Chương 1: Trong chương này, tác giả đã trình bày các nội dung liên quan đến lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, bố cục và ý nghĩa của đề tài. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết của các khái niệm chính trong nghiên cứu: Hành vi đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng, Tương tác của nhân viên tuyến đầu, Hỗ trợ xã hội, Năng lực của khách hàng, Sự tự tin của khách hàng, Động lực của khách hàng và Sự tuân thủ của khách hàng. Dựa vào các nghiên cứu đi trước và giả thuyết nghiên cứu được trình bày, từ đó xây dựng nên mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả.1 CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH TRONG NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết trọng dịch vụ (service-dominant logic – SDL) Lý thuyết trọng dịch vụ (SDL) là trường phái lý thuyết quản trị marketing mới về giá trị và tạo giá trị (Vargo & Akaka, 2009). Theo đó, giá trị cho khách hàng được đồng tạo sinh thông qua các hoạt động tương tác và tích hợp nguồn lực giữa doanh nghiệp (nhà cung cấp dịch vụ), khách hàng và các tác nhân liên quan (Vargo & Lusch, 2016).
Cho nên, vai trò của doanh nghiệp và khách hàng trong trường hợp này là không tách biệt, mà cùng nhau tạo ra giá trị (Vargo & Lusch, 2016). Đối với khách hàng, các hoạt động này có thể dễ dàng, đơn giản hoặc đầy thách thức, đòi hỏi họ phải có mức độ năng lực và nỗ lực nhất định (Sweeney & ctg, 2015). Lý thuyết trọng dịch vụ hướng doanh nghiệp đặt trọng tâm vào các nguồn lực chủ động (operant resources) và sự áp dụng nguồn lực cho lợi ích của khách hàng, chứ không phải chỉ là sản xuất và trao đổi các đơn vị đầu ra (sản phẩm/dịch vụ) (Vargo & Akaka, 2009). Nó có thể được sử dụng cho tất cả doanh nghiệp, bất kể các đặc trưng khác nhau của mỗi doanh nghiệp (Vargo & Lusch, 2016).
Trong nghiên cứu này, SDL được sử dụng như là nền tảng lý thuyết chính cho việc khái niệm hóa hành vi SMBG của khách hàng và biện luận mối quan hệ của hành vi đó với các tiền tố và hậu tố.2 Nguồn lực chủ động (operant resources) Theo các nghiên cứu trước, nguồn lực chủ động thường vô hình và có khả năng tác động lên các nguồn lực bị động hay những nguồn lực chủ động khác để tạo ra giá trị. Nguồn 8 lực chủ động là loại nguồn lực do mỗi cá nhân nắm giữ và được phân loại theo ba tiêu chí: vật lý, xã hội và văn hóa (Arnould & ctg, 2006; Baron & Harris, 2008; Baron & Warnaby, 2011). Trong đó, nguồn lực vật lý (physical resources) bao gồm khả năng vận dụng giác quan (sensory motor endowment), năng lượng (energy), cảm xúc (emotions) và sức mạnh (strength). Đổi lại, nguồn lực văn hóa (cultural resources) bao gồm các kiến thức và kỹ năng chuyên môn (specialised knowledge and skills), mong đợi cuộc sống (life expectancy) và lịch sử trí tưởng tượng (historical imagination).
Ngược lại, nguồn lực xã hội (social resources) thì được tạo thành từ các mối quan hệ cá nhân và văn hóa (ví dụ: quan hệ gia đình, cộng đồng; quan hệ thương mại) (Alves & ctg, 2016). Theo lý thuyết trọng dịch vụ (SDL), khách hàng là một nguồn lực chủ động có thể đồng tạo sinh giá trị trong tiến trình dịch vụ (Vargo & Lusch, 2016).3 Hành vi SMBG tại nhà của khách hàng theo quan điểm lý thuyết trọng dịch vụ Theo lý thuyết SDL, hành vi SMBG của bệnh nhân tiểu đường là một dạng hành vi đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng (Dong & Sivakumar, 2017). SDL cho rằng trong trao đổi dịch vụ, mỗi bên tham gia (nhà cung cấp dịch vụ, khách hàng, các bên liên quan, hay các khách hàng khác) phải áp dụng tổng hợp các nguồn lực, kỹ năng của mình và của các bên khác để đồng tạo sinh giá trị cho các bên liên quan và cho chính mình (Vargo & Lusch, 2016). Khách hàng không chỉ là người bỏ tiền ra mua và sử dụng dịch vụ một cách thụ động, mà là người chủ động tham gia dịch vụ.
Họ cần thực hiện các hành vi đồng tạo sinh khi tương tác với các bên liên quan. Mức độ thực hiện đúng và đủ các hành vi này sẽ ảnh hưởng đến kết quả dịch vụ (Plé, 2016). Theo Schneider & Bowen (2010), để có thể thực hiện tốt hành vi này, khách hàng cần có hai yếu tố bên trong quan trọng là năng lực và động lực. Mà hai yếu tố này có thể chịu tác động từ bên ngoài thông qua quá trình tương tác với các bên liên quan, bao gồm nhà cung cấp dịch vụ (bác sĩ) và hỗ trợ xã hội (người thân).
Đã có một số lợi ích về hành vi đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng được công nhận, chẳng hạn như giảm chi phí y tế (Damali & ctg, 2016), cải thiện chất lượng cuộc sống (McColl- Kennedy & ctg, 2017), cải thiện sự hài lòng và lòng trung thành với nhà cung cấp (Pham & ctg, 2021b).4 Tương tác của nhân viên tuyến đầu (Frontline employee interaction - FLE interaction) Nhân viên tuyến đầu (NVTĐ) hay còn gọi nhân viên tiếp xúc khách hàng là những người mà khách hàng trực tiếp tương tác tại điểm tiếp xúc với các tổ chức dịch vụ (Rafaeli & ctg, 2017), giữ vai trò quan trọng trong việc tạo điều kiện cho khách hàng đồng tạo sinh dịch vụ (Plé, 2016). Họ thường điều chỉnh hành vi tương tác của mình sao cho phù hợp với kiến thức của khách hàng cũng như sửa đổi sự kết hợp của các nguồn lực được cung cấp để đồng tạo ra các lợi ích tùy chỉnh cho khách hàng (Le & ctg, 2022). Hành vi tương tác của nhân viên tuyến đầu là hành vi được thực hiện bởi các nhân viên tuyến đầu trong quá trình tương tác với khách hàng (Hau & ctg, 2017). Hành vi đó được khái niệm hóa như một cấu trúc bậc cao, gồm sáu khía cạnh khác nhau của sự tương tác và đồng tạo ra giá trị (Karpen & ctg, 2012).
Sáu khía cạnh đó bao gồm tương tác cá nhân (để hiểu nhu cầu hay hoàn cảnh của mỗi khách hàng), tương tác quan hệ (để phát triển các kết nối xã hội và tình cảm với khách hàng), tương tác đạo đức (để đảm bảo các tiêu chuẩn đạo đức nghề nghiệp, minh bạch và công bằng), tương tác trao quyền (để tạo điều kiện cho khách hàng tham gia vào quá trình dịch vụ), tương tác phát triển (để hỗ trợ khách hàng phát triển kiến thức và kỹ năng đồng tạo sinh) và tương tác phối hợp (để hỗ trợ quá trình tích hợp nguồn lực từ các bên) (Karpen & ctg, 2015). Trong trường hợp SMBG, quá trình tư vấn của bác sĩ với bệnh nhân tiểu đường cũng được xem là sự tương tác của nhân viên tuyến đầu với khách hàng. Đặc biệt, những hỗ trợ mà bệnh nhân nhận được từ bác sĩ chủ yếu liên quan đến hai loại tương tác là trao quyền và phát triển. Cụ thể là thông qua tương tác, các bác sĩ sẽ đề nghị với bệnh nhân về việc thực hiện SMBG tại nhà (tương tác trao quyền).
Sau đó, hướng dẫn để bệnh nhân có thêm kiến thức và kỹ năng thực hiện việc này (tương tác phát triển) mà không cần tới sự hiện diện của họ (Giesler & Veresiu, 2014). Như vậy, quá trình tương tác để đồng tạo sinh dịch vụ đã được chuyển từ cuộc gặp gỡ trực tiếp của nhà cung cấp sang phạm vi riêng tư của bệnh nhân (Gronroos & Voima, 2013). Nói cách khác, bệnh nhân tiểu đường đã được trao quyền để thực hiện nhiệm vụ thay mặt cho chuyên gia chăm sóc sức khỏe và trách nhiệm 10 đối với nhiệm vụ đồng tạo sinh này đã được chuyển qua cho khách hàng, người có toàn quyền tự chủ khi ở nhà.5 Hỗ trợ xã hội (Social support) Hỗ trợ xã hội đề cập đến các loại nguồn lực khác nhau mà khách hàng nhận được từ các mối quan hệ xã hội của họ, có thể ở dạng hỗ trợ cảm xúc (ví dụ: các biểu hiện của sự quan tâm, chia sẻ cảm xúc); hỗ trợ thông tin (ví dụ: cung cấp thông tin hữu ích, tư vấn hoặc giới thiệu); hỗ trợ đồng hành (ví dụ: tham gia các nhóm xã hội); và hỗ trợ công cụ (ví dụ: các hỗ trợ thiết thực, được làm giúp một vài hoạt động) (Berkman & ctg, 2000; Yao & ctg, 2015). Trong đó, hỗ trợ thông tin sẽ giúp làm giàu thêm kiến thức chuyên môn và nâng cao năng lực của bệnh nhân tiểu đường.
Theo quan điểm của Kim & Qu (2017), khách hàng có thể nhận được các dạng hỗ trợ xã hội nêu trên thông qua giao tiếp trực tiếp với các nhóm tham khảo (ví dụ: người thân, đồng nghiệp, bạn bè, cộng đồng) hoặc gián tiếp bằng cách quan sát từ những tài liệu đáng tin cậy để rồi rút ra các suy luận hợp lý. Trong bối cảnh dịch vụ y tế, hỗ trợ xã hội thường đề cập đến việc bệnh nhân nhận được thông tin hay kinh nghiệm từ người thân, gia đình, cộng đồng về bệnh tật và sức khỏe (hỗ trợ thông tin và hỗ trợ đồng hành); nhận được sự sẻ chia, động viên, khuyên nhủ (hỗ trợ cảm xúc); hay thực hiện giúp một số việc cần thiết trong quá trình điều trị (hỗ trợ công cụ) (Park & ctg, 2020). Thường các bệnh nhân mãn tính sẽ có trạng thái sức khỏe thể chất và tinh thần không tốt, do đó hỗ trợ xã hội cũng được xem như là một loại nguồn lực bổ sung có ý nghĩa cho họ. Tuy nhiên, các tác động cụ thể của sự bổ sung nguồn lực từ bên ngoài này vào hành vi đồng tạo sinh dịch vụ của khách hàng còn chưa được khám phá đầy đủ (Hau, 2019).6 Năng lực của khách hàng (Customer capability) Theo Meuter & ctg (2005), năng lực để một khách hàng thực hiện một hành vi/nhiệm vụ được định nghĩa là mức độ mà khách hàng đó sở hữu những kiến thức và kỹ năng cần thiết để áp dụng khi thực hiện hành vi/nhiệm vụ đó.
Phần kiến thức ở đây được mô tả như một khái niệm rộng, đặc trưng bởi cấu trúc và nội dung thông tin của nó (Brucks, 1986). Trong đó, cấu trúc kiến thức đề cập đến kiến thức thực tế mà khách hàng có về sản phẩm và cách thức tổ chức kiến thức này trong trí nhớ của khách hàng. Còn nội dung kiến thức thì mô tả chủ đề thông tin được lưu trữ trong trí nhớ của khách hàng (Hutchinson & Alba, 1985). Một tài liệu khác lại cho rằng kiến thức của khách hàng có hai chiều, đó là sự quen thuộc và kiến thức chuyên môn.