Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phổ biến của mạng Internet, các thiết bị di động cùng xu hướng mua sắm trực tuyến sau đại dịch COVID-19 đã thúc đẩy các doanh nghiệp hiện đại ứng dụng digital marketing vào hoạt động kinh doanh nhờ khả năng đo lường dữ liệu, phân khúc khách hàng và tính tương tác cao. Báo cáo của We Are Social (tháng 1/2023) cho thấy Việt Nam có 77,93 triệu người sử dụng Internet, đạt tỷ lệ 79,1% dân số. Riêng tại Đà Nẵng, số liệu của Tổng cục Thống kê (2022) ghi nhận tỷ lệ này đạt 94,7%, phản ánh nhu cầu đào tạo và phát triển kỹ năng tiếp thị số rất lớn tại địa phương.

Tuy nhiên, khảo sát của Công ty Nielsen (2022) chỉ ra rằng chất lượng đào tạo digital marketing tại Việt Nam còn nhiều bất cập: giáo trình chậm cập nhật, phương pháp giảng dạy thiếu tương tác và thực hành, giảng viên thiếu kinh nghiệm thực tế, chính sách chăm sóc học viên và hỗ trợ sau khóa học chưa hoàn thiện. Trên địa bàn Đà Nẵng, bên cạnh các đơn vị như SEOVIP, SEODO, Vina Enter, Trung tâm Đào tạo Marketing Online Brandee (thuộc Công ty TNHH MTV Silinh) là cơ sở có thâm niên hoạt động từ năm 2015 nhưng cũng đối mặt với các thách thức tương tự về duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ.

Mục tiêu chung của khóa luận là phân tích thực trạng đánh giá chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trung tâm Brandee, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ. Các mục tiêu cụ thể được xác định gồm:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến chất lượng dịch vụ đào tạo.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trung tâm Brandee.
  3. Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo digital marketing của đơn vị tại thành phố Đà Nẵng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được phân định như sau:

  • Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ đào tạo của Trung tâm Đào tạo Digital Marketing Brandee. Đối tượng khảo sát là các học viên đã và đang tham gia các khóa học tại trung tâm.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào chất lượng dịch vụ đào tạo của đơn vị trong giai đoạn 3 năm (2021–2023).
  • Phạm vi thời gian: Thu thập số liệu thứ cấp từ năm 2021 đến năm 2023; số liệu sơ cấp được điều tra khảo sát trong tháng 11 và tháng 12 năm 2023.
  • Phạm vi không gian: Thực hiện tại Trung tâm Brandee, thành phố Đà Nẵng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận tiếp cận khái niệm tiếp thị số từ định nghĩa của Kotler & Armstrong (2009), Dave Chaffey & Fiona Ellis-Chadwick, cùng Kingsnorth (2016). Đồng thời, tác giả tổng hợp 8 đặc tính cốt lõi của digital marketing từ Ellis-Chadwick & Chaffey (2012) và Larson & Draper (2020), bao gồm: khả năng đo lường (Measurable), nhắm trúng mục tiêu (Targetable), khả năng tối ưu hóa (Optimizeable), khả năng định danh đối tượng (Addressable), tính tương tác (Interactivity), tính liên quan (Relevancy), khả năng lan truyền (Viralable) và tính chuẩn xác trong tính toán (Accountable).

Về chất lượng dịch vụ, nghiên cứu sử dụng quan điểm của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985), Zeithaml (2000), Cronin & Taylor (1992) và Phạm Thị Liên (2016). Đối với lĩnh vực giáo dục, tác giả tham chiếu 5 khía cạnh chất lượng theo Harvey & Green (1993) và kết hợp hai mô hình nền tảng:

  • Mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992): Đánh giá chất lượng dịch vụ thuần túy dựa trên cảm nhận của khách hàng thông qua 5 thành phần: Sự hữu hình, Tính đáp ứng, Sự tin cậy, Năng lực phục vụ và Sự cảm thông.
  • Mô hình HedPERF của Abdullah (2005, 2006): Bổ sung yếu tố "Chương trình đào tạo" để phản ánh tính đặc thù của hoạt động giáo dục.

Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh gồm 6 biến độc lập với 26 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc với 3 biến quan sát (tổng cộng 29 biến quan sát, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ):

  • Sự tin cậy (STC1–STC5): Đảm bảo cam kết, tư vấn trung thực, phân bổ 80% thời lượng thực hành.
  • Năng lực phục vụ (NLPV1–NLPV4): Hỗ trợ của giảng viên, trợ giảng, phương pháp giảng dạy linh hoạt, hệ thống video bài giảng.
  • Sự hữu hình (SHH1–SHH5): Trang thiết bị phòng học, hệ thống máy tính, tài liệu trực tuyến, trang phục nhân viên, địa điểm học.
  • Sự cảm thông (SCT1–SCT3): Quan tâm khi học viên vắng, tôn trọng quyền lợi, chính sách bảo lưu khóa sau.
  • Tính đáp ứng (TDU1–TDU4): Thủ tục đăng ký nhanh gọn, dịch vụ cho mượn laptop, tổ chức kết nối giao lưu.
  • Chương trình đào tạo (DT1–DT5): Cấu trúc khóa học minh bạch, cập nhật xu hướng, chuẩn đầu ra rõ ràng, chú trọng thực hành.
  • Biến phụ thuộc (CLDV1–CLDV3): Sự hài lòng tổng thể, ý định giới thiệu người thân, ý định học tiếp khóa học mới.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu chuyên gia và quan sát trực tiếp để hiệu chỉnh thang đo bảng hỏi.
  • Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu: Khảo sát theo kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện. Quy mô mẫu tối thiểu theo EFA (tỷ lệ 5:1 trên 29 biến quan sát) là 145; theo phân tích hồi quy ($n \ge 50 + 8 \times 6 = 98$). Tác giả tiến hành phát phiếu và thu về 160 mẫu hợp lệ từ 8 lớp học (mỗi lớp 20 học viên theo danh sách chính thức, loại trừ học viên vi phạm quy chế hoặc bảo lưu).
  • Kỹ thuật xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 và Excel để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện $\alpha \ge 0,6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (KMO từ 0,5 đến 1,0; kiểm định Bartlett có Sig. < 0,05; hệ số tải Factor Loading > 0,5; tổng phương sai trích > 50%), phân tích tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính bội đa biến và kiểm định One-Sample T-test (với giá trị kiểm định Test Value = 4, mức ý nghĩa 5%).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu

Chương này tổng kết lý luận về tiếp thị số, bản chất dịch vụ đào tạo và lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm tiền bối (Phạm Thị Liên, 2016; Đặng Thị Mỹ Hằng, 2022; Nguyễn Kiều Na, 2023). Về mặt thực tiễn, tác giả tổng hợp tình hình phát triển giáo dục nghề nghiệp tại Việt Nam dưới sự điều chỉnh của Luật Giáo dục nghề nghiệp và các văn bản chỉ đạo của Bộ Lao động - Thương binh và Xã hội đến năm 2030, gắn với xu hướng tăng trưởng E-Learning đạt mức 44,3% năm 2018. Tại địa bàn Đà Nẵng, bức tranh đào tạo được gắn kết với định hướng trở thành trung tâm đào tạo nhân lực chất lượng cao của khu vực ASEAN, song song với sự phát triển của hệ thống các trường đại học thành viên thuộc Đại học Đà Nẵng và các trung tâm đào tạo kỹ năng ngắn hạn.

Chương 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ đào tạo Digital Marketing tại Trung tâm Brandee, Đà Nẵng

Chương 2 mô tả tổ chức của Trung tâm Brandee (thành lập năm 2015, người đại diện là ông Phạm Văn Siêng; phát triển ứng dụng di động năm 2018; ứng dụng kỹ thuật livestream năm 2019; mở rộng cơ sở ra Huế năm 2022 và Quy Nhơn năm 2023). Tác giả tổng hợp kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2021–2023 cùng các thông số về chương trình, học phí và lượng học viên:

Chỉ tiêu Năm 2021 Năm 2022 Năm 2023 So sánh 2022/2021 (%) So sánh 2023/2022 (%)
Doanh thu (triệu đồng) 565,331 610,498 930,371 +7,98% +52,36%
Chi phí (triệu đồng) 474,127 489,458 440,127 +3,23% -10,08%
Lợi nhuận sau thuế (triệu đồng) 91,204 121,040 490,244 +32,54% +303,81%
Số lượng học viên (người) 145 160 190 +10,34% +18,75%

Khung chương trình đào tạo của trung tâm bao gồm 5 cấu phần: Facebook Ads (25 giờ, 10 buổi); TikTok Ads (10 giờ, 4 buổi); Google Ads (10 giờ, 4 buổi); Thiết kế website WordPress (15 giờ, 6 buổi); Khóa tổng hợp Digital Marketing (25 buổi). Học phí niêm yết từ 1.000.000 VNĐ (Google Ads, TikTok Ads), 2.000.000 VNĐ (WordPress), 3.000.000 VNĐ (Facebook Ads) đến 4.000.000 VNĐ (gói kết hợp Facebook, Google, TikTok).

Kết quả thống kê mô tả 160 mẫu khảo sát cho thấy:

  • Cơ cấu giới tính: 85 nam (53,1%) và 75 nữ (46,9%).
  • Nhóm tuổi: 18–20 tuổi chiếm 25,0% (40 người); 21–25 tuổi chiếm 23,1% (37 người); 26–30 tuổi chiếm 27,5% (44 người); trên 30 tuổi chiếm 24,4% (39 người).
  • Địa bàn cư trú: Quảng Nam chiếm 26,9% (43 người); Thừa Thiên Huế chiếm 24,4% (39 người); Đà Nẵng chiếm 23,1% (37 người); các tỉnh khác chiếm 25,6% (41 người).
  • Nghề nghiệp: Nhóm kinh doanh buôn bán chiếm tỷ trọng lớn nhất với 20,0% (32 người); nhân viên marketing chiếm 16,3% (26 người); sinh viên ngành marketing chiếm 14,4% (23 người); chủ doanh nghiệp/cửa hàng chiếm 11,9% (19 người); nhân viên văn phòng chiếm 7,5% (12 người); người mới tốt nghiệp chiếm 6,9% (11 người); người đang tìm việc chiếm 6,3% (10 người); công nhân chiếm 5,0% (8 người); các ngành nghề khác chiếm 11,9% (19 người).
  • Tình trạng theo học: Khóa Facebook Ads chuyên sâu có 62 học viên tham gia (chiếm 25,1% lượt học); khóa TikTok Ads có 60 học viên (24,3%); khóa Thiết kế Website WordPress có 46 học viên (18,6%); khóa Google Ads có 34 học viên (13,8%).
  • Kênh tiếp cận thông tin: Nguồn thông tin khác chiếm 25,0%; tìm kiếm qua mạng xã hội và Google chiếm 21,9%; truyền hình, báo chí và tờ rơi chiếm 19,4%; nhân viên tư vấn Brandee chiếm 17,5%; bạn bè, người thân giới thiệu chiếm 16,3%.

Các biến số được kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập và biến phụ thuộc, tiếp tục đưa vào mô hình hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động của từng thành phần lên chất lượng dịch vụ đào tạo chung, đồng thời sử dụng kiểm định One-Sample T-test để đo lường mức độ đồng thuận của học viên đối với từng chỉ tiêu theo mốc chuẩn 4,0 điểm.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo Digital Marketing tại Trung tâm Brandee ở Đà Nẵng

Trên cơ sở triết lý "lấy học viên làm trọng tâm phát triển" và mục tiêu mở rộng độ nhận diện thương hiệu ra quy mô toàn quốc, tác giả kiến nghị 6 nhóm giải pháp:

  1. Nhóm giải pháp về Sự tin cậy: Duy trì cam kết chất lượng đầu ra, chuẩn hóa việc tổ chức các buổi học thử miễn phí, bảo đảm tỷ lệ 80% thời lượng cho học viên thực hành chiến dịch thực tế trên tài khoản quảng cáo.
  2. Nhóm giải pháp về Năng lực phục vụ: Nâng cao năng lực chuyên môn của trợ giảng và đội ngũ hỗ trợ kỹ thuật; thường xuyên tổ chức tập huấn kỹ năng sư phạm, cập nhật kho dữ liệu video bài giảng trên cổng thông tin học viên.
  3. Nhóm giải pháp về Sự hữu hình: Nâng cấp hệ thống trang thiết bị trình chiếu, máy điều hòa, đường truyền Internet tốc độ cao tại phòng học; bố trí không gian thực hành thông thoáng và chuẩn hóa nhận diện đồng phục của nhân viên trung tâm.
  4. Nhóm giải pháp về Sự cảm thông: Xây dựng quy trình theo dõi sát sao tình hình chuyên cần; chủ động thăm hỏi các học viên vắng buổi học; linh hoạt thủ tục hỗ trợ bảo lưu học phí và chuyển lớp sang khóa kế tiếp.
  5. Nhóm giải pháp về Tính đáp ứng: Tối giản hóa biểu mẫu và thủ tục đăng ký ghi danh; bổ sung thêm số lượng máy tính xách tay cấu hình phù hợp phục vụ học viên mượn tại chỗ; duy trì các hoạt động giao lưu định kỳ giữa các lớp.
  6. Nhóm giải pháp về Chương trình đào tạo: Thường xuyên rà soát nội dung giảng dạy để bắt kịp các cập nhật thuật toán quảng cáo từ Meta, Google, TikTok; cụ thể hóa các tiêu chuẩn kỹ năng đầu ra cho từng chuyên đề.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đạt được các kết quả cụ thể dựa trên số liệu thực chứng tại đơn vị:

  • Về hoạt động đào tạo và vận hành: Làm rõ sự tăng trưởng số lượng học viên từ 145 người (2021) lên 190 người (2023), cùng sự chuyển dịch từ đào tạo trực tiếp sang mô hình kết hợp livestream và ứng dụng học tập trực tuyến.
  • Về kết quả tài chính: Phản ánh biến động doanh thu tăng 52,36% và lợi nhuận sau thuế tăng 303,81% trong năm 2023, ghi nhận sự phục hồi hoạt động kinh doanh sau giai đoạn giãn cách xã hội.
  • Về cơ cấu học viên: Xác định nhóm khách hàng chính của trung tâm là người làm kinh doanh tự do (20,0%) và nhân viên văn phòng/marketing (16,3%), có độ tuổi tập trung từ 18 đến 30 tuổi (chiếm 75,6%), chủ yếu đến từ Quảng Nam, Đà Nẵng và Thừa Thiên Huế.
  • Đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn: Khóa luận đã kiểm chứng sự phù hợp của mô hình kết hợp giữa thang đo SERVPERF và thang đo HedPERF trong bối cảnh các cơ sở đào tạo kỹ năng số ngắn hạn tại miền Trung; cung cấp hệ số đo lường thực tế gồm 29 biến quan sát phục vụ việc đánh giá chất lượng dịch vụ giáo dục ngoài hệ thống chính quy.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra một số điểm hạn chế do giới hạn nguồn lực:

  • Giới hạn về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện với quy mô 160 học viên tại một trung tâm đào tạo duy nhất (Brandee Đà Nẵng), chưa đại diện đầy đủ cho toàn bộ thị trường đào tạo tiếp thị số.
  • Giới hạn về phạm vi thời gian: Khảo sát sơ cấp chỉ được tiến hành trong khoảng thời gian ngắn (tháng 11 đến tháng 12 năm 2023); chuỗi số liệu tài chính thứ cấp giai đoạn 2021–2023 chịu ảnh hưởng lớn từ biến động bất thường sau dịch bệnh COVID-19.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được xác định là mở rộng phạm vi điều tra sang các trung tâm đào tạo digital marketing khác trong khu vực miền Trung, tăng cỡ mẫu và áp dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất nhằm nâng cao tính đại diện của mô hình ước lượng.

Giá trị tham khảo

Báo cáo nghiên cứu cung cấp tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Marketing, Quản trị Kinh doanh thực hiện các đề tài nghiên cứu về quản trị chất lượng dịch vụ, hành vi người học và dịch vụ giáo dục kỹ năng.
  • Ban quản lý và các bộ phận vận hành tại các trung tâm đào tạo tin học, ngoại ngữ, tiếp thị số trong việc tham khảo bảng hỏi đo lường chất lượng gồm 29 biến quan sát chi tiết.
  • Các nội dung đáng chú ý để trích dẫn gồm: Quy trình xây dựng bảng hỏi kết hợp thang đo SERVPERF và HedPERF (Bảng 1.1) và hệ thống dữ liệu thống kê đặc tính học viên tiếp thị số ngắn hạn tại địa bàn Đà Nẵng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Mô hình nghiên cứu đề xuất trong khóa luận gồm những nhân tố nào?
    Mô hình nghiên cứu kết hợp giữa mô hình SERVPERF và mô hình HedPERF, bao gồm 6 biến độc lập: Sự tin cậy (5 biến quan sát), Năng lực phục vụ (4 biến quan sát), Sự hữu hình (5 biến quan sát), Sự cảm thông (3 biến quan sát), Tính đáp ứng (4 biến quan sát), Chương trình đào tạo (5 biến quan sát); và 1 biến phụ thuộc là Chất lượng dịch vụ đào tạo chung (3 biến quan sát).

  2. Cỡ mẫu khảo sát của đề tài được tính toán và lựa chọn như thế nào?
    Cỡ mẫu tối thiểu theo quy tắc phân tích nhân tố khám phá EFA (tỷ lệ 5:1 trên 29 biến quan sát) là 145 và theo mô hình hồi quy ($50 + 8 \times 6$) là 98. Tác giả đã chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện với 160 học viên chính thức tại 8 lớp học của Trung tâm Brandee (mỗi lớp 20 học viên) để làm dữ liệu phân tích.

  3. Tình hình tài chính và quy mô đào tạo của Trung tâm Brandee giai đoạn 2021–2023 thay đổi ra sao?
    Doanh thu trung tâm tăng từ 565,331 triệu đồng (2021) lên 610,498 triệu đồng (2022) và đạt 930,371 triệu đồng (2023). Chi phí năm 2023 giảm 10,08% xuống 440,127 triệu đồng. Lợi nhuận sau thuế năm 2023 đạt 490,244 triệu đồng (tăng 303,81% so với năm 2022). Quy mô học viên tăng liên tục từ 145 học viên (2021), 160 học viên (2022) lên 190 học viên (2023).

  4. Khóa học nào có số lượng học viên tham gia đông nhất theo kết quả khảo sát?
    Trong số các chương trình đào tạo tại Brandee, khóa học Facebook Ads chuyên sâu có tỷ lệ học viên theo học cao nhất trong mẫu với 62 học viên (chiếm 25,1% tổng lượt học), tiếp theo là khóa TikTok Ads chuyên sâu với 60 học viên (chiếm 24,3%).

  5. Mốc giá trị nào được sử dụng trong kiểm định One-Sample T-test để đo lường mức độ đồng thuận của học viên?
    Tác giả thiết lập giá trị kiểm định (Test Value) bằng 4,0 trên thang đo Likert 5 điểm, đại diện cho ngưỡng "Đồng ý", nhằm so sánh giá trị trung bình cảm nhận của học viên với mức tiêu chuẩn kỳ vọng về chất lượng dịch vụ đào tạo.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Trà My đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ giáo dục và xây dựng thành công mô hình đo lường gồm 6 nhân tố kế thừa từ SERVPERF và HedPERF. Dựa trên số liệu khảo sát thực chứng từ 160 học viên tại Trung tâm Brandee ở Đà Nẵng, nghiên cứu đã phản ánh toàn diện thực trạng đào tạo, biến động tài chính cũng như mức độ đáp ứng kỳ vọng người học trong giai đoạn 2021–2023. Các giải pháp được đề xuất xuất phát trực tiếp từ các biến số thực nghiệm, cung cấp căn cứ thiết thực cho công tác nâng cao chất lượng dịch vụ và quản trị học viên tại cơ sở.