CHƯƠNG 1. MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH GIÁ SẢN PHẨM TẠI DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ. Một số khái niệm cơ bản về chính sách giá sản phẩm tại doanh nghiệp dịch vụ. Khái niệm và vị trí của chính sách giá - Khái niệm về giá: giá là số lượng tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có được một sản phẩm với một mức chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định và một nơi nhất định.
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, đồng thời biểu hiện tổng hợp các quan hệ kinh tế như cung- cầu hàng hóa, tích lũy và tiêu dùng, cạnh tranh. Giá đối với khách hàng: là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay mua sản phẩm khác, là đòn bẩy kích thích tiêu dùng. Giá đối với doanh nghiệp: giá là biến số Marketing duy nhất quy định doanh thu của doanh nghiệp. Giá tác động nhanh và mạnh đến lợi nhuận vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trương mục tiêu.
- Vị trí của biến số giá Giá cả là biến số duy nhất của Marketing- Mix mang lại thu nhập trong khi những biến số khác chỉ sinh ra đầu tư và chi phí. Biến số giá gây ra những phản ứng tức thì hơn những biến số khác của Marketing- Mix đối với người tiêu dùng cũng như đối với người cạnh tranh. Ngoài ra biến số giá cũng có vị trí quan trọng ảnh hưởng tới các chính sách giá của doanh nghiệp trong quá trình định giá cũng như trong chính sách điều chỉnh giá của công ty. Giá có ảnh hưởng không nhỏ tơi sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Giá của một đơn vị sản phẩm, dịch vụ là giá nguồn doanh thu/đơn vị sản phẩm, giá cả nói chung là nguồn tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp. Thông tin về giá luôn ảnh hưởng quan trọng tới: - Tốc độ xâm nhập vào thị trường: để thâm nhập vào thị trường thông thường người ta sử dụng chiến lược định giá thấp. - Hình ảnh DN: giá thấp là định vị thấp, giá cao là định vị DN cao: luôn cung cấp các mặt hàng chất lượng cao. Vũ Thị Phương Dung- K48C2 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp- 2016 - Sức cạnh tranh: giá càng thấp mức cạnh tranh càng cao, tuy nhiên, xu hướng cạnh tranh về giá đang ngày càng giảm đi do: KH muốn mua sản phẩm tương xứng với giá trị họ mong muốn chứ không còn muốn mua sản phẩm với mức giá thấp và “chất lượng thế nào cũng được” nữa; về phía KH thì đó là ‘cạnh tranh về giá sẽ gây tổn hại về tài chính cho DN, hơn nữa hiện nay chính phủ cũng đang đưa ra các chính sách nhằm hạn chế sự cạnh tranh về giá quá khốc liệt.
- Doanh số và lợi nhuận (ảnh hưởng trực tiếp nhất): giá của dịch vụ có thể đảm bảo cho doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận trong gian đoạn ngắn hạn. Doanh nghiệp có thể thực hiện mức giá cao nhất có thể chấp nhận được nhằm thực hiện cân đối tài chính trong công ty, giải quyết những bức xúc trong từng thời kỳ ngắn hạn. Giá cả giúp doanh nghiệp khẳng định vị thế dịch vụ đẳng cấp của mình, với mục tiêu này doanh nghiệp có thể thực hiện mức giá rất cao tương xứng với dịch vụ chất lượng cao hoặc giá trị đặc thù. Với mục tiêu đó cho phép doanh nghiệp thực hiện mức giá thấp nhất có thể chấp nhận được nhằm mở rộng thị phần, mở rộng sản xuất tạo ra nhiều việc làm cho doanh nghiệp.
Chính sách giá Khái niệm chính sách giá: là tổng hợp các nguyên tắc chỉ đạo việc xác định giá, điều chỉnh giá sản phẩm của doanh nghiệp trong một thời gian dài nhất định nhằm thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp. Đặc điểm chung của chính sách giá: - Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm của các đơn vị khối sản xuất kinh doanh là việc quy định mức giá bán cho phù hợp. Mức giá bán quy định có thể là mức giá bán cho người tiêu dùng hoặc cho các khâu trung gián. - Đối với chính sách giá ngoài việc xác định giá bán căn bản cho sản phẩm, doanh nghiệp cần phải xây dựng được các chính sách giá để đảm bảo có thể: thích nghi với những thay đổi của thị trường nhằm nắm bắt, thích nghi với các thay đổi đó.
Đưa ra những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh qua giá là để có thể đưa ra được chiến lược đảm bảo những yếu tố như vậy doanh nghiệp cần phải nghiên cứu các nhân tố tác động đến các quyết định về mức giá và tìm ra các phương pháp định giá khoa học. Vũ Thị Phương Dung- K48C2 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp- 2016 - Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm của các đơn vị sản xuất kinh doanh là việc quy định mức giá bán hay có thể là những mức giá bán cho từng đối tượng cụ thể. - Chính sách giá là một trong các chính sách bộ phận của chiến lược Marketing và nó có vị trí quan trọng trong việc liên kết giữa các bộ phận khác. Đồng thời nó có vai trò ảnh hưởng thúc đẩy hoặc kìm hãm tác dụng của các chính sách Marketing của doanh nghiệp.
Điều này có nghĩa là chính sách giá có thể tác động tích cực hay tiêu cực đến việc thực hiện các mục tiêu chiến lược chung cũng như mục tiêu chiến lược Marketing của doanh nghiệp. Mục tiêu của chính sách giá: chính sách giá có 2 mục tiêu chính Khối lượng bán: việc tăng khối lượng bán hay ít ra đạt được một khối lượng bán đáng kể luôn luôn là mục tiêu quan trọng của công ty Lợi nhuận: đây là một mục đích thường xuyên của các doanh nghiệp là điều cuối cùng mà các doanh nghiệp, công ty khi kinh doanh phải đạt được chính sách giá cũng không ngoài mục đích đó do ảnh hưởng của giá tới doanh số của doanh nghiệp. Nội dung của chính sách giá: bao gồm có nội dụng của chính sách định giá và chính sách điều chỉnh giá. Nội dung của chính sách định giá: Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận.
Doanh nghiệp nào cũng đều phải tiến hành định giá bán sản phẩm của mình, điều này xảy ra khi doanh nghiệp tung vào thị trường loại sản phẩm mới, đưa sản phẩm hiện tại vào kênh phân phối mới, thị trường mới… Đối với chính sách định giá có 5 phương pháp định giá sau: - Định giá bằng chi phí cộng thêm: Trong một thị trường không cạnh tranh, một công ty có thể dùng đến phương pháp định giá cộng thêm vào chi phí (cost-plus pricing) - tức là cộng thêm một số tiền hay một tỷ lệ phần trăm vào chi phí sản xuất và phân phối sản phẩm. Khi cộng thêm vào chi phí, công ty sẽ đảm bảo được một mức lợi nhuận nào đó. Theo phương pháp này, giá thành sản phẩm sẽ được xác định theo công thức sau: Định giá dựa vào chi phí bằng cách cộng lãi vào chi phí bình quân: Giá dự kiến = Chi phí cho một đơn vị sản phẩm + Lãi dự kiến Vũ Thị Phương Dung- K48C2 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp- 2016 Trong đó: Chi phí sản xuất 1 đơn vị sản phẩm = Chi phí biến đổi + Số đơn vị sản phẩm/Tổng chi phí cố định Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Giá = Chi phí đơn vị + (Lợi nhuận mong muốn trên vốn đầu tư) / số lượng tiêu thụ - Định giá với mục tiêu thu hồi vốn - Định giá trọn gói dịch vụ: doanh nghiệp dịch vụ tận dụng khai thác chi phí cố định tăng hiệu quả của chi phí đầu tư nên hoạt động nhiều loại dịch vụ kết hợp, các dịch vụ có thể san sẻ những chi phí chung cho nhau. Dịch vụ tác động lẫn nhau trong cung ứng và tiêu dùng phổ biến là dịch vụ trọn gói.
- Định giá dựa vào cạnh tranh: phương pháp định giá này được áp dụng khá phổ biến đối với thị trường mà độ co giãn giá rất khó đo lường được. Định giá dựa vào cạnh tranh dựa trên 2 cách là định giá theo thời giá và định giá theo đấu thầu kín. - Định giá kiểm soát nhu cầu: doanh nghiệp xác định giá cả nhằm khuyến khích khách hàng dịch chuyển nhu cầu, từ kỳ cao điểm xuống thấp điểm, tạo nên nhu cầu ổn định hơn, thuận tiện cho hoạt động cung ứng. Đối với phương pháp định giá này doanh nghiệp cần thực hiện mức giá thấp trong thời gian ít khách và giá cao khi đông khách đồng thời hình thành một cấu trúc hợp lý nằm trong chiến lược quản lý nhu cầu.
Nội dung của chính sách điều chỉnh giá: đối với mỗi sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp cần xác định mức giá cơ bản ban đầu và sau đó phải xây dựng lại một cơ cấu giá phản ánh được những thay đổi về nhu cầu và chi phí theo địa lý, những yêu cầu khác nhau của phân đoạn thị trường, thời vụ sử dụng sản phẩm, dịch vụ, quy mô đặt hàng và các yếu tố liên quan khác. Các doanh nghiệp ít khi đạt được cùng một mức lợi nhuận từ mỗi đơn vị sản phẩm bán ra, do đó nó phải thực hiện việc chiết khấu, bớt giá và hỗ trợ khuyến mãi đối với khách hàng. Đối với chính sách điều chỉnh giá có 3 nội dung chính sau: định giá chiết khấu và bớt giá, định giá giảm giá và định giá tăng giá. - Phần lớn các doanh nghiệp sẽ điều chỉnh giá của họ để thưởng cho những khách hàng thanh toán trước thời hạn, mua khối lượng lớn, và mua vào những lúc trái thời vụ.
Những điều chỉnh giá cả này được gọi là các khoản chiết khấu (discounts) và bớt giá ( allơwances). Bao gồm có: Vũ Thị Phương Dung- K48C2 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Khóa luận tốt nghiệp- 2016 Chiết khấu trả tiền mặt (Cash discount) là sự giảm giá cho những khách hàng nào mua và thanh toán tiền ngay. Chiết khấu theo số lượng ( quantity diplount) là sự giảm giá cho những khách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn. Chiết khấu chức năng (functional discount) còn được gọi là chiết khấu thương mại (trade discount), được các nhà sản xuất áp dụng cho các thành viên của kênh thương mại, là những người đang thực hiện những chức năng nào đó như bán hàng, cất trữ và bảo quản hàng, kết toán sổ sách.
