Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp "Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential – Chi nhánh Huế" do sinh viên Đặng Thị Thanh Hường thực hiện (Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế; người hướng dẫn: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào; hoàn thành tháng 05/2021).
Bối cảnh thực tiễn của nghiên cứu được đặt trong điều kiện hội nhập kinh tế và diễn biến phức tạp của đại dịch Covid-19, thời điểm nhu cầu bảo vệ sức khỏe, tính mạng và hoạch định tài chính an toàn của người dân gia tăng rõ rệt. Khác với các kênh tích lũy truyền thống như gửi tiết kiệm ngân hàng, đầu tư bất động sản hay chứng khoán vốn chỉ mang tính chất sinh lời hoặc tiết kiệm, bảo hiểm nhân thọ (BHNT) cung cấp cơ chế dự phòng tài chính trước những biến cố khó lường. Tuy nhiên, theo số liệu từ Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam đến năm 2020, chỉ có khoảng 8% dân số Việt Nam tham gia BHNT do nhận thức của cộng đồng về quyền lợi và cơ chế bảo hiểm còn hạn chế. Thị trường xuất hiện nhiều doanh nghiệp bảo hiểm cạnh tranh gay gắt, trong khi khách hàng có quyền cân nhắc hủy hợp đồng trong 21 ngày đầu. Do đó, việc duy trì niềm tin, giữ chân khách hàng hiện hữu và kích thích sự giới thiệu tự nhiên (truyền miệng) trở thành yếu tố quyết định sự phát triển bền vững của doanh nghiệp bảo hiểm.
Mục tiêu nghiên cứu:
- Mục tiêu chung: Xác định các nhân tố tác động tới lòng trung thành đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm củng cố và nâng cao lòng trung thành thương hiệu.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT.
- Xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Chi nhánh Prudential Huế.
- Xây dựng hệ thống giải pháp có căn cứ khoa học và thực tiễn nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tại đơn vị nghiên cứu.
Câu hỏi nghiên cứu:
- Lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế chịu ảnh hưởng bởi những nhân tố nào?
- Mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân được thể hiện như thế nào?
- Nhân tố nào có mức độ tác động lớn nhất và nhỏ nhất đến sự hài lòng cũng như lòng trung thành của khách hàng tại chi nhánh?
- Đơn vị cần thực hiện những giải pháp cụ thể nào để nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu trong thời gian tới?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Lòng trung thành và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đã và đang tham gia hợp đồng BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2018 – 2020; dữ liệu sơ cấp được điều tra thực tế từ ngày 01/03/2021 đến ngày 11/04/2021.
- Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế (trọng tâm là địa bàn hoạt động của 2 văn phòng Tổng đại lý Prudential tại Huế).
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Tác giả xây dựng khung phân tích dựa trên cơ sở pháp lý và các lý thuyết quản trị thương hiệu, hành vi khách hàng:
- Căn cứ pháp lý và khái niệm: Khoản 12 Điều 3 Luật Kinh doanh bảo hiểm năm 2000; các định nghĩa chuyên ngành của Jones và Long (1999), TS. Nguyễn Văn Định về bản chất bảo vệ và tích lũy của BHNT; định nghĩa khách hàng của Peter Drucker (1954); lý thuyết thương hiệu và tài sản thương hiệu của Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 2003), Kotler (2000), Kapferer (2012); lý thuyết lòng trung thành và sự hài lòng của Oliver (1993, 1999), Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988), Kandampully & Suhartanto (2000), Kotler & Keller (2005).
- Các mô hình tham chiếu: Kế thừa mô hình nghiên cứu thực nghiệm của Pragunsdi, Sukresna và Sutopo (2019), Kurt Matzler, Johann Fuller và Rita Faullant (2007), Myungsook An và Yonghwi Noh (2009), Loo (2015), Bùi Vĩnh Thanh và Trần Hữu Ái (2019), Đặng Thị Kim Hoa cùng cộng sự (2016), Nguyễn Thị Khánh Chi (ngành hàng không).
- Mô hình đề xuất: Gồm 5 nhóm biến độc lập tác động trực tiếp và gián tiếp qua biến trung gian "Sự hài lòng" đến biến phụ thuộc "Lòng trung thành", bao gồm: (1) Hình ảnh công ty, (2) Khả năng đáp ứng (Sự đảm bảo), (3) Uy tín thương hiệu, (4) Nhận diện thương hiệu, (5) Đội ngũ nhân viên. Tổng cộng 11 giả thuyết nghiên cứu (từ H1a, H1b đến H5a, H5b và H6).
| Nhóm biến trong mô hình |
Số lượng biến quan sát |
Ký hiệu mã hóa |
Nguồn gốc kế thừa thang đo |
| Hình ảnh công ty |
4 |
HA1 – HA4 |
Masood H. Siddiqui & Tripti Ghosh Sharma (2010); Ahmad Jamal & Kamal Naser (2002); tham vấn Trưởng ban J2F Prudential. |
| Khả năng đáp ứng |
4 |
DU1 – DU4 |
Masood H. Siddiqui & Tripti Ghosh Sharma (2010); Ahmad Jamal & Kamal Naser (2002). |
| Uy tín thương hiệu |
4 |
UYTIN1 – UYTIN4 |
Masood H. Siddiqui & Tripti Ghosh Sharma (2010); Hoàng Thị Phương Thảo & Nguyễn Công Phục (2015); tham vấn Trưởng ban J2F Prudential. |
| Nhận diện thương hiệu |
4 |
NHANDIEN1 – NHANDIEN4 |
Nguyễn Thị Khánh Chi. |
| Đội ngũ nhân viên |
5 |
DNNV1 – DNNV5 |
Ahmad Jamal & Kamal Naser (2002); Masood H. Siddiqui & Tripti Ghosh Sharma (2010); Qianqian Li & Qinqin Zheng (2013); tham vấn Trưởng ban J2F Prudential. |
| Sự hài lòng (Trung gian) |
3 |
SHL1 – SHL3 |
Ahmad Jamal & Kamal Naser (2002); Hoàng Thị Phương Thảo & Nguyễn Công Phục (2015); Ahmad Jamal (2004). |
| Lòng trung thành (Phụ thuộc) |
3 |
LTT1 – LTT3 |
Chieh-Peng Lin, Yuan Hui Tsai, Chou-Kang; Qianqian Li & Qinqin Zheng (2013). |
Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu
- Phương pháp thu thập dữ liệu:
- Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính riêng, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, tỷ lệ duy trì hợp đồng giai đoạn 2018 – 2020 của Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế, tài liệu huấn luyện nội bộ của Bộ phận Huấn luyện và Phát triển Prudential, dữ liệu từ website chính thức và các tài liệu chuyên ngành.
- Dữ liệu sơ cấp: Kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia, thảo luận với Trưởng ban kinh doanh J2F, Phó Giám đốc văn phòng đại diện và khảo sát thử nghiệm 5 – 10 khách hàng để hoàn thiện bảng hỏi) và nghiên cứu định lượng (khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ 1 = "Rất không đồng ý" đến 5 = "Rất đồng ý").
- Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu:
- Áp dụng kết hợp chọn mẫu thuận tiện và chọn mẫu ngẫu nhiên phân tổ theo khu vực địa lý.
- Cỡ mẫu tối thiểu theo yêu cầu phân tích nhân tố EFA (Hair et al., 1998: tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát, tức $5 \times 27 = 135$ mẫu) và theo công thức Green (1991: $N = 50 + 8 \times 7 = 106$ mẫu). Nhằm đảm bảo dung lượng mẫu chạy mô hình SEM trên phần mềm AMOS, tác giả quyết định phát ra 180 phiếu khảo sát hợp lệ.
- Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu:
- Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha (chấp nhận hệ số tương quan biến tổng $\ge 0.3$ và Alpha $\ge 0.6$), phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Axis Factoring / Principal Components và phép xoay Promax/Varimax (tiêu chuẩn KMO từ 0.5 đến 1, kiểm định Bartlett có Sig. < 0.05, Factor loading > 0.5, tổng phương sai trích > 50%).
- Sử dụng phần mềm AMOS 22.0 để thực hiện phân tích nhân tố khẳng định (CFA) nhằm kiểm tra độ phù hợp mô hình (CMIN/df < 3, CFI > 0.9, TLI > 0.9, RMSEA < 0.08), kiểm định giá trị hội tụ, độ tin cậy tổng hợp và giá trị phân biệt.
- Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) qua 2 bước, kiểm định Bootstrap lặp mẫu ($N = 1000$) để đánh giá độ chệch ước lượng, kết hợp kiểm định One-Sample T-Test và One-Way ANOVA (mức ý nghĩa $\alpha = 0.05$) để so sánh sự khác biệt đánh giá theo các đặc tính nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, số lượng và loại hình sản phẩm bảo hiểm tham gia).
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu
Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các lý luận nền tảng về ngành bảo hiểm nhân thọ và hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực tài chính cá nhân.
- Bản chất và phân loại BHNT: Phân tích nghiệp vụ bảo hiểm theo Luật Kinh doanh bảo hiểm năm 2000; chỉ rõ BHNT là loại hợp đồng trung và dài hạn mang tính chất kết hợp giữa yếu tố bảo vệ rủi ro và tích lũy tiết kiệm có kỷ luật. Khóa luận tổng hợp 7 nghiệp vụ BHNT theo quy định (tử kỳ, sinh kỳ, hỗn hợp, trọn đời, trả tiền định kỳ, hưu trí, liên kết đầu tư gồm liên kết chung và liên kết đơn vị) cùng các dòng bảo hiểm bổ trợ sức khỏe, bảo hiểm bắt buộc.
- Vai trò và ý nghĩa của BHNT: Làm rõ tác động tích cực của BHNT đối với gia đình (bù đắp rủi ro tài chính khi mắc bệnh tật, tai nạn, tử vong; hỗ trợ thanh toán viện phí; chuẩn bị quỹ hưu trí và học vấn) và đối với xã hội (huy động nguồn vốn nhàn rỗi dài hạn để đầu tư phát triển kinh tế, giảm gánh nặng chi trả an sinh của ngân sách quốc gia).
- Lý thuyết thương hiệu và lòng trung thành: Phân biệt giữa khách hàng cá nhân (quy mô nhỏ lẻ, hành vi phụ thuộc cảm xúc, tâm lý) và khách hàng tổ chức; làm rõ khái niệm tài sản thương hiệu, lòng trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi (mua lặp lại, cam kết duy trì hợp đồng lâu dài, giới thiệu cho cộng đồng). Chương 1 tổng hợp các nghiên cứu điển hình trong và ngoài nước, thiết lập mô hình nghiên cứu thực nghiệm gồm 5 nhóm nhân tố độc lập (21 biến quan sát), 1 biến trung gian Sự hài lòng (3 biến quan sát) và 1 biến phụ thuộc Lòng trung thành (3 biến quan sát).
Chương 2: Các nhân tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential – Chi nhánh Huế
Chương 2 trình bày toàn bộ số liệu tổng quan thực tế tại đơn vị và kết quả xử lý dữ liệu định lượng.
- Giới thiệu đơn vị thực tập và mạng lưới tại Huế: Tập đoàn Prudential thành lập năm 1848 tại Luân Đôn (Anh), có mặt tại Việt Nam từ 1995 và vận hành chính thức từ 1999. Đến cuối giai đoạn nghiên cứu, Prudential phục vụ hơn 1,5 triệu khách hàng Việt Nam với mạng lưới 360 văn phòng Tổng đại lý trên 63 tỉnh thành, kết nối bảo lãnh viện phí tại 127 cơ sở y tế và liên kết phân phối với 8 ngân hàng. Tại Thừa Thiên Huế, Prudential triển khai hoạt động qua 2 văn phòng Tổng đại lý chính thức:
- Văn phòng Tổng đại lý Prudential Hương Thủy: Thành lập ngày 05/04/2011 theo hợp đồng hợp tác với Công ty TNHH MTV Dương Sơn Hùng; địa chỉ tại Thôn 1B, xã Thủy Phù, thị xã Hương Thủy.
- Văn phòng Tổng đại lý Prudential Huế 2: Thành lập ngày 16/06/2011 theo hợp đồng hợp tác với Công ty TNHH MTV Phát Lê do ông Lê Đoàn Tấn Phát làm Giám đốc; địa chỉ tại số 108 Trường Chinh, phường An Đông, thành phố Huế.
- Cơ cấu tổ chức và chỉ tiêu tài chính chi nhánh: Sơ đồ quản trị gồm Giám đốc điều hành các phòng ban chuyên môn: Phòng Phát triển kinh doanh (quản lý lực lượng bán hàng, tuyển dụng và hỗ trợ tư vấn viên), Phòng Tổ chức hành chính (bộ phận giao dịch giải quyết quyền lợi/thu phí, bộ phận nhân sự), Phòng Kế toán tài chính.
- Kết quả phân tích định lượng: Khóa luận trình bày hệ thống kết quả phân tích thống kê từ 180 mẫu khảo sát:
- Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học: cơ cấu độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập, loại sản phẩm đang tham gia.
- Kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích EFA: Đánh giá độ tin cậy và giá trị hội tụ cho từng nhóm thang đo biến độc lập, trung gian và phụ thuộc.
- Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Khẳng định tính tương thích của mô hình đo lường với dữ liệu thực tế thông qua các chỉ số CMIN/df, CFI, TLI, RMSEA, kiểm định phương sai trích (AVE) và căn bậc hai AVE để xác định giá trị phân biệt.
- Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM: Thực hiện phân tích SEM lần 1 và lần 2 để kiểm định các đường dẫn tác động; tiến hành kiểm định Bootstrap với 1000 mẫu lặp nhằm kiểm tra độ chệch ước lượng bias.
- Phân tích One-Sample T-Test và ANOVA: Đo lường mức độ đồng thuận của khách hàng đối với các khía cạnh hình ảnh, uy tín, năng lực tư vấn viên và kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng, lòng trung thành theo đặc điểm nhân khẩu học.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential – Chi nhánh Huế
Dựa trên kết quả đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố từ mô hình SEM và kiểm định T-Test, chương 3 đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể:
- Giải pháp về Hình ảnh công ty: Tăng cường quảng bá hình ảnh sáng tạo, tiếp cận truyền thông số; tiếp tục chuẩn hóa và rút gọn quy trình thẩm định, giải quyết thủ tục hợp đồng tại quầy giao dịch; nâng cấp không gian cơ sở vật chất văn phòng Tổng đại lý tại Huế để tạo ấn tượng chuyên nghiệp; hoàn thiện quy trình hỗ trợ và kịp thời khôi phục các hợp đồng mất hiệu lực.
- Giải pháp về Khả năng đáp ứng (Sự đảm bảo): Nâng cao tính minh bạch, yêu cầu tư vấn viên giải thích cặn kẽ các điều khoản loại trừ và quy tắc phân bổ phí trong hợp đồng; duy trì các điểm giao dịch thuận tiện; nâng cao tốc độ phản hồi và hỗ trợ giải quyết thắc mắc, bồi thường quyền lợi bảo hiểm.
- Giải pháp về Uy tín thương hiệu: Minh bạch hóa thông tin tài chính và hiệu quả quản lý các quỹ đầu tư (quỹ Pru); thực hiện nghiêm túc mọi cam kết chi trả; xây dựng quy trình chăm sóc khách hàng cá nhân hóa để củng cố niềm tin gắn bó dài hạn.
- Giải pháp về Nhận diện thương hiệu: Tăng cường các chiến dịch truyền thông cộng đồng, lan tỏa thông điệp "Lắng nghe. Thấu hiểu. Hành động." tại địa phương; gia tăng độ phủ hình ảnh thương hiệu Prudential để khách hàng luôn nhận biết và ưu tiên đầu tiên khi có nhu cầu bảo hiểm.
- Giải pháp về Đội ngũ nhân viên: Chuẩn hóa tác phong, trang phục chuyên nghiệp của đội ngũ tư vấn viên; tổ chức đào tạo định kỳ chuyên sâu về kiến thức sản phẩm, kỹ năng tư vấn trung thực, kỹ năng lắng nghe và chăm sóc sau bán hàng; thiết lập thái độ tận tâm, đồng hành cùng khách hàng trong suốt thời hạn hợp đồng.
Kết quả và đóng góp
Tình hình tài chính của Prudential Việt Nam (2018 – 2020)
Khóa luận tổng hợp bức tranh tài chính của doanh nghiệp trong giai đoạn 3 năm thông qua số liệu báo cáo tài chính chính thức:
| Chỉ tiêu tài chính |
Năm 2018 (Tỷ đồng) |
Năm 2019 (Tỷ đồng) |
Năm 2020 (Tỷ đồng) |
Chênh lệch 2018/2019 |
Chênh lệch 2019/2020 |
| Tài sản ngắn hạn |
17.450 |
19.986 |
29.040 |
+2.536 |
+9.054 |
| Tài sản dài hạn |
72.575 |
83.833 |
95.240 |
+11.258 |
+11.407 |
| Tổng tài sản |
90.024 |
103.819 |
124.280 |
+13.795 |
+20.461 |
| Nợ phải trả |
81.451 |
93.083 |
110.467 |
+11.632 |
+17.384 |
| Vốn chủ sở hữu (VCSH) |
8.573 |
10.736 |
13.812 |
+2.163 |
+3.076 |
| Tổng nguồn vốn |
90.024 |
103.819 |
124.280 |
+13.795 |
+20.461 |
Nhận xét số liệu: Quy mô tài sản và nguồn vốn của công ty tăng trưởng liên tục qua các năm. Tổng tài sản năm 2019 tăng 13.795 tỷ đồng (+15,32%) so với 2018; năm 2020 tiếp tục tăng mạnh 20.461 tỷ đồng (+19,71%) so với 2019, đạt mức 124.280 tỷ đồng. Vốn chủ sở hữu duy trì đà tăng trưởng ổn định từ 8.573 tỷ đồng (2018) lên 10.736 tỷ đồng (2019) và đạt 13.812 tỷ đồng (2020), khẳng định nền tảng an toàn vốn và năng lực chi trả quyền lợi của doanh nghiệp bảo hiểm.
Kết quả nghiên cứu và đóng góp thực tiễn
- Đo lường định lượng các nhân tố: Nghiên cứu kiểm định thành công mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp của 5 nhân tố thương hiệu/dịch vụ tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại thị trường bảo hiểm Thừa Thiên Huế.
- Kiểm định mô hình chặt chẽ: Việc áp dụng kỹ thuật phân tích kết hợp giữa SPSS (Cronbach’s Alpha, EFA) và AMOS (CFA, SEM, Bootstrap N=1000) giúp kiểm soát sai số đo lường, kiểm định độ vững và độ tin cậy của các ước lượng trong mô hình lý thuyết.
- Hệ thống giải pháp ứng dụng: Đề xuất 5 nhóm giải pháp xuất phát trực tiếp từ các biến quan sát có điểm đánh giá chưa cao trong thang đo (thủ tục giấy tờ, khả năng giải thích điều khoản, kỹ năng chăm sóc khách hàng của tư vấn viên), hỗ trợ ban lãnh đạo Chi nhánh Prudential Huế và các văn phòng Tổng đại lý tối ưu hóa hoạt động quản trị quan hệ khách hàng.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Về phương pháp chọn mẫu và phạm vi không gian: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp phân tổ với dung lượng 180 khách hàng, giới hạn trong phạm vi địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế; do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ khách hàng trên cả nước còn hạn chế.
- Về phương pháp tiếp cận đối tượng: Quá trình khảo sát phụ thuộc vào mạng lưới hỗ trợ của các tư vấn viên và khách hàng đến giao dịch trực tiếp, có thể phát sinh thiên vị nhất định trong câu trả lời.
- Hướng mở rộng nghiên cứu: Các công trình tiếp theo có thể mở rộng địa bàn khảo sát sang các tỉnh miền Trung khác, tăng quy mô mẫu điều tra, bổ sung các biến số mới phù hợp với xu hướng chuyển đổi số trong bảo hiểm như: trải nghiệm ứng dụng bảo hiểm số, quy trình giải quyết quyền lợi bảo hiểm trực tuyến (e-claims), hoặc so sánh tương quan giữa các thương hiệu bảo hiểm nhân thọ khác nhau tại Việt Nam.
Giá trị tham khảo
- Đối với sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh doanh Thương mại, Tài chính - Ngân hàng: Tài liệu là mẫu hình chuẩn xác về việc xây dựng quy trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh: từ hệ thống hóa cơ sở lý luận, thiết kế thang đo kế thừa, thu thập dữ liệu thực địa đến xử lý mô hình SEM chuyên sâu trên phần mềm AMOS.
- Đối với các nghiên cứu tương tự: Cung cấp bộ thang đo 27 biến quan sát (Bảng 1.2) đã qua điều chỉnh thực tế tại doanh nghiệp bảo hiểm, là nguồn tham khảo trực tiếp cho các đề tài về lòng trung thành thương hiệu, chất lượng dịch vụ tài chính - bảo hiểm.
- Đối với nhà quản lý doanh nghiệp bảo hiểm: Cung cấp bức tranh thực tế về nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu Prudential tại địa phương và những gợi ý cụ thể để cải thiện tỷ lệ duy trì hợp đồng bảo hiểm.
Câu hỏi thường gặp
1. Tỷ lệ dân số Việt Nam tham gia bảo hiểm nhân thọ tính đến năm 2020 theo văn bản là bao nhiêu?
Theo số liệu thống kê của Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam được trích dẫn trong khóa luận, tính đến năm 2020 chỉ có khoảng 8% dân số Việt Nam tham gia sản phẩm bảo hiểm nhân thọ.
2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhóm nhân tố độc lập nào và bao nhiêu biến quan sát?
Mô hình đề xuất gồm 5 nhóm nhân tố độc lập: (1) Hình ảnh công ty (4 biến: HA1 – HA4), (2) Khả năng đáp ứng (4 biến: DU1 – DU4), (3) Uy tín thương hiệu (4 biến: UYTIN1 – UYTIN4), (4) Nhận diện thương hiệu (4 biến: NHANDIEN1 – NHANDIEN4), (5) Đội ngũ nhân viên (5 biến: DNNV1 – DNNV5); cùng 1 biến trung gian Sự hài lòng (3 biến: SHL1 – SHL3) và 1 biến phụ thuộc Lòng trung thành (3 biến: LTT1 – LTT3). Tổng cộng toàn bộ mô hình có 27 biến quan sát.
3. Công ty TNHH BHNT Prudential có mấy văn phòng Tổng đại lý tại Thừa Thiên Huế và được thành lập vào thời gian nào?
Tại Thừa Thiên Huế, công ty có 2 văn phòng Tổng đại lý:
- Văn phòng Tổng Đại lý Prudential Hương Thủy: Khai trương ngày 05/04/2011 (tại Thôn 1B, Xã Thủy Phù, Thị xã Hương Thủy, hợp tác với Công ty TNHH MTV Dương Sơn Hùng).
- Văn phòng Tổng Đại lý Prudential Huế 2: Khai trương ngày 16/06/2011 (tại số 108 Trường Chinh, Phường An Đông, TP. Huế, hợp tác với Công ty TNHH MTV Phát Lê).
4. Tổng tài sản và Vốn chủ sở hữu của Prudential Việt Nam năm 2020 đạt mức bao nhiêu?
Theo Báo cáo tài chính riêng được trích dẫn trong Bảng 2.1 của khóa luận, tại thời điểm 31/12/2020:
- Tổng tài sản đạt 124.280 tỷ đồng (tăng 20.461 tỷ đồng so với năm 2019).
- Vốn chủ sở hữu (VCSH) đạt 13.812 tỷ đồng (tăng 3.076 tỷ đồng so với năm 2019).
5. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và phân tích bằng những công cụ phần mềm nào?
Tác giả thực hiện khảo sát chính thức với 180 khách hàng cá nhân. Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và xử lý thông qua phần mềm SPSS 20.0 (kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích EFA, T-Test, ANOVA) và phần mềm AMOS 22.0 (phân tích khẳng định CFA, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, kiểm định Bootstrap với $N = 1000$).
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Đặng Thị Thanh Hường đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu và hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam. Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu 180 khách hàng và mô hình phân tích cấu trúc tuyến tính SEM trên AMOS, đề tài đã làm rõ cơ chế tác động của 5 nhân tố thương hiệu – dịch vụ tới sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng tại Chi nhánh Prudential Huế. Các kết quả tài chính giai đoạn 2018 – 2020 cùng hệ thống giải pháp gắn liền với thực tiễn quản lý cung cấp nguồn tư liệu học thuật và ứng dụng hữu ích cho các nghiên cứu tiếp theo trong ngành kinh doanh bảo hiểm.
