CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU, GIÁ TRỊ CẢM NHẬN THƯƠNG HIỆU.Khái quát về thương hiệu.Tiếp cận về Thương Hiệu Hiện nay Thương hiệu là một khái niệm mới mẻ trong marketing hiện đại,được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam cũng như trên toàn thế giới. Vì vậy có khá nhiều chuyên gia, tổ chức đã đưa ra khái niệm về thương hiệu mà có thể kể đến tiêu biểu như: Theo Phillip Kotler – cha đẻ của ngành marketing hiện đại, “Thương hiệu (Brand) là một cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế hoặc sự kết hợp của tất cả nhứng thứ đó, nhằm nhận biết các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh.” Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ”. Với cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý” của hai tác giả PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh & CN Nguyễn Thành Trung, “Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác, là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh thu trong tâm trí khách hàng.” Với thương hiệu được định nghĩa theo cuốn sách của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh này lại khá đầy đủ,có cách tiếp cận tổng quát và ý nghĩa về thương hiệu cả giá trị hữu hình và vô hình, phù hợp trong bối cảnh cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện nay.
Thương hiệu có giá trị vô hình lớn hơn hữu hình nên càng là thương hiệu mạnh, càng được người tiêu dùng nhớ đến nhiều hơn. Tóm lại,từ các quan điểm về thương hiệu trên của các chuyên gia, tổ chức, ta có thể hiểu:“Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết về phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí công chúng. Đây chính là tổng hợp của các quan điểm trên.Các yếu tố cấu thành thương hiệu. - Tên thương hiệu Đây là một cụm từ mà qua đó tên công ty hoặc tên sản phẩm được người tiêu dùng biết đến và dùng nó để phân biệt với các tên thương hiệu khác trên thị trường.
Dưới góc độ xây dựng và phát triển thương hiệu, tên thương hiệu là thành tố chính và cũng là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên thương hiệu đem lại ấn tượng đầu tiên cho một loại sản phẩm hoặc dịch vụ trong tiềm thức của người tiêu dùng. Chính điều đó đã cho thấy rằng tên thương hiệu là yếu tố chủ chốt và cũng là quyết định cho người tiêu dùng dễ dàng chọn lựa sản phẩm dịch vụ và thể hiện sự tin tưởng , độ uy tín mà sản phẩm hoặc dịch vụ đó đem lại cho người tiêu dùng. Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên thương hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ đáp ứng các yêu cầu này, tên thương hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là thương hiệu hàng hoá.
- Biểu trưng và Biểu tượng + Biểu trưng Trong lĩnh vực quản trị thương hiệu biểu trưng hay còn được gọi là Logo là yếu tố mang tính hình họa cho thương hiệu góp phần quan trọng vào nhận thức của khách hàng về thương hiệu của các doanh nghiệp. Trong mọi trường hợp, biểu trưng ( Logo) nhằm củng cố ý nghĩa của thương hiệu. Biểu trưng (Logo) có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So sánh với nhãn hiệu , Logo mang lại tính trừu tượng, cá biệt, hình thức độc đáo và dễ dàng giúp người tiêu dùng nhận biết.
Nhưng bên cạnh đó, Logo cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro như khách hàng không thể nhận biết hay hiểu rõ ý nghĩa của Logo hoặc cũng sẽ dễ dàng bị nhiều doanh nghiệp khách đạo nhái ý tưởng đánh cắp hình ảnh của Biểu trưng ( Logo) làm tài sản riêng. Vì là đặc tính đa dạng mang các yếu tố hình họa màu sắc. Ngày nay bằng rất nhiều sự sáng tạo Logo có thể là một hình vẽ, một dòng chữ viết cách điệu hoặc sẽ là kết hợp cả hình ảnh và chữ viết đem lại tính cụ thể cho Logo. Logo chính là bộ mặt riêng biệt của mỗi thương hiệu, là biểu tượng đặc trưng cho mỗi sản phẩm dịch vụ của doạnh nghiệp.
8 Luan van Hình 1.1 Hình ảnh các biểu trưng (Logo) + Biểu tượng Biểu tượng có thể là hình ảnh về một tuýp người nào đó hoặc một nhân vật mà công chúng ngưỡng mộ hoặc cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng. Hình ảnh người mẫu và diễn viên nổi tiếng cũng hay được dùng làm biểu tượng cho thương hiệu. Sử dụng hình ảnh của một nhân vật nổi tiếng nào đó làm biểu tượng cho thương hiệu thường mang lại hiệu quả khá cao trong tuyên truyền và thu hút sự chú ý của khách hàng. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng việc sử dụng hình ảnh nhân vật nổi tiếng làm biểu tượng có thể dẫn đến hậu quả xấu, nếu nhân vật được chọn làm biểu tượng có những rắc rối, scandal.
Chỉ cần một sự rắc rối của nhân vật hay sự quay lưng lại của công chúng với nhân vật trung tâm sẽ làm cho uy tín và hình ảnh của hàng hóa bị phai nhạt. Chính vì vậy, mỗi doanh nghiệp nên có chiến lược thay đổi biểu tượng sau một thời gian sử dụng nhất định. 9 Luan van Hình 1.2 Hình ảnh biểu tượng ( Symbol ) cho các thương hiệu sản phẩm/ dịch vụ -Khẩu hiệu, nhạc điệu và các thành tố khác: + Khẩu hiệu Khẩu hiệu là một câu nói mang thông điệp nhất định mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng (thông điệp định vị, định hướng hoạt động hoặc lợi ích người tiêu dùng). Ví dụ thương hiệu giày dép biti’s có thông điệp : “ nâng niu bàn chân Việt” Khẩu hiệu là thành tố cấu thành nên thương hiệu, nó chiếm vị trí quan trọng trong việc xây dựng một thương hiệu lớn mạnh.
Khẩu hiệu truyền đạt được rất nhiều những thông tin bổ sung và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với những thông tin vốn khá là trừu tượng từ logo và tên thương hiệu. + Nhạc hiệu Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hay một giai điệu nào đó gắn liền với thương hiệu có tính đặc biệt, bắt tai, dễ dàng thu hút người nghe và bị lôi cuốn theo nhạc hiệu đó. Đoạn nhạc thường sẽ được viết riêng cho thương hiệu hay mua giai điệu từ những bài hát nổi tiếng rồi về viết lại lời cho phù hợp với thương hiệu của doanh nghiệp. Những 10 Luan van đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù họ có muốn hay không.
Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức thương hiệu của sản phẩm dịch vụ. + Sự khác biệt của bao bì Bao bì là vật dụng quan trọng để nhà sản xuất đưa vào đó các thông tin quan trọng liêu quan đến hàng hóa (để ghi nhãn hàng, thể hiện thương hiệu, tạo ra sự cá biệt cho hàng hóa. Một kiểu dáng đặc biệt của bao bì (hay kiểu dáng cá biệt của bao bì) sẽ là một dấu hiệu đặc trưng để phân biệt và nhận dạng hàng hóa; một cách trang trí hấp dẫn với màu sắc gợi cảm sẽ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Có thể nói rằng mối quan hệ giữa bao bì hàng hóa và thương hiệu là mối quan hệ tất yếu và khăng khít, thể hiện ở tính ổn định của sự hiện diện thương hiệu trên các dạng và cách bố trí của bao bì.
Bao bì là phương tiện hữu dụng để thể hiện sự khác biệt và ưu việt của một thương hiệu. Không những thế, bao bì còn là một bộ phận cấu thành của thương hiệu. Nó góp phần rất quan trọng để người tiêu dùng nhanh chóng nhận ra sản phẩm trong sự tương quan với những sản phẩm khác.3 Hình ảnh các bao bì của một số thương hiệu 1. Vai trò và chức năng của thương hiệu.Vai trò của thương hiệu.
Thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh sản phẩm và dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng Một thương hiệu khi mới xuất hiện trên thị trường để tạo được sự thu hút cho khách hàng thì nhà sản xuất phải tìm ra các phương thức để thu hút sự chú ý của khách hàng cũng như đánh vào cảm nhận của họ. Để làm được điều đó các doanh nghiệp cần tạo dựng hình ảnh thương hiệu sao cho đặc sắc và cuốn hút như xây dựng Logo lạ mắt, câu Slogan độc, nhạc hiệu vui tai dễ lôi cuốn và tất cả những điều đó sẽ nâng cao cảm nhận và đưa khách hàng tìm tới với sản phẩm của doanh nghiêp. Cuối cùng thì vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần trong tâm trí khách hàng. -Thương hiệu là lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất 11 Luan van nhiều yếu tố như chất lượng của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ hậu mãi đi kèm, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng.
Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì họ tin ở chất lượng mà thương hiệu đó đem lại cũng như tính ổn định, độ vượt trội của hàng hóa mang thương hiệu đó so với các thương hiệu khác. Chính tất cả những điều này như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. -Thương hiệu tạo nên sự khác biệt của sản phẩm và dịch vụ Đối với mỗi một chủng loại sản phẩm hàng hóa dịch vụ đều sẽ thể hiện được mức độ khác biệt nhất định với nhau.