MỞ ĐẦU Nền kinh tế ngày càng phát triển, dân số trẻ tăng, quy mô dân số đông đúc. Đây là lý do khiến nhu cầu sử dụng nguồn dinh dưỡng tự nhiên, sạch và chất lượng nhằm cải thiện tầm vóc, sức khỏe cho gia đình Việt luôn được chú trọng và đặc biệt quan tâm. Thị trường sữa Việt Nam là một thị trường rộng lớn, hấp dẫn và có tiềm năng phát triển mạnh. Để duy trì vị thế trong thị trường sữa cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, doanh nghiệp cần đầu tư và phát triển mạnh mẽ hệ thống kênh phân phối.
Phát triển hệ thống phân phối giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường mục tiêu, tạo được lợi thế cạnh tranh với các đối thủ lớn, tăng doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp cũng như các trung gian phân phối. TH true MILK - một thương hiệu mặc dù “sinh sau đẻ muộn” nhưng đã tạo được sự khác biệt với các thương hiệu nổi tiếng khác bởi thành công của hệ thống kênh phân phối, trang thiết bị công nghệ hiện đại cùng quy trình sản xuất khép kín đồng bộ. Hiện nay, với sự xuất hiện của nhiều doanh nghiệp đầu tư nội địa và nước ngoài, thị trường sữa đã tạo nên những cuộc cạnh tranh gay gắt, nhiều doanh nghiệp ngày càng phát triển trong việc xây dựng kênh phân phối hiện đại. Do đó, việc tối ưu hóa, hoàn thiện hệ thống kênh phân phối TH true MILK là cần thiết.
Vì vậy, chúng tôi thực hiện đề tài: “Thiết kế tối ưu hóa hệ thống kênh tiếp thị của công ty TH true MILK tại Việt Nam” nhằm phân tích, đánh giá, làm rõ thực trạng kênh phân phối sữa TH true MILK. Từ đó đề xuất các giải pháp tối ưu để hoàn thiện chiến lược phân phối của công ty, nhằm mục đích nâng cao vị thế của một thương hiệu sữa tươi sạch hàng đầu trong ngành sữa Việt Nam. 10 1 0 CH ƯƠNG 1: TỔNG QUAN V Ề HO ẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP 1. Lịch sử doanh nghiệp và kết quả kinh doanh: 1.
Lịch sử doanh nghiệp: Công ty cổ phần Thực phẩm sữa TH thuộc tập đoàn TH có tên giao dịch quốc tế là TH Joint Stock, tên viết tắt là TH true MILK. Công ty được thành lập vào 24/02/2009, có trụ sở chính tại số 166 Nguyễn Thái Học, phường Quang Trung, TP. Vinh, tỉnh Nghệ An. Công ty được thành lập với sự cố vấn tài chính của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á.
Đây cũng là công ty đầu tiên của tập đoàn TH với dự án đầu tư vào trang trại bò sữa công nghiệp, công nghệ chế biến sữa hiện đại và hệ thống phân phối bài bản. Ngoài xuất phát điểm trên, tập đoàn TH còn sở hữu hai công ty là công ty cổ phần sữa TH - đóng vai trò sản xuất các sản phẩm từ nguyên liệu sữa bò tươi được cung cấp bởi trang trại và công ty cổ phần chuỗi thực phẩm TH - phụ trách quản trị kênh phân phối và tiêu thụ các sản phẩm của TH true MILK. Từ đó, tập đoàn cho ra mắt sản phẩm đầu tiên sữa tươi sạch TH true MILK trên thị trường vào năm 2010. Sau đó lần lượt cho ra đời các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên với các tiêu chí an toàn, sạch, hữu cơ, tươi ngon và bổ dưỡng cho sức khỏe người tiêu dùng.
Hiện tập đoàn đang là nhà cung cấp sữa tươi hàng đầu Việt Nam khi sở hữu nông trại chăn nuôi tập trung công nghệ cao và quy trình sản xuất hiện đại với vốn đầu tư ban đầu 1,2 tỷ USD. Tổng diện tích nông trại 37.000 bò sữa hoàn toàn nhập khẩu năm 2015 và dự kiến đến năm 2025 tăng lên 200. Sản lượng sữa đạt đến 500 triệu lít vào năm 2020. Về sứ mệnh: Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc thiên nhiên - sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng.
11 1 0 Về tầm nhìn: Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, TH true MILK quyết tâm trở thành thương hiệu sữa đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào. Về triết lý kinh doanh: Không tìm mọi cách tối đa hóa lợi nhuận mà tìm mọi cách tối đa hóa lợi ích của tập đoàn, đặt lợi ích riêng của tập đoàn nằm trong lợi ích chung của quốc gia. Các cột mốc quan trọng trong quá trình hình thành và phát triển của công ty TH true MILK: 1 − 27/02/2010: Chào đón cô bò “Mộc” đầu tiên về Việt Nam.
− 14/05/2010: Lễ khởi công xây dựng nhà máy TH. − 25/07/2010: Lần cho sữa đầu tiên khi bé bê “May” ra đời. − 26/12/2010: Lễ ra mắt sữa tươi sạch TH true MILK. − 26/05/2011: Khai trương cửa hàng TH true mart đầu tiên tại Hà Nội.
− 30/08/2011: Khai trương cửa hàng TH true mart ở TP. − 9/07/2013: Ra mắt sữa chua TH True Yogurt. − 20/01/2014: Ra mắt dịch vụ giao hàng tận nhà. − 10/02/2015: Xác lập kỷ lục cụm trang trại bò sữa tập trung ứng dụng công nghệ cao lớn nhất Châu Á.
− 19/12/2016: Ra mắt TH true BUTTER và TH true CHEESE. − 2017: Lần lượt ra mắt sữa chua uống tiệt trùng TOPTEEN, sữa tươi TH true MILK Organic, thức uống thảo dược TH True Herbal, sữa tươi tiệt trùng TH true MILK TOPKID Organic. − 31/01/2018: Khánh thành trang trại bò sữa đầu tiên của TH tại tỉnh Moscow Liên Bang Nga. 1 Thmilk (2021): Câu chuyện thật của TH, truy cập tại: https://www.vn/cau-chuyen-that-th/ (Truy cập ngày 28/11/2021).
12 1 0 − 22/10/2019: Trở thành doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên được cấp mã số nhập khẩu sữa tươi chính ngạch vào Trung Quốc. − 2/02/2020: Nhập đàn bò cao sản HF 4.500 con từ Mỹ, hướng tới mục tiêu 70. Kết quả kinh doanh: Sau hơn 10 năm ra mắt trên thị trường ngành sữa, TH true MILK đã cho ra mắt hơn 70 sản phẩm thuần thiên nhiên, chất lượng đúng như định vị ban đầu của công ty. TH đã tạo nên cuộc bứt phá ngoạn mục khi ghi nhận những thành tích tăng trưởng vô cùng mạnh mẽ khi tăng mạnh về thị phần trong cuộc đua ngành sữa Việt.
Đầu tiên, thị phần của TH true MILK đạt mức 6,1% chỉ đứng sau Vinamilk (43. Thị phần sữa Việt Nam 2020. Tiếp đó, theo báo cáo đo lường bán lẻ thị trường tại thành thị được cung cấp bởi Nielsen.2 TH true MILK đạt lãi ròng 319 tỷ đồng năm 2017 và 450 tỷ năm 2018. Như 2 Edequebecor (2021): Báo cáo kết quả kinh doanh của TH true MILK, truy cập tại: https://edquebecor.com/bao-cao-ket-qua-kinh-doanh-cua-th-true-milk/ (Truy cập ngày 28/11/2021).
13 1 0 vậy, trong vòng 4 năm từ 2014 – 2018, doanh nghiệp đã tăng lãi ròng lên tới 15 lần. Năm 2018, Công ty TH đã cán mốc doanh thu hơn 7.000 tỷ đồng, vượt nhanh hơn lộ trình mà ban lãnh đạo đã đặt ra. Thành tích này có được nhờ sự tăng trưởng vượt bậc trong hoạt động kinh doanh của sản phẩm sữa tươi. Số lượng sữa nội địa sau 10 năm đã tăng đáng kể.
Từ đó giúp giảm con số nhập khẩu sữa bột về pha lại từ 92% của năm 2008 xuống còn hơn 60% ở thời điểm hiện tại. Sản phẩm chủ lực và hình thức phân phối: 1. Sản phẩm chủ lực: Ngay từ khi xuất hiện trên thị trường, TH true MILK đã truyền tải thông điệp “Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong từng giọt sữa tươi sạch” ngay lập tức gây được sự chú ý của người tiêu dùng, đặc biệt khi xu hướng sử dụng các sản phẩm sạch, thiên nhiên chiếm ưu thế. Đánh trúng tâm lý của người tiêu dùng, sản phẩm sữa tươi tiệt trùng TH true MILK ra mắt ngày 26/12/2010, được sản xuất theo quy trình khép kín, hệ thống quản lý cao cấp và được đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế, đảm bảo an toàn, chất lượng.
Hiện tại, dòng sản phẩm chủ lực là sữa tươi tiệt trùng TH true MILK có 9 loại hương vị đa dạng và 5 loại bao bì 110ml, 180ml, 220ml, 500ml và 1l. Trong đó: − Sữa tươi tiệt trùng nguyên chất: Được làm hoàn toàn từ sữa tươi sạch nguyên chất của trang trại TH, đây thực sự là một tặng phẩm của thiên nhiên, cho bạn tận hưởng trọn vẹn tinh túy thiên nhiên trong từng ngọn sữa thơm lành. − Sữa tươi tiệt trùng ít đường: Là thức uống thơm ngon, bổ dưỡng. Sản phẩm được chế biến từ sữa bò tươi, với hàm lượng đường ít hơn, mang đến cảm giác ngon miệng, không béo và cung cấp đầy đủ các chất dinh dưỡng giúp cơ thể phát triển cân đối và khỏe mạnh.
− Sữa tươi tiệt trùng có đường: Với thành phần tự nhiên, đem đến hương vị thơm ngon cũng như cung cấp các dưỡng chất thiết yếu cho cho sự phát triển trí lực và thể chất của gia đình. 14 1 0 − Sữa tươi tiệt trùng hương dâu tự nhiên: Mang lại hương vị thơm ngon thuần khiết. Sản phẩm có hương vị dâu thơm ngon, hợp khẩu vị nhiều người, đặc biệt là với trẻ nhỏ. − Sữa tươi tiệt trùng SôCôLa nguyên chất: Với hương Sôcôla nguyên chất thơm ngon tự nhiên, lưu giữ trọn những tinh túy và dưỡng chất tự nhiên của sữa, đặc biệt được trẻ em yêu thích.
Sản phẩm dùng mỗi ngày có thể cải thiện sức đề kháng, khỏe mạnh và tươi trẻ hơn. − Sữa tươi tiệt trùng TH true MILK Hilo: Sản phẩm có vị tự nhiên, không bổ sung đường, tốt cho sức khỏe. Ngoài ra, sản phẩm bổ sung thêm 70% Canxi và giảm béo 60% giúp xương chắc khỏe và vóc dáng cân đối. Đặc biệt, ở TH true MILK Hilo đặc biệt không có Lactose, thích hợp cho người bất dung nạp Lactose trong sữa.
− Sữa tươi hữu cơ TH true MILK Organic: Là sản phẩm đã ượt qua những tiêu chuẩn gắt gao về quy trình, công nghệ, mang lại chất lượng vượt trội và đạt chứng nhận hữu cơ châu Âu. − Sữa tươi tiệt trùng nguyên chất A2: Được làm hoàn toàn từ sữa tươi sạch A2 của đàn bò có nguồn gen quý tự nhiên được chọn lọc chính tại trang trại TH. Đặc biệt, sản phẩm có chứa Beta-casein A2 và không chứa Beta-casein A1 giúp giảm các triệu chứng rối loạn tiêu hóa cấp tính. − Sữa tươi bổ sung ngũ cốc TH true MILK LIGHT MEAL: Đây là sản phẩm mới được TH true MILK tung ra trên thị trường gần đây đồng thời cũng là sản phẩm bổ sung ngũ cốc dạng hạt đầu tiên tại Việt Nam cung cấp một bữa ăn sáng tiện lợi, bổ dưỡng.