CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG, DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1. Khái quát về quản trị chất lượng Quản trị chất lượng là một trong số các hoạt động quản trị quan trọng của doanh nghiệp. Cũng giống như quản trị nói chung, quản trị chất lượng cũng có nhiều cách tiếp cận khác nhau.
Theo GOST 15467 – 70, “quản trị chất lượng là xây dựng, đảm bảo và duy trì mức chất lượng tất yếu của sản phẩm khi thiết kế, chết tạo, lưu thông và tiêu dùng. Điều này được thực hiện bằng cách kiểm tra chất lượng có hệ thống, cũng như những tác động hướng đích tới các nhân tố và điều kiện ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm”. Đây là quản điểm của một học giả thuộc khối xã hội chủ nghĩa trước đây.G Robertson, một chuyên gia người Anh về chất lượng cho rằng: “quản trị chất lượng chính là một hệ thống quản lý nhằm xây dựng chương trình và sự phối hợp các cố gắng của những đơn vị khác nhau để duy trì và tăng cường chất lượng trong các tổ chức thiết kế, sản xuất sao cho đảm bảo nền sản xuất có tính hiệu quả nhất, đồng thời cho phép thỏa mãn đầy đủ các yêu cầu của người tiêu dùng”. Theo bộ tiêu chuẩn JIS (Japanese Industrial Standards), “Quản trị chất lượng là hệ thống các phương pháp sản xuất sản xuất ra các loại hàng hóa có chất lượng cao nhất hoặc đưa ra những dịch vụ có chất lượng tốt nhất nhằm thỏa mãn nhu cầu ngay càng tăng của người tiêu dùng”.
Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế ISO (International Standard Organization) trong bộ tiêu chuẩn ISO9000:2005 cho rằng “Quản trị chất lượng là việc định hướng và kiểm soát một tổ chức về chất lượng”. Khái niệm này rất khái quát, ngắn gọn nên có thể vận dụng một cách rộng rãi và cụ thể hóa cho mọi đối tượng, bao gồm ca chất lượng sản phẩm hay dịch vụ, chất lượng các quá trình, chất lượng hệ thống hay chất lượng hoạt động của một tổ chức, chất lượng cuộc sống. Trong khái niệm trên việc định hướng và kiểm soát một tổ chức về chất lượng bao gồm thiết lập chính sách chất lượng, mục tiêu chất lượng, hoạch định chất lượng, kiểm soát chất lượng, đảm bảo và cải tiến chất lượng. Chính sách chất lượng là ý đồ và định hướng chung của tổ chức liên quan đến chất lượng do lãnh đạo cấp cao nhất của tổ chức đề ra.
Mục tiêu chất lượng là một phần của quản trị chất lượng là điều quan SVTH: Đặng Hồng Phúc 5 Khoa Marketing LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Phương Mai trọng nhất được tìm kiếm hoặc hướng tới về chất lượng. Hoạch định chất lượng là một phần của quản trị chất lượng tập trung vào việc thiết lập các mục tiêu và định rõ quá trình tác nghiệp cần thiết, các nguồn lực có liên quan để thoả mãn các mục tiêu chất lượng. Kiểm soát chất lượng là một phần của quản trị chất lượng tập trung vào việc thoả mãn các yêu cầu chất lượng. Đảm bảo chất lượng là một phần của quản trị chất lượng tập trung vào việc tạo lòng tin rằng các yêu cầu được thoả mãn.
Cải tiến chất lượng là một phần của quản trị chất lượng tập trung vào việc nâng cao tính hiệu quả và hiệu lực của quá trình để tạo thêm lợi ích cho tổ chức và các bên có liên quan. Khái quát về dịch vụ khách hàng và quản trị chất lượng dịch vụ 1. Khái quát về dịch vụ khách hàng Cũng giống như sản phẩm hữu hình, dịch vụ (sản phẩm vô hình) là kết quả đầu ra của một quá trình hay một hoạt động nào đó. Tuy nhiên, do tính vô hình của nó nên dịch vụ được định nghĩa là “kết quả của một quá trình hay một hoạt động nào đó nhưng không thể nhìn thấy được, không đo được và không đếm được”.
Thực tế có rất nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ: Theo quan điểm truyền thống: “Những gì không phải nuôi trông, không phải sản xuất là dịch vụ bao gồm các lĩnh vực như: khách sạn, tiệm ăn, hiệu sửa chữa, giải trí, bảo tàng, chăm sóc sức khỏe, bảo hiểm , tư vấn, giáo dục, đào tạo, tài chính, ngân hàng, bán buô bán lẻ, giao thông vận tải, các phương tiện công cộng (điện, nước, viễn thông …), dịch vụ công (tòa án, cảnh sát, quân đội, cứu hỏa”). Theo cách hiểu phổ biến: “Dịch vụ là một hoạt động mà sản phảm của nó là vô hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu”. Theo cách hiểu khác: “Dịch vụ là một hoạt động xã hội mà hoạt động này xảy ra trong mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và đại diện của công ty cung ứng dịch vụ”.
Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO đã khái niệm về dịch vụ (tích tiêu chuẩn TCVN-ISO-9000:2007) là: “Dịch vụ là kết qua ít nhất một hoạt động cần được tiến hành tại nơi tương giao giữa người cung ứng và khách hàng và thường không hữu hình”. Gần giống như định nghĩa dịch vụ nói chung, “Dịch vụ khách hàng cùng là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Tuy nhiên, dịch vụ khách hàng không phải là một mặt hàng đơn lẻ mà nó đi kèm với sản phẩm của doanh nghiệp, nó giúp gia SVTH: Đặng Hồng Phúc 6 Khoa Marketing LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Phương Mai tăng giá trị của sản phẩm hoặc tăng cường cảm nhận tích cực của khách hàng về sản phẩm hay thương hiệu”. Khái quát về quản trị chất lượng dịch vụ Cũng giống như quản trị sản xuất tác nghiệp, quản trị marketing, quản trị tài chính, quản trị chất lượng dịch vụ là quản trị một mảng, một mặt, một lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp.
Vì vậy, làm rõ bản chất, vai trò của quản trị chất lượng dịch vụ cũng như nắm bắt và vận dụng chúng vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh là một yêu cầu bưc thiết đối với các nhà quản trị doanh nghiệp. Theo tiêu chuẩn ISO 9000, Quản trị chất lượng là một hoạt động quản trị chung nhằm xác định mục tiêu chất lượng, chính sách chất lượng và thực hiện chúng thông qua hoạch định chất lượng, đảm bảo chất lượng và cải tiến chất lượng trong khuôn khổ một hệ thống quản trị chất lượng. Từ khái niệm trên quản trị chất lượng dịch vụ trong các tổ chức bao gồm những nội dung sau: Xác định mục tiêu và chính sách của chất lượng dịch vụ: Mục tiêu chất lượng dịch vụ bao gồm các mục tiêu bao quát, tổng thể và mục tiêu cụ thể. Mục tiêu bao trùm, tổng thề có thể là các tuyên bố của tổ chức, doanh nghiệp về mức chất lượng cần đạt của mình.
Mục tiêu cụ thể là các mục tiêu cần đạt được thể hiện bằng con số cụ thể và những con số cụ thể cần đạt này thường gắn chặt với những mốc thời gian và không gian cụ thể. Hoạch định, đảm bảo và cải tiến chất lượng dịch vụ: Đây là khâu tiếp theo sau khi mục tiêu và chính sách chất lượng đã được xác định. Để làm được điều đó, các tổ chức cung ứng dịch vụ cần phải có một bộ phận chuyên trách để thực thi một chương trình cải tiến chất lượng hoặc triển khai một hệ thống quản trị chất lượng. Giám sát, đánh giá để phát hiện lỗi trong quá trình sáng tạo và cung ứng dịch vụ: Quá trình giám sát đánh giá nhằm xác định chất lượng cua dịch vụ cung ứng đang ở trong mức độ nào để có những điều chỉnh kịp thời.
Hoạt động này được tiến hành liên tục đê phát hiện lỗi và tìm kiếm các giải pháp ddeee cả tiến chất lượng dịch vụ. Bởi vậy, lãnh đạo cần phải thiết lập và duy trì một hệ thống thông tin để thu lượm và phổ biến số liệu từ mọi nguồn thích hợp. Lãnh đạo phải phân công trách nhiệm về hệ thống thông tin và việc cải tiến chất lượng dịch vụ. SVTH: Đặng Hồng Phúc 7 Khoa Marketing LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Phương Mai Bên cạnh tiếp cận theo quan điểm của ISO 9000, quản trị chất lượng dịch vụ còn có thể tiếp cận theo chu trình quản trị - vòng tròn PDCA của học giả Deming.
Vòng tròn Deming được khởi đầu bằng P (Planning – Hoạch định), tiếp đến là D (Do – Thực hiện), sau đó là C (Check – Kiểm tra) và cuối cùng là A (Act – Điều chỉnh). Như vậy, PDCA là các khâu, nấc của chu trình quản trị khép kín. Bởi vậy, khi tiếp cận theo vòng tròn PDCA, chúng ta phải lần lượt đi sâu vào các khâu: (1) Hoạch định chương trình cải tiens chất lượng dịch vụ, (2) Tổ chức thực hiện chương trình cải tiến chất lượng dịch vụ, (3) Giats sát và đánh giá việc thực thi chương trình cải tiến chất lượng dịch vụ, (4) Tiến hành điều chỉnh nhằm không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ. Có thể nói tiếp cận theo chu trình quản trị (vòng tròn Deming) sẽ dảm bảo tính tuần tự và tính logic hơn khi cúng ta tiếp cận theo quan điểm của ISO9000.
Tiếp cận theo vòng tròn quản trị giúp người thực thi dễ dàng hình dung và nắm bắt những công việc cần phải làm. Khái quát về thương hiệu và quản trị thương hiệu 1. Khát quát về thương hiệu Thương hiệu là một thuật ngữ được dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh, giá trị, … hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hóa.
Nói đến thương hiệu không chỉ là nhìn nhận mà xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trong hơn, thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ có nội hàm rộng. Trước hết, đó là một hình tượng về hàng hóa hoặc doanh nghiệp; mà đã là một hình tượng thì chỉ có cái tên, cái biểu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả.