CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG 1. Khái niệm dịch vụ Khái niệm về dịch vụ khá phổ biến trong lĩnh vực marketing. Theo Kotler và Keller (2013), dịch vụ là một hoạt động hay một sự thực hiện mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, về cơ bản mang tính chất vô hình và không là kết quả của việc sở hữu bất kỳ thứ gì. Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc không gắn với một sản phẩm vật chất.
Theo Kotler và Armstrong (2012), dịch vụ là một dạng sản phẩm bao gồm hoạt động, lợi ích hoặc sự thỏa mãn mà người ta mang ra bán với đặc điểm vô hình và không là kết quả của việc sở hữu bất kỳ thứ gì. Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2006) định nghĩa dịch vụ là thực hiện những gì mà doanh nghiệp đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thị trường. Như vậy, dù dịch vụ được gọi là một dạng sản phẩm theo nghĩa chung nhưng vẫn có đặc tính riêng biệt. Đặc tính riêng tạo khác biệt thực tế của dịch vụ được các chuyên gia nhấn mạnh về căn bản là tính vô hình.
Dịch vụ được tạo ra do sự tương tác trực tiếp với khách hàng, và là cả một quá trình cam kết thực hiện để tạo giá trị niềm tin trong việc đáp ứng nguyện vọng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng nhằm xây dựng, củng cố và mở rộng mối quan hệ với khách hàng. Vì vậy, trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay, dịch vụ không chỉ là một hành động tốt đáp ứng yêu cầu tức thời hay chỉ xử lý khiếu nại khách hàng trong một giai đoạn nào đó mà chính là cánh cửa mở của sự trải nghiệm dịch vụ để mang lại sự hài lòng và thỏa mãn nhu cầu hơn cả sự mong đợi của khách hàng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Đặc tính của dịch vụ Theo Kotler và Keller (2013), dịch vụ có bốn đặc tính bao gồm như sau: tính vô hình, tính không thể phân tách, tính khả biến và tính dễ hủy.
Tính vô hình của dịch vụ là dịch vụ không như sản phẩm hữu hình, không thể được hình dung bằng các giác quan như nhìn thấy, nếm, sờ thấy, nghe thấy hoặc ngửi thấy trước khi mua. Để giảm bớt các điều thiếu chắc chắn, người mua sẽ đi tìm các bằng chứng chất lượng bằng cách cảm nhận từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin, biểu tượng và giá cả. Do vậy, các nhà cung cấp dịch vụ phải tìm cách chứng minh chất lượng dịch vụ của mình để hữu hình cái vô hình. Cụ thể, các nhà tiếp thị dịch vụ phải có khả năng biến các dịch vụ vô hình thành những lợi ích cụ thể và một sự trải nghiệm đáng tin cậy.
Tính không thể phân tách của dịch vụ nghĩa là dịch vụ được làm ra và tiêu thụ đồng thời mà không thể tách rời như hàng hóa vật chất được sản xuất, nhập kho, phân phối, và tiêu thụ. Vì khách hàng luôn hiện diện khi dịch vụ được tạo ra, nên tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp là đặc thù đặc biệt trong tiếp thị dịch vụ. Mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng có ảnh hưởng lớn đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Do vậy, các nhà cung cấp dịch vụ phải có nhiều chính sách để xây dựng lòng tin và quản lý tốt mối quan hệ với khách hàng.
Tính khả biến của dịch vụ nghĩa là chất lượng của dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp, thời điểm, địa điểm, đối tượng, nên dịch vụ có tính không đồng nhất. Người mua dịch vụ nhận thức được tính hay thay đổi và thường trò chuyện với những người khác trước khi chọn một nhà cung cấp dịch vụ. Để tạo sự an tâm cho các khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ nên có những đảm bảo dịch vụ, qua đó có thể giảm bớt mối lo ngại rủi ro của người tiêu thụ. Tính dễ hủy của dịch vụ nghĩa là dịch vụ không thể lưu trữ để bán hoặc sử dụng về sau.
Khi nhu cầu nằm trong tình trạng dao động không ổn định, các doanh nghiệp thường gặp khó khăn. Do đó, các nhà cung cấp dịch vụ phải dự báo chính xác và quản trị tốt nhu cầu. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Dịch vụ sau bán hàng Dịch vụ sau bán hàng cũng thường được gọi là dịch vụ hỗ trợ sản phẩm bởi vì các hoạt động hỗ trợ sau khi bán hàng đều tập trung vào sản phẩm, đảm bảo hỗ trợ khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm nhằm nâng cao chất lượng công việc cho khách hàng và tuổi thọ cho sản phẩm (Lele và Karmarkar, 1983).
Dịch vụ sau bán hàng là thuật ngữ dùng để mô tả các dịch vụ được cung cấp cho khách hàng sau khi sản phẩm được giao cho khách hàng nhằm giảm thiểu tối đa các vấn đề có thể phát sinh liên quan đến việc sử dụng sản phẩm và tối đa hóa chất lượng cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ (Asugman và cộng sự, 1997). Tóm lại, theo các chuyên gia dịch vụ sau bán hàng là tập hợp các hoạt động kinh doanh dịch vụ diễn ra sau khi giao hàng, đảm bảo hỗ trợ khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm nhằm nâng cao chất lượng công việc người dùng và nâng cao tuổi thọ cho sản phẩm. Qua đó cho thấy dịch vụ sau bán hàng không chỉ là phương tiện mang lại sự hài lòng cho khách hàng, mà còn là đòn bẩy để gia tăng tỉ lệ thành công khi giới thiệu sản phẩm mới đến khách hàng. Chất lượng dịch vụ 1.
Khái niệm Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ so với những nhận thức và cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman và cộng sự, 1985). Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2006) dịch vụ đạt chất lượng khi khách hàng cảm nhận rõ ràng việc thực hiện các hứa hẹn của doanh nghiệp mang đến cho khách hàng giá trị gia tăng nhiều hơn các doanh nghiệp khác hoạt động trong cùng lĩnh vực. Như vậy, dù được phát biểu dưới dạng nào, thì các chuyên gia đều cho là khách hàng thường so sánh sự cảm nhận về trải nghiệm dịch vụ với sự kỳ vọng về dịch vụ để đánh giá chất lượng dịch vụ. Qua đó cho thấy vì tính vô hình của dịch vụ mà việc xác định và đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn chất lượng sản phẩm.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Nhất là khi khách hàng thường thiết lập các kỳ vọng về dịch vụ từ nhiều nguồn, chẳng hạn như quảng cáo, những trải nghiệm về dịch vụ đã sử dụng trong quá khứ, thông tin truyền miệng từ những người quen xung quanh. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasurman và cộng sự (1985) nhấn mạnh những yêu cầu chính cho việc thực hiện chất lượng dịch vụ cao. Theo đó có 5 khoảng cách được thể hiện như sau: Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là nhà cung cấp dịch vụ chưa hiểu rõ hết, cũng như không phải lúc nào cũng nhận thức được chính xác nhu cầu và mong muốn từ phía khách hàng.
Khoảng cách 2: Xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những tiêu chí chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ hạn chế. Nhà cung cấp có thể nhận thức được chính xác mong muốn của khách hàng, nhưng nhu cầu về dịch vụ thay đổi nhanh làm cho nhà cung cấp không kịp đề ra tiêu chuẩn cho việc thực hiện. Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo các tiêu chí chất lượng dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi.
Trong dịch vụ, nhân viên giao tiếp trực tiếp với khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên nhân viên có thể được đào tạo kém nên không thể hoặc không muốn hoàn thành tiêu chí chuẩn được đề ra. Ví dụ như việc dành thời gian lắng nghe khách hàng và phục vụ nhanh chóng. Khoảng cách 4: Xuất hiện khi chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp không đúng với chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng.
Những thông tin cung cấp và những hứa hẹn trong các chương trình cung cấp dịch vụ có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng cảm nhận của khách hàng khi không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Khoảng cách 5: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và chất lượng thực tế họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Thông tin Trải nghiệm Nhu cầu cá nhân truyền miệng quá khứ Dịch vụ kỳ vọng K/c 5 Dịch vụ cảm nhận Khách hàng Nhà cung cấp K/c 4 Chuyển giao dịch Truyền thông K/c 1 vụ đến khách hàng K/c 3 Các tiêu chí chất lượng dịch vụ K/c 2 Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Hình 1.1: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL Nguồn: Theo Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Các thành phần của chất lượng dịch vụ Theo Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ gồm các thành phần: Chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng, và hình ảnh doanh nghiệp. Chất lượng kỹ thuật là chất lượng mà khách hàng thực sự cảm nhận được từ dịch vụ. Chất lượng chức năng là chất lượng thể hiện quá trình cung cấp dịch vụ của nhà cung cấp và làm thế nào để khách hàng nhận được kết quả từ chất lượng dịch vụ.
Hình ảnh doanh nghiệp là cảm nhận chung của khách hàng về nhà cung cấp và đây cũng là nhân tố quan trọng được xây dựng dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ.