CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG VÀ CẠNH TRANH 1.1 Các khái niệm cơ bản 1.1 Cạnh tranh và năng lực cạnh tranh 1.1 Cạnh tranh Cạnh tranh là những hoạt động của một cá nhân hay tổ chức với mục tiêu giành được những lợi thế tốt nhất có thể được so với các cá nhân, tổ chức khác trong một môi trường nhất định. Cạnh tranh, hiểu theo cấp độ doanh nghiệp, là việc đấu tranh hoặc giành giật từ một số đối thủ về khách hàng, thị phần hay các nguồn lực. Cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp phát huy hết khả năng của mình bằng cách khuyến khích họ luôn phấn đấu đạt tiêu chuẩn cao về chất lượng, dịch vụ và giá cả. Quan điểm cạnh tranh cổ điển: Cạnh tranh thường nhắm đến mục đích tiêu diệt đối thủ để độc quyền và đạt được siêu lợi nhuận.
Như vậy quan điểm cạnh tranh cổ điển nhắm đến việc trở thành độc quyền trên thị trường, điều này cản trở sự phát triển của xã hội. Quan điểm cạnh tranh hiện đại: Quá trình hội nhập kinh tế và thị trường ngày càng mở rộng thì các nhà sản xuất ngày càng xích lại gần nhau hơn. Cạnh tranh phải hướng đến mục đích sử dụng các nguồn lực chung một cách hiệu quả để phân phối lợi ích, cùng hợp tác để tạo ra lợi nhuận. “Cạnh tranh trong thương trường không phải là diệt trừ đối thủ của mình mà chính là phải mang lại cho khách hàng những giá trị gia tăng cao hơn hoặc/và mới lạ hơn để khách hàng lựa chọn 1 mình chứ không lựa chọn các đối thủ cạnh tranh của mình”.
Tác động phân hóa của cạnh tranh sẽ dẫn đến lọai bỏ sự yếu kém, trì trệ, thúc đẩy sự năng động trong 1 Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005), Thị trường, Chiến lược, Cơ cấu: Cạnh tranh về giá trị gia tăng, định vị và phát triển doanh nghiệp, NXB Tổng hợp TP HCM, tr. 117 7 sản xuất kinh doanh và tích cực khai thác các nguồn lực và do đó tạo động lực để xã hội phát triển.2 Năng lực cạnh tranh Trong quá trình nghiên cứu về cạnh tranh, người ta đã sử dụng khái niệm năng lực cạnh tranh. Năng lực cạnh tranh có thể được phân biệt ở 4 cấp độ như năng lực cạnh tranh quốc gia, năng lực cạnh tranh ngành, năng lực cạnh tranh doanh nghiệp, năng lực cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ.: - Năng lực cạnh tranh quốc gia: là năng lực của nền kinh tế quốc dân nhằm đạt được và duy trì mức tăng trưởng cao trên cơ sở các chính sách, thể chế bền vững tương đối và các đặc trưng kinh tế khác. Như vậy, năng lực cạnh tranh quốc gia có thể hiểu là việc xây dựng một môi trường cạnh tranh kinh tế chung, đảm bảo có hiệu quả phân bố nguồn lực, để đạt và duy trì mức tăng trưởng cao, bền vững.
- Năng lực cạnh tranh ngành: là khả năng ngành phát huy được những lợi thế cạnh tranh và có năng suất so sánh giữa các ngành cùng loại. - Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp: là khả năng doanh nghiệp tạo ra được lợi thế cạnh tranh, tạo ra năng suất và chất lượng cao hơn đối thủ cạnh tranh, chiếm lĩnh thị phần lớn, tạo ra thu nhập cao và phát triển bền vững. - Năng lực cạnh tranh của sản phẩm: là khả năng sản phẩm đó tiêu thụ được nhanh và nhiều so với những sản phẩm cùng loại trên thị trường. Năng lực cạnh tranh của sản phẩm phụ thuộc vào chất lượng, giá cả, tốc độ cung cấp, dịch vụ đi kèm, uy tín của người bán, thương hiệu, quảng cáo, điều kiện mua hàng… Năng lực cạnh tranh quốc gia có thể mở đường cho doanh nghiệp khai thác điểm mạnh của mình, nâng cao năng lực cạnh tranh doanh nghiệp.
Ngược lại, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được nâng cao sẽ góp phần quan trọng vào việc bảo đảm tính bền vững của năng lực cạnh tranh quốc gia. Một nền kinh tế có năng lực cạnh tranh quốc gia cao đòi hỏi phải có nhiều doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh cao. Tương tự, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thể hiện qua năng lực cạnh tranh của các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh. 8 Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn này, tác giả tập trung vào khái niệm năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Đây là một thuật ngữ được sử dụng rộng rãi nhưng cho đến nay vẫn còn tồn tại nhiều định nghĩa khác nhau về năng lực cạnh tranh (hay còn gọi là sức cạnh tranh, khả năng cạnh tranh) của doanh nghiệp. Mỗi định nghĩa đứng trên những góc độ tiếp cận khác nhau: chi phí sản xuất, thị phần, khả năng cung ứng sản phẩm và những góc độ khác. sẽ phát biểu khác nhau như một số quan điểm tiêu biểu dưới đây: - Dưới góc độ chi phí, Fafchamps (1995) cho rằng, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng doanh nghiệp có thể sản xuất ra sản phẩm với chi phí biến đổi trung bình thấp hơn giá của sản phẩm tương tự có cùng chất lượng trên thị trường. Cũng dưới góc độ chi phí, Markusen (1992) đưa ra khái niệm một nhà sản xuất là cạnh tranh nếu như có một mức chi phí đơn vị trung bình bằng hoặc thấp hơn chi phí đơn vị của các nhà cạnh tranh quốc tế.
Chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy rằng doanh nghiệp nào có chi phí sản xuất thấp hơn sẽ có khả năng đưa ra một mức giá bán bằng hoặc thấp hơn so với các đối thủ khác cùng ngành và thu về một mức lợi nhuận cao hơn. - Dưới góc độ thị phần, Randall (1995) cho rằng, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng giành được và duy trì thị phần trên thị trường với lợi nhuận nhất định. - Dưới góc độ khả năng phân phối, Dunning (1994) lại cho rằng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thể hiện ở khả năng cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp trên các thị trường khác nhau không phân biệt nơi bố trí của doanh nghiệp đó. Tập hợp từ các định nghĩa trên, có thể nói năng lực (sức, khả năng) cạnh tranh của doanh nghiệp là thực lực và lợi thế mà doanh nghiệp có thể huy động để duy trì và cải thiện vị trí của nó so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường một cách lâu dài nhằm thỏa mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng để thu được lợi ích ngày càng cao hơn cho doanh nghiệp của mình.
9 Một doanh nghiệp được xem là có sức cạnh tranh khi nó có thể đưa ra các sản phẩm thay thế, hoặc các sản phẩm tương tự với mức giá thấp hơn cho sản phẩm cùng loại, hoặc bằng cách cung cấp các sản phẩm tương tự với các đặc điểm về chất lượng hay dịch vụ ngang bằng hay cao hơn. Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được đo bằng khả năng duy trì và mở rộng thị phần, thu lợi nhuận của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh trong nước và nước ngoài. Theo Lê Công Hoa (2006), năng lực cạnh tranh thể hiện thực lực và lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ nên trước hết phải được tạo ra từ thực lực của doanh nghiệp. Đây là các yếu tố nội hàm của mỗi doanh nghiệp, không chỉ được tính bằng các tiêu chí về công nghệ, tài chính, nhân lực, tổ chức quản trị doanh nghiệp… một cách riêng biệt mà cần đánh giá, so sánh với các đối tác cạnh tranh trong hoạt động trên cùng một lĩnh vực, cùng một thị trường.
Trên cơ sở các so sánh đó, muốn tạo nên năng lực cạnh tranh, đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo ra và có được các lợi thế cạnh tranh cho riêng mình. Nhờ lợi thế này, doanh nghiệp có thể thoả mãn tốt hơn các đòi hỏi của khách hàng mục tiêu cũng như lôi kéo được khách hàng của đối tác cạnh tranh. Như vậy có thể thấy, khái niệm năng lực cạnh tranh là một khái niệm động, được cấu thành bởi nhiều yếu tố và chịu sự tác động của cả môi trường vi mô và vĩ mô. Một doanh nghiệp hay sản phẩm có thể năm nay được đánh giá là có năng lực cạnh tranh, nhưng năm sau, hoặc năm sau nữa lại không còn khả năng cạnh tranh nếu không giữ được các yếu tố lợi thế.2 Lợi thế cạnh tranh và giá trị khách hàng 1.1 Lợi thế cạnh tranh Lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp là khả năng của một doanh nghiệp thực hiện tốt hơn đối thủ cạnh tranh trong việc đạt được mục tiêu quan trọng nhất đó là: Lợi nhuận.
Theo giáo sư Michael Porter, lợi thế cạnh tranh bền vững chỉ có 1 thể đạt được thông qua chi phí thấp hoặc sự khác biệt hóa trong phối thức thị trường. Từ đó, doanh nghiệp có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững bằng cách nhận biết và thực hiện những hành động như: nâng cao hiệu quả các hoạt động, nâng cao chất lượng, đổi mới và nâng cao sự thỏa mãn khách hàng.1 Các lợi thế cạnh tranh của Porter Nguồn: Michael Porter (1995), Competitive Advantage, tr. 12 Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm, có thể tổng hợp các khả năng tạo ra thế không ngừng vượt trội (vượt trội so với chính mình và so với đối thủ) trong tiến trình cạnh tranh vào sáu lĩnh vực liên kết tương hỗ với nhau để tạo ra giá trị gia tăng luôn luôn vượt trội dưới cái nhìn của khách hàng: - Chất lượng sản phẩm: Giành/ giữ thị phần và khai phá thị trường. - Chất lượng thời gian: Đón đầu trào lưu thị trường và tối ưu hóa vận hành sản xuất.
- Chất lượng không gian: Ấn tượng vị thế và châm ngòi hào hứng. - Chất lượng dịch vụ: Kết nối, củng cố và mở rộng quan hệ. - Chất lượng thương hiệu: Tự hào và chia sẻ danh tiếng. - Chất lượng giá cả: Hợp ý và hợp thời.2 Các khối tổng thể của lợi thế cạnh tranh Nguồn: Lê Chí Hòa (2007), “Cơ sở lý thuyết để nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp trước thách thức hội nhập WTO”, www.
Chất lượng sản phẩm Chất lượng Chất lượng thời gian dịch vụ Chất lượng Chất lượng thương hiệu không gian Chất lượng giá cả Hình 1.3 Định vị quy trình cạnh tranh liên kết tương hỗ Nguồn: Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005), Thị trường, Chiến lược, Cơ cấu: Cạnh tranh về giá trị gia tăng, định vị và phát triển doanh nghiệp, Nhà xuất bản Tổng hợp TP HCM, tr.2 Giá trị khách hàng Theo từ điển kinh doanh (business ditionary), giá trị khách hàng (customer value) là chênh lệch giữa cái mà khách hàng “nhận” được từ một sản phẩm hay dịch 1 2 vụ nào đó và cái mà khách hàng phải “cho” đi để có được nó.