CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN LIÊN QUAN ĐẾN MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN 1. Khái niệm Marketing Khi luận bàn về thuật ngữ Marketing có rất nhiều khái niệm và quan điểm khác nhau. Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến: “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi” (CIM- UK’s Chartered Institue of Marketing) “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức ” (AMA- American Marketing Association, 1985) “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” (“Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994) Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra một vài nhận xét sau: Marketing là tiến trình quản trị.
Marketing cần được xem là một bộ phận chức năng trong một tổ chức và cần có nhiều kỹ năng quản trị. Marketing cần hoạch định, phân tích, sắp xếp, kiểm soát và đầu tư các nguồn lực vật chất và con người. Toàn bộ các hoạt động Marketing hướng theo khách hàng. Marketing phải nhận ra và thỏa mãn những yêu cầu, mong muốn của khách hàng.
Marketing bắt đầu từ ý tưởng về “sản phẩm thỏa mãn mong muốn” và không dừng lại khi những mong muốn của khách hàng đã đạt được mà vẫn tiếp tục sau khi thực hiện trao đổi. Marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và có lợi. Một tổ chức không thể thỏa mãn tất cả mọi người trong mọi lúc, các nhà làm Marketing đôi khi phải có sự điều chỉnh. Hiệu quả ở đây có ngụ ý là lác hoạt động phải phù hợp với khả năng nguồn lực của tổ chức, với ngân sách và với mục tiêu thực hiện của bộ phận Marketing.
Mục tiêu Marketing Marketing hướng tới ba mục tiêu chủ yếu sau: Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của công ty. Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới. Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt với các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thắng lợi trên thị trường.S Trần Phi Hoàng 3 SVTH: Lê Nam Hải LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển. Vai trò của Marketing Tạo ra các giá trị cho khách hàng, thực hiện các cam kết, đem lại sự hài lòng và tạo ra lòng trung thành của khách hàng.
Marketing được dùng như “một người đóng thế” cho khách hàng, đưa ra hướng phát triển sản phẩm và có chức năng thể hiện những gì khách hàng muốn và có nhu cầu. Marketing được xem như là “tiếng nói của khách hàng” và bao gồm các hoạt động triển khai và thực thi các quá trình để nắm bắt nhu cầu của khách hàng. Nhờ đó, mà công ty có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng với chất lượng tốt nhất. Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm, dich vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên thị trường.
Các sản phẩm, dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh. Vì nhu cầu của khách hàng thay đổi, nên các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng sự thay đổi đó. Nhiệm vụ của Marketing là xác định nhu cầu của khách hàng, nên Marketing phải đóng vai trò thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới 1. Marketing dịch vụ 1.
Khái niệm dịch vụ và Marketing dịch vụ Dịch vụ: Là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vị của sản phẩm vật chất Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường Marketing dịch vụ: Là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm kiếm, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội (Nguồn PGS.TS Lưu Văn Nghiêm - Marketing dịch vụ) Khái niệm trên đã đề cập một số vấn đề cơ bản của Marketing dịch vụ như: GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 4 SVTH: Lê Nam Hải LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và yếu tố chi phối thị trường mục tiêu Thỏa mãn nhu cầu có hiểu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của xã hội, của người tiêu dùng, và của người cung ứng trong sự phát triển bền vững 1. Bản chất của Marketing dịch vụ Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ chúng bao gồm: trước tiêu Các yếu tố Các yếu marketing Diễn tố thị dùng, trong tiêu dùng và sau tiêu dùng.
bên trong tiến trường Để hiểu rõ bản chất của Marketing dịch vụ, chúng ta cần xem xét đến hai nội dung cụ thể sau: Sơ đồ 1.1:Quá trình diễn tiến Marketing (Nguồn: Ts. Lưu Văn Nghiêm - Marketing trong kinh doanh dịch vụ) Quá trình diễn tiến của một chương trình Marketing dịch vụ: quá trình này bao gồm Marketing hỗn hợp các nhân tố bên trong và những nhân tố bên ngoài Marketing hỗn hợp các nhân tố bên trong: thông thường có 7 yếu tố cơ bản thuộc công cụ Marketing dịch vụ. Đó là sản phẩm dịch vụ (product), phí dịch vụ (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion), con người (people), quá trình dịch vụ (processes), chứng cứ hữu hình (physical evident). Ngoài 7 yếu tố trên còn có các yếu tố khác như: dịch vụ khách hàng (provision of customer services), đóng gói (packaging), định vị (positioning)…Các nhà Marketing sẽ phối hợp các yếu tố trên với mức độ quan trọng khác nhau tạo thành những khung Marketing riêng cho từng dịch vụ cụ thể với đoạn thị trường riêng biệt Nhân tố bên ngoài: khách hàng (bao gồm: hành vi, thói quen mua hàng, khả năng hiện thực….), các đối thủ cạnh tranh, chính phủ và các thể chế kèm theo.
Hoạt động chuyển giao dịch vụ: là sự tác động qua lại giữa khách hàng và nhân viên cung ứng dịch vụ, là quá trình tác động tương hỗ trong môi trường dịch vụ nhất định cùng với những quy chế được chấp thuận ở cả hai phía. Đó là các hoạt động tạo ra dịch vụ và chuyển giao cho khách hàng tiêu dùng. Hoạt động này quyết định chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng sau khi tiêu dùng dịch vụ GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 5 SVTH: Lê Nam Hải LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Khách hàng trong kinh doanh dịch vụ 1.
Khách hàng với năng suất dịch vụ Năng suất dịch vụ được nhiều nhà nghiên cứu và các nhà kinh doanh rất quan tâm vì nó quyết định tới chi phí, tới tăng uy tín và lợi nhuận. Vấn đề tăng năng suất dịch vụ, đặc biệt là những dịch vụ có mức độ liên hệ cao với khách hàng không phải chỉ do doanh nghiệp quyết định mà còn phụ thuộc vào khách hàng. Bởi lẽ, khách hàng cũng tham gia vào quá trình sản xuất, và phân phối dịch vụ. Tăng năng suất lao động dịch vụ thực chất là thay đổi hành vi của khách hàng và sự mong đợi của họ cùng với sự chấp nhận thay đổi đó 1.
Sự tác động của khách hàng vào dịch vụ Hành vi của khách hàng là một yếu tố đặc biệt chi phối năng suất dịch vụ. Vì những lý do sau: Đặc trưng của dịch vụ là khách hàng tham gia vào quá trình sản xuất Các dịch vụ sử dụng nhiều lao động, trở thành một bộ phận và bao quanh dịch vụ ở đầu ra. Mặc dù vậy, đôi khi khách hàng có thể tự phục vụ một phần hoặc toàn bộ công việc của nhân viên cung cấp Sản phẩm dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và không thể dự trữ 1. Những vấn đề nhảy cảm đối với khách hàng Những phản ứng của khách hàng về những thay đổi môi trường quen thuộc và thay đổi hành vi có tính truyền thống đã hạn chế những cố gắng để tăng năng suất dịch vụ trong các tổ chức dịch vụ.
Cần tránh tính nhạy cảm của khách hàng có liên quan đến sự phản ứng nêu trên. Cụ thể có bảy vấn đề được gọi là tính nhạy cảm và phải được giải quyết theo chiều hướng tăng năng suất là: tăng lòng tin của khách hàng, hiểu rõ các tập quán của khách hàng, thử nghiệm trước thiết bị và qui chế mới, hiểu được yếu tố chi phối hành vi của khách hàng, hướng dẫn các khách hàng hiểu biết về phương thức áp dụng các đổi mới, khuếch trương các lợi ích và khuyến khích khách hàng thực nghiệm đổi mới, giám sát và đánh giá hoạt động 1. Vị trí con người (nhân viên công ty) trong cung cấp dịch vụ Con người đối với nhiều loại dịch vụ trở thành một bộ phận chủ yếu của sản phẩm dịch vụ. Mỗi cá nhân trong tổ chức dịch vụ vừa là thành viên của tổ chức, vừa là môi trường bên trong của tổ chức đó và cũng là khách hàng của tổ chức (khách hàng nội bộ).