CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI HỌC 1. Khái niệm, khái luận 1. Khái niệm về dịch vụ Dịch vụ là một khu vực kinh tế quan trọng trong cơ cấu kinh tế quốc dân, bên cạnh nông nghiệp và công nghiệp. Có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ, ví dụ như trong cuốn Service Marketing, dịch vụ là hành động, quy trình và hoạt động (Zeithaml & Bitner, 1996).
Dịch vụ còn được xác định là một hoặc một chuỗi các hoạt động có tính chất vô hình, diễn ra giữa người dùng và nhân viên cung cấp hoặc thực hiện dịch vụ, với hệ thống vật chất dịch vụ, từ đó giải quyết các vấn đề, nhu cầu của người dùng (Grönroos, 2010). Một khái niệm khác cho rằng dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một người có thể cung cấp cho người kia dưới dạng chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó (Kotler, 1997). Dịch vụ là một trải nghiệm vô hình, có thể hư hỏng theo thời gian, được thực hiện cho khách hàng đóng vai trò là người đồng sản xuất (Fitzsimmons và c. Hay theo Nguyễn Đình Phan và cộng sự, dịch vụ là kết quả tạo ra từ các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và người sử dụng dịch vụ (Nguyễn Đình Phan và cộng sự, 2015, tr.
Như vậy, có thể hiểu dịch vụ là toàn bộ các hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người mà sản phẩm của nó tồn tại dưới hình thái phi vật thể. Quả trình cung cấp và sử dụng dịch vụ diễn ra song song, không thể tách rời, không thể dự trữ, và có tính biến đổi do có sự thay đổi vào nhiều yếu tố như người cung cấp dịch vụ, khách hàng, thời gian và địa điểm,…. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Do những đặc tính của dịch vụ bao gồm sự không đồng nhất, sự vô hình, không thể lưu trữ và không thể tách rời, nên việc đánh giá chất lượng dịch vụ sẽ khó khăn hơn đánh giá chất lượng sản phẩm hữu hình. Nhận thức về chất lượng dịch vụ được xem là chất lượng của sự cảm nhận.
Theo TCVN ISO 9000:2015, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng những khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc yêu cầu tiềm ẩn” (Tiêu chuẩn Quốc gia, 2015). Trong một quan điểm khác, Zeithaml, 2000 cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt của một đối tượng. Nó là biểu hiện trên phương diện thái độ và các hệ quả cảm xúc 4 từ sự so sánh giữa những gì được mong đợi và giá trị nhận được theo cảm nhận. Điều này tương đồng với quan điểm của nhiều nghiên cứu như Lewis & Mitchell, 1990, chất lượng dịch vụ là sự đo lường dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến mức độ nào.
Một dịch vụ chất lượng khi dịch vụ thực tế đó đồng nhất với mong đợi của khách hàng. Đối với dịch vụ, việc đánh giá chất lượng được tiến hành trong mỗi quá trình tiêu thụ dịch vụ. Mỗi một tương tác với khách hàng đều là một “khoảnh khắc của sự thật”, là một cơ hội để tạo nên sự hài lòng hoặc không hài lòng với khách hàng. Chất lượng dịch vụ là tốt hay không tốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ dựa vào kết quả của dịch vụ mà còn bao gồm sự đánh giá trong quá trình cung cấp, thực hiện dịch vụ. Một số nghiên cứu đưa ra các yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học (Siskos và c. Theo Philip Kotler và cộng sự (2005), việc đánh giá phẩm chất và chức năng dịch vụ cần dựa trên nhiều góc độ như độ bền vững tổng thể theo thời gian, tin cậy, chính xác, tính dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính khác thể hiện chức năng, công năng của dịch vụ đó. Ngoài ra, do môi trường văn hóa khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau có thể có nhận thức khác nhau về chất lượng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch vụ khác nhau (Malhotra và c., 2005; Nguyễn Thị Mai Trang, 2006) 1.
Khái niệm về chất lượng dịch vụ đào tạo Giáo dục đại học đã được thương mại hóa toàn cầu từ năm 1999, được chi phối bởi các nguồn lực trong thị trường và hoạt động với động lực lợi nhuận (Dinkar Sewa Rathod, 2022). Điều đó biến giáo dục thành một mặt hàng giao dịch trong thị trường kinh doanh bình thường với khách hàng chính là sinh viên là người trực tiếp nhận và tiêu thụ dịch vụ được cung cấp từ nhà trường, đóng vai trò trung tâm trong các hoạt động giáo dục, và sản phẩm không chỉ là điểm số và bằng tốt nghiệp mà còn là kiến thức, kỹ năng và năng lực (Brown & Mazzarol, 2009; Michael Courtney & Amy Courtney, 2012; Paricio Royo, 2017). Có rất nhiều quan điểm về dịch vụ đào tạo. Thuật ngữ “dịch vụ đào tạo” hay “dịch vụ giáo dục” được sử dụng trong các văn bản pháp quy ở Việt Nam và ngày càng trở nên phổ biến.
Dịch vụ đào tạo được định nghĩa là một sản phẩm hoặc quy trình cụ thể do các tổ chức giáo dục cung cấp để đáp ứng nhu cầu cá nhân về việc tiếp thu kiến thức, kỹ năng, năng lực để ứng dụng trong chuyên môn, và cuối cùng biến những dịch vụ này thành chính tài sản của con người (Biloshkurska & Gumeniuk, 2023). Dịch vụ 5 đào tạo khác với những loại dịch vụ khác chủ yếu do đặc điểm của nó. Giống như định nghĩa của nó, dịch vụ giáo dục hoạt động nhằm giải quyết nhu cầu giáo dục và đào tạo của nhiều đối tượng thụ hưởng khác nhau, dù được thành lập bởi cá nhân nhưng đều chịu quản lý chung của cơ quan nhà nước có thẩm quyền. Bên cạnh đó, tác động của các dịch vụ đào tạo không chỉ nhận được ngay lập tức, mà những lợi ích của nó còn được thể hiện theo thời gian, vì sự thỏa mãn của các nhu cầu đào tạo không được nhận ra ngay khi dịch vụ được cung cấp.
Điều này trái ngược với nhiều dịch vụ khác khi mà sự kết quả sẽ nhận được ngay khi dịch vụ được cung cấp, và sự thỏa mãn cũng được cảm nhận ngay lúc đó (Gura, V. Ngoài ra, việc đồng sáng tạo giá trị giữa nhà cung cấp (giảng viên) và người tiêu dùng (sinh viên) là một đặc điểm riêng của các dịch vụ đào tạo, nhấn mạnh vai trò của người học trong quá trình học tập của họ (Leonard, Walletzký. Vì vậy, dịch vụ đào tạo đặc biệt bởi tính phức tạp, môi trường quản lý, và đặc tính tác động lâu dài của chúng với xã hội. Khi sinh viên được coi là "khách hàng chính" của một trường đại học, là người trực tiếp nhận dịch vụ được cung cấp, thì chất lượng dịch vụ được đánh giá dưới góc nhìn của sinh viên trở thành vấn đề quan trọng trong công tác quản lý của các trường đại học.
Việc chỉ đánh giá chất lượng đào tạo đã không còn là yếu tố duy nhất để thu hút cũng như làm hài lòng người học. Ngoài chất lượng đào tạo, các trường đại học cần cung cấp những giá trị gia tăng khác (Mukherjee và c., 2022), như danh tiếng, chương trình giảng dạy, lộ trình đào tạo với định hướng phát triển và hệ thống chất lượng đều là nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn và sự hài lòng của sinh viên (Paricio Royo, 2017). Cùng với đó, việc đánh giá chất lượng dịch vụ sẽ giúp nhà trường đảm bảo đáp ứng nhu cầu và mong đợi của người học, nâng cao sự thỏa mãn, và không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ hơn nữa (Rolo và c., 2023; Valencia-Arias và c. Chất lượng dịch vụ đào tạo trong giáo dục đại học cần được đánh giá ở từng bước trong quá trình tiêu thụ dịch vụ đào tạo từ nhân tố đầu vào, quá trình đến kết quả đầu ra.
Chất lượng dịch vụ xuất sắc là một mục tiêu quan trọng đối với hầu hết các cơ giáo dục đại học, là định hướng của các cơ sở giáo dục đại học để đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững (Abdullah, 2006b, 2006a). Nhận thức được tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ đào tạo, nhiều nghiên cứu đã nhấn mạnh vào việc cần tập trung vào các nhân tố như chất lượng giảng dạy; cơ sở vật chất, trang thiết bị; sự hỗ trợ của cán bộ nhân viên, khả năng liên kết việc làm; sự an toàn và tin cậy; các hoạt động ngoại khóa (Abbas, 2020). Sự hài lòng của người học Sự hài lòng/thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm quan trọng trong kinh doanh, xác định những đánh giá tổng quan của người dùng đã có trải nghiệm, thể hiện cảm xúc vui thú hay thất vọng dựa trên những kỳ vọng của họ (Riak PhD & Bill, 2022; Yulianti & Rizal, 2022). Như vậy, cảm xúc hài lòng đến từ việc đối chiếu những mong đợi ban đầu và thực tế (Kotler, 2003).
Kỳ vọng bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, từ tiêu chuẩn cá nhân đặt ra trước khi mua, từ kinh nghiệm trước đó hoặc thông tin từ bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng. Những kỳ vọng và mong muốn cá nhân này, người dùng sẽ có những cảm nhận về sự thay đổi sau khi sử dụng và tiêu thụ sản phẩm thực tế (Oliver, 1980), dẫn đến những mức độ cảm xúc khác nhau, bao gồm: ● Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng; ● Nếu kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng; ● Nếu kết quả thực hiện vượt quá sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng và thích thú. Việc tạo ra được sự hài lòng của khách hàng là một tài sản quan trọng đối với một tổ chức đang nỗ lực nâng cao phẩm chất của sản phẩm/dịch vụ hoặc hình ảnh của cả doanh nghiệp. Khái niệm sự hài lòng của người học bắt nguồn từ sự hài lòng của khách hàng.
Khung lý thuyết phổ biến để xem xét cảm xúc của người dùng là lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận” bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: Mong đợi trước khi mua và cảm nhận sau khi đã trải nghiệm dịch vụ (Oliver, 1980).