BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------------------------- LÊ BẢO HÂN NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRÀ XANH Oo CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRƯƠNG QUANG DŨNG TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com i LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành chƣơng trình cao học và viết luận văn này, tôi đã nhận đƣợc sự hƣớng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của quý thầy cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh và Viện Sau Đại Học trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Trƣớc hết, tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến TS.Trƣơng Quang Dũng, ngƣời đã dành rất nhiều thời gian và tâm huyết hƣớng dẫn nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành luận văn này. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh và Viện Sau Đại Học trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là quý thầy cô đã tận tình chỉ dạy cho tôi suốt thời gian học tập tại trƣờng. Đồng thời, tôi cũng xin cảm ơn ban lãnh đạo công ty Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát, phòng Marketing đã tạo điều kiện, cung cấp cho tôi các dữ liệu đặc biệt là ông Nguyễn Quốc Huy đã giúp đỡ rất nhiều trong công tác tổng hợp nội dung về chƣơng trình chiêu thị và đƣa ra những đóng góp quý báu về hoạt động chiêu thị của thƣơng hiệu Trà Xanh O0 . Mặc dù đã có nhiều cố gắng hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt tình và năng lực của mình, tuy nhiên luân văn vẫn không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận đƣợc những đóng góp quí báu của quí thầy cô. TÁC GIẢ LUẬN VĂN LÊ BẢO HÂN LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung của Luận văn này hoàn toàn đƣợc hình thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân tôi, dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của TS. Trƣơng Quang Dũng. Các số liệu và kết quả có đƣợc trong Luận văn này là hoàn toàn trung thực. TÁC GIẢ LUẬN VĂN LÊ BẢO HÂN LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com iii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .i LỜI CAM ĐOAN . ii MỤC LỤC . iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT . vii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU . viii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ . ix MỞ ĐẦU . Lý do chọn đề tài . Mục tiêu nghiên cứu . Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu . Phƣơng pháp nghiên cứu . Cấu trúc luận văn. xiii CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU VÀ TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU.1 Thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu . Thƣơng hiệu. Giá trị thƣơng hiệu . Các thành phần giá trị thƣơng hiệu .1 Khái niệm chiêu thị .2 Các thành phần của hoạt động chiêu thị .3 Quan hệ công chúng (Public Relation).3 Tác động của hoạt động chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu .14 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1 Tổng hợp các nghiên cứu về tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thƣơng hiệu .2 Tổng hợp các nghiên cứu về tác động của hoạt động quan hệ công chúng đến giá trị thƣơng hiệu .4 Mô hình nghiên cứu tác động của chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu 19 Trà Xanh O0 . 19 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TRÀ XANH O0 CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT .1 Tổng quan về doanh nghiệp Tân Hiệp Phát.1 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty Tân Hiệp Phát .2 Cơ cấu tổ chức .2 Phân tích tình hình cạnh tranh của doanh nghiệp .1 Nhà cung cấp .2 Khách hàng .3 Đối thủ cạnh tranh.4 Đối thủ tiềm ẩn .5 Sản phẩm thay thế .3 Thực trạng thị trƣờng sản phẩm của doanh nghiệp năm 2010- 2012 29 2.1 Doanh thu và thị phần của Trà xanh O0.2 Marketing mix của Trà xanh O0 .1 Chiến lƣợc sản phẩm .2 Chiến lƣợc giá .3 Chiến lƣợc phân phối .4 Chiến lƣợc chiêu thị .4 Thực trạng hoạt động chiêu thị Trà Xanh O0 .5 Kết quả nghiên cứu . 39 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1 Thiết kế nghiên cứu.1 Phƣơng pháp nghiên cứu .2 Quy trình nghiên cứu.2 Xây dựng thang đo nghiên cứu chính thức.3 Thiết kế bảng câu hỏi.4 Kiểm định Cronbach‟s alpha .5 Phân tích nhân tố .1 Với các nhóm biến độc lập .2 Với nhóm biến trung gian.3 Với biến phụ thuộc (giá trị thƣơng hiệu) .6 Phân tích hồi quy về sự tác động của chiêu thị đến các thành phần giá trị thƣơng hiệu .7 Kiểm định trung bình.1 Về sự khác biệt giữa các nhóm tuổi với các thành phần giá trị thƣơng hiệu .2 Về sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp với các thành phần giá trị thƣơng hiệu .Error! Bookmark not defined. CHƢƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU TRÀ XANH O0 THÔNG QUA CÁC HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ .1 Định hƣớng phát triển thƣơng hiệu của Trà xanh O0 .2 Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu Trà Xanh O0 thông qua các hoạt động chiêu thị .1 Nhóm các giải pháp về hoạt động quảng cáo .2 Nhóm các giải pháp về hoạt động khuyến mãi .3 Nhóm các giải pháp về hoạt động quan hệ công chúng .3 Các giải pháp đồng bộ về chiến lƣợc marketing .3 Giải pháp về chính sách sản phẩm .4 Giải pháp về chính sách giá .79 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.5 Giải pháp về chính sách phân phối .4 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo . 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO. 82 Phụ lục 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM . 85 Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƢỢNG . 96 Phụ lục 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU . 100 Phụ lục 4: KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA . 100 Phụ lục 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ. 104 Phụ lục 6: KIỂM ĐỊNH HỒI QUY . 108 Phụ lục 7: KIỂM ĐỊNH TRUNG BÌNH TỔNG THỂ . 117 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ----------►○◄---------- AA: Brand Associations (Liên tƣởng thƣơng hiệu) AD: Advertising (Quảng cáo) BA: Brand Awareness (Nhận biết thƣơng hiệu) BL: Brand Loyalty (Lòng trung thành thƣơng hiệu) OBE: Overall Brand Equity (Giá trị thƣơng hiệu tổng thể) OOH: Out Of Home - advertising (Quảng cáo ngoài trời) PQ: Perceived Quality (Chất lƣợng cảm nhận) PR: Public Relation (Quan hệ công chúng) SP: Sale Promotion (Khuyến mãi) TOM: Top Of Mind (Vị trí đầu tiên trong tâm trí khách hàng ) TVC: Television Commercial (Quảng cáo truyển hình) TNHH TMDV: Trách nhiệm hữu hạn thƣơng mại dịch vụ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com viii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ----------►○◄---------- Bảng 2.1 Bảng tổng hợp hoat động chiêu thị của Trà Xanh Oo năm 2010 .2 Bảng tổng hợp hoat động chiêu thị của Trà Xanh O0 năm 2011 .3 Bảng tổng hợp hoat động chiêu thị của Trà Xanh O0 năm 2012 .4 Ngân sách hoạt động chiêu thị Trà Xanh O0 năm 2010, 2011, 2012 .5 Bảng tóm tắt các giai đoạn của phƣơng pháp nghiên cứu.6 Tổng hợp thang đo từ nghiên cứu hàn lâm .7 Thang đo sự tác động của chiêu thị đến giá trị . 47 thƣơng hiệu Trà Xanh O0 .8 Hệ số Cronbach Alpha của thang đo .9 Kết quả phân tích nhân tố với nhóm biến độc lập .10 Kết quả phân tích nhân tố với nhóm biến trung gian .11 Kết quả phân tích nhân tố với biến phụ thuộc .12 Kết quả phân tích tƣơng quan giữa BA và AD .13 Kết quả phân tích tƣơng quan giữa AD và SP với AA.14 Kết quả phân tích tƣơng quan giữa AD và PQ .15 Kết quả phân tích tƣơng quan giữa AD, PR và BL .16 Kết quả phân tích tƣơng quan giữa BA, AA, PQ, BL với OBE .17 Kết quả phân tích hồi quy về sự tác động của chiêu thị đến các thành phần giá trị thƣơng hiệu .18 Kết quả kiểm định các giả thuyết .19 Kiểm định trung bình về sự khác biệt giữa các nhóm tuổi với cácthành phần giá trị thƣơng hiệu .20 Kiểm định trung bình về sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp với các thành phần giá trị thƣơng hiệu . 63 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ix DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ----------►○◄---------- Các hình Hình 1.1 Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991) .2 Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller (2003) .3 Mô hình giá trị thƣơng hiệu Trà Xanh O0 .4 Mô hình về mối liên hệ của các công cụ chiêu thị . 10 trong chiến lƣợc marketing .5 Mô hình tác động của chiêu thị đến giá trị thƣơng hiệu Trà Xanh O0 .1 Cơ cấu sản phẩm của Tân Hiệp Phát .2 Cơ cấu tổ chức nhân sự của Tân Hiệp Phát .3 Sơ đồ kênh phân phối của Tân Hiệp Phát .4 Quy trình nghiên cứu .1 Thị phần Trà Xanh đóng chai tại Việt Nam. 30 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com x MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Những năm gần đây, thị trƣờng nƣớc uống nói chung và nƣớc giải khát nói riêng tại Việt Nam phát triển rất sôi động, trong đó phân khúc trà xanh đóng chai đã có những bƣớc tiến mà không một loại nƣớc giải khát nào có thể làm đƣợc. Thị trƣờng trà xanh đóng chai đƣợc ví nhƣ một miếng bánh ngon nên có rất nhiều ngƣời nhảy vào khai thác. Đây cũng là tiền đề cho sự ra đời của hàng loạt nhãn hàng khác nhau, nhƣng liệu miếng bánh đó có đủ cho tất cả? Thị trƣờng trà uống liền đóng chai hiện đang bị chia nhỏ bởi các tên tuổi lớn nhƣ: Vinamilk, Pepsi, Coca-Cola, URC.song, vẫn chƣa có thƣơng hiệu nào có thể vƣợt mặt đƣợc Tân Hiệp Phát trong lĩnh vực trà xanh đóng chai về mặt doanh thu. Nhƣng cũng rất khó để có thể khẳng định Trà xanh O0 của Tân Hiệp Phát sẽ giữ đƣợc vị trí này trong tƣơng lai, vì thị trƣờng đã xuất hiện nhiều sản phẩm trà uống liền đóng chai rất đa dạng, không chỉ là trà xanh đơn thuần mà còn gồm nhiều vị nhƣ: trà Atisô hƣơng chanh, hƣơng mật ong, không đƣờng., tạo rất nhiều lựa chọn cho ngƣời tiêu dùng. Chính vì lẽ đó áp lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp trong ngành nƣớc giải khát nói chung và trà xanh đóng chai nói riêng là rất lớn. Muốn cạnh tranh và tạo đƣợc chỗ đứng vững chắc trên thị trƣờng thì việc nâng cao giá trị thƣơng hiệu để nó tạo thành một thƣơng hiệu mạnh là lối đi chiến lƣợc và phát triển lâu dài cho sản phẩm Trà xanh O0 của Tân Hiệp Phát.
Luận Văn Thạc Sĩ: Nâng Cao Giá Trị Thương Hiệu Trà Xanh O0 Của Tập Đoàn Tân Hiệp Phát
Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh nâng cao giá trị thương hiệu trà xanh oo của tập đoàn tân hiệp phát thông qua các hoạt động, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện
Trường đại học
Trường Đại học Kinh tế TP.HCMChuyên ngành
Quản trị kinh doanhNgười đăng
Ẩn danhThể loại
Luận văn thạc sĩPhí lưu trữ
45 PointMục lục chi tiết
THÔNG TIN CHI TIẾT
Tác giả: Lê Bảo Hân
Người hướng dẫn: TS. Trương Quang Dũng
Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP.HCM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Đề tài: Nâng cao giá trị thương hiệu trà xanh Oo của tập đoàn Tân Hiệp Phát thông qua các hoạt động chiêu thị
Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản: 2013
Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh
Trích đoạn nội dung tài liệu
Nội dung được bảo vệ bản quyền — Tải xuống đầy đủ