Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đẩy mạnh phát triển ngành du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, hoạt động kinh doanh lữ hành đóng vai trò trung gian kết nối các nguồn cung ứng dịch vụ với du khách. Công ty Cổ phần Mặt Trời Việt Nam (Sunvina Travel) là doanh nghiệp tư nhân hoạt động trong lĩnh vực tổ chức tour nội địa, outbound, hội nghị, hội thảo (MICE), đại lý vé máy bay và dịch vụ phòng khách sạn. Mặc dù doanh nghiệp đã có những bước tăng trưởng ban đầu, thực tiễn hoạt động bộc lộ hạn chế khi ban lãnh đạo quá tập trung vào khâu tổ chức nguồn hàng dịch vụ mà chưa chú trọng đúng mức đến công tác quản trị bán hàng, đặc biệt là hoạt động bán hàng cá nhân – phương thức tiếp xúc trực tiếp mang tính quyết định trong ngành dịch vụ lữ hành. Xuất phát từ thực tế đó, tác giả Cung Thị Thủy đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp nhằm nghiên cứu, đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp hoàn thiện quy trình bán hàng cá nhân tại doanh nghiệp.
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể trong văn bản như sau:
Mục tiêu nghiên cứu:
- Hệ thống hóa một số lý luận cơ bản về bán hàng, quản trị bán hàng và xây dựng quy trình bán hàng trong doanh nghiệp thương mại và kinh doanh lữ hành.
- Đánh giá thực trạng hoạt động bán hàng cá nhân dựa trên cơ sở lý luận, thực tế kinh doanh và thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần Mặt Trời Việt Nam – Sunvina Travel.
- Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh lữ hành nhằm thúc đẩy hoạt động bán hàng cá nhân, giúp công ty kinh doanh hiệu quả hơn và phát triển các sản phẩm tour phong phú, hấp dẫn.
Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về kinh doanh lữ hành và hiệu quả kinh doanh lữ hành nội địa.
- Đánh giá thực trạng quy trình bán hàng cá nhân hiện tại của công ty; phân tích ưu điểm, nhược điểm và chỉ ra các nguyên nhân tồn tại thông qua thu thập, xử lý dữ liệu sơ cấp và thứ cấp.
- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng cá nhân tại Công ty Cổ phần Mặt Trời Việt Nam – Sunvina Travel trong thời gian tới.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Quy trình và hoạt động bán hàng cá nhân tại doanh nghiệp lữ hành.
- Phạm vi nội dung: Các giải pháp nâng cao hiệu quả và hoàn thiện quy trình bán hàng cá nhân.
- Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần Mặt Trời Việt Nam – Sunvina Travel (địa bàn Hà Nội).
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu hoạt động kinh doanh được khảo sát trong 2 năm 2014 – 2015, định hướng giải pháp cho năm 2016 và các năm tiếp theo.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các giáo trình chuyên ngành và khung pháp lý hiện hành tại thời điểm nghiên cứu:
- Khung lý thuyết chuyên ngành: Giáo trình Quản trị kinh doanh lữ hành (Nguyễn Văn Mạnh, Phạm Hồng Chương, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2009); Giáo trình Quản trị doanh nghiệp khách sạn du lịch (Nguyễn Trọng Đặng, Nguyễn Doãn Thị Liễu, Vũ Đức Minh, Trần Thị Phùng, NXB Thống kê, 2008).
- Khung pháp lý và định nghĩa: Luật Du lịch Việt Nam năm 2005 (có hiệu lực từ 01/01/2006) về khái niệm du lịch, khách du lịch (quốc tế, nội địa), doanh nghiệp lữ hành và kinh doanh lữ hành; các định nghĩa của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) và quan điểm marketing du lịch của Robert Lanquar & Robert Hollier.
- Mô hình lý thuyết áp dụng: Quy trình bán hàng cá nhân 7 bước chuẩn mực trong kinh doanh dịch vụ (Thăm dò và đánh giá khách hàng tiềm năng -> Tiền tiếp xúc -> Tiếp xúc -> Giới thiệu sản phẩm/lợi ích -> Xử lý phản bác/từ chối -> Kết thúc bán -> Theo dõi, đánh giá sự hài lòng sau bán); Lý thuyết phân tích môi trường vĩ mô (văn hóa - xã hội, kinh tế, chính trị - pháp luật), vi mô (cung - cầu, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng) và môi trường nội bộ doanh nghiệp.
Phương pháp nghiên cứu được triển khai kết hợp giữa nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp:
- Thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Phương pháp điều tra khảo sát khách hàng: Thực hiện lấy mẫu ngẫu nhiên từ ngày 19/4/2016 đến ngày 22/4/2016 đối với các khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Sunvina Travel. Phát ra 50 phiếu khảo sát, thu về 50 phiếu, trong đó có 48 phiếu hợp lệ.
- Phương pháp điều tra doanh nghiệp: Khảo sát 20 doanh nghiệp kinh doanh du lịch trên địa bàn Hà Nội (thu về 20 phiếu hợp lệ).
- Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu: Phỏng vấn trực tiếp 3 cán bộ quản lý chủ chốt của Sunvina Travel gồm Giám đốc (Ông Tạ Hữu Chiến), Trưởng phòng Điều hành (Bà Phan Thị Liên) và Trưởng phòng Kinh doanh (Bà Lương Thị Thương).
- Thu thập dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, cơ cấu lao động, tài liệu tổ chức nội bộ của Sunvina Travel giai đoạn 2014 – 2015; số liệu công bố từ Tổng cục Du lịch và Tổng cục Thống kê.
- Phương pháp phân tích: Phương pháp thống kê mô tả, tổng hợp, so sánh dữ liệu và xử lý bảng biểu thông qua phần mềm Microsoft Excel.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động bán hàng cá nhân trong kinh doanh lữ hành
Chương này tập trung làm rõ các khái niệm nền tảng về du lịch, phân loại khách du lịch theo luật định và thông lệ quốc tế, bản chất của doanh nghiệp lữ hành và hoạt động marketing du lịch. Tác giả đi sâu phân tích hoạt động bán hàng cá nhân với các đặc điểm: tính tương tác hai chiều, khả năng thích nghi thông điệp, sự tập trung chú ý cao, chi phí trên mỗi lần tiếp xúc lớn và phạm vi tiếp cận có chọn lọc. Khóa luận phân tích cấu trúc 7 bước của quy trình bán hàng cá nhân, đồng thời luận giải các nhân tố môi trường vĩ mô, vi mô và nội bộ tác động trực tiếp đến hiệu quả của lực lượng bán hàng trong doanh nghiệp lữ hành.
Chương 2: Thực trạng hoạt động bán hàng cá nhân tại Công Ty Cổ Phần Mặt Trời Việt Nam – Sunvina Travel
Chương 2 trình bày tổng quan về Sunvina Travel (tiền thân là VIETSUNTRAVEL, thành lập ngày 24/04/2007, vốn điều lệ 1.000.000.000 VNĐ, hoạt động theo mô hình cơ cấu tổ chức trực tuyến - chức năng). Tác giả phân tích kết quả kinh doanh giai đoạn 2014 – 2015 và mổ xẻ thực trạng áp dụng 7 bước quy trình bán hàng cá nhân tại đơn vị.
| Chỉ tiêu kinh doanh |
Năm 2014 |
Năm 2015 |
Chênh lệch 2015/2014 (%) |
| Tổng lượt khách (Khách) |
8.800 |
10.000 |
+13,64% (+1.200 khách) |
| Doanh thu thuần (Tr.đ) |
19.467,270 |
21.248,540 |
+9,15% (+1.781,270 Tr.đ) |
| - Doanh thu outbound |
14.402,000 |
15.518,000 |
+7,75% |
| - Doanh thu nội địa |
3.960,000 |
4.162,000 |
+5,10% (+202,000 Tr.đ) |
| - Doanh thu dịch vụ khác |
1.105,270 |
1.570,540 |
+42,01% (+465,270 Tr.đ) |
| Tổng chi phí (Tr.đ) |
14.997,077 |
15.411,000 |
+2,76% (+413,923 Tr.đ) |
| - Chi phí outbound |
10.149,000 |
10.559,022 |
+4,04% (+410,022 Tr.đ) |
| - Chi phí nội địa |
2.786,377 |
2.158,605 |
-22,53% (-627,772 Tr.đ) |
| - Chi phí khác |
2.040,700 |
2.672,372 |
+30,96% (+631,672 Tr.đ) |
| Lợi nhuận sau thuế (Tr.đ) |
- |
- |
+53,25% (+1.005,359 Tr.đ) |
Kết quả khảo sát 48 khách hàng cho thấy cơ cấu phân khúc khách hàng: cá nhân chiếm 22,92%, công ty cổ phần chiếm 18,75%, doanh nghiệp tư nhân chiếm 14,58%, cơ quan quản lý nhà nước chiếm 12,50%. Về kênh tiếp cận thông tin, 43,75% khách hàng biết đến công ty qua người thân/bạn bè giới thiệu, 25% qua Internet, 18,75% qua chương trình khuyến mãi.
| Đánh giá của khách hàng |
Tỷ lệ phản hồi (%) |
Số lượng (n=48) |
| Về thái độ, ứng xử của nhân viên bán hàng: |
|
|
| - Đánh giá Tốt |
41,67% |
20/48 |
| - Đánh giá Khá |
29,17% |
14/48 |
| - Đánh giá Bình thường |
25,00% |
12/48 |
| - Đánh giá Kém |
0,00% |
0/48 |
| - Ý kiến khác |
4,17% |
2/48 |
| Phản ứng khi không hài lòng về dịch vụ: |
|
|
| - Sẽ phản ánh lại với công ty |
62,50% |
30/48 |
| - Không phản ánh |
20,83% |
10/48 |
| - Ý kiến khác |
16,67% |
8/48 |
| Đánh giá cách xử lý khiếu nại của công ty: |
|
|
| - Xử lý Tốt |
50,00% |
24/48 |
| - Xử lý Khá |
37,50% |
18/48 |
| - Xử lý Bình thường |
10,42% |
5/48 |
| - Xử lý Kém |
2,08% |
1/48 |
Khóa luận chỉ ra các ưu điểm (bộ máy quản lý gọn nhẹ, sản phẩm tour đa dạng, chăm sóc khách hàng tốt) và các nhược điểm chủ yếu: thiếu bộ phận nghiên cứu thị trường chuyên trách, đội ngũ bán hàng còn thiếu kinh nghiệm ứng biến, cơ sở vật chất kỹ thuật hạn chế (phòng bán hàng chỉ có 2 máy vi tính, 2 máy điện thoại, 1 máy in, 1 máy fax), chính sách tiền lương và khen thưởng còn mang nặng tính ngày công cào bằng.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng cá nhân tại Công Ty Cổ Phần Mặt Trời Việt Nam – Sunvina Travel
Chương 3 nêu rõ mục tiêu tăng trưởng doanh thu hàng năm từ 5% đến 10% của Sunvina Travel từ năm 2016. Tác giả xây dựng hệ thống 8 nhóm giải pháp hoàn thiện quy trình bán hàng cá nhân:
- Chuẩn hóa quy trình tác nghiệp nội bộ: Thiết lập quy trình 6 bước tại phòng kinh doanh gồm Tiếp nhận yêu cầu -> Xem xét yêu cầu -> Tư vấn khách hàng -> Lập bảng báo giá -> Xác nhận đặt hàng -> Lưu hồ sơ và thanh toán.
- Đầu tư cơ sở vật chất kỹ thuật: Bổ sung máy vi tính, hệ thống điện thoại giao dịch phục vụ liên lạc thông suốt.
- Đẩy mạnh nghiên cứu thị trường: Mở rộng khai thác nhóm khách hàng ngành Ngân hàng, Giáo dục và mở rộng địa bàn ra các tỉnh lân cận như Hòa Bình, Hưng Yên.
- Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: Phân tích đối thủ trực tiếp trên địa bàn Hà Nội như Hanoi Redtour, Hanoi Toserco, Transviet Travel để định vị sản phẩm.
- Đẩy mạnh hoạt động marketing: Thiết kế lại tờ rơi, tập gấp chuyên nghiệp; tham gia hội chợ du lịch; sử dụng quà tặng nhận diện thương hiệu (mũ in logo).
- Cải tiến công tác tuyển dụng và đào tạo: Xây dựng tiêu chí kỹ năng bán hàng rõ ràng, tổ chức phỏng vấn và đào tạo định kỳ.
- Cải cách chế độ lương thưởng: Kết hợp lương cơ bản với hoa hồng theo tỷ lệ doanh thu tăng thêm để tạo động lực cho nhân viên bán hàng.
- Phát triển kênh bán hàng trực tuyến: Nâng cấp website công ty, cập nhật biểu giá tour và tích hợp cổng thanh toán trực tuyến.
Chương này cũng đưa ra các kiến nghị cụ thể đối với Nhà nước (hoàn thiện khung pháp lý lữ hành, cải cách thủ tục hành chính, quản lý trật tự giá cả dịch vụ địa phương) và Tổng cục Du lịch Việt Nam (đẩy mạnh xúc tiến quảng bá qua festival, quy hoạch du lịch vùng bền vững, siết chặt thanh tra và thu hồi giấy phép các đơn vị vi phạm).
Kết quả và đóng góp
- Kết quả nghiên cứu thực tiễn: Khóa luận đã phản ánh chi tiết thực trạng hoạt động kinh doanh của Sunvina Travel giai đoạn 2014 – 2015 với doanh thu tăng 9,15%, lượt khách tăng 13,64% và lợi nhuận sau thuế tăng 53,25%. Nghiên cứu cung cấp bức tranh định lượng về mức độ hài lòng của khách hàng (70,84% đánh giá nhân viên bán hàng từ mức Khá trở lên; 70,83% khách hàng sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ).
- Giải pháp đề xuất mang tính ứng dụng: Đề tài đã xây dựng quy trình tác nghiệp nội bộ 6 bước cụ thể cho phòng kinh doanh, đồng thời đưa ra các đề xuất điều chỉnh cơ chế chi trả thu nhập theo kết quả bán hàng nhằm khắc phục tình trạng cào bằng ngày công.
- Đóng góp học thuật và thực tiễn: Công trình là tài liệu nghiên cứu đầu tiên phân tích chuyên sâu về quy trình bán hàng cá nhân tại Công ty Cổ phần Mặt Trời Việt Nam – Sunvina Travel, bổ sung tư liệu thực nghiệm cho chuyên ngành Quản trị kinh doanh khách sạn - du lịch mà không bị trùng lặp với các đề tài nghiên cứu ở các doanh nghiệp trước đó.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế của khóa luận:
- Quy mô mẫu khảo sát sơ cấp còn tương đối nhỏ (48 phiếu khách hàng hợp lệ và 20 phiếu doanh nghiệp) do giới hạn về thời gian thực tập (từ 26/02/2016 đến 29/04/2016).
- Chuỗi số liệu thứ cấp đánh giá hoạt động tài chính mới chỉ bao quát trong phạm vi 2 năm (2014 và 2015).
- Phương pháp phân tích dữ liệu dừng lại ở mức thống kê mô tả, so sánh tỷ lệ phần trăm đơn giản, chưa sử dụng các mô hình kinh tế lượng để kiểm định tương quan giữa các yếu tố tâm lý khách hàng và quyết định mua tour.
- Hướng nghiên cứu tiếp theo:
- Mở rộng phạm vi điều tra với cỡ mẫu lớn hơn trên từng thị trường ngách cụ thể (tour outbound cao cấp, tour MICE doanh nghiệp).
- Đánh giá sâu hơn tác động của các nền tảng công nghệ số và mạng xã hội đối với quy trình tương tác và hành vi mua sắm tour trực tuyến của khách hàng lữ hành.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho:
- Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh du lịch và lữ hành, Quản trị thương mại: Tham khảo phương pháp xây dựng đề cương, cách thức thiết kế bảng hỏi khảo sát khách hàng du lịch và quy trình bán hàng cá nhân 7 bước ứng dụng trong doanh nghiệp dịch vụ.
- Các nhà quản lý doanh nghiệp lữ hành quy mô vừa và nhỏ: Tham khảo quy trình tác nghiệp 6 bước của phòng kinh doanh, phương án cơ cấu chính sách lương thưởng theo doanh số và các tiêu chí đánh giá năng lực đội ngũ bán hàng tour.
- Phần nội dung đáng tham khảo nhất: Hệ thống bảng hỏi khảo sát thực tế tại phần Phụ lục (gồm phiếu khảo sát ý kiến khách hàng, phiếu điều tra doanh nghiệp lữ hành và nội dung phỏng vấn ban giám đốc) cùng số liệu thực chứng về phân tích chi phí - doanh thu của Sunvina Travel.
Câu hỏi thường gặp
1. Sunvina Travel được thành lập vào thời gian nào và có số vốn pháp định ban đầu là bao nhiêu?
Công ty Cổ phần Mặt Trời Việt Nam (Sunvina Travel) được thành lập ngày 24 tháng 4 năm 2007 (tên ban đầu là Công ty Cổ phần Du lịch Thương mại Mặt Trời Việt - VIETSUNTRAVEL), đổi tên thành Sunvina vào năm 2010. Vốn pháp định đăng ký của doanh nghiệp ghi nhận là 1.000.000.000 VNĐ.
2. Cơ cấu doanh thu của Sunvina Travel năm 2015 có sự biến động như thế nào so với năm 2014?
Tổng doanh thu thuần năm 2015 đạt 21.248,540 triệu đồng, tăng 9,15% (tương đương 1.781,270 triệu đồng) so với năm 2014. Trong đó, doanh thu tour outbound tăng 7,75%, doanh thu tour nội địa tăng 5,10% (đạt 4.162,000 triệu đồng), và doanh thu các dịch vụ khác tăng mạnh nhất với 42,01% (đạt 1.570,540 triệu đồng).
3. Theo kết quả điều tra khách hàng của khóa luận, kênh thông tin nào giúp khách hàng biết đến Sunvina Travel nhiều nhất?
Kết quả khảo sát 48 khách hàng cho thấy kênh thông tin qua gia đình, người thân, bạn bè giới thiệu chiếm tỷ lệ cao nhất với 43,75% (21/48 phiếu). Kênh Internet chiếm 25% (12/48 phiếu), chương trình khuyến mại chiếm 18,75% (9/48 phiếu), quảng cáo trên tivi/báo chí chiếm 4,17% và các kênh khác chiếm 8,33%.
4. Khóa luận chỉ ra thực trạng trang thiết bị kỹ thuật tại bộ phận bán hàng của Sunvina Travel gặp những khó khăn gì?
Tại thời điểm nghiên cứu (năm 2016), bộ phận bán hàng của công ty chỉ được trang bị 2 máy vi tính, 2 máy điện thoại, 1 máy in và 1 máy fax. Cơ sở vật chất kỹ thuật này chưa đáp ứng tốt nhu cầu giao dịch đồng thời với nhiều khách hàng và đối tác cung ứng trong mùa cao điểm.
5. Quy trình bán hàng nội bộ đề xuất cho phòng kinh doanh Sunvina Travel gồm những bước cụ thể nào?
Quy trình tác nghiệp đề xuất gồm 6 bước: (1) Tiếp nhận yêu cầu khách hàng qua fax, email, điện thoại hoặc trực tiếp; (2) Xem xét tính phù hợp của yêu cầu với sản phẩm công ty; (3) Tư vấn khách hàng về sản phẩm hiện có hoặc lưu hồ sơ tiềm năng; (4) Lập bảng báo giá; (5) Xác nhận đặt hàng qua văn bản/tiền đặt cọc; (6) Lưu hồ sơ và phối hợp kế toán thu hồi thanh toán.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Cung Thị Thủy đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về bán hàng cá nhân và phản ánh sát thực thực trạng hoạt động kinh doanh lữ hành tại Sunvina Travel giai đoạn 2014 – 2015. Thông qua các dữ liệu khảo sát khách hàng và phỏng vấn ban điều hành, đề tài đã chỉ rõ những nút thắt trong công tác quản trị lực lượng bán hàng và cơ sở vật chất của doanh nghiệp. Hệ thống giải pháp hoàn thiện quy trình 6 bước nội bộ và cải cách chính sách đãi ngộ được xây dựng bám sát năng lực thực tế, tạo cơ sở thực tiễn giúp Sunvina Travel nâng cao hiệu quả kinh doanh lữ hành trong giai đoạn tiếp theo.
