Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường bảo hiểm nhân thọ (BHNT) tại Việt Nam trong những năm gần đây ghi nhận tốc độ tăng trưởng liên tục, phản ánh nhu cầu gia tăng về bảo vệ tài chính và tích lũy dài hạn của người dân. Trong môi trường kinh doanh bảo hiểm, việc phát triển và giữ chân khách hàng cá nhân đóng vai trò sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp. Thương hiệu được xác định là yếu tố phi vật chất cốt lõi nhằm tạo sự khác biệt, đặc biệt khi các sản phẩm bảo hiểm có tính chất tương đồng về mặt quyền lợi cơ bản.

Tại địa bàn thành phố Huế, sự xuất hiện và mở rộng mạng lưới của nhiều doanh nghiệp bảo hiểm lớn như Bảo Việt Nhân thọ, Prudential, AIA, Manulife, Hanwha Life, Sun Life, Generali... đã tạo ra môi trường cạnh tranh trực tiếp. Đối với Công ty Bảo hiểm Nhân thọ Dai-ichi Life Việt Nam – doanh nghiệp 100% vốn Nhật Bản hoạt động từ năm 2007 – việc duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại các chi nhánh địa phương, cụ thể là chi nhánh Huế, là một yêu cầu cấp bách. Mặc dù các nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng đã được thực hiện trong nhiều lĩnh vực, các công trình khảo sát chuyên biệt trong ngành bảo hiểm nhân thọ tại thị trường địa phương vẫn còn hạn chế.

Đề tài "Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu Bảo hiểm Dai-ichi Life – chi nhánh Huế" do sinh viên Lang Thị Hậu thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS. Võ Phan Nhật Phương (Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) nhằm giải quyết các vấn đề sau:

  • Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Life – chi nhánh Huế, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu này so với các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với doanh nghiệp.
    2. Nghiên cứu, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Life – chi nhánh Huế thông qua việc thu thập ý kiến khách hàng bằng mẫu phiếu điều tra.
    3. Đề xuất các chiến lược, giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu doanh nghiệp.
  • Câu hỏi nghiên cứu:
    1. Những yếu tố nào tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT Dai-ichi Life – chi nhánh Huế?
    2. Các yếu tố tác động như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT Dai-ichi Life – chi nhánh Huế?
    3. Làm thế nào để nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT Dai-ichi Life – chi nhánh Huế?
  • Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
    • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT Dai-ichi Life – chi nhánh Huế.
    • Đối tượng điều tra: Khách hàng cá nhân hiện đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của Công ty TNHH MTV Nguyễn Hoàng Hưng Thịnh – Văn phòng Tổng Đại lý Dai-ichi Life tại Huế.
    • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH MTV Nguyễn Hoàng Hưng Thịnh (Tầng 5, 11 Lý Thường Kiệt, thành phố Huế).
    • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2016 – 2018 (và cập nhật năm 2019); dữ liệu sơ cấp được thu thập từ ngày 24/09/2019 đến ngày 22/12/2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các khái niệm chuyên ngành:

  • Khái niệm và đặc tính dịch vụ: Dựa trên quan điểm của Philip Kotler về dịch vụ với 5 đặc tính cơ bản: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất, tính không thể cất trữ và tính không chuyển quyền sở hữu.
  • Bảo hiểm nhân thọ: Căn cứ theo khoản 12 Điều 3 Luật Kinh doanh bảo hiểm năm 2000 và các loại hình nghiệp vụ quy định tại Điều 1 khoản 7 Luật Kinh doanh bảo hiểm sửa đổi (bao gồm: BHNT trọn đời, sinh kỳ, tử kỳ, hỗn hợp, trả tiền định kỳ, liên kết đầu tư, hưu trí).
  • Lòng trung thành của khách hàng: Tổng hợp định nghĩa của Oliver (1999), Chaudhuri (1999), Kotler (2003) và Frederick Reichheld (chỉ ra rằng tăng 2% khách hàng trung thành có thể giúp giảm 10% chi phí hoạt động; nguyên lý 20% khách hàng trung thành đóng góp 80% lợi nhuận). Nghiên cứu sử dụng Tháp 5 cấp độ trung thành (Khách qua đường, Khách quen, Khách có chi phí chuyển đổi, Khách thân thiết, Khách hết lòng).
  • Các mô hình tham khảo: Mô hình nghiên cứu Internet Banking tại Malaysia của Beh Yin Yee và T. Faziharudean (2010); Mô hình lòng trung thành dịch vụ viễn thông của Salmiah Mohamad Amina (2012); Nghiên cứu về dịch vụ khách sạn của TS. Phan Thanh Long.

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 nhân tố độc lập tác động trực tiếp đến 1 biến phụ thuộc (Lòng trung thành của khách hàng cá nhân):

  1. Sự tin cậy (TC): Đo lường qua 4 biến quan sát (TC1: Phí bảo hiểm hấp dẫn, cạnh tranh; TC2: Số tiền bảo vệ cao; TC3: Uy tín, độ tin cậy; TC4: Thực hiện đúng cam kết).
  2. Khả năng đáp ứng (ĐƯ): Đo lường qua 4 biến quan sát (ĐƯ1: Sản phẩm đa dạng; ĐƯ2: Hướng dẫn thủ tục, quyền lợi đầy đủ, dễ hiểu; ĐƯ3: Cơ sở vật chất, không gian giao dịch khang trang; ĐƯ4: Sẵn sàng giải đáp kịp thời thắc mắc).
  3. Sự đồng cảm (ĐC): Đo lường qua 4 biến quan sát (ĐC1: Hiểu rõ nhu cầu tài chính của khách; ĐC2: Lắng nghe ý kiến đóng góp; ĐC3: Hướng đến lợi ích khách hàng; ĐC4: Thể hiện sự quan tâm).
  4. Uy tín thương hiệu (UT): Đo lường qua 4 biến quan sát (UT1: Nguồn lực tài chính vững mạnh; UT2: Thương hiệu nổi tiếng; UT3: Hoạt động marketing hiệu quả; UT4: Nghĩ đến đầu tiên khi nhắc về BHNT).
  5. Đội ngũ nhân viên (NV): Đo lường qua 4 biến quan sát (NV1: Tư vấn nhiệt tình; NV2: Thái độ lịch sự, thân thiện; NV3: Trình độ chuyên môn, xử lý nghiệp vụ nhanh; NV4: Tạo sự an tâm, tin tưởng).
  • Biến phụ thuộc - Lòng trung thành (TT): Đo lường qua 3 biến quan sát (TT1: Lựa chọn đầu tiên; TT2: Giới thiệu cho người khác; TT3: Tiếp tục sử dụng dịch vụ trong tương lai).

Tổng số biến quan sát trong mô hình là 23 biến, được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Ngoài ra, tác giả thiết lập 6 giả thuyết phụ (H6 đến H11) để kiểm định sự khác biệt về lòng trung thành theo các biến định danh nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, loại sản phẩm tham gia, thời gian tham gia).

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

  • Phương pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu tài liệu chuyên ngành và thực hiện phỏng vấn sâu nhân viên, nhà quản lý của công ty nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát trong thang đo cho phù hợp với thực tiễn thị trường bảo hiểm tại Huế.
  • Phương pháp nghiên cứu định lượng:
    • Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện có bước nhảy ($K = 5$) tại phòng giao dịch Công ty TNHH MTV Nguyễn Hoàng Hưng Thịnh. Dựa trên ước tính mỗi ngày có khoảng 60 lượt khách hàng đến giao dịch, điều tra viên thực hiện khảo sát 12 phiếu/ngày trong thời gian 10 ngày (cứ sau mỗi 5 khách hàng giao dịch xong sẽ phỏng vấn 1 khách hàng kế tiếp).
    • Quy mô mẫu: Dựa theo quy tắc của Hair et al. (1998), Comrey và Lee (1992), Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) về tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát ($23 \times 5 = 115$), tác giả xác định cỡ mẫu chính thức là $N = 120$ khách hàng cá nhân.
  • Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 và Microsoft Excel 2013 để tiến hành:
    • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ %, trung bình, độ lệch chuẩn).
    • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số $\ge 0,6$; hệ số tương quan biến – tổng $\ge 0,3$).
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Components, phép quay Varimax (điều kiện: $0,5 < \text{KMO} < 1$, Kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$, Phương sai trích $> 50%$, $\text{Eigenvalue} > 1$, Factor Loading $> 0,5$).
    • Phân tích tương quan tuyến tính Pearson.
    • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp OLS, kiểm định ANOVA, Independent Samples T-test và One-Way ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

Phần I: Mở đầu

Phần mở đầu xác lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường BHNT tại thành phố Huế; công bố mục tiêu chung, mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và khung phương pháp luận kết hợp định tính – định lượng.

Chương 1: Tổng quan về các vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về khách hàng, dịch vụ, các dòng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ theo quy định pháp luật Việt Nam, bản chất và giá trị của lòng trung thành thương hiệu. Tác giả tổng hợp 3 mô hình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, từ đó thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng, 11 giả thuyết nghiên cứu và bảng mã hóa 23 biến quan sát chuẩn hóa.

Chương 2: Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT Dai-ichi Life – Chi nhánh Huế

Chương này trình bày bức tranh tổng quan về doanh nghiệp nghiên cứu, phân tích dữ liệu hoạt động kinh doanh và kiểm định định lượng mẫu khảo sát:

  • Giới thiệu doanh nghiệp:

    • Tập đoàn Dai-ichi Life (thành lập 1902 tại Nhật Bản), tính đến ngày 31/03/2018 sở hữu tổng tài sản 485 tỷ USD, doanh thu phí bảo hiểm hơn 63 tỷ USD.
    • Dai-ichi Life Việt Nam thành lập ngày 18/01/2007. Năm 2018, công ty đạt doanh thu khai thác mới trên 5.000 tỷ đồng (tăng 42% so với 2017), tổng doanh thu phí bảo hiểm trên 11.500 tỷ đồng, chiếm 13% thị phần cả nước. Đến 31/05/2019, mạng lưới đạt 295 văn phòng/tổng đại lý, 1.300 nhân viên và 92.000 tư vấn tài chính, phục vụ 2,5 triệu khách hàng. Vốn điều lệ được Bộ Tài chính chấp thuận tăng lần thứ tám vào ngày 03/10/2018 lên gần 7.700 tỷ đồng.
    • Tại Huế, Văn phòng Tổng Đại lý Dai-ichi Life thứ nhất (Công ty TNHH MTV Nguyễn Hoàng Hưng Thịnh) khai trương ngày 13/12/2013 tại Tầng 5, 11 Lý Thường Kiệt, TP. Huế do ông Nguyễn Hữu Tưởng làm Giám đốc.

  • Tình hình lao động và khách hàng tại Công ty TNHH MTV Nguyễn Hoàng Hưng Thịnh (2016 – 2018):

Tiêu chí Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 So sánh 2017/2016 (+/-) So sánh 2018/2017 (+/-)
Tổng số lao động (người) 485 567 679 +82 +112
Phân theo giới tính:
- Nam 157 164 180 +7 +16
- Nữ 328 412 499 +84 +87
Phân theo phòng ban:
- Bộ phận kinh doanh 3 3 3 0 0
- Bộ phận Sale – Marketing 475 567 670 +92 +103
- Bộ phận Kế toán & Bảo vệ 5 4 4 -1 0
- Bộ phận Hỗ trợ khách hàng 2 2 2 0 0

Biến động khách hàng tham gia và rời bỏ tại đơn vị:

  • Năm 2016: 734 khách hàng tham gia, 15 khách hàng rời bỏ.

  • Năm 2017: 800 khách hàng tham gia, 13 khách hàng rời bỏ.

  • Năm 2018: 966 khách hàng tham gia, 10 khách hàng rời bỏ.

  • Bối cảnh cạnh tranh tại thị trường Huế: Có 9 thương hiệu BHNT đang hoạt động gồm: Bảo Việt Nhân thọ, Prudential, Dai-ichi Life, Sun Life, AIA, Hanwha Life, ACE (Chubb Life), Generali, Vietinbank Aviva. Trong 7 tháng đầu năm 2018, thị phần doanh thu phí khai thác mới toàn quốc ghi nhận: Bảo Việt Nhân thọ (18,61%), Dai-ichi Life (17,78%), Prudential (16,33%), Manulife (14,65%), AIA (9,93%), Generali (3,73%), Chubb Life (3,68%), MB Ageas Life (3,52%).

  • Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ($N = 120$):

Đặc điểm mẫu Phân loại Số lượng Tỷ lệ (%)
Độ tuổi Dưới 25 tuổi 7 5,8
Từ 25 – 40 tuổi 46 38,3
Từ 40 – 60 tuổi 55 45,8
Trên 60 tuổi 12 10,0
Giới tính Nam 52 43,3
Nữ 68 56,7
Thu nhập hàng tháng Dưới 4 triệu đồng 4 3,3
Từ 4 đến 7 triệu đồng 7 5,8
Từ 7 đến 10 triệu đồng 69 57,5
Trên 10 triệu đồng 40 33,3
Nghề nghiệp Kinh doanh buôn bán 53 44,2
Cán bộ viên chức 34 28,3
Nhân viên văn phòng 19 15,8
Nội trợ, hưu trí 8 6,7
Khác 6 5,0
Sản phẩm tham gia An phúc hưng thịnh 68 56,7
An tâm hưng thịnh 43 35,8
An nhàn hưu trí 6 5,0
Đại gia an phúc 3 2,5
Số công ty BHNT tham gia Chỉ 1 công ty 35 29,2
Từ 2 đến 3 công ty 63 52,5
Từ 3 đến 4 công ty 16 13,3
Trên 4 công ty 6 5,0
Kênh nhận biết thương hiệu Hoạt động marketing của công ty 56 46,7
Bạn bè, người quen 32 26,7
Người thân 24 20,0
Mạng xã hội 8 6,7
  • Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha):

Thang đo "Sự tin cậy" ($\alpha = 0,795$):

Biến quan sát Hệ số tương quan biến - tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến
TC1: Phí bảo hiểm có tính hấp dẫn, cạnh tranh cao 0,725 0,680
TC2: Số tiền bảo vệ cho khách hàng cao 0,577 0,759
TC3: Dai-ichi Life có uy tín, tin cậy cao 0,596 0,750
TC4: Dai-ichi Life luôn thực hiện dịch vụ đúng cam kết 0,534 0,778

Thang đo "Khả năng đáp ứng" ($\alpha = 0,766$):

Biến quan sát Hệ số tương quan biến - tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến
ĐƯ1: Công ty có nhiều sản phẩm, dịch vụ lựa chọn 0,604 0,689
ĐƯ2: Tư vấn viên hướng dẫn hồ sơ, quyền lợi đầy đủ 0,543 0,723
ĐƯ3: Cơ sở vật chất, không gian giao dịch khang trang 0,501 0,743
ĐƯ4: Tư vấn viên sẵn sàng trả lời thắc mắc kịp thời 0,622 0,679

Tất cả các biến quan sát thuộc hai thang đo trên đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach's Alpha tổng thể lớn hơn 0,6, đủ điều kiện đưa vào các bước phân tích nhân tố tiếp theo.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT Dai-ichi Life

Tác giả đề xuất các nhóm giải pháp tương ứng với các nhân tố nghiên cứu:

  1. Nhóm giải pháp về "Sự tin cậy": Nâng cao tính minh bạch trong hợp đồng, thực hiện nghiêm ngặt và nhanh chóng các cam kết chi trả quyền lợi bảo hiểm, duy trì tính cạnh tranh của biểu phí.
  2. Nhóm giải pháp về "Khả năng đáp ứng": Rút ngắn thời gian giải quyết hồ sơ yêu cầu bảo hiểm và bồi thường; nâng cấp không gian giao dịch tại văn phòng đại lý; đa dạng hóa các gói sản phẩm liên kết tài chính.
  3. Nhóm giải pháp về "Sự đồng cảm": Nâng cao chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng định kỳ; cá nhân hóa tương tác vào các dịp kỷ niệm, sinh nhật; thiết lập kênh tiếp nhận và xử lý khiếu nại chuyên trách.
  4. Nhóm giải pháp về "Uy tín thương hiệu": Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông cộng đồng, từ thiện nhân văn tại địa phương để lan tỏa giá trị thương hiệu; nâng cao nhận diện thương hiệu trên các kênh trực tuyến.
  5. Nhóm giải pháp về "Đội ngũ nhân viên": Chuẩn hóa quy trình đào tạo tư vấn tài chính (đại lý), nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ và đạo đức nghề nghiệp; xây dựng cơ chế giám sát chất lượng tư vấn nhằm hạn chế việc tư vấn sai lệch thông tin hợp đồng.

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Tác giả tóm lược các kết quả khảo sát, đưa ra kiến nghị với Ban Giám đốc Công ty TNHH MTV Nguyễn Hoàng Hưng Thịnh và Tổng Công ty Dai-ichi Life Việt Nam về chiến lược phát triển đại lý và quản trị trải nghiệm khách hàng; đồng thời trình bày các hạn chế của đề tài.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả nghiên cứu chính:
    • Hệ thống hóa dữ liệu thực trạng phát triển của Dai-ichi Life Việt Nam và Tổng đại lý Nguyễn Hoàng Hưng Thịnh tại Huế: Giai đoạn 2016 – 2018, số lượng nhân sự Sale – Marketing tăng từ 475 lên 670 người; số khách hàng tham gia tăng từ 734 lên 966 người; số khách hàng rời bỏ giảm từ 15 người xuống còn 10 người.
    • Chỉ ra cơ cấu khách hàng tham gia BHNT tại Huế: Nhóm tuổi 25 – 60 tuổi chiếm chủ đạo ($84,1%$); khách hàng nữ chiếm ưu thế ($56,7%$); ngành nghề kinh doanh buôn bán chiếm tỷ trọng lớn nhất ($44,2%$); mức thu nhập phổ biến từ 7 – 10 triệu đồng/tháng ($57,5%$); sản phẩm được lựa chọn nhiều nhất là "An phúc hưng thịnh" ($56,7%$).
    • Kiểm định đạt độ tin cậy nội tại cao cho các thang đo nghiên cứu (Thang đo "Sự tin cậy" đạt $\alpha = 0,795$; Thang đo "Khả năng đáp ứng" đạt $\alpha = 0,766$; các hệ số tương quan biến – tổng đều $> 0,50$).
  • Đóng góp của khóa luận:
    • Về mặt lý luận: Khái quát hóa và kiểm chứng bộ thang đo 23 biến quan sát về lòng trung thành của khách hàng cá nhân thích ứng với ngành dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại thị trường một đô thị cấp tỉnh.
    • Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho ban lãnh đạo Tổng đại lý Dai-ichi Life Huế cơ sở dữ liệu định lượng cụ thể về hành vi, sự nhận biết và các khía cạnh dịch vụ mà khách hàng cá nhân quan tâm, làm căn cứ hoạch định chiến lược kinh doanh và nâng cao chất lượng dịch vụ đại lý.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của đề tài:
    • Cỡ mẫu khảo sát còn giới hạn ($N = 120$ khách hàng) và được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại một văn phòng tổng đại lý (Công ty TNHH MTV Nguyễn Hoàng Hưng Thịnh), chưa thể bao quát toàn bộ khách hàng của Dai-ichi Life tại các huyện, thị xã khác thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế.
    • Thời gian khảo sát thực tế diễn ra trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 09/2019 đến tháng 12/2019).
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Mở rộng quy mô mẫu nghiên cứu trên phạm vi toàn tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc khu vực miền Trung, kết hợp phương pháp lấy mẫu xác suất phân tầng.
    • Bổ sung và so sánh tương quan lòng trung thành khách hàng giữa các thương hiệu bảo hiểm khác nhau trên cùng địa bàn nghiên cứu.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Tài chính – Bảo hiểm: Tham khảo cấu trúc nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, từ quy trình xây dựng bảng hỏi, thiết kế thang đo Likert, đến các bước xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS.
  • Các nhà quản trị đại lý, doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm: Tham khảo phương pháp đánh giá các khía cạnh dịch vụ khách hàng (Tin cậy, Đáp ứng, Đồng cảm, Đội ngũ nhân viên, Uy tín thương hiệu) và bộ giải pháp phát triển nhân sự tư vấn tài chính thực tế tại địa phương.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và phương pháp chọn mẫu được thực hiện như thế nào?
Nghiên cứu sử dụng cỡ mẫu $N = 120$ khách hàng cá nhân. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện có bước nhảy ($K = 5$), thực hiện trực tiếp tại phòng giao dịch của Công ty TNHH MTV Nguyễn Hoàng Hưng Thịnh trong 10 ngày (mỗi ngày điều tra 12 phiếu). Cứ sau mỗi 5 khách hàng giao dịch xong, điều tra viên sẽ tiếp cận phỏng vấn khách hàng kế tiếp.

2. Đơn vị thực tế được khảo sát trong nghiên cứu là tổ chức nào?
Nghiên cứu được tiến hành tại Văn phòng Tổng đại lý BHNT Dai-ichi Life thứ nhất tại TP. Huế, hoạt động dưới pháp nhân là Công ty TNHH MTV Nguyễn Hoàng Hưng Thịnh (địa chỉ: Tầng 5, số 11 Lý Thường Kiệt, thành phố Huế) do ông Nguyễn Hữu Tưởng làm Giám đốc.

3. Khách hàng trong mẫu khảo sát tham gia dòng sản phẩm bảo hiểm nào nhiều nhất?
Sản phẩm "An phúc hưng thịnh" chiếm tỷ lệ cao nhất với $56,7%$ (68 khách hàng), tiếp theo là "An tâm hưng thịnh" với $35,8%$ (43 khách hàng), "An nhàn hưu trí" chiếm $5,0%$ (6 khách hàng) và "Đại gia an phúc" chiếm $2,5%$ (3 khách hàng).

4. Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha của các thang đo thành phần đạt giá trị bao nhiêu?
Thang đo "Sự tin cậy" (4 biến quan sát) đạt hệ số Cronbach's Alpha là $0,795$ với hệ số tương quan biến – tổng dao động từ $0,534$ đến $0,725$. Thang đo "Khả năng đáp ứng" (4 biến quan sát) đạt hệ số Cronbach's Alpha là $0,766$ với hệ số tương quan biến – tổng dao động từ $0,501$ đến $0,622$. Tất cả đều vượt ngưỡng tiêu chuẩn chấp nhận.

5. Đặc điểm nhân khẩu học nổi bật của khách hàng cá nhân trong mẫu nghiên cứu là gì?
Mẫu nghiên cứu ghi nhận $84,1%$ khách hàng nằm trong độ tuổi từ 25 đến 60 tuổi; nữ giới chiếm $56,7%$; nghề nghiệp chủ yếu là kinh doanh buôn bán ($44,2%$) và cán bộ viên chức ($28,3%$); mức thu nhập tập trung lớn nhất ở phân khúc từ 7 đến 10 triệu đồng/tháng ($57,5%$).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lang Thị Hậu đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và kiểm định thực nghiệm thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu Bảo hiểm Nhân thọ Dai-ichi Life tại thành phố Huế. Dựa trên việc phân tích dữ liệu sơ cấp từ 120 khách hàng tại Văn phòng Tổng đại lý Nguyễn Hoàng Hưng Thịnh cùng hệ thống dữ liệu kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018, công trình đã làm rõ đặc điểm hành vi của khách hàng và độ tin cậy của các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ. Các định hướng giải pháp được xây dựng bám sát 5 nhóm nhân tố: Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đồng cảm, Uy tín thương hiệu và Đội ngũ nhân viên. Đề tài đóng góp tài liệu tham khảo thiết thực cho công tác nghiên cứu học thuật và quản trị dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ tại địa phương.