Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh của cơ chế thị trường, việc đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quyết định đến hiệu quả sản xuất kinh doanh và vị thế của doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp sản xuất và thương mại thực phẩm, quản trị mạng lưới bán hàng là khâu then chốt nhằm đưa sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng một cách nhanh chóng, tối ưu hóa chi phí vận hành và mở rộng thị phần.

Công ty TNHH Thủy sản Nguyễn Nghiêm (NGUYEN NGHIEM CO.,LTD) là doanh nghiệp chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm chế biến từ thủy sản (nước mắm, mắm tôm, dầu cay, tương ớt, dấm gạo, chả cá thu mối, chả tôm, mắm tép chưng thịt...). Doanh nghiệp vận hành mạng lưới bán hàng chủ yếu trên địa bàn thành phố Hà Nội và mở rộng ra một số tỉnh phía Bắc. Mặc dù đã thiết lập được độ phủ nhất định tại các hệ thống siêu thị lớn, công tác quản trị mạng lưới bán hàng của công ty bộc lộ nhiều điểm hạn chế: mạng lưới phân bố không đồng đều giữa các quận nội thành, thiếu sự liên kết phối hợp giữa các điểm bán, chưa có bộ phận chuyên trách quản lý mạng lưới, trình độ lực lượng bán hàng chưa đồng đều và thị trường các tỉnh lân cận chưa được khai thác hiệu quả. Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả thực hiện khóa luận tốt nghiệp: "Hoàn thiện công tác quản trị mạng lưới bán hàng của công ty Thủy sản Nguyễn Nghiêm".

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài gồm 3 nội dung chính:

  1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về công tác quản trị mạng lưới bán hàng trong doanh nghiệp.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng công tác quản trị mạng lưới bán hàng tại Công ty Thủy sản Nguyễn Nghiêm giai đoạn 2014 – 2016.
  3. Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác quản trị mạng lưới bán hàng của công ty cho giai đoạn 2017 – 2020 (với kế hoạch cụ thể năm 2018).

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Công tác quản trị mạng lưới bán hàng tại Công ty Thủy sản Nguyễn Nghiêm.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại Công ty Thủy sản Nguyễn Nghiêm (trụ sở tại 16 Chương Dương Độ, Hoàn Kiếm, Hà Nội), tập trung vào Phòng Tổ chức Hành chính, Phòng Kinh doanh, các cán bộ nhân viên và các đơn vị trực tiếp kinh doanh (chuỗi siêu thị, trung tâm thương mại đối tác).
  • Phạm vi thời gian: Thu thập, phân tích số liệu hoạt động thực tế từ năm 2014 đến năm 2016; xây dựng định hướng và giải pháp ứng dụng cho giai đoạn 2017 – 2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận vấn đề quản trị mạng lưới bán hàng dựa trên nền tảng lý luận quản trị học và marketing thương mại:

  • Khung lý thuyết và khái niệm:
    • Tiếp cận chức năng quản trị theo giáo trình Quản trị học (Đoàn Thị Thu Hà, Nguyễn Thị Ngọc Huyền, NXB Thống kê, 2006): Quản trị bán hàng là quá trình hoạch định, tổ chức, điều hành và kiểm soát hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt mục tiêu của tổ chức.
    • Tiếp cận kênh phân phối theo giáo trình Marketing thương mại (Nguyễn Bách Khoa, Nguyễn Hoàng Long, NXB Thống kê, 2005) và sách Quản trị hệ thống phân phối sản phẩm (Trương Đình Chiến, Nguyễn Văn Thường, NXB Thống kê, 1999): Mạng lưới bán hàng là hệ thống tổ chức các tiếp xúc bên ngoài, tập hợp các bộ phận, đơn vị và cá nhân tham gia trực tiếp vào việc đưa sản phẩm từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng cuối cùng.
    • Phân loại điểm bán theo hình thức sở hữu (thuộc sở hữu doanh nghiệp, đối tác, nhượng quyền), theo quy mô (điểm bán lớn, điểm bán trọng yếu, điểm bán nhỏ lẻ) và phân định tuyến bán hàng.
    • Hệ thống chỉ tiêu đánh giá hiệu quả bán hàng và mạng lưới theo giáo trình Phân tích hoạt động kinh doanh (Phạm Thị Gái, Khoa Kế toán – Đại học Kinh tế Quốc dân, NXB Thống kê, 2014), bao gồm: tỷ lệ khách vào cửa hàng, tỷ lệ mua hàng, quy mô đơn hàng bình quân, tỷ lệ hoàn thành kế hoạch sản lượng, tổng doanh thu ($DT = \sum P_i \times Q_i$), lợi nhuận thuần ($P = DT - CP$), tỷ suất lợi nhuận trên chi phí, tỷ suất sinh lời trên vốn kinh doanh và năng suất lao động bình quân ($W = DT / LĐ_{bq}$).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Thiết kế và phát 30 phiếu điều tra, phỏng vấn trực tiếp cán bộ công nhân viên, nhân viên phụ trách quầy hàng tại công ty và các điểm bán trong hệ thống trung tâm thương mại, siêu thị đối tác.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Kế thừa số liệu báo cáo tài chính, kết quả kinh doanh giai đoạn 2014 – 2016 từ Phòng Tài chính - Kế toán; số liệu tổ chức phân phối, danh mục mạng lưới điểm bán từ Phòng Kinh doanh; cơ cấu nhân sự từ Phòng Nhân sự.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Thống kê mô tả, tổng hợp bảng biểu, phân tích và so sánh số liệu trên phần mềm Microsoft Excel.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số lý luận cơ bản về quản trị mạng lưới bán hàng trong doanh nghiệp

Chương này làm rõ các khái niệm cốt lõi: bán hàng, quản trị bán hàng, mạng lưới bán hàng, điểm bán hàng và tuyến bán hàng. Tác giả hệ thống hóa quy trình tổ chức mạng lưới bán hàng qua hai nội dung chính:

  • Xác định mạng lưới bán hàng: Các căn cứ lựa chọn vùng (chiến lược doanh nghiệp, pháp luật, điều kiện tự nhiên, văn hóa xã hội, kinh tế, hạ tầng giao thông, thị trường tiêu thụ) và địa điểm bán (đặc điểm dân cư, mật độ cạnh tranh, chi phí vận hành - dự toán doanh số, cơ sở hạ tầng, diện tích mặt bằng, quy định địa phương). Nghiên cứu phân tích ba chính sách phân phối căn bản: phân phối độc quyền, phân phối chọn lọc và phân phối đại trà.
  • Theo dõi và đánh giá điểm bán: Thiết lập hệ thống tiêu chuẩn đầu ra (doanh số, lượng khách hàng) và tiêu chuẩn nền tảng (mức độ hài lòng của khách hàng, tỷ lệ khiếu nại, đổi trả hàng). Chương 1 cũng phân tích các nhân tố bên trong (chiến lược, đặc điểm sản phẩm, năng lực tài chính, nhân sự) và bên ngoài (kinh tế vĩ mô, chính trị - pháp luật, công nghệ, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp) ảnh hưởng đến mạng lưới bán hàng.

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng của công tác quản trị mạng lưới bán hàng của Công ty Thủy sản Nguyễn Nghiêm

Chương 2 giới thiệu tổng quan về Công ty Thủy sản Nguyễn Nghiêm (thành lập ngày 07/05/2005, Giám đốc: Nguyễn Thị Nghiêm, quy mô hơn 50 lao động, cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc và 4 phòng chức năng: Tài chính - Kế toán, Nhân sự, Sản xuất, Kinh doanh).

Nội dung phân tích thực trạng tập trung vào các kết quả cụ thể:

  • Tình hình sản xuất kinh doanh: Giai đoạn 2014 – 2016, doanh thu và lợi nhuận công ty có biến động. Doanh thu thuần năm 2014 đạt 12.121 triệu đồng; năm 2015 giảm xuống 11.420 triệu đồng (do tác động gián tiếp từ sự cố truyền thông về nước mắm nhiễm asen); năm 2016 phục hồi đạt 13.042 triệu đồng với lợi nhuận sau thuế đạt 1.460,94 triệu đồng.
  • Thực trạng lựa chọn vùng và điểm bán: Doanh nghiệp lựa chọn Hà Nội làm thị trường trọng điểm và áp dụng chính sách phân phối đại trà. Hệ thống mạng lưới có 80 điểm bán phủ trên 12 tỉnh/thành phố phía Bắc. Tuy nhiên, công ty chỉ có duy nhất 01 điểm bán thuộc sở hữu tại trụ sở (16 Chương Dương Độ), 79 điểm bán còn lại là điểm bán đối tác nằm trong các siêu thị và trung tâm thương mại.
  • Thực trạng cơ cấu doanh thu theo kênh đối tác: Năm 2016, doanh số qua các đơn vị trực tiếp kinh doanh đạt 10.205 triệu đồng. Hệ thống Fivimart chiếm tỷ trọng cao nhất với 4.029 triệu đồng (39,34% tổng doanh số), tiếp đến là Sapomart (26,35%), Big C (14,36%), Intimex và Thành Đô (khoảng 10%).
  • Thực trạng theo dõi, quản lý điểm bán: Tại mỗi điểm siêu thị, công ty thuê diện tích đầu kệ khoảng 1/5 quầy (15 $m^2$) và bố trí 1–2 nhân viên tiếp thị (PG) tư vấn bán hàng. Doanh thu bình quân điểm bán tại Hà Nội đạt khoảng 10 triệu đồng/tháng, các tỉnh đạt khoảng 5 triệu đồng/tháng.
  • Hạn chế được chỉ ra: Phân bố điểm bán mất cân đối (tập trung dày tại Hoàn Kiếm, Hai Bà Trưng, Đống Đa gây lãng phí nguồn lực và cạnh tranh nội bộ; trong khi các quận Cầu Giấy, Hoàng Mai, Thanh Xuân, Long Biên còn thưa thớt); thị trường tỉnh lẻ bị bỏ ngỏ với tần suất đặt hàng thưa (khoảng 2 tháng/lần); thiếu nhân sự chuyên trách quản trị mạng lưới; lực lượng PG thiếu tính chuyên nghiệp, còn tình trạng đi muộn; công tác nghiên cứu thị trường chưa được đầu tư bài bản.

Chương 3: Đề xuất và kiến nghị để giải quyết vấn đề quản trị mạng lưới bán hàng của Công ty Thủy sản Nguyễn Nghiêm

Trên cơ sở định hướng mở rộng thị trường nội địa giai đoạn 2017 – 2020 và kế hoạch tăng trưởng doanh số năm 2018 (mục tiêu hệ thống Fivimart đạt 4.131,9 triệu đồng, tăng trưởng 110%), tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp:

  • Nâng cao hiệu quả từng điểm bán: Chuẩn hóa quy trình tuyển dụng nhân viên quản lý mạng lưới (yêu cầu trình độ cao đẳng, đại học khối kinh tế, am hiểu thị trường); tổ chức các khóa đào tạo định kỳ về kỹ năng bán hàng, giao tiếp và thái độ phục vụ cho đội ngũ PG.
  • Điều chỉnh vùng và điểm bán: Tái cơ cấu mật độ điểm bán tại Hà Nội, chủ động đóng cửa các điểm kinh doanh không hiệu quả ở trung tâm để dồn lực mở rộng sang các quận vùng ven và tỉnh lân cận (Bắc Ninh, Hải Phòng, Hà Nam); thành lập bộ phận nghiên cứu thị trường nhằm thu thập dữ liệu về đối thủ và thị hiếu tiêu dùng.
  • Hoàn thiện công tác theo dõi, đánh giá và liên kết mạng lưới: Thiết lập cơ chế điều phối hàng hóa linh hoạt giữa các điểm bán cùng hệ thống siêu thị khi phát sinh thiếu hụt cục bộ; duy trì chế độ giao ban định kỳ tuần, tháng và hội nghị tổng kết năm giữa các đơn vị kinh doanh.
  • Các giải pháp hỗ trợ: Tăng cường kiểm soát chất lượng sản phẩm từ khâu nguyên liệu đến xuất bán; mở rộng kênh truyền thông quảng bá (bổ sung truyền hình, biển tấm lớn thay vì chỉ đăng tin trên Báo Lao động, Báo Thương mại); tham gia các hội chợ xúc tiến thương mại và chương trình đưa hàng về nông thôn; phối hợp với cơ quan chức năng kiểm soát hàng giả, bảo vệ thương hiệu.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và trích xuất các dữ liệu tài chính, mạng lưới phân phối của Công ty Thủy sản Nguyễn Nghiêm qua các bảng số liệu cụ thể:

Bảng 1: Kết quả kinh doanh của Công ty Thủy sản Nguyễn Nghiêm qua các năm 2014 – 2016

STT Chỉ tiêu Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016
1 Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ 12.121 11.420 13.042
2 Giá vốn hàng bán và dịch vụ cung cấp 8.972 8.596 10.257
3 Lợi nhuận gộp 3.149 2.824 2.785
4 Doanh thu từ hoạt động tài chính 897 956 1.895
5 Chi phí từ hoạt động tài chính 562 675 709
6 Chi phí quản lý doanh nghiệp 1.451 1.489 1.673
7 Chi phí khác 247 324 425
8 Lợi nhuận thuần 1.786 1.292 1.873
9 Chi phí thuế TNDN 392,94 284,24 412,06
10 Lợi nhuận sau thuế 1.393,06 1.007,76 1.460,94

(Đơn vị tính: Triệu đồng - Nguồn: Ban Kế toán)

Bảng 2: Hệ thống phân bố điểm bán theo tỉnh/thành phố của công ty

STT Tỉnh / Thành phố Số lượng điểm bán STT Tỉnh / Thành phố Số lượng điểm bán
1 Hà Nội 52 7 Hà Nam 3
2 Hải Phòng 3 8 Thái Bình 3
3 Vĩnh Phúc 4 9 Bắc Giang 1
4 Hưng Yên 3 10 Yên Bái 1
5 Nam Định 5 11 Hòa Bình 2
6 Quảng Ninh 2 12 Thái Nguyên 1
Tổng Toàn mạng lưới 80 điểm bán

(Nguồn: Phòng Kinh doanh)

Bảng 3: Cơ cấu doanh thu các đơn vị trực tiếp kinh doanh năm 2016

STT Đơn vị trực tiếp kinh doanh Doanh thu (Triệu đồng) Tỷ lệ (%)
1 Hệ thống Siêu thị Fivimart 4.029 39,34
2 Hệ thống Siêu thị Sapomart 2.689 26,35
3 Trung tâm thương mại Big C 1.465 14,36
4 Hệ thống Siêu thị Intimex & Thành Đô 1.022 10,00
5 Các điểm bán lẻ và đại lý khác 1.000 9,95
Tổng Doanh số bán ra trực tiếp 10.205 100,00

(Nguồn: Phòng Kế toán)

Đóng góp của khóa luận:

  • Hệ thống hóa khung lý thuyết về quản trị mạng lưới bán hàng áp dụng cho doanh nghiệp vừa và nhỏ ngành chế biến thực phẩm - thủy sản.
  • Đánh giá toàn diện thực trạng mạng lưới phân phối của một doanh nghiệp cụ thể (Công ty Thủy sản Nguyễn Nghiêm), chỉ rõ sự phụ thuộc vào các chuỗi siêu thị đối tác và sự phân bổ bất hợp lý giữa các khu vực địa lý.
  • Đưa ra hệ thống giải pháp gắn liền với điều kiện thực tế của công ty, đề xuất các chỉ tiêu tăng trưởng cụ thể cho từng hệ thống phân phối năm 2018.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có một số hạn chế theo nội dung được trình bày:

  • Phạm vi khảo sát sơ cấp còn hạn chế về quy mô mẫu (30 phiếu điều tra phát cho cán bộ công nhân viên và một số trung tâm/siêu thị), chưa mở rộng khảo sát trên diện rộng đối với người tiêu dùng trực tiếp tại các điểm bán.
  • Nguồn số liệu thứ cấp phân tích thực trạng chủ yếu dừng lại ở giai đoạn 2014 – 2016, chưa phản ánh được biến động của thị trường bán lẻ sau giai đoạn này.
  • Các phân tích về chi phí thiết lập và vận hành điểm bán mới ở các tỉnh lân cận dừng lại ở mức định tính, chưa xây dựng dự toán ngân sách chi tiết cho từng điểm mở mới.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô điều tra xã hội học đối với hành vi người tiêu dùng tại các kênh bán lẻ hiện đại để tối ưu hóa vị trí quầy kệ và danh mục mặt hàng.
  • Nghiên cứu ứng dụng các phương thức bán hàng trực tuyến và thương mại điện tử kết hợp mạng lưới điểm bán truyền thống.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị bán hàng, Marketing thương mại đang thực hiện đề tài tốt nghiệp hoặc đề án môn học liên quan đến tổ chức kênh phân phối và mạng lưới bán lẻ.
  • Cán bộ quản lý tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong ngành chế biến thực phẩm, thủy hải sản tham khảo phương pháp rà soát, đánh giá độ phủ điểm bán và cơ cấu doanh thu theo chuỗi siêu thị đối tác.
  • Phần đáng tham khảo nhất của văn bản là hệ thống bảng biểu phân tích doanh thu theo chuỗi đối tác (Fivimart, Sapomart, Big C, Intimex, Thành Đô) và quy trình căn cứ lựa chọn vùng/điểm bán được trình bày chi tiết ở Chương 1 và Chương 2.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu mạng lưới bán hàng của Công ty Thủy sản Nguyễn Nghiêm gồm những hình thức sở hữu nào?
Công ty có 80 điểm bán trên 12 tỉnh/thành phía Bắc, trong đó chỉ có duy nhất 01 điểm bán thuộc sở hữu riêng của doanh nghiệp tại số 16 Chương Dương Độ (Hà Nội). Toàn bộ 79 điểm bán còn lại là điểm bán đối tác, thuê quầy kệ trưng bày trong các siêu thị và trung tâm thương mại lớn (Fivimart, Sapomart, Big C, Intimex, Thành Đô, Vinmart).

2. Đơn vị kinh doanh nào đóng góp doanh thu lớn nhất cho công ty trong năm 2016?
Hệ thống siêu thị Fivimart là đơn vị đóng góp doanh thu lớn nhất trong năm 2016 với 4.029 triệu đồng, chiếm tỷ trọng 39,34% tổng doanh số bán ra của các đơn vị trực tiếp kinh doanh.

3. Tại sao doanh thu thuần của công ty năm 2015 bị suy giảm so với năm 2014?
Năm 2015, doanh thu thuần giảm xuống 11.420 triệu đồng (so với 12.121 triệu đồng năm 2014) do thị trường chịu ảnh hưởng từ sự cố truyền thông liên quan đến nước mắm nhiễm asen, tác động đến tâm lý tiêu dùng của ngành hàng thủy sản chế biến. Doanh nghiệp đã phục hồi tăng trưởng vào năm 2016 với doanh thu đạt 13.042 triệu đồng.

4. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu điều tra sơ cấp là bao nhiêu và đối tượng khảo sát là ai?
Tác giả đã phát ra tổng cộng 30 phiếu điều tra bảng hỏi, đối tượng khảo sát là các cán bộ công nhân viên trong công ty và nhân sự tại các trung tâm thương mại, siêu thị đối tác.

5. Những bất cập chính trong phân bố địa lý mạng lưới bán hàng tại Hà Nội được đề tài chỉ ra là gì?
Mạng lưới phân bố không đồng đều: tập trung mật độ quá dày tại các quận trung tâm (Hoàn Kiếm, Hai Bà Trưng, Đống Đa) dẫn đến tình trạng cạnh tranh nội bộ và lãng phí chi phí thuê quầy; ngược lại, các quận đông dân cư như Cầu Giấy, Hoàng Mai, Thanh Xuân, Long Biên lại có rất ít điểm bán, làm giảm khả năng chiếm lĩnh thị trường.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Loan đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về tổ chức và quản trị mạng lưới bán hàng trong doanh nghiệp thương mại. Thông qua việc phân tích số liệu hoạt động giai đoạn 2014 – 2016 của Công ty Thủy sản Nguyễn Nghiêm, đề tài làm rõ thực trạng mạng lưới 80 điểm bán, đánh giá sự đóng góp của các kênh phân phối siêu thị và chỉ ra những hạn chế trong phân bổ không gian bán hàng. Các giải pháp đề xuất tập trung vào việc tái cấu trúc điểm bán, chuẩn hóa nhân sự quản lý và tăng cường liên kết nội bộ mạng lưới giai đoạn 2017 – 2020.