CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 1. Một số khái niệm cơ bản 1. Khái niệm dịch vụ, dịch vụ khách hàng Dịch vụ Hiện tại các học giả đứng trên quan điểm riêng đưa ra rất nhiều quan điểm khác nhau về dịch vụ. Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa (ISO) đưa ra khái niệm về dịch vụ được thể hiện trong tiêu chuẩn ISO 9000:2005: “Sản phẩm là kết quả của quá trình, dịch vụ là một sản phẩm và tuân theo quy luật này”, “dịch vụ là kết quả của ít nhất một hoạt động cần được tiến hành tại nơi tương giao giữa người cung cấp và khách hàng và thường không hữu hình”.
Dịch vụ khách hàng Theo khái niệm của ISO 9000:2005 ở trên, ta có thể hiểu dịch vụ khách hàng là một hệ thống được tổ chức để tạo ra một mối liên kết mang tính liên tục từ khi tiếp xúc với khách hàng lần đầu tiên cho đến khi sản phẩm được giao nhận và được sử dụng, nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng một cách liên tục. Dịch vụ khách hàng là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, dịch vụ khách hàng không phải một mặt hàng đơn lẻ mà nó đi kèm với sản phẩm của doanh nghiệp, nó giúp gia tăng giá trị của sản phẩm hoặc tăng cường giá trị cảm nhận tích cực của khách hàng về sản phẩm hoặc thương hiệu của doanh nghiệp. Khái niệm chất lượng, chất lượng dịch vụ khách hàng Chất lượng Từ nhiều góc độ tiếp cận và quan điểm khác nhau mà có rất nhiều quan điểm khác nhau về chất lượng.
Hiện nay, quan điểm chất lượng hướng tới khách hàng là quan điểm phù hợp với cơ chế và xu hướng thị trường được các nhà nghiên cứu và thực hành quản trị chất lượng chấp nhận. Định hướng khách hàng đang được xem nhận là một trong những xu thế lớn của thời đại. Dựa trên cách tiếp cận khoa học và sự đúc kết kinh nghiệm thực tiễn về quản trị chất lượng trên thế giới, Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa (ISO) đưa ra khái niệm 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com chất lượng được thể hiện trong tiêu chuẩn ISO 9000:2005 “Chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu”. Chất lượng dịch vụ Cũng như khái niệm dịch vụ, khái niệm chất lượng dịch vụ cũng được nhiều nhà khoa học nghiên cứu trong thời gian qua và đưa ra nhiều khái niệm khác nhau, tùy thuộc vào đối tượng và mục đích nghiên cứu.
Theo ISO 9000:2005: “ Chất lượng là một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu”. Như vậy, có thể hiểu chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thoả mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn. Vấn đề đặt ra là phải giữ chất lượng mong đợi một cách hợp lý. Nếu chất lượng mong đợi của khách hàng ở mức độ thấp khách hàng sẽ hạn chế sử dụng dịch vụ mà công ty cung ứng.
Còn nếu chất lượng mong đợi ở mức độ quá cao khách hàng không thỏa mãn với dịch vụ cung ứng và họ sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ kém. Để nâng cao chất lượng dịch vụ, các nhà cung ứng dịch vụ phải có các giải pháp và biện pháp cụ thể nhằm không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Khái niệm thương hiệu, phát triển thương hiệu Thương hiệu Hiện nay thuật ngữ “thương hiệu” đang được sử dụng rất rộng rãi trong marketing, có rất nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả yếu tố trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt các sản phẩm, dịch vụ đó với đối thủ cạnh tranh”.
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì: “Thương hiệu là một dấu hiệu ( hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Có rất nhiều khái niệm về thương hiệu khác nhau, tác giả lựa chọn theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh trong cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý”: “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh ( gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com doanh nghiệp khác, là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng. Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh, giải trí,…hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó, dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hóa”.
Phát triển thương hiệu Vậy thì phát triển thương hiệu là gì? Theo quan điểm của tác giả, phát triển thương hiệu là việc tập hợp các quyết định, hoạt động, phối thức để làm cho thương hiệu ngày càng mạnh hơn trên thị trường cũng như trong chính nội bộ doanh nghiệp. Phát triển thương hiệu là tổng hợp các hoạt động đưa thương hiệu và sản phẩm đến với người tiêu dùng nhằm duy trì và gia tăng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng và xã hội, tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Doanh nghiệp thực hiện phát triển thương hiệu là nhằm mục tiêu làm cho thương hiệu ngày càng rộng hơn và sâu hơn trong nhận thức của khách hàng, thông qua việc sử dụng các công cụ, các phương tiện quảng bá, truyền thông khác nhau. Vậy thì, làm thế nào để khách hàng ngày càng biết đến và có niềm tin ở thương hiệu của doanh nghiệp, tiêu dùng và tiếp tục tiêu dùng, có lòng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp? Đó chính là câu hỏi đặt ra cho các nhà lãnh đạo doanh nghiệp trong việc thực hiện phát triển thương hiệu và câu trả lời cũng chính là chìa khóa giúp bản thân doanh nghiệp có thể đứng vững và ngày càng phát triển trên thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.
Nội dung chất lượng dịch vụ khách hàng để phát triển thương hiệu của doanh nghiệp thương mại 1. Sự cần thiết nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng để phát triển thương hiệu Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng và cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, thì một thương hiệu được xây dựng thành công sẽ mang đến cho doanh nghiệp các lợi thế nhất định. Chất lượng dịch vụ và thương hiệu là hai phạm trù riêng biệt nhưng có mối quan hệ hết sức mật thiết với nhau. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ để phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp là việc làm cần thiết và 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com có ý nghĩa quan trọng.
Ý nghĩa cơ bản và quan trọng trước tiên của việc xây dựng và phát triển thương hiệu chính là tạo ra và gia tăng khả năng nhận biết, phân biệt thương hiệu của công ty với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường trong tâm trí khách hàng. Việc tạo được một dấu ấn riêng biệt và khắc ghi hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng là thành công mà doanh nghiệp nào cũng muốn đạt được. Đối với các doanh nghiệp thương mại, phát triển các hoạt động dịch vụ khách hàng nhằm mục tiêu phục vụ đầy đủ, kịp thời nhu cầu của khách hàng trước hết là mang lại sự hài lòng cho khách hàng, từ đó tạo ra sự tín nhiệm, sự trung thành, sự gắn bó của khách hàng đối với doanh nghiệp, doanh nghiệp thu hút được khách hàng và khách hàng tiềm năng, nâng cao doanh số bán hàng và thị phần, phát triển được vị thế của doanh nghiệp trên thị thường. Khách hàng ngày nay không chỉ quan tâm đến sản phẩm của doanh nghiệp giới thiệu mà còn quan tâm đến tất cả các yếu tố bổ sung của dịch vụ mà họ nhận được từ lời chào mua khi mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Hầu hết mọi người sẽ đồng ý rằng dịch vụ khách hàng là một trong những phần quan trọng nhất của chiến lược tổng thể của công ty để tiến hành kinh doanh. Nếu không có khách hàng thực sự thì sẽ không có một doanh nghiệp. Phát triển các hoạt động dịch vụ và đa dạng hoá hoạt động dịch vụ còn giúp cho doanh nghiệp đứng vững trên thị thường và tăng lợi thế cạnh tranh. Tập khách hàng thân quen của doanh nghiệp càng lớn, doanh nghiệp sẽ càng tốn ít tiền cho quảng cáo và tiếp thị.
Đặc điểm chất lượng dịch vụ khách hàng Chất lượng dịch vụ khách hàng có những đặc điểm sau: Tính không tách rời: Dịch vụ khách hàng có đặc tính không tách rời giữa quá trình cung ứng và quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ. Dịch vụ khách hàng là dịch vụ đi kèm với các sản phẩm chính yếu nhằm cung cấp sự thoả mãn tối đa cho khách hàng khi đi mua hàng. Nhu cầu về dịch vụ khách hàng là nhu cầu phát sinh khi khách hàng đi mua sắm, đây chính là những lợi ích mà khách hàng được thụ hưởng khi đi mua hàng. Tính cá biệt : Dịch vụ khách hàng mang tính cá biệt vì nó phụ thuộc vào cảm nhận chủ quan của khách hàng.
Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải có khả năng đa dạng hóa dịch vụ khách hàng, đáp ứng nhu cầu cá biệt, đa dạng của tập khách hàng. 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tính vô hình: Dịch vụ khách hàng mang tính vô hình và tạo ra phần giá trị cộng thêm hữu ích cho sản phẩm. Dịch vụ khách hàng không thể cân đong, đo đếm khi cung ứng và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ. Do đó khách hàng sẽ tìm kiếm doanh nghiệp có bằng chứng về chất lượng dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp, thông qua các yếu tố hữu hình như địa điểm, nhân viên phục vụ, tài liệu, thông tin, giá cả,… Tính không lưu trữ: Dịch vụ khách hàng không thể lưu trữ nên khó tách rời khỏi sự phân phối dịch vụ do đó thời gian và địa điểm phân phối dịch vụ rất quan trọng.