CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU - XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Những hiểu biết về thương hiệu 1.1 Thương hiệu & Sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu Trong bối cảnh hội nhập kinh tế ngày càng sâu rộng như hiện nay, vấn đề thương hiệu và nhãn hiệu được rất nhiều doanh nghiệp đặc biệt coi trọng và xem là một trong những công cụ chính để giành chiến thắng trên thương trường cạnh tranh gay gắt và ngày càng quyết liệt hơn. Tuy nhiên, ở Việt Nam hiện nay khái niệm về thương hiệu và nhãn hiệu còn được hiểu một cách rất mô hồ, đôi khi lẫn lộn và đồng nhất. Khái niệm “nhãn hiệu” ra đời trước khái niệm “Marketing”, xuất phát từ nhu cầu xác định rõ nguồn gốc của hàng hoá. Nhãn hiệu sản xuất đã tồn tại từ rất xa xưa và từ lâu đã có một vai trò trong việc chứng thực và xác nhận một mặt hàng nào đó.
Theo tư điển thì từ “Brand” xuất phát từ chữ “Brandi” của người Na Uy cổ có nghĩa đen là dấu đóng trên súc vật. Branding là đóng dấu lên gia súc hay nô lệ để ngăn ngừa gia súc lạc bầy hay nô lệ chạy trốn và nhằm phân biệt gia súc và nô lệ của chủ sở hữu này với chủ sở hữu khác. Sau đó, các lái buôn Hy Lạp thời cổ đại cũng như những thợ thủ công vùng Flandre thời Trung cổ đều có một nhãn hiệu của riêng mình, cho phép người ta xác định được nguồn gốc của sản phẩm. Vào khoản đầu thập niên cuối của thế kỷ XX, nền kinh tế tư bản thế giới phát triển mạnh, các doanh nghiệp bắt đầu quan tâm đến vấn đề nhãn hiệu và thương hiệu và kể từ đó xuất hiện nhiều quan điểm khác nhau.
Theo Roderick White “Nhãn hiệu là những hình thức mà một công ty nhắm tới để làm khác biệt hoá sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh, và thông qua các hoạt động marketing bảo vệ vị thế, lợi nhuận của công ty. Để thực hiện việc này, nhãn hiệu phải đạt tới một sự hoà hợp với khách hàng”. Còn theo Kotler thì cho rằng: “Nhãn hiệu là tên gọi, là khái niệm, là dấu hiệu, là biểu tượng thiết kế hay là sự kết nối giữa chúng nhằm xác định hàng hoá, dịch vụ -9- của một người bán hay một nhóm người nhằm làm khác biệt chúng so với đối thủ cạnh tranh”. Về thương hiệu thì theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
Hoặc theo Divid D’ Alessandro – Brand Warface cho rằng: “Thương hiệu là bất cứ những gì mà khách hàng nghĩ đến khi họ nghe đến công ty bạn”. Như vậy, qua nhiều định nghĩa khác nhau, chúng ta thấy rằng quan điểm về thương hiệu và nhãn hiệu vẫn còn có cái gì đó chưa rõ ràng, chưa rạch ròi cụ thể, chưa thấy được cái khác nhau cơ bản giữa chúng. Theo chúng tôi, khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn, thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/thị trường/xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/và về những sản phẩm, dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp. Còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà thông qua đó doanh nghiệp muốn truyền đạt đến các đối tác của mình.
Nói cách khác, nhãn hiệu chỉ là thông điệp được gởi đi và thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả quy trình từ thông điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến thông điệp nhận được bởi khách hàng. Vì thế mà nhãn hiệu mang nặng tính vật thể, còn thương hiệu mang nặng tính phi vật thể. Nhãn hiệu là cái đập vào mắt, vào giác quan; là một thông điệp phát ra từ doanh nghiệp. Còn thương hiệu thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp gỡ giữa người phát và người nhận, giữa doanh nghiệp và đối tác, khách hàng, xã hội.
Nó là sự tương tác giữa tâm lý người phát và tâm lý người nhận. Thương hiệu, do đó, mang một nội hàm có ý nghĩa bao trùm và vượt lên tất cả những nhân tố cấu thành nhãn hiệu và luôn cả nhãn hiệu thương mại có đăng ký. Thương hiệu là một tập hợp của những bộ phận cấu thành như tên gọi, nhãn hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng, mẫu mã, bao bì, … Điều này cho thấy, nhãn hiệu chỉ là một bộ phận của thương hiệu. Nhãn hiệu là cái gắn liền với sản phẩm.
Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, còn thương hiệu là những gì khách hàng mua. Trong quá trình hoạt động của một doanh nghiệp thì qua thời gian sản phẩm có thể thay đổi, có thể bị bắt chước nhưng thương hiệu - 10 - không thể thay đổi hay bắt chước được, sản phẩm có thể lạc hậu nhưng thương hiệu nếu đã thành công sẽ không bao giờ lạc hậu. Như vậy, có thể nói rằng, thương hiệu là một tài sản có giá trị rất lớn của một doanh nghiệp, bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Đối với người tiêu dùng, thương hiệu có thể giúp đơn giản trong sự lựa chọn, đỡ tốn kém thời gian và công sức để chọn ra một sản phẩm trong vô vàn những sản phẩm đang có mặt trên thị trường thông qua các tiêu chí đặc trưng hàm chứa trong “tên tuổi” của doanh nghiệp.
Ngoài ra, thương hiệu còn mang đến cho khách hàng sự tin tưởng và an tâm trong quyết định của họ về mặt hàng mua sắm; đồng thời mang đến cho khách hàng những giá trị biểu tượng phù hợp với những gì mà họ muốn thể hiện thông qua tiêu dùng. Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng có thể được xem như sự giao kết hay giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mãi và các hỗ trợ khác. Bên cạnh đó, thương hiệu còn đảm nhận một vài trò rất quan trọng đối với nội bộ doanh nghiệp, đó là việc mang đến cho toàn thể nhân viên ý thức và sự tự hào được là một thành viên của công ty có tên tuổi.2 Tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu đối với các doanh nghiệp hiện nay ở nước ta Trong bối cảnh kinh tế thị trường, cạnh tranh là điều khó tránh khỏi, mang tính quy luật tất yếu.
Giá trị cốt lõi của sản phẩm ngày càng gần nhau thì thương hiệu là chìa khoá tạo ra sự khác biệt giữa các doanh nghiệp. Chính thương hiệu làm tăng thêm giá trị của sản phẩm, làm tăng thêm lợi nhuận cho doanh nghiệp, và do đó cạnh tranh giữa các thương hiệu ngày càng quyết liệt. Tuy vậy, xây dựng thương hiệu không phải là việc làm có thể làm ngay một sớm, một chiều được. Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích phân biệt các sản phẩm cùng loại giữa những nhà sản xuất khác nhau và thông qua đó làm nổi bật hình ảnh sản - 11 - phẩm của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng.
Đây là một quá trình lâu dài và gian khổ đối với các doanh nghiệp trong bối cảnh nền kinh tế hội nhập ngày càng sâu rộng và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay. Ở Việt Nam trong những năm gần đây, vấn đề xây dựng thương hiệu trở nên đặc biệt nóng bỏng, bởi vì trước kia, trong thời kỳ bao cấp người ta xem nhẹ vấn đề thương hiệu, thậm chí thẳng tay loại bỏ những thương hiệu nổi tiếng từ lâu đời cả trong và ngoài nước trong những đợt quốc hữu hoá, cải tổ công thương nghiệp để thay vào đó những cái tên không được khẳng định. Ngày nay, sau khi thực hiện đường lối và chủ trương đổi mới kinh tế theo hướng mở cửa, hướng ngoại và xoá bỏ cơ chế bao cấp, chuyển sang cơ chế thị trường theo định hướng XHCN, người ta đã bắt đầu nhận ra rằng “chỉ một cái tên, một cái nhãn hiệu” mà sản phẩm được bán giá cao gấp nhiều lần, ví dụ như bút Thiên Long và bút Parker. Như sự kiện các hãng nước ngoài tranh nhau bỏ tiền mua nhãn hiệu P/S và Dạ Lan với giá hàng triệu USD diễn ra đã thể hiện tư duy mới mà các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu nghĩ tới.
Điều này một lần nữa khẳng định, thương hiệu không chỉ là một các tên, một dấu hiệu để phân biệt mà nó còn là một tài sản vô hình có giá trị rất lớn của doanh nghiệp cả trong hiện tại và tương lai. Hơn thế nữa, thương hiệu còn có thể là một rào cản đối với các đối thủ cạnh tranh muốn xâm nhập thị trường. Chính vì vậy, đối với các doanh nghiệp hiện nay, vấn đề xây dựng thương hiệu là một vấn đề sống còn mà không một doanh nghiệp nào không phải bỏ công sức và tiền của để xây dựng, bảo vệ và phát triển nó. Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu ở Việt Nam thời gian qua còn mang tính tự phát nhỏ lẻ và thiếu tính chuyên nghiệp, đồng bộ, chưa có định hướng chiến lược đúng đắn cho vấn đề xây dựng một thương hiệu mạnh và bền vững đủ sức cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài như: P&G, Unilever, Tiger, Heneiken, Toyota, Honda, Kodak… Đối với các doanh nghiệp, thương hiệu ngoài việc đáp ứng mục đích nhận diện sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc, thương hiệu còn cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm, hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm.
Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu. Điều này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho - 12 - thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá. Nếu một doanh nghiệp sở hữu được một thương hiệu nổi tiếng xem như đã nắm trong tay một vũ khí sắc bén trong cạnh tranh. Chẳng hạn như các thương hiệu sau: 1.3 Các yếu tố nền tảng của thương hiệu và ảnh hưởng của nó trong quá trình xây dựng thương hiệu Để có thể xây dựng một thương hiệu thành công, bước đầu tiên quan trọng nhất là xác định các yếu tố nền tảng của thương hiệu.