Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, phạm vi, đối tượng nghiên cứu; Chương 2 đưa ra cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước, mô hình đề xuất và các giả thuyết trong nghiên cứu; Chương 3 là phương pháp nghiên cứu, cách thức thu thập, xử lý dữ liệu, kiểm định mô hình; Chương 4 phân tích dữ liệu, tóm tắt kết quả nghiên cứu thu được; Chương 5 kết luận chính của nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu, đưa ra một số giải pháp, hạn chế của nghiên cứu và hướng đề tài tiếp theo. -7- CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. Các khái niệm chính trong nghiên cứu 2. Trải nghiệm du lịch Trải nghiệm du lịch là một quá trình tâm lý phức tạp, để có thể định nghĩa một cách ngắn gọn là một nhiệm vụ khó khăn vì điều này bao gồm nhiều yếu tố phức tạp (Jennings, 2006; Selstad, 2007).
Trải nghiệm du lịch khác với trải nghiệm hàng ngày (Cohen, 1979, 2004; Graburn, 2001; Vogt, 1976). Hành động du lịch mang đến những trải nghiệm, ký ức và cảm xúc phức tạp liên quan đến các địa điểm du lịch (Noy, 2007), và người ta cho rằng đó là trải nghiệm về địa điểm hoặc bản thân mà cá nhân tìm kiếm. Stamboulis và Skayannis (2003), tập trung vào việc trải nghiệm tại điểm đến, xác định trải nghiệm du lịch là sự tương tác giữa khách du lịch và điểm đến, trong đó các điểm đến là nơi trải nghiệm và khách du lịch là tác nhân của trải nghiệm. Larsen (2007) lập luận rằng trải nghiệm du lịch nên được định nghĩa là một sự kiện liên quan đến du lịch trong quá khứ, đủ quan trọng để được lưu trữ trong bộ nhớ dài hạn.
Tóm tắt những tranh luận về trải nghiệm du lịch của O’Dell’s (2007) chỉ ra rằng những trải nghiệm này liên quan nhiều đến khách du lịch. Li (2000) xem xét các định nghĩa khác nhau về trải nghiệm du lịch, điều duy nhất Li (2000) thấy rằng trong tất cả các định nghĩa phổ biến là trải nghiệm du lịch có ý nghĩa đối với cá nhân. Selstad (2007) định nghĩa trải nghiệm du lịch là sự kết hợp điều mới lạ hoặc quen thuộc liên quan đến việc theo đuổi sự khẳng định cá nhân. Tuy nhiên, các cá nhân trải nghiệm các hoạt động tương tự theo những cách khác nhau (Pine và Gilmore, 1998).
Do đó, vì trải nghiệm du lịch mang tính chủ quan cao, nó chỉ có thể được giải thích bằng cách phản ánh các cá nhân cụ thể có liên quan và các dàn dựng cụ thể nơi diễn ra trải nghiệm (Jennings, 2006). Hầu hết các định nghĩa này đề cập đến trải nghiệm tại điểm đến, tuy nhiên trải nghiệm về một sự kiện du lịch bắt đầu trước chuyến đi, trong các giai đoạn lập kế hoạch và chuẩn bị và tiếp tục đến sau khi khách du lịch quay trở lại thông qua hồi ức và truyền thông về các sự kiện diễn ra (Clawson và Knetsch , 1966). Việc tạo ra các trải nghiệm là một quá trình thành công của các tổ chức, bởi vì nó được coi là hình thức cung cấp phát triển nhất để tạo ra giá trị (Pine và Gilmore, 1998). Theo Pine và Gilmore (1998), trong khi các dịch vụ kinh tế trước đây chỉ tác động bên ngoài đối với khách hàng, thì việc trải nghiệm mang tính cá nhân và tồn tại trong tâm trí của một cá nhân đã tham gia với cấp độ cảm xúc, thể chất, trí tuệ hoặc thậm -8- chí là tinh thần.
Do đó, các tổ chức đã bắt đầu khuyến khích sự hợp tác của khách hàng trong việc tạo ra trải nghiệm của chính họ để đảm bảo trải nghiệm liên quan nhiều hơn đến nhu cầu của khách hàng của họ. Đồng sáng tạo Trong nền kinh tế ngày nay, các công ty và người tiêu dùng đang hợp tác ngày càng nhiều (Romero và Molina, 2011). Đồng sáng tạo là một cách tiếp cận lấy khách hàng làm trung tâm dựa trên các nguyên tắc đặt người tiêu dùng lên hàng đầu và công nhận họ là điểm khởi đầu của trải nghiệm và tạo ra giá trị (Vargo và Lusch, 2004). Đồng sáng tạo đề cập đến một quá trình tương tác liên quan đến ít nhất hai bên tham gia vào các hình thức hợp tác cùng có lợi và tạo ra giá trị cho các tác nhân đó (Frow và cộng sự, 2011).
Khái niệm này được xây dựng trên hai nền tảng chính vì nó (a) liên quan đến sự tham gia của người tiêu dùng trong việc tạo ra dịch vụ cốt lõi và (b) giá trị chỉ có thể được tạo bởi và được xác định bởi người dùng trong quá trình “tiêu dùng” và thông qua việc sử dụng (Vargo và Lusch, 2006). Đồng sáng tạo là nền tảng của Service Dominant Logic đặt dịch vụ thay vì các sản phẩm ở trung tâm của trao đổi kinh tế (Vargo và Lusch, 2004). Theo Service Dominant Logic, một khách hàng không còn được coi là mục tiêu cần đạt được trong các chiến lược định vị mà phải được coi là một nguồn lực tích cực cần tham gia vào quá trình tạo ra giá trị. Với vai trò tích cực này, khách hàng có thể tác động và cải thiện các nguồn lực sẵn có của tổ chức.
Khách hàng có thể đóng góp để hiện thực hóa các sản phẩm và sáng tạo dịch vụ có thể giúp tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ (Chathoth và cộng sự, 2013; Gronroos, 2008; Kandampully và cộng sự, 2015; Lusch, Vargo và O’Brien, 2007; Matthing và cộng sự, 2004; Torres, 2016). Điều này có nghĩa là giá trị không tự động tồn tại trong các sản phẩm và dịch vụ, nhưng để giá trị xuất hiện, trải nghiệm cần phải được tạo ra bởi chính người tiêu dùng (Payne và cộng sự, 2008). Do đó, đồng sáng tạo vượt xa ngoài hợp tác sản xuất, tiềm năng thực sự của người tiêu dùng và công nhận họ là tác nhân chính của đồng sáng tạo. Hơn nữa, đồng sáng tạo như một quá trình thu thập, hợp tác và năng động, xảy ra không chỉ giữa các công ty và người tiêu dùng mà còn giữa các cộng đồng người tiêu dùng và các bên liên quan (Baron và Harris, 2010; Baron và Warnaby, 2011; Huang và Hsu, 2010).
Đồng sáng tạo trải nghiệm du lịch Trải nghiệm dịch vụ giải trí và du lịch được coi là trạng thái tinh thần chủ quan được cảm nhận bởi những người tham gia (Otto và Ritchie, 1996). Nó đạt được thông qua sự đóng góp tích cực và tham gia vào bối cảnh nhất định của các chuyến du lịch, cũng như thông qua các giác quan cảm xúc của sự va chạm và ảnh hưởng (Park và Santos, 2016). Đồng sáng tạo bắt đầu bằng việc chuyển từ một sản phẩm là quan điểm trung tâm vững chắc sang trải nghiệm khách hàng cá nhân hóa (Prahalad và Ramaswamy, 2004a, 2004b). Từ quan điểm kinh doanh, đồng sáng tạo trải nghiệm du lịch bao gồm việc coi khách du lịch là người tham gia thiết kế, sản xuất và thực hiện trải nghiệm hoặc hợp tác trong việc tạo ra các sản phẩm và dịch vụ mới (Campos và cộng sự, 2016).
Từ quan điểm du lịch, đồng sáng tạo trải nghiệm xảy ra trong lĩnh vực du lịch nơi họ tham gia trải nghiệm về cảm xúc, thể chất, trí tuệ và tinh thần để tạo ra giá trị cho chính họ (Mossberg, 2008). Bằng cách hợp tác với các nhà cung cấp dịch vụ, người tiêu dùng, tức là khách du lịch cùng tạo ra trải nghiệm của riêng họ. Các lý thuyết của Logic thống trị dịch vụ (SDL-Service Dominant Logic) nhấn mạnh vai trò của sự tương tác đối với sự tham gia của khách hàng trong quá trình đồng sáng tạo trải nghiệm (Grissemann và Stokburger-Sauer, 2012). Payne, Storbacka và Frow (2008) nhận ra vai trò cơ bản của các tương tác và giới thiệu quá trình gặp gỡ như là một phần của khung khái niệm của họ để giải thích đồng sáng tạo trải nghiệm du lịch của khách hàng.
Các tác giả định nghĩa đồng sáng tạo trải nghiệm du lịch là một quá trình tương tác và giao dịch xảy ra giữa khách du lịch và nhà cung cấp dịch vụ du lịch tại điểm đến trong những giây phút tiếp xúc mà cả hai bên đều tham gia (Payne, Storbacka và Frow, 2008). Có những cuộc gặp gỡ quan trọng có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến kinh nghiệm đồng sáng tạo. Vì thế, các nhà cung cấp dịch vụ du lịch tại điểm đến nên xác định các cơ hội liên quan đến các cuộc gặp gỡ quan trọng tích cực và giải quyết các nguồn lực của họ để thiết lập một cuộc đối thoại ổn định trong mối quan hệ với khách du lịch (Payne, Storbacka và Frow, 2008; Grissemann và Stokburger- Sauer, 2012). Do đó, đồng sáng tạo trải nghiệm là quá trình khách du lịch tham gia tích cực vào trải nghiệm và tương tác với nhà cung cấp dịch vụ du lịch hoặc để tạo trải nghiệm độc đáo của riêng họ (Mathis và cộng sự, 2016).
Bản chất của sự tương tác này phụ thuộc vào mức độ tham gia của khách du lịch trong quá trình này. Vai trò của đồng sáng tạo trải nghiệm đối với ngành du lịch Grissemann và Stokburger-Sauer (2012) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đồng sáng tạo trải nghiệm đối với ngành du lịch: Thứ nhất, trong nền kinh tế mới nổi (Pine và Gilmore, 1998) tạo ra những trải nghiệm độc đáo và đáng nhớ cho khách hàng là điều quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ du lịch để duy trì tính cạnh tranh. Tạo ra trải nghiệm độc đáo bao gồm cả sự tham gia của khách hàng và kết nối liên kết khách hàng với trải nghiệm (Shaw, Bailey và Williams, 2011). Khái niệm đồng sáng tạo trải nghiệm ngụ ý rằng giá trị của đồng sáng tạo trải nghiệm được tạo ra trong chính quá trình tương tác chứ không chỉ riêng trong việc cung cấp dịch vụ (Etgar, 2008), điều này liên quan đến khách hàng trong việc thiết kế sắp xếp du lịch giúp điều chỉnh dịch vụ theo nhu cầu đặc biệt của khách hàng và từ đó tạo ra trải nghiệm độc đáo.
Do đó, trọng tâm của các công ty chủ yếu là tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ cho khách hàng và từ đó tạo ra hiệu quả vượt trội cho cả khách hàng và công ty (Grissemann và Stokburger- Sauer, 2012). Lợi ích của việc đồng sáng tạo trải nghiệm có liên quan đến khả năng hợp tác của khách hàng và tổ chức vì sự hài lòng và kỳ vọng của cả hai (Chathoth và cộng sự, 2014a). Một trong những ví dụ tiên phong của nền kinh tế trải nghiệm chính là du lịch (Quan và Wang, 2004).