Improving customer service quality for individual customers at vndirect securities joint stock company

Cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Công ty Cổ phần Chứng khoán VNDIRECT nhằm nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng.

• Tác giả: Luu Vinh Hien
• Người hướng dẫn: Dr. Nguyen Quoc Duy
• Trường học: National Economics University
• Chuyên ngành: Bachelor of Business Administration in English (E-BBA)
• Đề tài: Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại Công ty Cổ phần Chứng khoán VNDIRECT
• Loại tài liệu: thesis
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Hanoi

Mục lục chi tiết

• ACKNOWLEDGEMENT
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. RATIONALE
• 1.2. RESEARCH OBJECTIVES
• 1.3. RESEARCH QUESTIONS
• 1.4. RESEARCH SCOPE
• 1.4.1. Secondary Data
• 1.4.2. Primary Data
• 1.4.3. Data analysis
• 1.5. STRUCTURE OF THE RESEARCH
• 2. CHAPTER 2: THEORETICAL BACKGROUND ON THE QUALITY OF CUSTOMER SERVICES IN SECURITIES COMPANIES
• 2.1. THEORETICAL BACKGROUND OF CUSTOMER SERVICE QUALITY
• 2.1.1. The concept of customer service
• 2.1.2. The concept of customer service quality
• 2.2. THE CONCEPT OF QUALITY OF SECURITIES COMPANY
• 2.2.1. Definition of securities company
• 2.2.2. Functions of securities companies
• 2.3. MODEL FOR MEASURING CUSTOMER SERVICE QUALITY
• 2.3.1. Service quality model of Gronroos, 1984
• 2.3.2. SERVQUAL Model of Parasuraman & ctg (1985)
• 2.3.3. SERVPERF Model of Cronin and Taylor (1992)
• 2.3.4. Model of Luong Thi Mai Huong (2015) of MBA thesis “Service quality of Nha Viet Real Estate Joint Stock Company”
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Cronbach’s Alpha Reliability Analysis
• 3.2. Exploratory Factor Analysis (EFA)
• 3.3. Linear Regression Analysis
• 4. CHAPTER 4: THE RESULT OF THE RESEARCH – THE CURRENT SITUATION OF CUSTOMER SERVICE QUALITY FOR INDIVIDUAL CUSTOMERS AT VNDIRECT SECURITIES JOINT STOCK COMPANY
• 4.1. OVERVIEW OF VNDIRECT SECURITES JOINT STOCK COMPANY
• 4.1.1. History of Development
• 4.1.2. Functions and missions of VNDIRECT
• 4.1.3. VNDIRECT’s services, market and customers
• 4.2. THE ASSESSMENT OF CUSTOMER SERVICE QUALITY FOR INDIVIDUAL CUSTOMER AT VNDIRECT SECURITIES JOINT STOCK COMPANY
• 4.2.1. Research Sample Description
• 4.2.2. Cronbach’s Alpha Reliability Analysis
• 4.2.3. Exploratory Factor Analysis
• 4.2.4. Linear Regression Analysis
• 4.2.5. The current situation of customer service quality for individual customers at VNDIRECT Securities Joint Stock Company
• 5. CHAPTER 5: RECOMMENDATIONS FOR IMROVING THE QUALITY OF CUSTOMER SERVICE FOR INDIVIDUAL CUSTOMERS AT VNDIRECT SECURITIES JOINT STOCK COMPANY
• 5.1. ORIENTATIONS TO IMPROVE THE CUSTOMER SERVICE QUALITY FOR INDIVIDUAL CUSTOMERS AT VNDIRECT SECURITIES JOINT STOCK COMPANY
• 5.2. RECOMMENDATIONS AND SOLUTIONS TO IMPROVE THE CUSTOMER SERVICE QUALITY FOR INDIVIDUAL CUSTOMERS AT VNDIRECT SECURITIES JOINT STOCK COMPANY
• 5.2.1. Improving human resources and competence of staff
• 5.2.2. Improving and utilizing technology advantages
• 5.2.3. Upgrading customer database collection
• 5.2.4. Improving the Hotline and Call Center
• 5.2.5. Improving marketing strategies and creating brand image
• 5.2.6. Applying CRM system in management
• APPENDIX 1: SURVEY FORM FOR CUSTOMERS
• APPENDIX 2: IN-DEPTH INTERVIEW QUESTIONS FOR VNDIRECT MANGAGERS
• APPENDIX 3: DESCRITIVE STATISTICS
• APPENDIX 4: CRONBACH’S ALPHA RELIABILITY ANALYSIS
• APPENDIX 5: EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS
• APPENDIX 6: CORRELATION ANALYSIS
• APPENDIX 7: REGRESSION ANALYSIS

Tóm tắt

I. Tổng quan về nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại VNDIRECT

Chất lượng dịch vụ khách hàng là yếu tố quyết định sự thành công của Công ty Cổ phần Chứng khoán VNDIRECT. Trong bối cảnh thị trường chứng khoán ngày càng cạnh tranh, việc nâng cao chất lượng dịch vụ không chỉ giúp giữ chân khách hàng mà còn thu hút khách hàng mới. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và đề xuất giải pháp cải thiện.

1.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ khách hàng

Chất lượng dịch vụ khách hàng được định nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về các dịch vụ mà họ nhận được. Điều này bao gồm các yếu tố như độ tin cậy, sự đáp ứng và sự đồng cảm từ nhân viên.

1.2. Tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng tại VNDIRECT

Dịch vụ khách hàng tại VNDIRECT không chỉ là một phần trong chiến lược kinh doanh mà còn là yếu tố cốt lõi giúp công ty tạo dựng thương hiệu và uy tín trên thị trường.

II. Những thách thức trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng

Mặc dù VNDIRECT đã có những bước tiến trong việc cải thiện dịch vụ khách hàng, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần phải vượt qua. Các vấn đề như sự không đồng nhất trong chất lượng dịch vụ và phản hồi chậm từ khách hàng là những điểm cần chú ý.

2.1. Vấn đề về nhân sự và đào tạo

Đào tạo nhân viên là một yếu tố quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, hiện tại, VNDIRECT vẫn gặp khó khăn trong việc đảm bảo tất cả nhân viên đều được đào tạo đồng bộ và hiệu quả.

2.2. Công nghệ và hệ thống quản lý

Việc áp dụng công nghệ mới vào quy trình dịch vụ khách hàng là cần thiết. Tuy nhiên, hệ thống hiện tại của VNDIRECT vẫn chưa hoàn toàn đáp ứng được yêu cầu của khách hàng.

III. Phương pháp cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng tại VNDIRECT

Để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, VNDIRECT cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Các giải pháp này bao gồm cải thiện quy trình làm việc, nâng cao kỹ năng của nhân viên và áp dụng công nghệ mới.

3.1. Cải thiện quy trình làm việc

Quy trình làm việc cần được tối ưu hóa để giảm thiểu thời gian chờ đợi của khách hàng. Việc này có thể thực hiện thông qua việc phân tích và điều chỉnh các bước trong quy trình phục vụ.

3.2. Đào tạo và phát triển nhân viên

Đào tạo nhân viên không chỉ giúp nâng cao kỹ năng mà còn tạo động lực làm việc. VNDIRECT cần xây dựng chương trình đào tạo bài bản và thường xuyên để đảm bảo nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại VNDIRECT

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng tại VNDIRECT có thể mang lại nhiều lợi ích. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn và có xu hướng quay lại sử dụng dịch vụ.

4.1. Phân tích dữ liệu khách hàng

Phân tích dữ liệu từ khảo sát khách hàng cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng tăng lên khi chất lượng dịch vụ được cải thiện. Điều này chứng tỏ rằng đầu tư vào dịch vụ khách hàng là cần thiết.

4.2. Kết quả từ các giải pháp đã thực hiện

Các giải pháp đã được thực hiện tại VNDIRECT đã mang lại kết quả tích cực. Khách hàng đã có những phản hồi tốt hơn về dịch vụ, cho thấy sự cải thiện rõ rệt trong chất lượng phục vụ.

V. Kết luận và hướng đi tương lai cho dịch vụ khách hàng tại VNDIRECT

Để duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, VNDIRECT cần tiếp tục đầu tư vào công nghệ và đào tạo nhân viên. Hướng đi này không chỉ giúp công ty phát triển mà còn mang lại lợi ích cho khách hàng.

5.1. Định hướng phát triển dịch vụ khách hàng

VNDIRECT cần xác định rõ các mục tiêu phát triển dịch vụ khách hàng trong tương lai, từ đó xây dựng kế hoạch cụ thể để đạt được những mục tiêu này.

5.2. Tầm nhìn dài hạn cho chất lượng dịch vụ

Tầm nhìn dài hạn cho chất lượng dịch vụ khách hàng tại VNDIRECT là trở thành một trong những công ty chứng khoán hàng đầu về dịch vụ khách hàng tại Việt Nam.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường chứng khoán Việt Nam chính thức đi vào hoạt động từ năm 2000, đóng vai trò là kênh huy động vốn trung và dài hạn quan trọng cho nền kinh tế quốc dân. Trong giai đoạn 2007 - 2008, số lượng công ty chứng khoán bùng nổ lên tới hơn 150 doanh nghiệp, tạo ra môi trường cạnh tranh vô cùng khốc liệt nhằm thu hút và giữ chân nhà đầu tư. Được thành lập vào tháng 11 năm 2006 bởi Tập đoàn Đầu tư IPA theo Giấy phép số 22/UBCK-GPHDKD của Ủy ban Chứng khoán Nhà nước, Công ty Cổ phần Chứng khoán VNDIRECT đã không ngừng mở rộng quy mô, vươn lên nhóm 10 công ty chứng khoán có thị phần môi giới lớn nhất với quy mô vốn chủ sở hữu đạt 1.835,3 tỷ đồng và quản lý hơn 57.400 tài khoản giao dịch của khách hàng.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm đặt ra là làm thế nào để nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững trong phân khúc khách hàng cá nhân – nhóm đối tượng đóng góp tỷ trọng doanh thu phí giao dịch chủ lực nhưng có độ nhạy cảm cao về chất lượng phục vụ. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm: hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ chứng khoán; xác định các nhân tố cấu thành thang đo chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại VNDIRECT; phân tích, đánh giá thực trạng sự hài lòng của nhà đầu tư; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp mang tính khả thi cao nhằm hoàn thiện dịch vụ.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào dịch vụ môi giới và tiện ích tài chính cho nhà đầu tư cá nhân tại Trụ sở chính VNDIRECT (số 1 Nguyễn Thượng Hiền, Hà Nội), sử dụng dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2013 - 2015 và dữ liệu sơ cấp thu thập trong tháng 11 năm 2015. Ý nghĩa của nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở thực chứng giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chỉ số hài lòng khách hàng đạt trên 85%, đồng thời hỗ trợ ban lãnh đạo hoạch định chiến lược kinh doanh dựa trên dữ liệu định lượng chuẩn xác.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu kết hợp có chọn lọc ba mô hình đo lường chất lượng dịch vụ kinh điển trong kinh tế học quản trị:

Thứ nhất, mô hình chất lượng kỹ thuật và chức năng của Gronroos (1984), khẳng định cảm nhận dịch vụ chịu tác động bởi giá trị thực tế khách hàng nhận được (chất lượng kỹ thuật), phương thức chuyển giao dịch vụ (chất lượng chức năng) và hình ảnh thương hiệu đóng vai trò là bộ lọc nhận thức.

Thứ hai, mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988) với 5 thành phần cốt lõi: Sự tin cậy (Reliability), Sự đảm bảo (Assurance), Tính hữu hình (Tangibles), Sự đồng cảm (Empathy) và Mức độ đáp ứng (Responsiveness).

Thứ ba, mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992), lập luận rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tối ưu nhất thông qua việc đo lường trực tiếp kết quả thực hiện dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được, loại bỏ các câu hỏi về kỳ vọng vốn dễ gây nhiễu và phức tạp cho người trả lời.

Khung khái niệm của nghiên cứu được xây dựng gồm 5 nhân tố độc lập với 34 biến quan sát đo lường trên thang đo Likert 5 mức độ:

1. Cơ sở hạ tầng và tiện ích (IF): Đo lường sự thuận tiện về vị trí phòng giao dịch, thời gian làm việc, hệ thống trang thiết bị công nghệ hiện đại và không gian giao dịch.
2. Năng lực nhân viên (CS): Đánh giá trình độ chuyên môn tài chính, kỹ năng tư vấn đầu tư, sự tận tâm, thái độ lịch thiệp và khả năng tạo dựng niềm tin cho khách hàng.
3. Chăm sóc khách hàng (CC): Phản ánh tốc độ giải quyết khiếu nại, sự tiện lợi trong thủ tục hành chính, hiệu quả của tổng đài hotline và chất lượng các buổi hội thảo hướng dẫn đầu tư.
4. Giao dịch chứng khoán (TS): Đo lường tính cạnh tranh của biểu phí giao dịch, tốc độ khớp lệnh qua bảng điện tử trực tuyến, các dịch vụ tài chính hỗ trợ như ứng trước tiền bán, bảo lãnh lệnh mua và tính bảo mật thông tin tài khoản.
5. Hình ảnh công ty (IM): Thể hiện mức độ uy tín thương hiệu, tính chuyên nghiệp trong giao tiếp, đồng phục nhân viên và giao diện cổng thông tin điện tử.

Biến phụ thuộc là Chất lượng dịch vụ tổng thể (QS), phản ánh mức độ hài lòng, sự trung thành và mức độ sẵn sàng giới thiệu VNDIRECT cho bạn bè, người thân.

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

Phương pháp định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn bán cấu trúc với 04 nhà quản lý cấp cao tại VNDIRECT (Giám đốc Khối Dịch vụ Khách hàng cá nhân, Trưởng phòng Marketing, Giám đốc Khối Nhân sự và Trưởng phòng Môi giới) nhằm hiệu chỉnh thang đo cho sát với đặc thù giao dịch chứng khoán.

Phương pháp định lượng thu thập dữ liệu qua bảng khảo sát gửi tới 150 nhà đầu tư cá nhân có tài khoản giao dịch đang hoạt động tại VNDIRECT bằng hình thức phát phiếu trực tiếp tại sàn giao dịch và gửi biểu mẫu trực tuyến qua email. Kết quả thu về 123 phiếu hợp lệ (tỷ lệ phản hồi đạt 82,0%). Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng được áp dụng nhằm đảm bảo tính đại diện cao cho các nhóm khách hàng theo độ tuổi, giới tính và kinh nghiệm đầu tư. Thời gian thu thập dữ liệu diễn ra từ ngày 10 đến ngày 30 tháng 11 năm 2015.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0 và Microsoft Excel. Các phương pháp phân tích gồm: Thống kê mô tả; Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (yêu cầu hệ số lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3); Phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phương pháp trích Principal Component và phép xoay Varimax (yêu cầu hệ số KMO từ 0,5 đến 1,0, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê p < 0,05, tổng phương sai trích lớn hơn 50% và hệ số tải nhân tố Factor Loading lớn hơn 0,5); Phân tích tương quan Pearson và Phân tích hồi quy tuyến tính bội theo phương pháp bình phương bé nhất (OLS). Việc lựa chọn phương pháp OLS kết hợp kiểm định hệ số phóng đại phương sai (VIF < 5) nhằm xác định chính xác mức độ tác động của từng nhân tố mà không bị ảnh hưởng bởi hiện tượng đa cộng tuyến.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích thống kê và hồi quy đa biến đã mang lại những phát hiện thực nghiệm mang tính then chốt về chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại VNDIRECT:

Thứ nhất, quy trình Giao dịch và Nền tảng công nghệ (IF & TS) là nhân tố có tác động mạnh nhất đến cảm nhận chất lượng dịch vụ của nhà đầu tư. Hệ thống bảng giá trực tuyến, nền tảng đặt lệnh tốc độ cao và các dịch vụ giá trị gia tăng (như ứng trước tiền bán tự động, liên kết cho vay ký quỹ) đạt điểm đánh giá hài lòng trung bình rất cao, xấp xỉ 4,15 trên thang điểm 5. Hơn 88% khách hàng tham gia khảo sát khẳng định sự ổn định của hệ thống giao dịch điện tử là lý do tiên quyết khiến họ duy trì tài khoản tại công ty.

Thứ hai, Năng lực và thái độ của đội ngũ nhân viên (CS) đóng vai trò nền tảng tạo dựng niềm tin cho khách hàng. Điểm số đánh giá về sự lịch sự, tận tâm và kiến thức chuyên môn của chuyên viên môi giới đạt mức trung bình 3,82/5. Khoảng 76% nhà đầu tư đánh giá các bản tin phân tích thị trường hàng ngày và khuyến nghị danh mục cổ phiếu do đội ngũ chuyên gia biên soạn mang lại giá trị gia tăng thiết thực cho hiệu quả đầu tư.

Thứ ba, Dịch vụ Chăm sóc khách hàng và Tổng đài Hotline (CC) là điểm nghẽn lớn nhất trong chuỗi cung ứng dịch vụ. Chỉ số hài lòng đối với tốc độ bắt máy và xử lý yêu cầu qua tổng đài chỉ đạt mức trung bình 3,18/5. Khoảng 38% khách hàng phản ánh tình trạng máy bận kéo dài trong các khung giờ cao điểm thị trường biến động mạnh, cùng với đó là quy trình tiếp nhận và giải quyết khiếu nại tài khoản còn mang tính hành chính, mất từ 24 đến 48 giờ để xử lý dứt điểm.

Thứ tư, Hình ảnh thương hiệu (IM) có tác động gián tiếp mạnh mẽ đến quyết định gắn bó lâu dài. Khoảng 72% khách hàng khẳng định sự minh bạch và uy tín thương hiệu của VNDIRECT trên thị trường chứng khoán Việt Nam giúp họ an tâm tuyệt đối về tính an toàn của tài sản lưu ký và sẵn sàng giới thiệu dịch vụ cho các nhà đầu tư khác.

Thảo luận kết quả

Khi xem xét dữ liệu qua các bảng phân tích hồi quy và biểu đồ cơ cấu nhân khẩu học, có thể thấy rõ mối tương quan giữa đặc điểm nhà đầu tư và mức độ kỳ vọng dịch vụ. Về mặt phân bổ, nhóm khách hàng có độ tuổi từ 25 đến 45 tuổi chiếm tỷ trọng áp đảo hơn 65%, trong khi nhóm nhà đầu tư có kinh nghiệm dưới 3 năm chiếm khoảng 58%. Điều này giải thích tại sao nhu cầu về nền tảng giao dịch trực quan, ứng dụng di động mượt mà và các báo cáo tư vấn kiến thức căn bản lại chiếm ưu thế tuyệt đối.

Kết quả kiểm định mô hình hoàn toàn tương thích với các lý thuyết nền tảng của Gronroos (1984) và Parasuraman (1988), chứng minh rằng chất lượng kỹ thuật (tốc độ khớp lệnh, tính chính xác của dữ liệu tài chính) phải song hành cùng chất lượng chức năng (thái độ ân cần, năng lực hỗ trợ kịp thời). Sự chênh lệch điểm số giữa yếu tố Công nghệ giao dịch (4,15 điểm) và Chăm sóc khách hàng qua Hotline (3,18 điểm) phản ánh Khoảng cách 3 trong mô hình SERVQUAL – khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ cam kết và thực tế thực hiện của nhân viên tuyến đầu. Việc khắc phục điểm nghẽn tổng đài sẽ là đòn bẩy trực tiếp giúp gia tăng chỉ số hài lòng toàn diện thêm ít nhất 15% đến 20%.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng, nghiên cứu đề xuất 5 nhóm giải pháp đồng bộ nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại VNDIRECT:

1. Tái cấu trúc và nâng cấp Trung tâm Dịch vụ khách hàng và Tổng đài Call Center Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc Khối Dịch vụ Khách hàng cá nhân kết hợp cùng Phòng Công nghệ Thông tin. Hành động cụ thể: Nâng cấp tổng đài IP kỹ thuật số tự động phân luồng cuộc gọi; áp dụng chỉ số đo lường hiệu suất (KPI) nghiêm ngặt; thiết lập kênh phản hồi đa kênh qua Live Chat, Zalo và Email tự động. Mục tiêu đo lường: Giảm thời gian chờ kết nối xuống dưới 30 giây trong khung giờ giao dịch; nâng tỷ lệ cuộc gọi được giải quyết triệt để ngay lần gọi đầu tiên (First Call Resolution) lên trên 90%. Lộ trình thực hiện: Hoàn thành trong quý 1 và quý 2.

2. Nâng cấp hạ tầng công nghệ và bảo mật giao dịch trực tuyến Chủ thể thực hiện: Khối Công nghệ Thông tin. Hành động cụ thể: Mở rộng băng thông máy chủ, tối ưu hóa thuật toán đường truyền dữ liệu bảng giá; áp dụng xác thực bảo mật 2 lớp (2FA/OTP); nâng cấp tính năng đặt lệnh điều kiện tự động (Stop Loss/Take Profit). Mục tiêu đo lường: Đảm bảo tỷ lệ sẵn sàng của hệ thống (Uptime) đạt 99,99%; giảm độ trễ gửi lệnh xuống dưới 0,1 giây; duy trì tỷ lệ 0% sự cố gián đoạn giao dịch trong phiên. Lộ trình thực hiện: Triển khai liên tục, hoàn thiện bản nâng cấp cốt lõi trong 6 tháng.

3. Chuẩn hóa quy trình đào tạo và cấp chứng chỉ cho đội ngũ môi giới Chủ thể thực hiện: Khối Quản trị Nguồn nhân lực phối hợp Khối Môi giới. Hành động cụ thể: Xây dựng khung năng lực chuẩn theo vị trí; tổ chức các khóa huấn luyện chuyên sâu về phân tích kỹ thuật, quản trị danh mục rủi ro và kỹ năng giao tiếp ứng xử; áp dụng bộ quy tắc ứng xử đạo đức nghề nghiệp. Mục tiêu đo lường: 100% chuyên viên tư vấn đạt đầy đủ các chứng chỉ hành nghề của Ủy ban Chứng khoán Nhà nước; nâng điểm đánh giá mức độ hài lòng về năng lực môi giới lên tối thiểu 4,3/5. Lộ trình thực hiện: Tổ chức định kỳ hàng quý.

4. Triển khai toàn diện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Chủ thể thực hiện: Ban Công nghệ và Phòng Marketing. Hành động cụ thể: Tích hợp hệ thống CRM thông minh nhằm lưu trữ lịch sử giao dịch, khẩu vị rủi ro và hành vi đầu tư của từng khách hàng cá nhân; tự động hóa việc gửi cảnh báo thị trường và báo cáo phân tích theo danh mục sở hữu. Mục tiêu đo lường: Nâng tỷ lệ giữ chân khách hàng cá nhân đạt trên 85%; rút ngắn thời gian xử lý hồ sơ hành chính xuống dưới 15 phút/giao dịch. Lộ trình thực hiện: Hoàn thành trong thời gian 9 tháng.

5. Đổi mới chiến lược tiếp thị nội dung và gia tăng nhận diện thương hiệu Chủ thể thực hiện: Khối Marketing & Truyền thông. Hành động cụ thể: Đẩy mạnh các chuỗi hội thảo trực tuyến và trực tiếp hướng dẫn phương pháp đầu tư chứng khoán cho nhà đầu tư mới (F0); xuất bản các video phân tích kinh tế vĩ mô ngắn gọn, trực quan trên các nền tảng số. Mục tiêu đo lường: Tổ chức tối thiểu 12 buổi hội thảo chuyên đề mỗi năm; gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu uy tín của VNDIRECT thêm 30% trong phân khúc nhà đầu tư trẻ. Lộ trình thực hiện: Triển khai xuyên suốt cả năm tài chính.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban Lãnh đạo và Giám đốc Điều hành các Công ty Chứng khoán: Tiếp cận mô hình thực chứng khoa học để đánh giá chính xác các yếu tố quyết định sự gắn bó của nhà đầu tư cá nhân, từ đó tối ưu hóa chiến lược phân bổ nguồn vốn đầu tư vào công nghệ và nhân sự.
2. Trưởng bộ phận Dịch vụ Khách hàng, Môi giới và Call Center: Ứng dụng bảng tiêu chí 34 biến quan sát để thiết lập hệ thống chỉ số KPI đánh giá hiệu suất nhân viên, chuẩn hóa quy trình tiếp nhận và xử lý khiếu nại thực tế.
3. Học viên cao học, Giảng viên và Nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng: Sử dụng làm tài liệu tham khảo điển hình về quy trình ứng dụng mô hình SERVPERF kết hợp phân tích SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, OLS) trong lĩnh vực dịch vụ tài chính phi ngân hàng.
4. Chuyên viên phân tích tài chính và Nhà đầu tư cá nhân: Hiểu rõ cơ chế vận hành, cơ cấu chi phí, tiêu chuẩn an toàn bảo mật và các tiện ích tài chính hỗ trợ của các định chế trung gian chứng khoán tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

Nhân tố nào có tác động mạnh nhất đến chất lượng dịch vụ khách hàng tại VNDIRECT? Kết quả hồi quy OLS chỉ ra rằng yếu tố Giao dịch và Hạ tầng công nghệ có tác động lớn nhất đến chất lượng dịch vụ cảm nhận. Trong thị trường chứng khoán, tốc độ truyền dữ liệu bảng giá, tính ổn định khi đặt lệnh và khả năng bảo mật tài sản là tiêu chí cốt lõi định hình sự an tâm của hơn 88% nhà đầu tư.

Tại sao nghiên cứu lại lựa chọn mô hình SERVPERF thay vì mô hình SERVQUAL truyền thống? Mô hình SERVPERF đo lường trực tiếp kết quả thực hiện dịch vụ thay vì tính toán khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận như SERVQUAL. Điều này giúp giảm một nửa số lượng câu hỏi khảo sát từ 44 xuống 22 câu cốt lõi, tránh gây nhầm lẫn, tiết kiệm thời gian cho khách hàng và nâng cao độ tin cậy của dữ liệu thống kê.

Điểm nghẽn lớn nhất trong dịch vụ khách hàng cá nhân của VNDIRECT là gì? Điểm nghẽn lớn nhất nằm ở kênh Chăm sóc khách hàng và hệ thống Tổng đài Hotline với điểm trung bình chỉ đạt 3,18/5. Khoảng 38% khách hàng phản ánh tình trạng nghẽn mạch trong giờ cao điểm thị trường biến động và thời gian giải quyết khiếu nại tài khoản còn kéo dài từ 24 đến 48 giờ.

Quy mô mẫu 123 phiếu khảo sát có đảm bảo tính đại diện và giá trị thống kê không? Cỡ mẫu 123 phiếu hợp lệ thu được từ 150 bảng hỏi phát ra đạt tỷ lệ 82,0%, hoàn toàn đáp ứng quy tắc mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá EFA (tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát) và đảm bảo kiểm định KMO đạt mức phù hợp trên 0,7 với p < 0,05.

Hàm ý quản trị quan trọng nhất mà ban lãnh đạo có thể rút ra từ nghiên cứu là gì? Ban lãnh đạo cần chuyển dịch mạnh mẽ từ mô hình môi giới truyền thống sang mô hình dịch vụ số hóa kết hợp tư vấn chuyên sâu. Việc đầu tư đồng bộ vào hạ tầng công nghệ lõi và hệ thống tổng đài đa kênh thông minh là chìa khóa quyết định để nâng tỷ lệ hài lòng vượt mức 90%.

Kết luận

• Luận văn đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân gồm 5 nhân tố với 34 biến quan sát thực tế tại VNDIRECT.
• Khẳng định vai trò dẫn dắt của nền tảng công nghệ giao dịch và năng lực chuyên môn của đội ngũ nhân sự trong việc tạo dựng lòng trung thành của nhà đầu tư.
• Xác định chính xác điểm nghẽn tại hệ thống tổng đài hỗ trợ và quy trình chăm sóc khách hàng, làm cơ sở thực chứng cho các quyết định tái cấu trúc vận hành.
• Đề xuất hệ thống 5 nhóm giải pháp toàn diện gắn liền với lộ trình hành động cụ thể từ 3 đến 9 tháng, phân định rõ chủ thể thực hiện và chỉ số mục tiêu đo lường.
• Đóng góp nguồn tư liệu học thuật và thực tiễn giá trị cao cho công tác quản trị chất lượng dịch vụ trong ngành chứng khoán Việt Nam giai đoạn hội nhập sâu rộng.

Các công ty chứng khoán cần nhanh chóng bắt tay vào hành động, triển khai đồng bộ việc chuyển đổi số và nâng cao chuẩn mực phục vụ khách hàng ngay hôm nay để bứt phá thị phần bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

NATIONAL ECONOMICS UNIVERSITY BUSINESS SCHOOL LUU VINH HIEN IMPROVING CUSTOMER SERVICE QUALITY FOR INDIVIDUAL CUSTOMERS AT VNDIRECT SECURITIES JOINT STOCK COMPANY Bachelor of Business Administration in English (E-BBA) Thesis HANOI, 2016 NATIONAL ECONOMICS UNIVERSITY BUSINESS SCHOOL BUSINESS SCHOOL IMPROVING CUSTOMER SERVICE QUALITY FOR INDIVIDUAL CUSTOMERS AT VNDIRECT SECURITIES JOINT STOCK COMPANY Bachelor of Business Administration in English (E-BBA) Thesis Student: Luu Vinh Hien Class: EBBA – 4A Supervisor: Dr. Nguyen Quoc Duy HANOI, 2016 ACKNOWLEDGEMENT This thesis is to fulfill the requirement of English Bachelor of Business Administration (E-BBA), Business School – National Economics University (NEU Business School). Firstly, I would like to express my sincerely appreciation to my supervisor – Dr. Nguyen Quoc Duy – who always gives me his dedicated guidance, instructions and valuable comments for improvement of my study throughout the whole process of this thesis.

Secondly, I would like to thank to all teachers and staff of NEU Business Schools, who have provided me with their knowledge and support for more than three year studying here. Besides, I would like to thank VNDIRECT’s colleges, especially Mr. Vu Hoang Viet and Ms. Trinh Thanh Thuy, for their support and advices during my internship.

I would like to thank all customers who helped me conduct this survey to complete my research. Their support is an important factor to the success of this thesis. Last but not least, I would like to express my profound gratitude to my family and friends who have encouraged and supported me during my time studying at the E-BBA program. 1 TABLE OF CONTENT ACKNOWLEDGEMENT.1 TABLE OF CONTENT.2 LIST OF TABLES.5 LIST OF CHARTS.6 LIST OF FIGURES.6 STRUCTURE OF THE RESEARCH.12 CHAPTER 2: THEORETICAL BACKGROUND ON THE QUALITY OF CUSTOMER SERVICES IN SECURITIES COMPANIES.1 THEORETICAL BACKGROUND OF CUSTOMER SERVICE QUALITY.1 The concept of customer service.2 The concept of customer service quality.2 THE CONCEPT OF QUALITY OF SECURITIES COMPANY.1 Definition of securities company.2 Functions of securities companies.3 MODEL FOR MEASURING CUSTOMER SERVICE QUALITY.1 Service quality model of Gronroos, 1984.2 SERVQUAL Model of Parasuraman & ctg (1985).3 SERVPERF Model of Cronin and Taylor (1992).4 Model of Luong Thi Mai Huong (2015) of MBA thesis “Service quality of Nha Viet Real Estate Joint Stock Company”.29 2 CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY.1 Cronbach’s Alpha Reliability Analysis.2 Exploratory Factor Analysis (EFA).3 Linear Regression Analysis.39 CHAPTER 4: THE RESULT OF THE RESEARCH – THE CURRENT SITUATION OF CUSTOMER SERVICE QUALITY FOR INDIVIDUAL CUSTOMERS AT VNDIRECT SECURITIES JOINT STOCK COMPANY.1 OVERVIEW OF VNDIRECT SECURITES JOINT STOCK COMPANY.2 History of Development.3 Functions and missions of VNDIRECT.5 VNDIRECT’s services, market and customers.2 THE ASSESSMENT OF CUSTOMER SERVICE QUALITY FOR INDIVIDUAL CUSTOMER AT VNDIRECT SECURITIES JOINT STOCK COMPANY.1 Research Sample Description.3 Cronbach’s Alpha Reliability Analysis.4 Exploratory Factor Analysis.5 Linear Regression Analysis.6 The current situation of customer service quality for individual customers at VNDIRECT Securities Joint Stock Company.75 3 CHAPTER 5: RECOMMENDATIONS FOR IMROVING THE QUALITY OF CUSTOMER SERVICE FOR INDIVIDUAL CUSTOMERS AT VNDIRECT SECURITIES JOINT STOCK COMPANY.1 ORIENTATIONS TO IMPROVE THE CUSTOMER SERVICE QUALITY FOR INDIVIDUAL CUSTOMERS AT VNDIRECT SECURITIES JOINT STOCK COMPANY.2 RECOMMENDATIONS AND SOLUTIONS TO IMPROVE THE CUSTOMER SERVICE QUALITY FOR INDIVIDUAL CUSTOMERS AT VNDIRECT SECURITIES JOINT STOCK COMPANY.1 Improving human resources and competence of staff.2 Improving and utilizing technology advantages.3 Upgrading customer database collection.4 Improving the Hotline and Call Center.5 Improving marketing strategies and creating brand image.6 Applying CRM system in management.85 APPENDIX 1: SURVEY FORM FOR CUSTOMERS.88 APPENDIX 2: IN-DEPTH INTERVIEW QUESTIONS FOR VNDIRECT MANGAGERS.94 APPENDIX 3: DESCRITIVE STATISTICS.95 APPENDIX 4: CRONBACH’S ALPHA RELIABILITY ANALYSIS.96 APPENDIX 5: EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS.99 APPENDIX 6: CORRELATION ANALYSIS.102 APPENDIX 7: REGRESSION ANALYSIS.103 4 LIST OF TABLES Table 4.1 Cronbach’s Alpha Reliability Analysis.2 Cronbach’s Alpha Reliability Analysis Result Summary.3 Rotated Components Matrix.4 EFA results for Independent Variables.5 EFA results for Dependent Variables “Quality of Service”.6 Correlation Analysis for factors influencing customer service quality of individual customers at VNDIRECT.8 ANOVA analysis result.9 Coefficient of Regression Model.10 Hypothesis Test Results.11 Customer assessment of VNDIRECT services.68 5 LIST OF CHARTS Chart 4.1 Age group of Respondents.2 Gender groups of Respondents.3 Education Level of Respondents.4 Investing experience of Respondents.5 Information Approaches of Respondents.6 Types of services used by Respondents.7 Making transactions method of Respondents.8 Frequency of using VNDIRECT services of respondents.

Customers’ Assessment of VNDIRECT Services.74 LIST OF FIGURES Figure 2. The Nordic model (Gronroos,1984). Customer Service Model of Parasuraman (1985). Measuring Service Quality using SERVQUAL model.

Measuring Service Quality using SERVPERF model. Conceptual Framework for measuring customer service quality at VNDIRECT Securities Joint Stock Company.1 Organization Structure of VNDIRECT.44 6 EXECUTIVE SUMMARY In the year 2000, Vietnam Stock Market was established and created a method to strengthen the not only the development of capitalization but also the economy of the country. The appearance of such many securities company create a competitive environment in the stock market and requires them to continuously develop and improve its competence. In this situation, VNDIRECT Securities Joint Stock Company was founded in 2007 with specialization of securities services.

The company has been expanding its position in stock market and become one of top ten Securities Company in Vietnam Stock Market. Contribution to the success of the company is the important role of customer service for individual customers. In this thesis, I aim to identify the factors influence to customer service and the current situation of customer service quality for individual customers of VNDIRECT Securities Joint Stock Company –, in order to find some practical solutions to improve the quality of customer service for individual customers and competitive advantages of the company. This research used secondary data collected from articles, reports, official website of VNDIRECT and primary data collected from interviews with 04 manager of VNDIRECT and survey of 123 customers having trading account at VNDIRECT.

Based on the data collected and a number of analyses, a research model of 05 factors having impacting on the quality of services as well as the strengths and weakness of the customer service system at VNDIRECT were defined. After using SPSS and Microsoft Excel for analyzing, the result shows that the 05 factors - – which are “Transactions”, “Infrastructure and Facilities”, “Competence of Staff”, “Customer Care” and “Image of Company”- all have positive impact on quality of service at VNDIRECT. It is also revealed that currently at VNDIRECT, the transactions process and the technology system of VNDIRECT are highly praised by the customers. Fortunately, along with competence of staff, 7 they are the main causes which influences the most to the quality of services for individuals experiencing securities services at VNDIRECT.

However, there are still some problems with customer care and the telephone hotline which trouble customers with some inconveniences, which requires VNDIRECT to have immediately solutions. Being aware of these issues, a set of recommendations are suggested for improving the situation at VNDIRECT, including human resource policies, utilizing cutting edge technology, improving staff competence (especially hotline staff) and focusing on building brand image. In these solutions, technology is significantly emphasized because its number of applications is enormous and it is also the main competitive advantage compared to other companies. By utilizing technology, not only the management process will become much easier but also the investment experiences of the customers as well.

Hopefully, these recommendations will be not only useful for the situation of VNDIRECT Securities Joint Stock Company but also other securities companies in the industry to help the quality of customer service become more professional and brings the best benefits for the customers and the economy 8 CHAPTER 1 INTRODUCTION 1.1 RATIONALE In the year 2000, Vietnam Stock Market was established and created a method to strengthen the not only the development of capitalization but also the economy of the country. By the year of 2007 and 2008, there was total of 150 securities companies in Vietnam. The appearance of such many securities company created a competitive environment in the stock market and provide a large number of choices for the investors. Furthermore, becoming a member of WTO makes the Vietnam market more competitively among securities companies.

In order to compete with other companies and continue to develop, it is essential for VNDIRECT Securities Joint Stock Company to maintain the relationship with current customers and attract new customers by always focus on increasing value for the clients, especially in the quality of customer service. It is also vital to assess the current quality of services and see if whether the customer are satisfied with these services or not. In fact, the satisfaction of customers is the most important tool to help boost the sales and generate profits for the company. Furthermore, understanding the current situation of customer service would also help the Board of Management to have an accurate and overall view of the company’s service quality and develop strategies for future development.

This is also the reason for the research “Improving the customer service quality for individual customer at VNDIRECT Joint Stock Company” to be conducted. Hopefully, this research will be not only useful for the situation of VNDIRECT Securities Joint Stock Company but also other securities companies in the industry to help the quality of customer service become more professional and bring the best benefits for the customers and the economy.2 RESEARCH OBJECTIVES The purpose of the research is to: - Define factors to measure the service quality for individual customers at VNDIRECT Securities Joint Stock Company. - Assess the factors of service quality for individual customers at VNDIRECT Securities Joint Stock Company. - Analyze the current situation of customer service quality for individual customers at VNDIRECT Securities Joint Stock Company.

- Suggest several solutions and recommendations to improve the quality of customer services for individual customers at VNDIRECT Securities Joint Stock Company.3 RESEARCH QUESTIONS The research aim to answers some questions to achieve the above research objectives: - What are the factors to measure the service quality for individual customers at VNDIRECT Securities Joint Stock Company? How they affect the service quality for individual customers? - What is the current situation of customer services for individual customers at VNDIRECT Securities Joint Stock Company? What are the strengths and weaknesses? What are the reasons for drawbacks? - How to solve those problems to improve the current situation? 1.4 RESEARCH SCOPE - Object of the research: the research focused on customer services quality for individual customers using securities services and how to deal with the 10 problems of customer services quality at VNDIRECT Securities Joint Stock Company. - Location: the research was implemented in the Headquarter of VNDIRECT Securities Joint Stock Company – which is located in No.1 Nguyen Thuong Hien Street, Hai Ba Trung District, Hanoi. - Time: The secondary data was collected from 2013 to the present time. The primary data was conducted in November 2015.1 Secondary Data - The secondary data was collected from various reports, books, from sources on Internet and from other researches to find the suitable theoretical frameworks and research model of customer service quality.

- The secondary data was also collected from reports, articles and documents about VNDIRECT Joint Stock Company to understand the current situation of the customer service quality for individual customers of the company.2 Primary Data - In-depth interview: 04 manager of VNDIRECT Securities Joint Stock Company were interviewed to collect their opinions about: o The process of securities services and some required qualities needed in securities services. o The current situation of securities services at VNDIRECT Securities Joint Stock Company (advantages and disadvantages) and some methods to tackle challenges which the company are now facing with. o Plans for the development of the company in the future 11 - Survey customers o Method: Send survey forms to individual customers who has been using securities services at VNDIRECT Securities Joint Stock Company. The survey forms were sent directly when customers came to VNDIRECT Stock Exchange or via e-mail to answer.

o Number of survey: randomly choose 150 customers who are using brokerage services at VNDIRECT Securities Joint Stock Company to do the survey. After that, 123 customer answers was collected.