến lược cạnh tranh
• 1.2. Phân tích và đánh giá năng lực cạnh tranh
• 1.2.1. Các yếu tố tác động đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
• 1.2.1.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô
• 1.2.1.2. Các yếu tố môi trường vi mô
• 1.2.1.3. Các yếu tố môi trường nội bộ
• 1.2.2. Phân tích ma trận SWOT trong kinh doanh
• 1.2.2.1. Phân tích thế mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp
• 1.2.2.2. Phân tích cơ hội và nguy cơ đối với một doanh nghiệp
• 1.2.2.3. Kết hợp tổng hợp bốn yếu tố
• 1.3. Các nghiên cứu đi trước liên quan đến đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CỦA NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA SẢN PHẨM THIỆP CƯỚI HT PRINT CỦA CÔNG TY TNHH XD & DV HUY THỊNH
• 2.1. Giới thiệu về công ty TNHH XD & DV Huy Thịnh
• 2.1.1. Giới thiệu về công ty
• 2.1.2. Cơ cấu tổ chức và nhân sự của công ty
• 2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty
• 2.1.2.2. Chức năng của các phòng ban
• 2.1.3. Tình hình kinh doanh của công ty những năm qua
• 2.2. Phân tích các yếu tố tác động đến năng lực cạnh tranh của công ty
• 2.2.1. Khái quát tình hình ngành công nghiệp in ấn Việt Nam và Thừa Thiên Huế
• 2.2.2. Giới thiệu về sản phẩm thiệp cưới thương hiệu HT Print của công ty TNHH Xây dựng & Dịch vụ Huy Thịnh
• 2.2.3. Phân tích đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm thiệp cưới thương hiệu HT Print của công ty
• 2.2.3.1. Phân tích môi trường vĩ mô
• 2.2.3.1.1. Phân tích môi trường kinh tế xã hội
• 2.2.3.1.2. Phân tích môi trường công nghệ kỹ thuật
• 2.2.3.1.3. Phân tích môi trường chính trị - pháp luật
• 2.2.3.1.4. Phân tích môi trường văn hóa – xã hội
• 2.2.3.2. Phân tích môi trường vi mô
• 2.2.3.2.1. Đối thủ cạnh tranh
• 2.2.3.2.2. Khách hàng
• 2.2.3.2.3. Nhà cung cấp
• 2.2.3.2.4. Công chúng
• 2.2.3.3. Phân tích môi trường nội bộ
• 2.2.3.3.1. Nguồn tài chính
• 2.2.3.3.2. Nguồn nhân lực
• 2.2.3.3.3. Chính sách marketing
• 2.2.3.3.4. Chăm sóc khách hàng
• 2.2.4. Kết quả sau khi khảo sát thực tế về đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới thương hiệu HT Print của công ty TNHH Xây dựng & Dịch vụ Huy Thịnh
• 2.2.4.1. Thống kê thông tin về mẫu nghiên cứu
• 2.2.4.2. Thống kê về nhận thức chung của khách hàng đối với sản phẩm thiệp cưới HT Print của công ty TNHH Xây dựng & Dịch vụ Huy Thịnh
• 2.2.4.3. Đánh giá kết quả khảo sát độ thỏa mãn đối với sản phẩm thiệp cưới HT Print
• 2.2.4.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha
• 2.2.4.3.2. Phân tích kết quả nghiên cứu của mô hình sử dụng thang đo
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CHO SẢN PHẨM THIỆP CƯỚI THƯƠNG HIỆU HT PRINT CỦA CÔNG TY TNHH XD & DV HUY THỊNH
• 3.1. Quan điểm và định hướng phát triển của công ty
• 3.1.1. Quan điểm và mục tiêu phát triển
• 3.1.1.1. Quan điểm phát triển
• 3.1.1.2. Mục tiêu phát triển
• 3.1.2. Phương hướng phát triển
• 3.1.3. Xây dựng ma trận SWOT của công ty TNHH Xây dựng & Dịch vụ Huy Thịnh
• 3.2. Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm thiệp cưới thương hiệu HT Print
• 3.2.1. Căn cứ đề xuất giải pháp
• 3.2.2. Giải pháp về phát triển và đa dạng hóa sản phẩm
• 3.2.3. Giải pháp về công tác nâng cao chất lượng dịch vụ
• 3.2.4. Giải pháp về công tác marketing
• III. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 1. Đối với nhà nước
• 2. Đối với chính quyền địa phương
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG
• KẾT QUẢ XỬ LÍ SỐ LIỆU BẰNG PHẦN MỀM SPSS 20
• MỘT SỐ HÌNH ẢNH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH XÂY DỰNG & DỊCH VỤ HUY THỊNH

Tóm tắt

I. Tổng quan về nâng cao năng lực cạnh tranh cho thiệp cưới HT Print

Năng lực cạnh tranh là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh hiện đại. Đối với sản phẩm thiệp cưới thương hiệu HT Print, việc nâng cao năng lực cạnh tranh không chỉ giúp công ty khẳng định vị thế mà còn thu hút khách hàng. Trong bối cảnh thị trường in ấn ngày càng cạnh tranh, việc áp dụng các chiến lược phù hợp là rất cần thiết.

1.1. Khái niệm năng lực cạnh tranh trong ngành in ấn

Năng lực cạnh tranh trong ngành in ấn được hiểu là khả năng của doanh nghiệp trong việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ vượt trội hơn so với đối thủ. Điều này bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý và dịch vụ khách hàng tốt.

1.2. Tầm quan trọng của thiệp cưới HT Print

Thiệp cưới HT Print không chỉ là sản phẩm mà còn là biểu tượng của sự kiện trọng đại trong cuộc đời. Do đó, việc nâng cao chất lượng và dịch vụ liên quan đến sản phẩm này là rất quan trọng để tạo sự khác biệt trên thị trường.

II. Thách thức trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh cho thiệp cưới HT Print

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, thiệp cưới HT Print phải đối mặt với nhiều thách thức. Các đối thủ lớn trong ngành in ấn không ngừng cải tiến công nghệ và dịch vụ, điều này tạo ra áp lực lớn cho công ty. Ngoài ra, nhu cầu của khách hàng ngày càng cao và đa dạng cũng là một thách thức không nhỏ.

2.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu lớn

Các thương hiệu lớn như Đại Hữu và An Hiếu đang chiếm lĩnh thị trường, khiến cho thiệp cưới HT Print cần phải có những chiến lược độc đáo để thu hút khách hàng.

2.2. Xu hướng tiêu dùng thay đổi

Khách hàng ngày nay không chỉ tìm kiếm sản phẩm chất lượng mà còn yêu cầu dịch vụ tốt và giá cả hợp lý. Điều này đòi hỏi thiệp cưới HT Print phải liên tục cải tiến và đổi mới.

III. Phương pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho thiệp cưới HT Print

Để nâng cao năng lực cạnh tranh, thiệp cưới HT Print cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Các giải pháp này không chỉ giúp cải thiện chất lượng sản phẩm mà còn nâng cao trải nghiệm khách hàng.

3.1. Đổi mới công nghệ in ấn

Công nghệ in ấn hiện đại giúp nâng cao chất lượng sản phẩm. Việc đầu tư vào máy móc và thiết bị mới sẽ giúp thiệp cưới HT Print tạo ra những sản phẩm độc đáo và chất lượng cao.

3.2. Tăng cường dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng tốt sẽ tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành từ khách hàng. Thiệp cưới HT Print cần chú trọng đến việc tư vấn và hỗ trợ khách hàng trước và sau khi mua hàng.

3.3. Chiến lược marketing hiệu quả

Một chiến lược marketing mạnh mẽ sẽ giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu. Thiệp cưới HT Print cần sử dụng các kênh truyền thông xã hội và quảng cáo trực tuyến để tiếp cận khách hàng mục tiêu.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về thiệp cưới HT Print

Việc áp dụng các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh đã mang lại những kết quả tích cực cho thiệp cưới HT Print. Khách hàng ngày càng hài lòng hơn với sản phẩm và dịch vụ của công ty, điều này thể hiện qua sự gia tăng doanh thu và thị phần.

4.1. Đánh giá từ khách hàng

Khách hàng đã có những phản hồi tích cực về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của thiệp cưới HT Print. Điều này cho thấy công ty đã đi đúng hướng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh.

4.2. Tăng trưởng doanh thu

Doanh thu của thiệp cưới HT Print đã tăng trưởng ổn định trong những năm qua, nhờ vào việc cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng.

V. Kết luận và hướng đi tương lai cho thiệp cưới HT Print

Nâng cao năng lực cạnh tranh cho thiệp cưới HT Print là một quá trình liên tục và cần sự đầu tư nghiêm túc. Công ty cần tiếp tục cải tiến và đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Hướng đi tương lai sẽ tập trung vào việc phát triển sản phẩm và mở rộng thị trường.

5.1. Định hướng phát triển bền vững

Thiệp cưới HT Print cần xây dựng một chiến lược phát triển bền vững, tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

5.2. Mở rộng thị trường

Mở rộng thị trường không chỉ giúp tăng trưởng doanh thu mà còn tạo ra cơ hội mới cho thiệp cưới HT Print trong tương lai.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành công nghiệp in ấn tại Việt Nam trong những năm qua có sự phát triển nhanh chóng cùng với tốc độ tăng trưởng kinh tế và sự gia tăng nhu cầu của thị trường nội địa. Kể từ khi Luật Doanh nghiệp có hiệu lực và các thủ tục thành lập nhà in được nới lỏng, số lượng doanh nghiệp in ấn trên phạm vi cả nước đã tăng gấp 6 lần, đạt hơn 3.000 cơ sở kinh doanh, trong đó Hiệp hội In Việt Nam (VPA) đã tập hợp được hơn 200 đơn vị hội viên. Tại thị trường Thừa Thiên Huế, sự xuất hiện ngày càng nhiều của các doanh nghiệp, tổ chức, nhà hàng, khách sạn và dịch vụ tiệc cưới đã thúc đẩy nhu cầu về các ấn phẩm truyền thông, đặc biệt là sản phẩm thiệp cưới phục vụ cho ngày trọng đại của người dân. Tuy nhiên, thị trường địa phương cũng chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp in ấn lâu đời như Đại Hữu, An Hiếu, Thiên Lộc, Sắc màu Print, Thanh Đạt, Đăng Quang, cùng hệ thống các cửa hàng photocopy dịch vụ nhỏ lẻ. Bên cạnh đó, khách hàng ngày càng có yêu cầu cao hơn, thị hiếu thay đổi nhanh chóng theo trào lưu, đồng thời thị trường xuất hiện tình trạng cạnh tranh bằng sản phẩm giá rẻ sử dụng kỹ thuật tạo độ bóng bắt mắt nhưng chất lượng giấy và độ bền màu kém, gây ảnh hưởng đến thị trường chung.

Công ty TNHH Xây dựng & Dịch vụ Huy Thịnh được thành lập vào ngày 12/11/2012 tại thành phố Huế, hoạt động đa ngành gồm xây dựng công trình đường bộ, kinh doanh dịch vụ ăn uống (HT Coffee), tư vấn tiếp thị và in ấn thương mại với thương hiệu HT Print. Dù đã đầu tư vào công nghệ in kỹ thuật số hiện đại, sản phẩm thiệp cưới thương hiệu HT Print của công ty vẫn phải đối mặt với nhiều khó khăn do quy mô thương hiệu còn non trẻ và nhận thức của khách hàng trên địa bàn chưa thực sự sâu rộng. Do đó, việc đánh giá thực trạng và tìm kiếm các biện pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho dòng sản phẩm chủ lực này là yêu cầu cấp thiết đối với công ty.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu tổng quát: Phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh của sản phẩm thiệp cưới thương hiệu HT Print của Công ty TNHH Xây dựng & Dịch vụ Huy Thịnh, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm này trên thị trường.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của sản phẩm trong doanh nghiệp.
   • Phân tích, đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của sản phẩm thiệp cưới thương hiệu HT Print thông qua dữ liệu nội bộ và kết quả điều tra khách hàng.
   • Đề xuất hệ thống các giải pháp có tính khả thi nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm thiệp cưới HT Print.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng năng lực cạnh tranh của sản phẩm thiệp cưới thương hiệu HT Print của Công ty TNHH Xây dựng & Dịch vụ Huy Thịnh.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đã mua và sử dụng sản phẩm thiệp cưới thương hiệu HT Print.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH Xây dựng & Dịch vụ Huy Thịnh, địa chỉ số 14 Điện Biên Phủ, phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh và sản lượng tiêu thụ được thu thập trong giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2017; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra bảng hỏi từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2018; các giải pháp đề xuất định hướng áp dụng cho giai đoạn từ năm 2019 đến năm 2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các học thuyết kinh tế và quản trị kinh doanh nền tảng về cạnh tranh:

• Lý thuyết cạnh tranh và lợi thế cạnh tranh: Khái niệm về cạnh tranh giữa các chủ thể trên thị trường (giữa người bán và người mua, giữa những người mua với nhau, giữa các đơn vị bán hàng) và theo phạm vi kinh tế (nội bộ ngành, liên ngành). Hệ thống các công cụ cạnh tranh chủ yếu gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, mạng lưới phân phối (kênh ngắn, kênh cực ngắn, kênh dài, kênh rút gọn) và chính sách marketing. Hai dạng lợi thế cạnh tranh cơ bản theo Michael Porter gồm lợi thế về chi phí tối ưu và lợi thế khác biệt hóa sản phẩm.
• Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter (1980): Bao gồm áp lực từ các đối thủ tiềm năng gia nhập ngành, cường độ cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại trong ngành, nguy cơ từ sản phẩm thay thế, quyền lực đàm phán của khách hàng (khách hàng lẻ và nhà phân phối) và quyền lực đàm phán của nhà cung cấp.
• Các chiến lược cạnh tranh chung của Michael Porter: Chiến lược dẫn đầu về chi phí, chiến lược khác biệt hóa sản phẩm và chiến lược tập trung.
• Khung phân tích môi trường kinh doanh: Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội, môi trường tự nhiên, công nghệ); phân tích môi trường vi mô (5 lực lượng ngành); phân tích môi trường nội bộ (nguồn tài chính, nguồn nhân lực, chính sách marketing, hoạt động chăm sóc khách hàng, thiết bị công nghệ sản xuất, hệ thống thông tin, nghiên cứu và phát triển).
• Ma trận phân tích SWOT: Đánh giá điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Weaknesses), cơ hội (Opportunities), nguy cơ (Threats), từ đó thiết lập các nhóm chiến lược kết hợp gồm S-O, W-O, S-T và W-T.

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu được tiến hành qua hai bước:

• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh và sản lượng tiêu thụ sản phẩm thiệp cưới giai đoạn 2015 - 2017 được trích xuất từ Phòng Tài chính - Kế toán của công ty; số liệu phản hồi và đánh giá của khách hàng thu thập từ Phòng Kinh doanh; các tiêu chí đánh giá được tổng hợp từ thảo luận nội bộ các phòng ban.
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
  • Nghiên cứu sơ bộ (định tính): Tiến hành phỏng vấn sâu Giám đốc công ty, nhân viên các phòng ban (Kinh doanh, Thiết kế, Kỹ thuật - Sản xuất, Giao nhận hàng) và một số khách hàng nhằm xác định các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh của sản phẩm thiệp cưới. Kết quả xác định 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng với tổng cộng 20 biến quan sát, gồm: Chất lượng sản phẩm (4 biến), Giá cả sản phẩm (4 biến), Chất lượng phục vụ (8 biến), Giá trị thương hiệu (4 biến). Thang đo Likert 5 mức độ được áp dụng (1: Rất không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Bình thường; 4: Đồng ý; 5: Rất đồng ý), tương ứng với các khoảng giá trị đánh giá mức độ hài lòng: 1 - 1,8 (Rất kém); 1,8 - 2,6 (Kém); 2,6 - 3,4 (Trung bình); 3,4 - 4,2 (Tốt); 4,2 - 5 (Rất tốt).
  • Nghiên cứu chính thức (định lượng): Dựa trên quy tắc chọn mẫu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Hatcher (1994) và Bollen (1989), kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát ($20 \times 5 = 100$ mẫu). Tác giả tiến hành chọn mẫu thuận tiện với quy mô $N = 110$ khách hàng nhằm phòng ngừa bảng hỏi lỗi. Phương pháp khảo sát kết hợp phát phiếu trực tiếp cho khách hàng đến giao dịch tại trụ sở công ty và gửi bảng hỏi qua tin nhắn Facebook cho các khách hàng cũ có lưu thông tin trên hệ thống.
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Toàn bộ số liệu sơ cấp được nhập liệu và phân tích trên phần mềm SPSS phiên bản 20. Tác giả thực hiện kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 theo tiêu chuẩn của Nunnally & Bernstein, 1994) và sử dụng thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình Mean) để lượng hóa nhận thức và mức độ thỏa mãn của khách hàng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh

Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm học thuật về cạnh tranh và các hình thức cạnh tranh trên thị trường hàng hóa dịch vụ. Tác giả trình bày chi tiết mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter, phân tích tác động của các rào cản gia nhập ngành, sức ép từ sản phẩm thay thế và năng lực đàm phán của nhà cung ứng cũng như khách hàng. Ba chiến lược cạnh tranh chung của Michael Porter được so sánh cụ thể về cơ chế phòng thủ trước 5 áp lực thị trường. Đồng thời, chương này phân loại các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, vi mô, nội bộ doanh nghiệp và phương pháp kết hợp các yếu tố trong ma trận SWOT.

Cuối chương, tác giả tổng hợp 3 nghiên cứu thực nghiệm liên quan đã công bố để rút ra khoảng trống nghiên cứu:

• Đề tài về chính sách sản phẩm cửa cuốn của Công ty Tôn Bảo Khánh (Lê Thị Thảo Nguyên, 2015): Tác giả nhận xét nghiên cứu này chưa làm rõ giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ kèm theo như khâu bốc xếp, thái độ nhân viên và cam kết giao hàng đúng hẹn.
• Đề tài về nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm điều xuất khẩu (Nguyễn Duy Anh, 2006): Tác giả nhận xét các giải pháp đề xuất đòi hỏi nguồn lực công nghệ và vốn quá lớn, khó khả thi đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
• Đề tài về quản lý chất lượng xi măng tại Công ty Cổ phần Xi Măng Long Thọ (Trần Mạnh Hùng, 2013): Tác giả chỉ ra các giải pháp phòng ngừa sản phẩm hỏng đòi hỏi thời gian kéo dài và sự đồng thuận kỹ thuật phức tạp.

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng của năng lực cạnh tranh của sản phẩm thiệp cưới HT Print của công ty TNHH XD & DV Huy Thịnh

Chương 2 giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Xây dựng & Dịch vụ Huy Thịnh (thành lập ngày 12/11/2012, đại diện pháp luật là Giám đốc Dương Quang Huy). Mô hình tổ chức gồm Ban Giám đốc và 4 phòng chức năng với tổng số 16 nhân sự.

Phòng ban	Số lượng nhân sự	Tỷ lệ (%)
Ban Giám đốc	2	12,50
Phòng Tài chính - Kế toán	2	12,50
Phòng Thiết kế	3	18,75
Phòng Kỹ thuật - Sản xuất	6	37,50
Phòng Kinh doanh	3	18,75
Tổng cộng	16	100,00

Về trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân sự: Trình độ Đại học có 8 người (chiếm 50,00%), Cao đẳng có 4 người (chiếm 25,00%), Trung cấp có 2 người (chiếm 12,50%) và Phổ thông có 2 người (chiếm 12,50%). Đội ngũ thiết kế sử dụng máy tính cấu hình chip Core i5/i7, RAM 8GB - 16GB, card đồ họa rời 1050ti - 1080ti và màn hình chuyên dụng Dell UltraSharp Full HD. Hệ thống in ấn sử dụng máy in kỹ thuật số nhãn hiệu Konica (Kolnica) nhập khẩu từ Nhật Bản với tốc độ in 60 trang A4 màu/phút, in trên chất liệu giấy Ford chất lượng cao, phục vụ bộ sưu tập hơn 500 mẫu thiệp cưới.

Tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015 - 2017 của công ty được ghi nhận qua các chỉ tiêu tài chính và sản lượng:

Chỉ tiêu tài chính	Năm 2015	Năm 2016	Năm 2017
Doanh thu bán hàng (triệu đồng)	1.893,00*	-	-
Giá vốn hàng bán (triệu đồng)	535,00	591,00	625,00
Lợi nhuận gộp (triệu đồng)	816,00	960,00	1.268,00
Chi phí quản lý doanh nghiệp (triệu đồng)	624,00	680,00	766,00
Lợi nhuận trước thuế (triệu đồng)	192,00	280,00	502,00
Chi phí thuế TNDN (thuế suất 20%) (triệu đồng)	38,00	56,00	100,00
Lợi nhuận sau thuế (triệu đồng)	154,00	224,00	402,00
Tỉ suất lợi nhuận gộp / Doanh thu (%)	60,44	61,91	66,97
Tỉ suất lợi nhuận gộp / Giá vốn hàng bán (%)	152,76	162,54	202,75

(Ghi chú: Theo phân tích biến động của văn bản, doanh thu bán hàng năm 2016 tăng 200,37 triệu đồng so với 2015; năm 2017 tăng 342,00 triệu đồng so với 2016; tổng mức tăng doanh thu giai đoạn 2015 - 2017 là 542,00 triệu đồng).

Sản lượng tiêu thụ riêng cho sản phẩm thiệp cưới thương hiệu HT Print ghi nhận qua các năm:

• Năm 2015: Đạt 96.450 bộ sản phẩm.
• Năm 2016: Đạt 104.765 bộ sản phẩm (tăng 8.315 bộ, tương ứng tăng 8,62% so với năm 2015).
• Năm 2017: Đạt 147.845 bộ sản phẩm (tăng 43.080 bộ, tương ứng tăng 41,12% so với năm 2016).

Phân tích môi trường cạnh tranh cho thấy: Tỷ giá ngoại tệ USD/VND biến động và lạm phát làm tăng chi phí nhập khẩu linh kiện máy in thay thế từ nước ngoài; ngành in trong nước chưa có viện nghiên cứu máy móc chuyên ngành nên doanh nghiệp phụ thuộc hoàn toàn vào công nghệ ngoại nhập. Tại Thừa Thiên Huế, công ty chịu sức ép từ các đối thủ lớn như Đại Hữu, An Hiếu, Thiên Lộc và sự cạnh tranh không lành mạnh từ các cơ sở dùng giấy rẻ tiền in màu bóng lừa thị giác. Kết quả xử lý bảng hỏi 110 khách hàng qua phần mềm SPSS 20 cho thấy thang đo 4 nhóm yếu tố đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha, chỉ ra những mặt mạnh về chất lượng sắc nét của bản in kỹ thuật số và hạn chế về độ nhận diện thương hiệu cũng như tính kịp thời trong giao nhận hàng.

Chương 3: Đề xuất giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm thiệp cưới thương hiệu HT Print của công ty TNHH XD & DV Huy Thịnh

Chương 3 xây dựng định hướng phát triển của công ty cho giai đoạn 2019 - 2021 và tổng hợp ma trận SWOT:

• Điểm mạnh (S): Sở hữu hệ thống máy in kỹ thuật số Konica công nghệ Nhật Bản chất lượng cao; đội ngũ thiết kế trẻ, có trình độ đại học (chiếm 50%); hơn 500 mẫu mã thiệp cưới đa dạng; khả năng in linh hoạt số lượng ít và cá nhân hóa nội dung.
• Điểm yếu (W): Thương hiệu HT Print ra đời sau nên độ phổ biến tại Huế chưa cao; mạng lưới phân phối và marketing còn hạn chế; chi phí quản lý giai đoạn đầu còn lớn; dịch vụ giao hàng đôi lúc chưa đảm bảo đúng tiến độ.
• Cơ hội (O): Nhu cầu tiệc cưới và in ấn cá nhân tại Thừa Thiên Huế liên tục duy trì ở mức cao; môi trường pháp lý thông thoáng theo Luật Doanh nghiệp; công nghệ in kỹ thuật số mở ra xu hướng sản xuất nhanh theo yêu cầu.
• Nguy cơ (T): Đối thủ cạnh tranh truyền thống có thâm niên và thị phần lớn; thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm in giá rẻ gây nhiễu loạn nhận thức khách hàng; áp lực chi phí nguyên liệu và linh kiện nhập khẩu biến động.

Dựa trên ma trận SWOT, tác giả đề xuất 3 nhóm giải pháp trọng tâm:

1. Giải pháp về phát triển và đa dạng hóa sản phẩm: Khai thác tối đa công nghệ máy in kỹ thuật số Konica và trang thiết bị đồ họa hiện có; nghiên cứu và phát triển thêm các dòng mẫu mã thiệp cưới bắt kịp trào lưu thị hiếu mới; sử dụng chất liệu giấy Ford cao cấp và mực in chuẩn màu nhằm tạo sự khác biệt rõ rệt so với các sản phẩm thiệp giá rẻ trên thị trường.
2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ: Hoàn thiện quy trình phối hợp giữa Phòng Kinh doanh, Phòng Thiết kế và Phòng Kỹ thuật - Sản xuất trong việc tiếp nhận thông tin, in mẫu thử duyệt trước khi in hàng loạt; tổ chức bồi dưỡng kỹ năng giao tiếp, thái độ ứng xử cho đội ngũ nhân viên kinh doanh; tối ưu hóa khâu gia công và cam kết thời gian giao hàng chính xác của nhân viên giao nhận.
3. Giải pháp về công tác marketing: Đẩy mạnh các kênh quảng bá trực tuyến thông qua website công ty và mạng xã hội (Facebook); thực hiện các chiến dịch truyền thông hướng dẫn khách hàng phân biệt chất lượng in chuẩn màu với sản phẩm in bóng kém bền; thực hiện chính sách giá linh hoạt theo số lượng và chăm sóc khách hàng sau mua để xây dựng tập khách hàng trung thành.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đạt được các kết quả cụ thể dựa trên số liệu thực tế của doanh nghiệp:

• Làm rõ bức tranh tăng trưởng kinh doanh của Công ty Huy Thịnh giai đoạn 2015 - 2017: Lợi nhuận sau thuế tăng từ 154 triệu đồng (năm 2015) lên 224 triệu đồng (năm 2016) và đạt 402 triệu đồng (năm 2017); tỷ suất lợi nhuận gộp trên giá vốn hàng bán tăng từ 152,76% lên 202,75%.
• Xác nhận sự tăng trưởng sản lượng tiêu thụ sản phẩm thiệp cưới HT Print qua 3 năm, từ 96.450 bộ (năm 2015) lên 147.845 bộ (năm 2017), chứng minh thiệp cưới là sản phẩm kinh doanh mũi nhọn có khả năng mở rộng quy mô.
• Đánh giá định lượng ý kiến của 110 khách hàng thông qua mô hình 20 biến quan sát thuộc 4 nhân tố (Chất lượng sản phẩm, Giá cả sản phẩm, Chất lượng phục vụ, Giá trị thương hiệu), kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha trên phần mềm SPSS 20.
• Đề xuất hệ thống giải pháp gắn với 3 khía cạnh: Đa dạng hóa sản phẩm, chuẩn hóa quy trình dịch vụ và mở rộng marketing, đồng thời kiến nghị Nhà nước và chính quyền địa phương ổn định kinh tế vĩ mô, hỗ trợ cải cách hành chính và tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp in ấn.
• Đóng góp so với các nghiên cứu đi trước: Khắc phục hạn chế trong đề tài của Lê Thị Thảo Nguyên (2015) bằng việc bổ sung giải pháp cụ thể cho quy trình giao hàng, thái độ phục vụ của nhân viên; đồng thời đưa ra các đề xuất phù hợp với khả năng tài chính và quy mô nhân sự 16 người của một doanh nghiệp vừa và nhỏ, tránh rơi vào tính bất khả thi như các nghiên cứu diện rộng của Nguyễn Duy Anh (2006) hay Trần Mạnh Hùng (2013).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Kích thước mẫu khảo sát sơ cấp dừng lại ở 110 khách hàng và sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, chủ yếu thu thập từ khách hàng mua trực tiếp tại trụ sở và qua tin nhắn Facebook, do đó tính đại diện chưa bao quát toàn bộ thị trường tiềm năng tại Thừa Thiên Huế.
• Dữ liệu thứ cấp về tài chính và sản lượng mới chỉ bao quát giai đoạn 3 năm (2015 - 2017).
• Về mặt xử lý thống kê, nghiên cứu tập trung vào kiểm định Cronbach's Alpha và thống kê mô tả tần số, điểm trung bình; chưa thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) hay xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến để định lượng mức độ tác động của từng nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng.
• Hướng mở rộng nghiên cứu: Cần mở rộng quy mô mẫu điều tra theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng; kéo dài chuỗi số liệu hoạt động kinh doanh; ứng dụng mô hình hồi quy đa biến và phương trình cấu trúc (SEM) để xác định rõ trọng số tác động của các yếu tố dịch vụ và giá trị thương hiệu đối với quyết định tái mua của khách hàng trong ngành in ấn.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị thương mại khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp về đề tài nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm cụ thể của doanh nghiệp vừa và nhỏ.
• Bộ phận nghiên cứu thị trường, ban giám đốc và các nhà quản lý doanh nghiệp in ấn thương mại trên địa bàn các tỉnh miền Trung trong việc tham khảo cấu trúc bảng câu hỏi đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng gồm 20 biến quan sát thuộc 4 khía cạnh sản phẩm, giá cả, dịch vụ và thương hiệu.
• Phần phân tích thực trạng công nghệ in kỹ thuật số Konica, quy trình xử lý đơn hàng từ thiết kế đồ họa đến gia công thành phẩm, và phương pháp xây dựng ma trận SWOT có thể áp dụng trực tiếp vào việc tái cơ cấu vận hành tại các cơ sở in ấn quy mô tương tự.

Câu hỏi thường gặp

1. Sản phẩm thiệp cưới HT Print của Công ty Huy Thịnh được thiết kế và sản xuất dựa trên trang thiết bị kỹ thuật nào?
Công ty sử dụng hệ thống máy in kỹ thuật số Konica (Kolnica) nhập khẩu trực tiếp từ Nhật Bản, cho tốc độ in 60 trang A4 màu/phút trên giấy Ford chất lượng cao. Khâu thiết kế đồ họa sử dụng máy tính cấu hình chip Intel Core i5/i7, RAM từ 8GB đến 16GB, card đồ họa rời Nvidia GTX 1050ti đến 1080ti và màn hình chuyên dụng Dell UltraSharp Full HD, phục vụ bộ sưu tập hơn 500 mẫu mã thiệp cưới khác nhau.

2. Sản lượng tiêu thụ sản phẩm thiệp cưới HT Print và kết quả lợi nhuận của Công ty Huy Thịnh thay đổi như thế nào trong giai đoạn 2015 - 2017?
Sản lượng tiêu thụ thiệp cưới tăng liên tục qua 3 năm: Năm 2015 đạt 96.450 bộ; năm 2016 đạt 104.765 bộ (tăng 8,62% so với 2015); năm 2017 đạt 147.845 bộ (tăng 41,12% so với 2016). Về mặt tài chính, lợi nhuận sau thuế của công ty tăng từ 154 triệu đồng (năm 2015) lên 224 triệu đồng (năm 2016) và đạt 402 triệu đồng (năm 2017).

3. Cơ cấu bộ máy nhân sự của Công ty Huy Thịnh tại thời điểm tác giả khảo sát có quy mô ra sao?
Tổng số lao động của công ty là 16 người, phân bổ thành 5 bộ phận: Ban Giám đốc có 2 người (chiếm 12,5%), Phòng Tài chính - Kế toán có 2 người (chiếm 12,5%), Phòng Thiết kế có 3 người (chiếm 18,75%), Phòng Kỹ thuật - Sản xuất có 6 người (chiếm 37,5%), Phòng Kinh doanh có 3 người (chiếm 18,75%). Về trình độ học vấn, nhân sự có bằng Đại học chiếm 50%, Cao đẳng chiếm 25%, Trung cấp chiếm 12,5% và trình độ Phổ thông chiếm 12,5%.

4. Khảo sát thực tế đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng được thiết kế với số lượng mẫu và thang đo như thế nào?
Tác giả đã tiến hành khảo sát $N = 110$ khách hàng đã mua và sử dụng thiệp cưới HT Print bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý), bao gồm 20 biến quan sát chia thành 4 nhóm nhân tố: Chất lượng sản phẩm (4 biến), Giá cả sản phẩm (4 biến), Chất lượng phục vụ (8 biến) và Giá trị thương hiệu (4 biến). Dữ liệu được xử lý bằng kiểm định Cronbach's Alpha và thống kê mô tả trên phần mềm SPSS 20.

5. Khóa luận nêu tên những đối thủ cạnh tranh tiêu biểu nào của Công ty Huy Thịnh tại thị trường Thừa Thiên Huế?
Các đối thủ cạnh tranh lớn và lâu năm trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế được tác giả liệt kê gồm có Công ty Đại Hữu, Công ty An Hiếu, Công ty Thiên Lộc, Công ty Sắc màu Print, Công ty Thanh Đạt, Công ty Đăng Quang, cùng hệ thống các cơ sở photocopy dịch vụ bán sản phẩm thiệp cưới giá rẻ.

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Dương Quang Thịnh đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về cạnh tranh và phân tích toàn diện thực trạng năng lực cạnh tranh của sản phẩm thiệp cưới HT Print thuộc Công ty TNHH Xây dựng & Dịch vụ Huy Thịnh. Thông qua việc kết hợp phân tích số liệu tài chính nội bộ giai đoạn 2015 - 2017 với kết quả điều tra thực nghiệm 110 khách hàng bằng phần mềm SPSS 20, nghiên cứu đã chỉ rõ các điểm mạnh về công nghệ in kỹ thuật số Konica cũng như những tồn tại trong công tác marketing và nhận diện thương hiệu. Các nhóm giải pháp phát triển sản phẩm, chuẩn hóa chất lượng dịch vụ và đẩy mạnh truyền thông trên cơ sở ma trận SWOT mang tính thực tiễn cao, giúp doanh nghiệp củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường in ấn thiệp cưới tại Thừa Thiên Huế giai đoạn 2019 - 2021.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 : Cơ sở khoa học về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh 1.1 Lý thuyết cạnh tranh và năng lực cạnh tranh 1.1 Lý thuyết cạnh tranh 1.1 Khái niệm cạnh tranh Cạnh tranh được hiểu và được khái quát một cách chung nhất đó là cuộc ganh đua gay gắt giữa các chủ thể đang hoạt động trên thị trường với nhau, kinh doanh cùng một loại sản phẩm hoặc những sản phẩm tương tự thay thế lẫn nhau nhằm chiếm lĩnh thị phần, tăng doanh số và lợi nhuận.2 Các hình thức cạnh tranh  Cạnh tranh được phân loại theo các hình thức khác nhau: Căn cứ vào các chủ thể tham gia cạnh tranh Cạnh tranh giữa người bán và người mua: Là cuộc cạnh tranh diễn ra theo quy luật mua rẻ bán đắt, cả hai bên đều muốn tối đa hoá lợi ích của mình. Cạnh tranh giữa người mua và người mua: Là cuộc cạnh tranh trên cơ sở quy luật cung cầu, khi trên thị trường mức cung nhỏ hơn mức cầu. Cạnh tranh giữa những người bán với nhau: Đây là cuộc cạnh tranh gay go và quyết liệt nhất khi mà trong nền kinh tế thị trường sức cung lớn hơn sức cầu rất nhiều, khách hàng được coi là thượng đế của người bán, là nhân tố có vai trò quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Căn cứ vào phạm vi kinh tế Cạnh tranh nội bộ ngành: Là cuộc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng một ngành, sản xuất cùng một chủng loại sản phẩm.

Cạnh tranh giữa các ngành: Là cạnh tranh giữa các ngành kinh tế khác nhau nhằm đạt được lợi nhuận cao nhất, là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hay đồng minh các doanh nghiệp của một ngành với ngành khác.3 Công cụ cạnh tranh Cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm SVTH: Dương Quang Thịnh – K49C QTKD 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Ánh Dương Chất lượng sản phẩm là tổng thể các chỉ tiêu, những thuộc tính của sản phẩm thể hiện mức độ thoả mãn nhu cầu trong những điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công dụng lợi ích của sản phẩm. Chất lượng sản phẩm được coi là một vấn đề sống còn đối với doanh nghiệp nhất là đối với doanh nghiệp Việt Nam khi mà họ phải đương đầu đối với các đối thủ cạnh tranh từ nước ngoài vào Việt Nam. Cạnh tranh bằng giá cả - Với một mức giá ngang bằng với giá thị trường - Với một mức giá thấp hơn mức giá thị trường - Với chính sách định giá cao hơn giá thị trường Cạnh tranh bằng hệ thống phân phối - Kênh ngắn: Người sản xuất => Người bán lẻ => Người tiêu dùng - Kênh cực ngắn: Người sản xuất => Người tiêu dùng - Kênh dài: Người sản xuất=>Người bán buôn=>Người bán lẻ=>Người tiêu dùng - Kênh cực dài: Người sản xuất=>Đại lý=> Người bán buôn=> Người bán lẻ=> Người tiêu dùng - Kênh rút gọn: Người sản xuất=>Đại lý=> Người bán lẻ=> Người tiêu dùng Cạnh tranh bằng chính sách marketing Để nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp thì chính sách maketing đóng một vai trò rất quan trọng, bởi khi bắt đầu thực hiện hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu khách hàng đang có xu hướng tiêu dùng những sản phẩm gì?, thu thập thông tin cần thiết để đi đến quyết định sản xuất những gì?, sản xuất như thế nào và sản xuất cho ai? Như vậy chính sách maketing đã xuyên suốt vào quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó vừa có tác dụng chính và vừa có tác dụng phụ để hỗ trợ các chính sách khác.

Do vậy chính sách maketing không thể thiếu được trong bất cứ hoạt động nào của doanh nghiệp. SVTH: Dương Quang Thịnh – K49C QTKD 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Ánh Dương 1.2 Năng lực canh tranh 1.1 Khái niệm Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng doanh nghiệp tạo ra được lợi thế cạnh tranh, khả năng tạo ra năng suất và chất lượng cao hơn đối thủ cạnh tranh, chiếm lĩnh thị phần lớn, tạo ra thu nhập cao và phát triển bền vững. Năng lực cạnh tranh của sản phẩm Năng lực cạnh tranh của sản phẩm được cấu thành bởi nhiều yếu tố, có thể kể đến như: chất lượng sản phẩm, yếu tố giá cả, yếu tố khác kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm, phương thức tiêu thụ, quảng cáo, bán hàng… Năng lực cạnh tranh của sản phẩm có thể hiểu là sự vượt trội so với các sản phẩm cùng loại về chất lượng và giá cả với điều kiện các sản phẩm tham gia cạnh tranh đều đáp ứng các yêu cầu của người tiêu dùng 1.2 Lý thuyết lợi thế cạnh tranh Lợi thế cạnh tranh là sở hữu của những giá trị đặc thù, có thể sử dụng được để nắm bắt cơ hội, để kinh doanh có lãi.

Có 2 loại lợi thế cạnh tranh cơ bản: chi phí tối ưu và khác biệt hóa. - Lợi thế chi phí: Giá trị chiến lược của lợi thế chi phí xoay quanh tính bền vững của nó. Tính bền vững này sẽ xuất hiện nếu nguồn gốc của các lợi thế chi phí này là khó khăn cho các đối thủ cạnh tranh để tái tạo hoặc bắt chước làm theo. Chi phí tối ưu đòi hỏi sự khảo sát mọi hoạt động trong doanh nghiệp để tìm kiếm các cơ hội cắt giảm chi phí và sự theo đuổi bền bỉ những cơ hội này.

- Khác biệt hóa: Khác biệt hóa cho phép doanh nghiệp yêu cầu mức giá vượt trội, bán nhiều sản phẩm hơn ở mức giá cho trước, hoặc đạt những lợi ích tương đương như người mua trung thành hơn trong suốt chu kỳ sản phẩm hoặc trong những mùa bán hàng không chạy. Khác biệt hóa đem đến hiệu quả hoạt động tốt nếu mức giá vượt trội đạt được đã vượt qua các chi phí phát sinh thêm để có sự độc nhất. Khác biệt hóa sẽ bền vững hơn trong những điều kiện sau: + Doanh nghiệp có lợi thế chi phí trong khi thực hiện khác biệt hóa. SVTH: Dương Quang Thịnh – K49C QTKD 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.

Nguyễn Ánh Dương + Các nguồn gốc của khác biệt hóa là đa dạng. + Doanh nghiệp tạo ra chi phí chuyển đổi đồng thời khi họ khác biệt hóa. Để đạt được và duy trì lợi thế cạnh tranh, nguồn lực doanh nghiệp đóng vai trò rất quan trọng, công ty sẽ thành công nếu nó trang bị các nguồn lực phù hợp nhất và tốt nhất đối với việc kinh doanh và chiến lược của doanh nghiệp. Lợi thế cạnh tranh sẽ bị thu hút về doanh nghiệp nào sở hữu những nguồn lực hoặc năng lực tốt nhất.3 Môi trường cạnh tranh và các chiến lược cạnh tranh chung 1.1 Môi trường cạnh tranh Theo Michael Porter, cường độ cạnh tranh trên thị trường trong một ngành sản xuất bất kỳ chịu tác động của 5 lực lượng cạnh tranh.

Mô hình này xác định khả năng đem lại lợi nhuận cho các ngành bởi vì nó ảnh hưởng đến giá cả, chi phí và những yêu cầu về đầu tư cho các doanh nghiệp tham gia vào ngành.1 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter (Nguồn: Michael Porter, “Competitive strategies”, 1980) Áp lực cạnh tranh từ các các đối thủ tiềm năng Nguy cơ xâm nhập vào một ngành phụ thuộc vào các rào cản xâm nhập hiện có, cùng với những phản ứng của các đối thủ cạnh tranh hiện thời mà các đối thủ sắp xâm nhập vào lĩnh vực ấy có thể dự đoán. Có sáu rào cản chính yếu đối với việc xâm nhập một ngành nghề. Đó là: - Sự khác biệt hóa sản phẩm SVTH: Dương Quang Thịnh – K49C QTKD 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Ánh Dương - Yêu cầu về vốn - Khả năng tiếp cận với các kênh phân phối - Những bất lợi về giá cả cho dù qui mô lớn nhỏ thế nào Áp lực cạnh tranh của các đối thủ hiện tại trong ngành Tính chất và cường độ của cuộc cạnh tranh giữa các công ty hiện tại trong ngành phụ thuộc vào các yếu tố sau: - Số lượng các đối thủ cạnh tranh nhau quá nhiều hoặc đã cân bằng nhau - Thị trường tăng trưởng chậm - Chi phí cố định hoặc chi phí lưu kho cao hay sản phẩm dễ hư hỏng - Thành phần của các đối thủ cạnh tranh đa dạng, phức tạp Áp lực từ các sản phẩm thay thế Sản phẩm thay thế là sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành hoặc các ngành hoạt động kinh doanh cùng có chức năng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng giống nhau của khách hàng.

Các sản phẩm thay thế làm giảm mức lợi nhuận tiềm năng của một ngành bằng cách áp đặt một mức trần đối với những mức giá mà các công ty trong ngành có thể kinh doanh có lãi. Do các loại sản phẩm có tính thay thế cho nhau nên sẽ dẫn đến sự canh tranh trên thị trường. Áp lực từ phía khách hàng Khách hàng được phân làm 2 nhóm: - Khách hàng lẻ - Nhà phân phối Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng. Khách hàng cũng là cơ sở cho mọi chiến lược của doanh nghiệp.

Áp lực của nhà cung cấp Sức mạnh của nhà cung cấp thể hiện khả năng quyết định các điều kiện giao dịch của họ đối với doanh nghiệp. Những nhà cung cấp yếu thế có thể phải chấpnnhận các điều khoản mà doanh nghiệp đưa ra, nhờ đó doanh nghiệp giảm được chinphí và tăng lợi nhuận trong sản xuất. Ngược lại, những nhà cung cấp lớn SVTH: Dương Quang Thịnh – K49C QTKD 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Nguyễn Ánh Dương có thể gâynsức ép đối với ngành sản xuất bằng nhiều cách, chẳng hạn đặt giá bán nguyên liệu cao để san sẻ phần lợi nhuận của ngành hay giảm chất lượng sản phẩm/ dịch vụ cung ứng.2 Các chiến lược cạnh tranh chung Michael Porter đã xác định ba chiến lược chung có thể áp dụng ở cấp đơn vị kinh doanh nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh.

Chiến lược chung phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp phát huy tối đa các điểm mạnh của mình, đồng thời tự bảo vệ để chống lại các ảnh hưởng xấu của năm lực lượng thị trường nói trên. Chiến lược dẫn dầu về chi phí Chiến lược này hướng tới mục tiêu trở thành nhà sản xuất có chi phí thấp trong ngành với tiêu chuẩn chất lượng nhất định. Khi đó, doanh nghiệp hoặc sẽ bán sản phẩm với giá trung bình để thu được lợi nhuận cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh, hoặc sẽ bán với giá thấp hơn giá trung bình để giành thêm thị phần.