Khám Phá Giá Trị Thương Hiệu Sản Phẩm

Chuyên khảo phân tích Product brand equity, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo., phục vụ nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

• Người hướng dẫn: Khoa Nguyen
• Đề tài: Nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm

Mục lục chi tiết

• 1. Product
• 1.1. Definition of products
• 1.2. Layers of product
• 1.3. Types of products
• 1.4. Product line and product mix
• 1.5. Product portfolio management decisions
• 2. Service
• 2.1. Definition & characteristics
• 2.2. Service Marketing Tasks
• 3. Branding
• 3.1. What is a Brand?
• 3.2. Criteria for Choosing Brand Elements
• 3.3. How brands are named?
• 3.4. Logos and Brand URLs
• 3.5. Symbols
• 3.6. Characters
• 3.7. Slogans
• 3.8. Jingles
• 3.9. Packaging

Tóm tắt

I. Tổng quan về việc nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm

Nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng trong chiến lược kinh doanh hiện đại. Giá trị thương hiệu không chỉ ảnh hưởng đến sự nhận diện của sản phẩm mà còn quyết định đến lòng trung thành của khách hàng. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh mẽ giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt trong thị trường cạnh tranh khốc liệt.

1.1. Định nghĩa giá trị thương hiệu và tầm quan trọng

Giá trị thương hiệu được hiểu là giá trị mà thương hiệu mang lại cho sản phẩm và doanh nghiệp. Nó không chỉ bao gồm nhận thức của khách hàng mà còn liên quan đến sự tin tưởng và lòng trung thành. Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và chiến lược truyền thông. Việc quản lý thương hiệu hiệu quả giúp tối ưu hóa các yếu tố này, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu.

II. Vấn đề và thách thức trong việc nâng cao giá trị thương hiệu

Trong quá trình nâng cao giá trị thương hiệu, doanh nghiệp thường gặp phải nhiều thách thức. Một trong những vấn đề lớn nhất là sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ. Ngoài ra, việc duy trì sự nhất quán trong thông điệp thương hiệu cũng là một thách thức không nhỏ.

2.1. Cạnh tranh và sự khác biệt hóa thương hiệu

Cạnh tranh trong thị trường hiện nay rất khốc liệt. Doanh nghiệp cần tìm ra những điểm khác biệt để thu hút khách hàng. Việc phát triển các chiến lược khác biệt hóa thương hiệu là cần thiết để tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm.

2.2. Quản lý sự nhất quán trong thông điệp thương hiệu

Sự nhất quán trong thông điệp thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và ghi nhớ. Tuy nhiên, việc duy trì sự nhất quán này trong các kênh truyền thông khác nhau là một thách thức lớn mà nhiều doanh nghiệp phải đối mặt.

III. Phương pháp nâng cao giá trị thương hiệu hiệu quả

Để nâng cao giá trị thương hiệu, doanh nghiệp cần áp dụng các phương pháp hiệu quả. Một trong những phương pháp quan trọng là phát triển chiến lược truyền thông mạnh mẽ. Ngoài ra, việc tạo dựng lòng tin từ khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao giá trị thương hiệu.

3.1. Chiến lược truyền thông hiệu quả

Chiến lược truyền thông cần phải được thiết kế để phù hợp với đối tượng mục tiêu. Việc sử dụng các kênh truyền thông đa dạng giúp tăng cường khả năng tiếp cận và tạo dựng hình ảnh thương hiệu tích cực.

3.2. Tạo dựng lòng tin từ khách hàng

Lòng tin của khách hàng là yếu tố then chốt trong việc nâng cao giá trị thương hiệu. Doanh nghiệp cần cung cấp sản phẩm chất lượng và dịch vụ khách hàng tốt để xây dựng lòng tin và sự trung thành từ khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn trong việc nâng cao giá trị thương hiệu

Nhiều doanh nghiệp đã áp dụng thành công các phương pháp nâng cao giá trị thương hiệu. Ví dụ, các thương hiệu lớn như Apple và Nike đã xây dựng được giá trị thương hiệu mạnh mẽ thông qua các chiến lược marketing sáng tạo và chất lượng sản phẩm vượt trội.

4.1. Các thương hiệu thành công trong việc nâng cao giá trị

Apple là một ví dụ điển hình về việc xây dựng giá trị thương hiệu thông qua đổi mới và thiết kế sản phẩm. Họ không chỉ cung cấp sản phẩm mà còn tạo ra một phong cách sống cho khách hàng.

4.2. Kết quả nghiên cứu về giá trị thương hiệu

Nghiên cứu cho thấy rằng các thương hiệu có giá trị cao thường có doanh thu và lợi nhuận cao hơn. Điều này chứng tỏ rằng việc đầu tư vào nâng cao giá trị thương hiệu là một chiến lược kinh doanh thông minh.

V. Kết luận và tương lai của việc nâng cao giá trị thương hiệu

Việc nâng cao giá trị thương hiệu là một quá trình liên tục và cần sự đầu tư nghiêm túc từ doanh nghiệp. Tương lai của việc nâng cao giá trị thương hiệu sẽ phụ thuộc vào khả năng thích ứng với thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng.

5.1. Tương lai của thương hiệu trong kỷ nguyên số

Trong kỷ nguyên số, việc xây dựng giá trị thương hiệu sẽ ngày càng trở nên phức tạp. Doanh nghiệp cần phải tận dụng công nghệ để tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt hơn và nâng cao giá trị thương hiệu.

5.2. Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển thương hiệu

Đầu tư vào nghiên cứu và phát triển thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị trường và khách hàng. Điều này sẽ tạo ra cơ hội để nâng cao giá trị thương hiệu một cách bền vững.

Nội dung chính

Tổng quan về giáo trình

Tài liệu bài giảng Lecture 6: Product, Service, and Branding (Sản phẩm, Dịch vụ và Thương hiệu) do giảng viên Khoa Nguyen biên soạn, là một học phần nòng cốt trong chương trình đào tạo chuyên ngành Quản trị Marketing và Quản trị Kinh doanh ở bậc đại học và sau đại học. Học phần giữ vị trí kết nối giữa việc nghiên cứu hành vi khách hàng với việc triển khai các chiến lược phối thức marketing (Marketing Mix - 4Ps), tập trung chuyên sâu vào biến số cốt lõi: Sản phẩm (Product).

Mục tiêu học tập của tài liệu bao gồm:

• Thiết lập định nghĩa chuẩn xác về sản phẩm, các cấu phần của một chào hàng thị trường (Market Offering) và năm cấp độ sản phẩm.
• Phân loại chi tiết các nhóm sản phẩm tiêu dùng (Consumer Products) và sản phẩm công nghiệp (Industrial Products).
• Phân tích các tiêu chí khác biệt hóa sản phẩm cùng các quyết định quản trị dòng sản phẩm (Product Line) và phối thức sản phẩm (Product Mix).
• Ứng dụng mô hình Ma trận BCG (BCG Growth-Share Matrix) trong việc phân bổ danh mục đầu tư.
• Xác định bốn đặc tính cơ bản của dịch vụ và các nhiệm vụ trọng tâm trong tiếp thị dịch vụ.
• Nhận diện bản chất của thương hiệu, quy trình đặt tên thương hiệu và các yếu tố cấu thành nhận diện thương hiệu.

Cấu trúc bài giảng được triển khai theo tiến trình logic tuyến tính: khởi đầu từ việc giải nghĩa bản chất vật thể và phi vật thể của sản phẩm, mở rộng sang cấp độ quản trị danh mục sản phẩm ở quy mô doanh nghiệp, chuyển tiếp sang khu vực dịch vụ và kết thúc bằng việc xây dựng các yếu tố cấu thành thương hiệu. Điểm đặc thù của tài liệu là việc kết hợp chặt chẽ giữa khung lý thuyết kinh điển của marketing hiện đại với các câu hỏi tình huống thực tế và ví dụ thị trường cụ thể.

---

Nội dung kiến thức cốt lõi

Các chương/chủ đề chính

Nội dung tài liệu được cấu trúc thành các chủ đề trọng tâm sau:

1. Khái niệm và Cấu trúc của Sản phẩm (Product Definition & Layers): Sản phẩm được định nghĩa là bất kỳ thứ gì có thể cung cấp cho thị trường nhằm tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng để thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn. Định nghĩa mở rộng bao hàm cả dịch vụ, sự kiện, con người, địa điểm, tổ chức hoặc ý tưởng. Chào hàng thị trường được tạo lập từ ba thành phần: Giá trị định giá (Value-based prices), Tính năng và chất lượng sản phẩm (Product features and quality), Phối thức và chất lượng dịch vụ (Services mix and quality). Mô hình năm cấp độ sản phẩm (Five product levels) được sử dụng để phân tích mức độ thỏa mãn giá trị cho người tiêu dùng.

2. Phân loại Sản phẩm (Classification of Products):

   • Sản phẩm tiêu dùng (Consumer Products): Được chia thành bốn nhóm dựa trên thói quen mua sắm:
     • Hàng tiện dụng (Convenience Products): Mua thường xuyên, tức thì, ít so sánh và tốn ít công sức.
     • Hàng mua sắm (Shopping Products): Mua ít thường xuyên hơn, người mua so sánh kỹ lưỡng về tính phù hợp, chất lượng, giá cả và kiểu dáng (ví dụ: nội thất, quần áo, đồ gia dụng lớn).
     • Hàng đặc biệt (Specialty Products): Có đặc tính độc đáo hoặc gắn với nhận diện thương hiệu cụ thể, người mua sẵn sàng bỏ công sức đặc biệt để tìm mua.
     • Hàng thụ động (Unsought Products): Người tiêu dùng chưa biết đến hoặc biết nhưng thông thường không nghĩ đến việc mua sắm (ví dụ: bảo hiểm nhân thọ, dịch vụ tang lễ chuẩn bị trước).
   • Sản phẩm công nghiệp (Industrial Products): Hàng hóa phục vụ cho việc chế biến tiếp theo hoặc vận hành doanh nghiệp, gồm: Nguyên vật liệu và phụ tùng (Materials and parts), Hàng tư bản (Capital items), Vật tư phụ và dịch vụ (Supplies and services).

3. Khác biệt hóa và Quản trị Phối thức Sản phẩm (Product Differentiation & Portfolio Management):

   • Các yếu tố khác biệt hóa sản phẩm: Dạng sản phẩm (Form), Tính năng (Features), Tùy biến (Customization), Hiệu năng (Performance), Độ phù hợp tiêu chuẩn (Conformance), Độ bền (Durability), Độ tin cậy (Reliability), Khả năng sửa chữa (Repairability), và Kiểu dáng (Style).
   • Dòng sản phẩm (Product Line): Nhóm sản phẩm có chức năng tương tự, bán cho cùng nhóm khách hàng, phân phối qua cùng kênh hoặc cùng khung giá. Các quyết định bao gồm: Bổ sung dòng sản phẩm (Product line filling) và Dãn dòng sản phẩm (Product line stretching).
   • Phối thức sản phẩm (Product Mix): Tập hợp toàn bộ sản phẩm doanh nghiệp cung ứng, được đo lường qua bốn chiều: Bề rộng (Width - số lượng dòng sản phẩm), Bề dài (Length - tổng số mặt hàng trong tất cả các dòng), Bề sâu (Depth - số phiên bản của từng sản phẩm), và Tính nhất quán (Consistency - mức độ liên kết giữa các dòng sản phẩm).
   • Ma trận BCG (BCG Growth-Share Matrix): Phân loại danh mục thành bốn nhóm: Ngôi sao (Stars - tăng trưởng cao, thị phần cao), Bò sữa (Cash Cows - tăng trưởng thấp, thị phần cao), Dấu hỏi (Question Marks - tăng trưởng cao, thị phần thấp), và Chó (Dogs - tăng trưởng thấp, thị phần thấp).

4. Marketing Dịch vụ (Service Marketing):

   • Bốn đặc tính cơ bản của dịch vụ: Tính vô hình (Intangibility), Tính không thể tách rời (Inseparability), Tính biến đổi (Variability), và Tính dễ phân hủy/không lưu giữ được (Perishability).
   • Ba nhiệm vụ chính của marketing dịch vụ: Tạo sự khác biệt (Differentiation), Quản trị chất lượng dịch vụ (Service Quality), và Nâng cao năng suất dịch vụ (Service Productivity).

5. Xây dựng Yếu tố Thương hiệu (Branding Elements):

   • Định nghĩa: Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc sự kết hợp nhằm nhận diện và phân biệt hàng hóa/dịch vụ của người bán với đối thủ cạnh tranh.
   • Các yếu tố thương hiệu chính: Tên thương hiệu (Brand Names), Biểu trưng và Biểu tượng (Logos and Symbols), Nhân vật đại diện (Characters - ví dụ: GEICO), Khẩu hiệu (Slogans), Đoạn nhạc quảng cáo (Jingles - ví dụ: Hisamitsu), và Bao bì (Packaging).

                      HỆ THỐNG QUẢN TRỊ SẢN PHẨM & DỊCH VỤ
  SẢN PHẨM HỮU HÌNH             DỊCH VỤ VÔ HÌNH             YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU
 • Cấp độ sản phẩm             • Vô hình                   • Tên gọi (Brand Names)
 • Hàng tiêu dùng (4 nhóm)     • Không thể tách rời        • Logo & Ký hiệu
 • Hàng công nghiệp (3 nhóm)   • Biến đổi                  • Nhân vật (Characters)
 • Dòng & Phối thức            • Dễ phân hủy               • Khẩu hiệu (Slogans)
 • Ma trận BCG                 • Nhiệm vụ: Khác biệt hóa,  • Nhạc hiệu (Jingles)
                                 Chất lượng, Năng suất     • Bao bì (Packaging)

Kiến thức nền tảng được xây dựng

Tài liệu cung cấp nền tảng lý thuyết chuẩn hóa về:

• Cấu trúc phân tầng giá trị từ sản phẩm cốt lõi đến các dịch vụ gia tăng.
• Lý thuyết phân loại hành vi tiêu dùng dựa trên mức độ tham gia và nỗ lực mua sắm của khách hàng.
• Khung phân tích danh mục đầu tư kinh điển (Ma trận Boston Consulting Group) để đánh giá khả năng sinh dòng tiền và định hướng phân bổ vốn.
• Khung phân tích 4 đặc tính dịch vụ (IHIP framework) làm cơ sở thiết kế quy trình cung ứng dịch vụ.
• Nguyên lý đặt tên và xây dựng tài sản thương hiệu thông qua việc bảo hộ và chuyển tải thông điệp qua các giác quan.

Kỹ năng phát triển

Người học tiếp cận tài liệu được rèn luyện các kỹ năng học thuật và nghiệp vụ:

• Kỹ năng phân tích danh mục sản phẩm: Đo lường và đánh giá các chiều kích của Product Mix (Width, Length, Depth, Consistency) để xác định chiến lược mở rộng quy mô kinh doanh.
• Kỹ năng hoạch định dòng sản phẩm: Ra quyết định dãn dòng lên trên/xuống dưới (stretching) hoặc lấp đầy khoảng trống thị trường (filling).
• Kỹ năng phân loại và định vị hàng hóa: Xác định đúng bản chất nhóm hàng hóa (Convenience vs. Shopping vs. Specialty vs. Unsought) để xây dựng chính sách giá và kênh phân phối phù hợp.
• Kỹ năng phát triển yếu tố thương hiệu: Đánh giá tính khả thi, khả năng bảo hộ và mức độ nhận biết của các yếu tố nhận diện như logo, slogan, jingle và quy cách bao bì.

---

Phương pháp giảng dạy và học tập

Tài liệu được thiết kế theo phương pháp sư phạm tương tác, kết hợp giữa truyền thụ nguyên lý và giải quyết bài tập tình huống:

• Phương pháp tiếp cận lý thuyết diễn dịch: Trình bày định nghĩa tổng quát, phân rã thành các tiêu chí chi tiết và minh họa bằng các bảng phân loại chuẩn hóa.
• Hệ thống câu hỏi trắc nghiệm kiểm tra nhận thức (Test your knowledge): Tích hợp trực tiếp các câu hỏi trắc nghiệm phân biệt hành vi mua sắm hàng hóa (như phân biệt nhóm hàng nội thất, ô tô, quần áo với hàng tiêu dùng nhanh hay sản phẩm đặc thù) giúp người học củng cố kiến thức tại chỗ.
• Nghiên cứu trường hợp điển hình (Case Studies): Đặt vấn đề thảo luận thực tế như chiến lược của một doanh nghiệp sản xuất bột ngọt (Ajinomoto) khi mở rộng thị trường sang ngành hàng cà phê hòa tan tại Việt Nam, qua đó phân tích cách thức thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
• Minh họa thực tiễn từ các tập đoàn: Sử dụng các trường hợp điển hình về nhân vật đại diện (nhân vật của bảo hiểm GEICO), đoạn nhạc thương hiệu (Hisamitsu) để làm rõ tác động ghi nhớ trong tâm trí khách hàng.
• Hướng dẫn tự học: Người học được định hướng đối chiếu các lý thuyết với sản phẩm thực tế trên thị trường, tự đánh giá chức năng của bao bì (nhận diện, truyền tải thông tin, bảo vệ, hỗ trợ sử dụng) và kiểm tra tính khả thi của các phương án đặt tên thương hiệu.

---

Điểm nổi bật và cập nhật

Nội dung tài liệu thể hiện tính hệ thống hóa cao và bám sát các chuẩn mực quản trị tiếp thị:

• Tính toàn diện của mô hình khác biệt hóa: Đưa ra chín thông số kỹ thuật và phi kỹ thuật rõ ràng để tạo sự khác biệt cho sản phẩm (Form, Features, Customization, Performance, Conformance, Durability, Reliability, Repairability, Style), hỗ trợ việc đánh giá sản phẩm không chỉ dựa trên giá cả.
• Cấu trúc hóa 4 chiều của Phối thức sản phẩm: Làm rõ các công cụ để doanh nghiệp gia tăng quy mô kinh doanh: mở rộng bề rộng, kéo dài bề dài, đào sâu bề sâu và duy trì tính nhất quán.
• Chuẩn hóa khung đánh giá các yếu tố thương hiệu: Tách biệt rõ ràng chức năng của từng thành tố nhận diện (Logo biểu trưng cho nguồn gốc; Nhân vật mang lại tính cách sống động; Slogan tóm tắt định vị; Jingle tăng cường khả năng ghi nhớ âm thanh; Bao bì đảm nhận chức năng hậu cần và truyền thông).
• Liên hệ thực tế với bối cảnh thị trường Việt Nam: Việc lồng ghép ví dụ về thị trường Việt Nam (tình huống Ajinomoto) tạo sự gắn kết trực tiếp giữa lý thuyết quản trị thương hiệu quốc tế với bối cảnh kinh doanh nội địa.

---

Đối tượng sử dụng giáo trình

Tài liệu được biên soạn phục vụ các nhóm đối tượng:

• Sinh viên bậc Đại học: Thuộc các khối ngành Kinh tế, Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại Quốc tế, Quản trị Dịch vụ; sử dụng làm tài liệu học tập chính thức cho học phần Quản trị Sản phẩm, Quản trị Thương hiệu hoặc Marketing Căn bản.
• Học viên Cao học: Sử dụng để củng cố khung lý thuyết nền tảng khi nghiên cứu các đề tài về danh mục sản phẩm, mở rộng thương hiệu hoặc tái định vị dịch vụ.
• Yêu cầu kiến thức tiên quyết (Prerequisites): Người học cần hoàn thành học phần Nhập môn Marketing (Principles of Marketing) hoặc có hiểu biết căn bản về phân khúc thị trường, khách hàng mục tiêu và định vị (STP).
• Giảng viên: Sử dụng khung slide để tổ chức bài giảng, triển khai các hoạt động thảo luận nhóm và thiết kế ngân hàng câu hỏi kiểm tra đánh giá định kỳ.
• Người nghiên cứu và thực hành tiếp thị: Dùng làm tài liệu tra cứu các định nghĩa chuẩn tắc và tiêu chí đánh giá danh mục sản phẩm doanh nghiệp.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Giáo trình này phù hợp với ai?

Tài liệu được biên soạn phù hợp cho sinh viên đại học, học viên cao học chuyên ngành Kinh tế/Marketing và các chuyên viên nghiên cứu thị trường cần hệ thống hóa kiến thức về quản trị sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu.

2. Cần kiến thức nền nào trước khi tiếp cận tài liệu?

Người học cần nắm được các nguyên lý cơ bản của Marketing tổng quan, đặc biệt là khái niệm về nhu cầu khách hàng, phân đoạn thị trường (Segmentation), nhắm thị trường mục tiêu (Targeting) và định vị (Positioning).

3. Điểm khác biệt của tài liệu so với các bài giảng marketing khác là gì?

Tài liệu tích hợp đồng thời ba cấu phần có mối quan hệ chặt chẽ: Sản phẩm hữu hình, Dịch vụ vô hình và Hệ thống nhận diện thương hiệu; đi kèm các công cụ lượng hóa danh mục như Ma trận BCG và 4 chiều kích của Product Mix.

4. Làm sao để tự học hiệu quả với tài liệu này?

Người học nên kết hợp đọc lý thuyết định nghĩa, trả lời các câu hỏi kiểm tra kiến thức trong bài, sau đó áp dụng khung phân tích 4 chiều Product Mix và 6 yếu tố thương hiệu vào một doanh nghiệp cụ thể đang hoạt động trên thị trường.

5. Có tài liệu hoặc công cụ phân tích nào được tích hợp kèm theo?

Tài liệu bao gồm hệ thống câu hỏi trắc nghiệm tình huống, mô hình Ma trận tăng trưởng - thị phần BCG, bảng phân loại 9 tiêu chí khác biệt hóa sản phẩm và các nguyên tắc đặt tên thương hiệu.

---

Kết luận

Tài liệu Lecture 6: Product, Service, and Branding của tác giả Khoa Nguyen là văn bản học thuật cô đọng, cung cấp hệ thống lý luận hoàn chỉnh về các cấp độ sản phẩm, phân loại hàng hóa, quản trị danh mục sản phẩm - dịch vụ và chiến lược thiết lập các yếu tố nhận diện thương hiệu. Lộ trình học tập đề xuất cho người học là nghiên cứu tuần tự từ bản chất sản phẩm, phương pháp đo lường phối thức sản phẩm, đặc tính dịch vụ đến kỹ thuật xây dựng thương hiệu. Để mở rộng kiến thức, người học nên đối chiếu nội dung bài giảng với các giáo trình chuẩn mực quốc tế như Marketing Management của Philip Kotler & Kevin Lane Keller cùng các tài liệu chuyên khảo về quản trị chiến lược thương hiệu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Lecture 6: Product, Service, and Branding Definition of products Layers of product Types of products Outline Product line and product mix Product portfolio managment decisions Service definition & characteristics Service Marketing Tasks Lectured by Khoa Nguyen What is a product? Lectured by Khoa Nguyen • A product is anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption that might satisfy a want or need. • Broadly defined, “products” also include Definition services, events, persons, places, organizations, ideas, or mixes of these. of Product An MSG company, i. Ajinomoto, decided to sell coffee to the Vietnamese market.

Question: how Ajinomoto acquires attention from customers? Lectured by Khoa Nguyen Value-based prices Components of the Market Offering Attractiveness of the market offering Product Services features mix and and quality quality Lectured by Khoa Nguyen Five product levels Lectured by Khoa Nguyen Classfication Of Products Lectured by Khoa Nguyen Industrial products Types of Product? Consumer products Lectured by Khoa Nguyen Convenience Shopping Specialty Unsought Consumer Goods Classification Convenience Product • …Customers usually buy frequently, immediately, and with a minimum of comparison and buying effort. Lectured by Khoa Nguyen • less frequently purchased • customers compare carefully on suitability, quality, price, and style Specialty Product • Unique characteristics or brand identification • Buyers are willing to make a special purchase effort. Lectured by Khoa Nguyen Unsought Product • …consumer either does not know about or knows about but does not normally think of buying. Lectured by Khoa Nguyen • Industrial products are those Industrial purchased for further processing or for use in conducting a business, Products including: • Materials and parts • Capital items • Supplies and services.

Lectured by Khoa Nguyen Raw Materials/Parts Lectured by Khoa Nguyen Capital Items Lectured by Khoa Nguyen Supplies/Services Lectured by Khoa Nguyen • Which of the following are examples of shopping products? • A. Furniture, clothing, used cars, major appliances, and hotel and airline services Test your • B. Laundry detergent, candy, magazines, and fast food knowledge • C. Branded cars, high-priced photographic equipment, and designer clothes • D.

Life insurance, preplanned funeral services, and blood donations to the Red Cross Lectured by Khoa Nguyen • Which of the following are examples of shopping products? • A. Furniture, clothing, used cars, major appliances, and hotel and airline services Test your • B. Laundry detergent, candy, magazines, and fast food knowledge • C. Branded cars, high-priced photographic equipment, and designer clothes • D.

Life insurance, preplanned funeral services, and blood donations to the Red Cross Lectured by Khoa Nguyen Product Differentiation • Product form • Features • Customization • Performance • Conformance • Durability • Reliability • Repairability • Style Product Line & Product Mix Lectured by Khoa Nguyen • Product line is a group of products that are closely related because they function in a similar manner, are sold to the same customer groups, are marketed through the same types of Product Line outlets, or fall within given price ranges • Product line length is the number of items in the product line. Lectured by Khoa Nguyen Product line filling. Product Line Decisions Product line stretching. Lectured by Khoa Nguyen Product Mix • Product mix consists of all the products and items that a particular seller offers for sale.

• Also called: Product poftfolio • A company’s product mix has four dimensions: width, length, depth, and consistency. Lectured by Khoa Nguyen Four dimensions of product mix • Product mix width refers to the number of different product lines the company carries. • Product mix length refers to the total number of items the company carries within its product lines. • Product mix depth refers to the number of versions offered of each product in the line.

• Product mix consistency refers to how closely related the various product lines are in end use, production requirements, distribution channels, or some other way. Lectured by Khoa Nguyen Lectured by Khoa Nguyen The company can increase its business in four ways. • Add new product lines, widening its product mix. Product • Lengthen its existing product lines.

Porfolio • Add more versions of each product, deepening its Decisions product mix. Product Portfolio Mangement Lectured by Khoa Nguyen The BCG Growth- Share Matrix Lectured by Khoa Nguyen The BCG Growth-Share Matrix • Stars are high-growth, high-share products requiring heavy investment to finance rapid growth. They will eventually turn into cash cows. • Cash cows are low-growth, high-share products requiring less investment to maintain market share.

• Question marks are low-share products in high-growth markets requiring a lot of cash to hold their share. • Dogs are low-growth, low-share products that may generate enough cash to maintain themselves but do not promise to be large sources of cash. Lectured by Khoa Nguyen Lectured by Khoa Nguyen • Services Service Characteristics INTANGIBILITY INSEPARABILITY VARIABILITY PERISHABILITY Lectured by Khoa Nguyen Service Marketing Tasks • DIFFERENTIATION • SERVICE QUALITY • SERVICE PRODUCTIVITY Lectured by Khoa Nguyen BRANDING Lectured by Khoa Nguyen What is a Brand? • A brand is a “name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition.” • A Brand could be a lot more than that. Why? Lectured by Khoa Nguyen Criteria for Choosing Brand Elements Criteria for Choosing Brand Elements How is it protectable? Types of Brand Elements Logos and Brand URLs Symbols Characters Names Slogans Jingles Packaging • Captures the central theme or key associations of a product in a very compact and economical fashion • Most difficult element for marketers to Brand change • Closely tied to the product in the Names minds of consumers Brand Names • Naming guidelines • Simple and easy to pronounce • Familiar and Meaningful • Descriptive, Unique, and Differentiated Can be based on • people • locations How • animals brands are • Inherent product meanings named? • Suggesting important attributes and/or benefits • Prefixes and suffixes Can you think of examples? Thing to remember The way you name your brand would affect the sustainability of your business Logos and Symbols • Indicate origin, ownership, or association • Range from corporate names or trademarks written in a distinctive form, to abstract designs that may: • Be completely unrelated to the corporate name or activities Characters/Fictional Character • Special type of brand symbol • One that takes on human or real-life characteristics • Introduced through advertising and can play a central role in ad campaigns and package designs • E.: GEICO character Slogans • Short phrases that communicate descriptive or persuasive information about the brand • Function as useful “hooks” or “handles” to help consumers grasp the meaning of a brand • Indispensable means of summarizing and translating the intent of a marketing program A slogan can only be successful if… Sometimes, a new slogan could fail badly Should a logo be changed? Lectured by Khoa Nguyen • Musical messages written around the brand • Have catchy hooks and choruses that become permanently registered in the Jingles minds of listeners • Enhance brand awareness by repeating the brand name in clever and amusing ways • E.: Hisamitsu Packaging • Activity of designing and producing containers or wrappers • From the perspective of both the firm and consumers, packaging must: • Identify the brand • Convey descriptive and persuasive information • Facilitate product transportation and protection • Assist in at-home storage • Aid product consumption