Khóa luận tốt nghiệp nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu bhnt tại công ty tnhh bhnt prudential chi nhánh huế

Luận văn tốt nghiệp nghiên cứu tốt nghiệp nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu bhnt tại công ty, điều tra thực trạng, phân tích số liệu, đề xuất

• Tác giả: Đặng Thị Thanh Hường
• Người hướng dẫn: PGS. TS Nguyễn Đăng Hào
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nâng cao lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu bảo hiểm Prudential tại Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ
• I. PHẦN I: MỞ ĐẦU
• 1. Lí do chọn đề tài
• 2. Mục tiêu nghiên cứu
• 2.1. Mục tiêu chung
• 2.2. Mục tiêu cụ thể
• 3. Câu hỏi nghiên cứu
• 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 4.2. Đối tượng khảo sát
• 4.3. Phạm vi nghiên cứu
• 5. Phương pháp nghiên cứu
• 5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 5.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 5.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• 5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 5.2.1. Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp
• 5.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp
• 6. Bố cục đề tài
• 7. Quy trình nghiên cứu
• II. PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Khái niệm, đặc điểm, vai trò, phân loại và ý nghĩa của bảo hiểm nhân thọ
• 1.2. Khái niệm bảo hiểm nhân thọ
• 1.3. Đặc điểm của bảo hiểm nhân thọ
• 1.4. Phân loại BHNT
• 1.5. Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
• 1.6. Khái niệm lòng trung thành
• 1.7. Khái niệm khách hàng
• 1.8. Khái niệm thương hiệu
• 1.9. Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
• 1.10. Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
• 1.11. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
• 1.12. Các mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
• 1.13. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 1.14. Thiết kế thang đo
• 2. CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ CÓ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL – CHI NHÁNH HUẾ
• 2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential – Chi nhánh Huế
• 2.2. Giới thiệu chung về Tập đoàn BHNT Prudential
• 2.3. Giới thiệu chung về bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam
• 2.4. Chi nhánh Công ty TNHH BHNT Prudential
• 2.5. Cơ cấu tổ chức quản lý, chức năng và nhiệm vụ của từng phòng ban trong Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential – Chi nhánh Huế
• 2.6. Tình hình tài chính của công ty
• 2.7. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential giai đoạn 2018 – 2020
• 2.8. Tỷ lệ duy trì hợp đồng BHNT của khách hàng từ năm 2018 – 2020
• 2.9. Khách hàng mục tiêu
• 2.10. Các chính sách ảnh hưởng lòng trung thành của khách hàng
• 2.11. Kết quả đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential – Chi nhánh Huế
• 2.12. Thống kê mô tả
• 2.13. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo (Cronbach’s Alpha)
• 2.14. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo nhóm biến độc lập
• 2.15. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo biến phụ thuộc
• 2.16. Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến
• 2.17. Rút trích nhân tố chính các biến độc lập trong thang đo
• 2.18. Rút trích nhân tố chính sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT
• 2.19. Rút trích nhân tố chính lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT
• 2.20. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 2.21. Đánh giá sự phù hợp của mô hình
• 2.22. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 2.23. Kiểm định giá trị hội tụ
• 2.24. Giá trị phân biệt
• 2.25. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 2.26. Phân tích mô hình SEM lần 1
• 2.27. Phân tích mô hình SEM lần 2
• 2.28. Kiểm định Bootstrap
• 2.29. Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế
• 2.30. Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thang đo “Hình ảnh công ty”
• 2.31. Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thang đo “Khả năng đáp ứng”
• 2.32. Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thang đo “Uy tín thương hiệu”
• 2.33. Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thang đo “Nhận diện thương hiệu”
• 2.34. Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với thang đo “Đội ngũ nhân viên”
• 2.35. Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng cá nhân đối với thương hiệu trong đánh giá về sự hài lòng
• 2.36. Sự khác biệt về giới tính trong đánh giá về sự hài lòng
• 2.37. Sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá sự hài lòng
• 2.38. Sự khác biệt về nghề nghiệp trong đánh giá sự hài lòng
• 2.39. Sự khác biệt về sử dụng sản phẩm BHNT trong đánh giá sự hài lòng
• 2.40. Sự khác biệt về thu thập trong đánh giá sự hài lòng
• 2.41. Sự khác biệt về tham gia công ty BHNT trong đánh giá sự hài lòng
• 2.42. Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng cá nhân trong đánh giá về lòng trung thành
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL – CHI NHÁNH HUẾ
• 3.1. Giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential – Chi nhánh Huế
• 3.2. Giải pháp về “Hình ảnh công ty”
• 3.3. Giải pháp về “Khả năng đáp ứng”
• 3.4. Giải pháp về “Uy tín thương hiệu”
• 3.5. Giải pháp về “Nhận diện thương hiệu”
• 3.6. Giải pháp về “Đội ngũ nhân viên”
• 3. PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 3.1. Hạn chế của đề tài
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu Prudential

Lòng trung thành của khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu, đặc biệt là trong ngành bảo hiểm. Thương hiệu bảo hiểm Prudential đã khẳng định được vị thế của mình tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là tại Huế. Việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo ra sự kết nối bền vững giữa khách hàng và thương hiệu.

1.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là sự cam kết của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể. Điều này thể hiện qua việc khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu đó, ngay cả khi có sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác.

1.2. Vai trò của lòng trung thành trong ngành bảo hiểm

Trong ngành bảo hiểm, lòng trung thành của khách hàng không chỉ giúp duy trì doanh thu mà còn tạo ra sự ổn định cho doanh nghiệp. Khách hàng trung thành có khả năng giới thiệu sản phẩm đến người khác, từ đó mở rộng thị trường cho thương hiệu.

II. Thách thức trong việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng Prudential tại Huế

Mặc dù Prudential đã có những thành công nhất định, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Các yếu tố như sự cạnh tranh gay gắt, sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng và sự phát triển của công nghệ đều ảnh hưởng đến lòng trung thành.

2.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu khác

Thị trường bảo hiểm tại Huế đang ngày càng trở nên cạnh tranh hơn với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới. Điều này khiến khách hàng dễ dàng chuyển đổi giữa các nhà cung cấp dịch vụ.

2.2. Sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Nhu cầu của khách hàng về sản phẩm bảo hiểm đang thay đổi nhanh chóng. Khách hàng hiện nay không chỉ tìm kiếm sản phẩm bảo hiểm mà còn mong muốn có trải nghiệm dịch vụ tốt hơn.

III. Phương pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng với Prudential

Để nâng cao lòng trung thành của khách hàng, Prudential cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Các giải pháp này không chỉ giúp cải thiện dịch vụ mà còn tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng.

3.1. Cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng

Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt trong việc giữ chân khách hàng. Prudential cần đào tạo nhân viên để nâng cao kỹ năng giao tiếp và tư vấn, từ đó tạo ra trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.

3.2. Tăng cường chương trình khuyến mãi và ưu đãi

Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn có thể thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Prudential nên xem xét việc triển khai các chương trình khuyến mãi định kỳ để tạo động lực cho khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại Prudential Huế

Nghiên cứu cho thấy rằng việc áp dụng các giải pháp nâng cao lòng trung thành đã mang lại kết quả tích cực cho Prudential tại Huế. Khách hàng đã có những phản hồi tích cực về chất lượng dịch vụ và các chương trình khuyến mãi.

4.1. Phân tích phản hồi từ khách hàng

Phân tích phản hồi từ khách hàng cho thấy rằng họ đánh giá cao sự tận tâm và chuyên nghiệp của nhân viên Prudential. Điều này góp phần quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành.

4.2. Kết quả từ các chương trình khuyến mãi

Các chương trình khuyến mãi đã giúp tăng cường sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm bảo hiểm của Prudential. Số lượng khách hàng mới tham gia tăng đáng kể trong thời gian gần đây.

V. Kết luận và hướng đi tương lai cho Prudential tại Huế

Để duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng, Prudential cần tiếp tục cải tiến dịch vụ và lắng nghe ý kiến của khách hàng. Hướng đi tương lai cần tập trung vào việc phát triển các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị trường.

5.1. Định hướng phát triển sản phẩm

Prudential cần nghiên cứu và phát triển các sản phẩm bảo hiểm mới, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Việc này sẽ giúp thương hiệu giữ vững vị thế trên thị trường.

5.2. Tăng cường mối quan hệ với khách hàng

Xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng thông qua các hoạt động chăm sóc khách hàng và giao tiếp thường xuyên sẽ giúp Prudential duy trì lòng trung thành của khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và những tác động phức tạp của dịch bệnh Covid-19, nhu cầu bảo vệ sức khỏe cùng sự an toàn tài chính của người dân ngày càng gia tăng. Bảo hiểm nhân thọ (BHNT) giữ vai trò như một công cụ dự phòng trước các biến cố rủi ro không lường trước (tử vong, tai nạn, bệnh hiểm nghèo), đồng thời là kênh tiết kiệm và đầu tư có kỷ luật cho các mục tiêu dài hạn như giáo dục con cái hay hưu trí. Mặc dù thị trường bảo hiểm có sự hiện diện của nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước, theo thống kê của Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam đến năm 2020, tỷ lệ người dân tham gia BHNT mới chỉ đạt khoảng 8% dân số.

Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam (thành viên của Tập đoàn Prudential plc thành lập năm 1848 tại Vương quốc Anh) đã chính thức đi vào hoạt động tại Việt Nam từ năm 1999. Năm 2019, nhân kỷ niệm 20 năm hoạt động, công ty đã chuyển đổi khẩu hiệu từ "Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn thấu hiểu" sang "Lắng nghe. Hành động". Trên thị trường BHNT, khách hàng có 21 ngày cân nhắc để quyết định duy trì hoặc hủy hợp đồng sau khi tham gia. Do đó, việc duy trì niềm tin và xây dựng lòng trung thành thương hiệu là điều kiện mang tính quyết định để giữ chân khách hàng cũ, thúc đẩy giới thiệu khách hàng mới và gia tăng năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp. Khóa luận tốt nghiệp "Nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential – Chi nhánh Huế" của tác giả Đặng Thị Thanh Hường (ngành Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, 2021) được thực hiện nhằm giải quyết yêu cầu thực tiễn này.

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu chung: Xác định các nhân tố tác động tới lòng trung thành với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về lòng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng cá nhân.
  2. Xác định và đánh giá mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Prudential – Chi nhánh Huế.
  3. Xây dựng hệ thống giải pháp nhằm nâng cao mức độ trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại công ty trong thời gian tới.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế bị ảnh hưởng bởi các nhân tố nào?
2. Lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại đơn vị được đánh giá như thế nào qua các mức độ tác động của các nhân tố?
3. Nhân tố nào tác động lớn nhất hoặc nhỏ nhất đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại công ty?
4. Những giải pháp nào cần thực hiện nhằm nâng cao mức độ trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT tại Prudential – Chi nhánh Huế?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Lòng trung thành và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu BHNT.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ BHNT tại Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế.
• Phạm vi không gian: Thực hiện trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, tập trung vào nhóm khách hàng giao dịch tại 2 văn phòng đại diện của Prudential tại Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2018 – 2020; Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát bảng hỏi từ ngày 01/03/2021 đến ngày 11/04/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các quy định pháp lý và các mô hình quản trị thương hiệu, hành vi khách hàng:

• Khung lý thuyết và khái niệm: Vận dụng định nghĩa BHNT theo Khoản 12 Điều 3 Luật Kinh doanh bảo hiểm năm 2000, Jones và Long (1999), Nguyễn Văn Định; khái niệm khách hàng của Peter Drucker (1954); khái niệm thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của Kotler (2000), Keller (1993, 2003), Aaker (1991, 1996), Kapferer (2012), Oliver (1999), Kandampully & Suhartanto (2000), Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988).
• Các mô hình nghiên cứu tham khảo: Khóa luận tổng hợp các mô hình thực nghiệm trong và ngoài nước, bao gồm nghiên cứu về truyền hình số của Nindita G. Pragunsdi và cộng sự (2019), dịch vụ trượt tuyết của Kurt Matzler và cộng sự (2007), dịch vụ hàng không của Myungsook An & Yonghwi Noh (2009), hội chợ sách của Loo (2015), thương mại điện tử của Javad Eskandarikhoe (2009), dịch vụ ngân hàng của Bùi Vĩnh Thanh & Trần Hữu Ái (2019), bán lẻ siêu thị của Đặng Thị Kim Hoa và cộng sự (2016), và ngành hàng không của Nguyễn Thị Khánh Chi (2019).

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 nhân tố độc lập, 1 nhân tố trung gian (Sự hài lòng) và 1 nhân tố phụ thuộc (Lòng trung thành) với 27 biến quan sát đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý):

Nhóm thang đo	Ký hiệu biến	Số biến quan sát	Nguồn kế thừa và phát triển
Hình ảnh công ty	HA1 - HA4	04	Masood H. Siddiqui, Tripti Ghosh Sharma (2010); Ahmad Jamal, Kamal Naser (2002); Chuyên gia công ty.
Khả năng đáp ứng (Sự đảm bảo)	DU1 - DU4	04	Masood H. Siddiqui, Tripti Ghosh Sharma (2010); Ahmad Jamal, Kamal Naser (2002).
Uy tín thương hiệu	UYTIN1 - UYTIN4	04	Masood H. Siddiqui, Tripti Ghosh Sharma (2010); Hoàng Thị Phương Thảo, Nguyễn Công Phục (2015); Chuyên gia công ty.
Nhận diện thương hiệu	NHANDIEN1 - NHANDIEN4	04	Nguyễn Thị Khánh Chi (2019).
Đội ngũ nhân viên	DNNV1 - DNNV5	05	Ahmad Jamal, Kamal Naser (2002); Masood H. Siddiqui, Tripti Ghosh Sharma (2010); Qianqian Li, Qinqin Zheng (2013); Chuyên gia công ty.
Sự hài lòng	SHL1 - SHL3	03	Ahmad Jamal, Kamal Naser (2002); Hoàng Thị Phương Thảo, Nguyễn Công Phục (2015); Ahmad Jamal (2004).
Lòng trung thành	LTT1 - LTT3	03	Chieh – Peng Lin và cộng sự (2008); Qianqian Li, Qinqin Zheng (2013).

Phương pháp thu thập và chọn mẫu:

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu các Trưởng ban đại diện, nhà quản lý văn phòng đại diện tại Huế (Trưởng ban Kinh doanh J2F) để hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát (HA4, UYTIN4, DNNV5); phỏng vấn thử nghiệm từ 5 – 10 khách hàng để hoàn thiện bảng hỏi.
• Xác định cỡ mẫu: Theo nguyên tắc phân tích nhân tố EFA của Hair và cộng sự (1998), cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($N_{min} = 5 \times 27 = 135$ mẫu); theo Green (1991) với công thức $N = 50 + 8m = 50 + 8 \times 7 = 106$ mẫu. Để đáp ứng yêu cầu phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên phần mềm AMOS và phòng ngừa sai sót, tác giả quyết định chọn cỡ mẫu chính thức là $N = 180$ khách hàng.
• Phương pháp chọn mẫu: Kết hợp phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) và chọn mẫu ngẫu nhiên có phân tổ (xác suất) chia theo tiêu thức địa bàn địa lý gắn với hoạt động chăm sóc khách hàng.
• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp lấy từ báo cáo tài chính nội bộ, tài liệu huấn luyện của Prudential Việt Nam giai đoạn 2018 – 2020; Dữ liệu sơ cấp thu thập từ 180 phiếu khảo sát khách hàng giao dịch trực tiếp và qua tư vấn viên.

Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu:

• Thống kê mô tả: Phân tích cơ cấu nhân khẩu học của mẫu khảo sát (độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, số lượng sản phẩm BHNT đang tham gia).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo: Sử dụng hệ số Cronbach's Alpha trên phần mềm SPSS 20.0 (tiêu chuẩn: Cronbach's Alpha $\ge 0.6$, tương quan biến - tổng $\ge 0.3$).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt với các điều kiện: hệ số tải nhân tố (Factor loading) $> 0.5$, $0.5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0.05$, tổng phương sai trích (Percentage of variance) $> 50%$.
• Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM): Thực hiện trên phần mềm AMOS 22.0 nhằm đánh giá độ phù hợp của mô hình dữ liệu qua các chỉ số: CMIN/df $< 3$, CFI $> 0.9$, TLI $> 0.9$, RMSEA $< 0.08$; kiểm định tính bền vững bằng phương pháp Bootstrap ($N = 1000$ mẫu lặp lại).
• Kiểm định thống kê suy diễn: Sử dụng kiểm định One-Sample T-Test và One-Way ANOVA ($\alpha = 0.05$) để kiểm tra sự khác biệt về sự hài lòng và lòng trung thành giữa các nhóm khách hàng theo các đặc điểm nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu

Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về bảo hiểm nhân thọ và hành vi khách hàng:

• Tổng quan nghiệp vụ BHNT: Phân tích khái niệm, đặc điểm (hợp đồng trung và dài hạn, kết hợp tính tiết kiệm và bảo vệ rủi ro, cấu trúc hợp đồng phức tạp), ý nghĩa và vai trò của BHNT đối với cá nhân, gia đình và toàn xã hội. Phân loại BHNT theo Luật Kinh doanh bảo hiểm thành 7 nhóm nghiệp vụ chính: bảo hiểm tử kỳ, bảo hiểm sinh kỳ, bảo hiểm hỗn hợp, bảo hiểm trọn đời, bảo hiểm trả tiền định kỳ, bảo hiểm hưu trí và bảo hiểm liên kết đầu tư (gồm liên kết chung và liên kết đơn vị).
• Lý thuyết thương hiệu và lòng trung thành: Làm rõ bản chất của thương hiệu, phân biệt khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức, phân tích cấu trúc lòng trung thành thương hiệu (kết hợp giữa thái độ và hành vi lặp lại) dựa trên nguyên tắc 20 – 80 của Kotler & Keller (2005).
• Xây dựng mô hình và giả thiết nghiên cứu: Thiết lập 11 giả thiết tác động tuyến tính:
  • $H1a, H1b$: Hình ảnh công ty tác động dương đến Sự hài lòng và Lòng trung thành.
  • $H2a, H2b$: Khả năng đáp ứng tác động dương đến Sự hài lòng và Lòng trung thành.
  • $H3a, H3b$: Uy tín thương hiệu tác động dương đến Sự hài lòng và Lòng trung thành.
  • $H4a, H4b$: Nhận diện thương hiệu tác động dương đến Sự hài lòng và Lòng trung thành.
  • $H5a, H5b$: Đội ngũ nhân viên tác động dương đến Sự hài lòng và Lòng trung thành.
  • $H6$: Sự hài lòng của khách hàng tác động dương đến Lòng trung thành đối với thương hiệu.

Chương 2: Các nhân tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential – Chi nhánh Huế

Chương này trình bày bức tranh thực tế về đơn vị nghiên cứu và kết quả xử lý số liệu:

• Tổng quan về đơn vị nghiên cứu: Giới thiệu lịch sử hình thành Prudential plc, Prudential Việt Nam và hệ thống 2 văn phòng đại lý tại Thừa Thiên Huế:
  • Văn phòng Tổng Đại lý Prudential Hương Thủy (thành lập ngày 05/04/2011, tại Thôn 1B, Xã Thủy Phù, Thị xã Hương Thủy, hợp tác cùng Công ty TNHH MTV Dương Sơn Hùng).
  • Văn phòng Tổng Đại lý Prudential Huế 2 (thành lập ngày 16/06/2011, tại 108 Trường Chinh, Phường An Đông, TP. Huế, hợp tác cùng Công ty TNHH MTV Phát Lê, Giám đốc: Ông Lê Đoàn Tấn Phát).
  • Cơ cấu tổ chức gồm Giám đốc điều hành và 4 bộ phận chức năng: Phòng Phát triển kinh doanh, Phòng Tổ chức hành chính (gồm Bộ phận Giao dịch khách hàng, Ban - Nhóm kinh doanh, Bộ phận Nhân sự), Phòng Kế toán tài chính.
• Phân tích số liệu thứ cấp giai đoạn 2018 – 2020: Đánh giá quy mô tài chính của Prudential Việt Nam qua các chỉ tiêu tài sản, nợ và vốn chủ sở hữu:

Chỉ tiêu tài chính	31/12/2018 (Tỷ đồng)	31/12/2019 (Tỷ đồng)	31/12/2020 (Tỷ đồng)	Chênh lệch 2018/2019 (Tỷ đồng)	Chênh lệch 2019/2020 (Tỷ đồng)
Tài sản ngắn hạn	17.450	19.986	29.040	+2.536	+9.054
Tài sản dài hạn	72.575	83.833	95.240	+11.258	+11.407
Tổng tài sản	90.024	103.819	124.280	+13.795	+20.461
Nợ phải trả	81.451	93.083	110.467	+11.632	+17.384
Vốn chủ sở hữu (VCSH)	8.573	10.736	13.812	+2.163	+3.076
Tổng nguồn vốn	90.024	103.819	124.280	+13.795	+20.461

• Quy trình phân tích dữ liệu sơ cấp từ 180 khách hàng:
  • Thống kê mô tả các biến nhân khẩu học và tỷ lệ duy trì hợp đồng.
  • Đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha cho 5 nhóm biến độc lập và 2 nhóm biến phụ thuộc/trung gian.
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA (rút trích các nhân tố chính, phân tích ma trận xoay).
  • Phân tích nhân tố khẳng định CFA kiểm tra độ tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và mức độ tương thích của mô hình với dữ liệu thị trường.
  • Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (thực hiện qua 2 bước SEM lần 1 và SEM lần 2) và kiểm định Bootstrap ($N = 1000$) để kiểm tra độ chệch (bias).
  • Kiểm định One-Sample T-Test đánh giá mức độ đồng ý đối với từng thang đo thành phần (Hình ảnh công ty, Khả năng đáp ứng, Uy tín thương hiệu, Nhận diện thương hiệu, Đội ngũ nhân viên).
  • Phân tích phương sai One-Way ANOVA kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng và lòng trung thành theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và loại hình sản phẩm BHNT tham gia.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ tại Công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential – Chi nhánh Huế

Dựa trên kết quả kiểm định mô hình định lượng, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể:

• Giải pháp về "Hình ảnh công ty": Đổi mới hình ảnh quảng bá sản phẩm, nâng cấp cơ sở vật chất văn phòng giao dịch tại Huế trực quan và tiện nghi hơn; đơn giản hóa thủ tục hành chính, rút ngắn thời gian xử lý hồ sơ tham gia bảo hiểm; chủ động hỗ trợ khôi phục các hợp đồng mất hiệu lực và linh hoạt trong hình thức thu phí.
• Giải pháp về "Khả năng đáp ứng": Nâng cao tính minh bạch, giải thích cặn kẽ và rõ ràng các điều khoản loại trừ cũng như quy tắc sản phẩm trong hợp đồng; tối ưu hóa vị trí và tiện ích tại các văn phòng giao dịch để phục vụ khách hàng kịp thời; nâng cao năng lực giải quyết nhanh chóng các vướng mắc phát sinh.
• Giải pháp về "Uy tín thương hiệu": Tiếp tục truyền thông về năng lực tài chính vững mạnh và hiệu quả hoạt động của các quỹ đầu tư (quỹ Pru); thực hiện nghiêm túc các cam kết quyền lợi chi trả bảo hiểm; duy trì đường dây liên lạc thông suốt giữa tư vấn viên và khách hàng.
• Giải pháp về "Nhận diện thương hiệu": Tăng cường độ nhận diện của thương hiệu Prudential trên các kênh truyền thông tại địa phương; đẩy mạnh chiến dịch thông điệp "Lắng nghe. Hành động" để thương hiệu luôn là lựa chọn ghi nhớ hàng đầu (top-of-mind) khi khách hàng phát sinh nhu cầu bảo vệ tài chính.
• Giải pháp về "Đội ngũ nhân viên": Chuẩn hóa quy định về trang phục, tác phong chuyên nghiệp; tăng cường đào tạo chuyên môn nghiệp vụ sâu về tài chính - bảo hiểm; rèn luyện kỹ năng giao tiếp, thái độ ứng xử chuẩn mực, tận tâm, lắng nghe và đồng hành xử lý khó khăn cùng khách hàng.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính từ dữ liệu văn bản:

• Khóa luận phản ánh sự tăng trưởng liên tục về năng lực tài chính của Prudential trong giai đoạn 2018 – 2020: Tổng tài sản tăng từ 90.024 tỷ đồng (năm 2018) lên 103.819 tỷ đồng (năm 2019) và đạt 124.280 tỷ đồng (năm 2020); Vốn chủ sở hữu tăng tương ứng từ 8.573 tỷ đồng lên 10.736 tỷ đồng và đạt 13.812 tỷ đồng.
• Xây dựng thành công quy trình nghiên cứu thực nghiệm kết hợp chặt chẽ giữa thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM và kiểm định Bootstrap trên mẫu khảo sát thực tế $N = 180$ khách hàng cá nhân tại Thừa Thiên Huế.
• Kiểm định đầy đủ các tiêu chuẩn đo lường thang đo (độ hội tụ, độ phân biệt, độ thích hợp mô hình) và kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng, lòng trung thành theo các phân khúc nhân khẩu học của khách hàng.

Giải pháp và đóng góp của đề tài:

• Đề xuất hệ thống 5 nhóm giải pháp đồng bộ gắn liền với các thành phần của mô hình nghiên cứu: Hình ảnh công ty, Khả năng đáp ứng, Uy tín thương hiệu, Nhận diện thương hiệu và Đội ngũ nhân viên.
• Đóng góp về mặt học thuật: Bổ sung bằng chứng thực nghiệm về cấu trúc mối quan hệ giữa các nhân tố thương hiệu, sự hài lòng trung gian và lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ tài chính - bảo hiểm nhân thọ tại thị trường một tỉnh miền Trung (Thừa Thiên Huế).
• Đóng góp về mặt thực tiễn: Cung cấp tài liệu tham khảo trực tiếp cho ban lãnh đạo Công ty TNHH BHNT Prudential – Chi nhánh Huế trong việc điều chỉnh chính sách chăm sóc khách hàng, quản lý đội ngũ tư vấn viên và nâng cao tỷ lệ duy trì hợp đồng bảo hiểm.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của đề tài:
  • Cỡ mẫu khảo sát dừng lại ở mức 180 khách hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, do đó tính đại diện cho toàn bộ khách hàng trên phạm vi toàn quốc còn hạn chế.
  • Phương pháp lấy mẫu kết hợp chọn mẫu thuận tiện có thể chưa kiểm soát hoàn toàn sai số chọn mẫu phi xác suất.
  • Nghiên cứu chỉ tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân tại một thương hiệu bảo hiểm cụ thể (Prudential), chưa mở rộng so sánh chéo với các doanh nghiệp BHNT khác trên thị trường.
• Hướng nghiên cứu tiếp:
  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp lấy mẫu xác suất phân tầng trên nhiều tỉnh/thành phố khác nhau để nâng cao tính đại diện.
  • Bổ sung các biến số kiểm soát hoặc các yếu tố mới tác động đến hành vi khách hàng như chuyển đổi số trong dịch vụ bảo hiểm, trải nghiệm khách hàng đa kênh và các rào cản chuyển đổi thương hiệu.

Giá trị tham khảo

• Đối tượng thụ hưởng: Khóa luận là tài liệu tham khảo cho sinh viên, học viên cao học thuộc các chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Tài chính - Ngân hàng, Bảo hiểm; cũng như các nhà nghiên cứu thực hiện đề tài về sự hài lòng và lòng trung thành thương hiệu trong ngành dịch vụ.
• Nội dung có giá trị tham khảo cao:
  • Quy trình thiết kế thang đo 27 biến quan sát được điều chỉnh sát với nghiệp vụ bảo hiểm nhân thọ thực tế.
  • Phương pháp luận phân tích đa biến kết hợp giữa SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, ANOVA) và AMOS (CFA, SEM, Bootstrap).
  • Hệ thống dữ liệu tài chính và cơ cấu vận hành thực tế của các đại lý bảo hiểm nhân thọ tại địa phương.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát của khóa luận là bao nhiêu và được tính toán dựa trên cơ sở khoa học nào?
Tác giả xác định cỡ mẫu chính thức là $N = 180$ khách hàng. Căn cứ tính toán dựa trên hai nguyên tắc: quy tắc phân tích EFA của Hair và cộng sự (1998) với kích thước tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($5 \times 27 = 135$ mẫu) và công thức của Green (1991) $N = 50 + 8m = 50 + 8 \times 7 = 106$ mẫu (với $m = 7$ biến giải thích). Tác giả nâng quy mô lên 180 mẫu để bảo đảm yêu cầu phân tích mô hình SEM trên AMOS và bù đắp các phiếu lỗi.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhóm nhân tố nào và có bao nhiêu biến quan sát?
Mô hình đề xuất gồm 7 nhóm thang đo với tổng cộng 27 biến quan sát đo lường trên thang Likert 5 điểm: 5 nhóm biến độc lập gồm Hình ảnh công ty (4 biến), Khả năng đáp ứng (4 biến), Uy tín thương hiệu (4 biến), Nhận diện thương hiệu (4 biến), Đội ngũ nhân viên (5 biến); 1 biến trung gian là Sự hài lòng (3 biến); và 1 biến phụ thuộc là Lòng trung thành (3 biến).

3. Cơ cấu mạng lưới văn phòng của Prudential tại Thừa Thiên Huế được trình bày trong đề tài gồm những đơn vị nào?
Chi nhánh Prudential tại Thừa Thiên Huế vận hành thông qua 2 văn phòng Tổng Đại lý: Văn phòng Tổng Đại lý Prudential Hương Thủy (thành lập ngày 05/04/2011 tại Thôn 1B, Xã Thủy Phù, Thị xã Hương Thủy, trực thuộc Công ty TNHH MTV Dương Sơn Hùng) và Văn phòng Tổng Đại lý Prudential Huế 2 (thành lập ngày 16/06/2011 tại 108 Trường Chinh, Phường An Đông, TP. Huế, trực thuộc Công ty TNHH MTV Phát Lê do ông Lê Đoàn Tấn Phát làm Giám đốc).

4. Dữ liệu thứ cấp về quy mô tổng tài sản và vốn chủ sở hữu của Prudential giai đoạn 2018 – 2020 biến động như thế nào?
Theo báo cáo tài chính được tổng hợp trong khóa luận, tổng tài sản của công ty tăng liên tục qua các năm: năm 2018 đạt 90.024 tỷ đồng, năm 2019 đạt 103.819 tỷ đồng (tăng 13.795 tỷ đồng so với 2018), và năm 2020 đạt 124.280 tỷ đồng (tăng 20.461 tỷ đồng so với 2019). Vốn chủ sở hữu tăng từ 8.573 tỷ đồng (2018) lên 10.736 tỷ đồng (2019, tăng 2.163 tỷ đồng) và đạt 13.812 tỷ đồng (2020, tăng 3.076 tỷ đồng).

5. Các kỹ thuật phân tích định lượng chính nào được tác giả sử dụng để xử lý dữ liệu sơ cấp?
Tác giả sử dụng phối hợp hai phần mềm: SPSS 20.0 để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định One-Sample T-Test và kiểm định phân tích phương sai One-Way ANOVA; AMOS 22.0 để thực hiện phân tích nhân tố khẳng định CFA, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (lần 1 và lần 2) và kiểm định Bootstrap với 1.000 mẫu lặp lại.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đặng Thị Thanh Hường đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về thương hiệu và lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ. Thông qua việc kết hợp chặt chẽ giữa nghiên cứu định tính và định lượng trên cỡ mẫu 180 khách hàng tại Prudential – Chi nhánh Huế, đề tài đã xây dựng và kiểm định mô hình cấu trúc SEM đánh giá tác động của 5 nhân tố thương hiệu thông qua biến trung gian sự hài lòng. Kết quả nghiên cứu là căn cứ thực tiễn quan trọng giúp doanh nghiệp triển khai 5 nhóm giải pháp đồng bộ nhằm nâng cao chất lượng phục vụ, củng cố uy tín thương hiệu và gia tăng tỷ lệ duy trì hợp đồng của khách hàng cá nhân.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MỞ ĐẦU 1. Lí do chọn đề tài: Trong quá trình hội nhập và phát triển kinh tế, đặc biệt với tình dịch Covid – 19 đang diễn ra ngày một phức tạp như hiện nay thì tính mạng và sức khỏe con người đang được mọi người quan tâm và đặc biệt đặt lên hàng đầu. Do đó, nhu cầu chăm sóc sức khỏe càng được chú trọng khi đời sống của con người ngày càng một nâng cao hơn về mặt vật chất lẫn tinh thần. Nếu ngay từ đầu những phương án bảo vệ về tài chính, sức khỏe, cuộc sống khi về hưu,.

được hoạch định thì khi các biến cố rủi ro xảy ra chúng ta sẽ không trở nên thụ động. Mọi người thường có xu hướng tiết kiệm tiền và gửi số tiền tiết kiệm đó vào ngân hàng để lấy lãi hay đầu tư vào bất động sản, chứng khoán,. nhưng những số tiền đó chỉ mang tính chất là tiết kiệm, không mang tính chất bảo vệ trước những biến cố rủi ro xảy ra không lường trước được. Do đó, bảo hiểm nhân thọ (BHNT) ra đời để giải quyết những vấn đề còn nan giải, khúc mắc của mọi người.

Ngày nay, BHNT không còn quá xa lạ với mọi người, khi ngày càng có nhiều công ty bảo hiểm trong nước và ngoài nước hoạt động tại Việt Nam. Tuy nhiên cho tới năm 2020 theo Thống kê của Hiệp hội Bảo Hiểm Việt Nam thì chỉ có 8% dân số nước Việt Nam tham gia sản phẩm BHNT, 8% dân số đó hiểu rõ được tầm quan trọng và lợi ích của BHNT và tham gia; không nhiều trong chúng ta có thể hiểu rõ BHNT thực sự có thể mang lại cho mình những lợi ích gì và làm như thế nào để hưởng được những lợi ích đó. Trên thế giới ngày nay, BHNT được coi là một loại hình dịch vụ có tính nhân văn cao, vì đối tượng bảo hiểm được bảo hiểm chính là con người. Ai cũng kì vọng BHNT phải giúp được cuộc sống của người tham gia bảo hiểm có cuộc sống chất lượng hơn, yên tâm hơn, chủ động hơn và an toàn hơn trong cuộc sống.

Về bản chất, BHNT là kế hoạch hiệu quả để bảo vệ an toàn tài chính cho chính chúng ta và gia đình nếu không may gặp rủi ro như: tử vong, tai nạn, bệnh hiểm nghèo,. Không những thế, BHNT còn giúp chúng ta tiết kiệm và đầu tư một cách có kỉ luật để thực hiện được những kế hoạch trong tương lai, như: đảm bảo tương lai học vấn cho con cái, tích lũy tiền để mua nhà, mua xe hoặc có tiền để nghỉ hưu an nhàn,. Hiểu được những vấn đề đó, Công ty TNHH BHNT Prudential ra đời để thực thi sứ mệnh mang đến các giải pháp bảo vệ tài chính cho các gia đình Việt Nam. Prudential có mặt tại Việt Nam từ năm 1 SVTH: Đặng Thị Thanh Hường Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.

TS Nguyễn Đăng Hào 1995 và chính thức đi vào hoạt động năm 1999 với thông điệp “Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn thấu hiểu”, Prudential đang mang đến các giải pháp bảo vệ tài chính và gia tăng tài sản hiệu quả cho hơn 1,5 triệu người dân Việt Nam. Prudential hiện cung cấp các sản phẩm BHNT bảo vệ, tích lũy và đầu tư. Năm 2019 ghi dấu hành trình 20 năm lan tỏa giá trị vững bền tại Việt Nam, Prudential ra mắt khẩu hiệu mới “Lắng nghe.