Chương 1: Tổng quan nghiên cứu dựa trên nhận thức/ tâm lý. Trên cơ sở của những định nghĩa này đã hình thành đáng kể các chiều của khái niệm. Định nghĩa hình ảnh thương hiệu Phân loại Tác giả Định nghĩa Định nghĩa Newman, 1975 Một thương hiệu có thể được tổng hợp chung thành hình ảnh của mọi thứ mà mọi người liên kết với nó Herzog, 1963 Hình ảnh thương hiệu là tổng số lần hiển thị mà người tiêu dùng nhận được từ nhiều nguồn Dichter, 1985 Hình ảnh thương hiệu là việc cấu thành toàn bộ những vật, quảng cáo và quan trọng hơn là tính cách, thái độ của khách hàng mà chúng ta có thể quan sát được Định nghĩa nhấn Pohlman & Mudd, Hàng hóa đã mua mang lại hai loại giá mạnh vào biểu 1973 trị đối với chủ sở hữu của nó, mội là tượng chức năng tiện ích, hai là mang đến giá trị biểu tượng uy tín (hay hình ảnh) Noth, 1988 Hình ảnh thương hiệu bao gồm các vấn đề kỹ thuật, đặc tính sản phẩm, giá trị tài chính hoặc sự phù hợp với xã hội Sommers, 1964 Ý nghĩa mà một sản phẩm nhận được chính là biểu tượng của sản phẩm đó Định nghĩa nhấn Levy & Glick, 1973 Khái niệm hình ảnh thương hiệu được mạnh vào ý tổng hợp một cách khéo léo rằng người nghĩa hoặc thông tiêu dùng mua thương hiệu không chỉ điệp vì các thuộc tính và chức năng vật lý của chúng mà còn vì ý nghĩa liên quan đến nó Swartz, 1983 Ở người tiêu dùng tượng trưng, mối quan tâm nằm trong việc điều tra vai trò Vũ Thùy Duyên – D17PMR 24 Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của sản phẩm như là "thông điệp" Reynolds & Gutman, Tập hợp các ý nghĩa và liên kết nhằm 1984 phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ với đối thủ cạnh tranh Định nghĩa nhấn Hendon & Williams, Tính cách thương hiệu hay đặc điểm mạnh vào tính 1985 thương hiệu là việc mô tả một sản phẩm cách như thể nó là một con người Sirgy, 1985 Sản phẩm được cho là có hình ảnh tính cách khi nó hoạt động giống con người Định Gardner & Levy, 1955 Tập hợp các ý tưởng, cảm xúc và thái nghĩa nhấn mạnh độ mà người tiêu dùng có về thương nhận thức/tâm lý hiệu Martineau, 1957 Tổng thái độ, ý nghĩa, sự liên kết cảm giác, các thông điệp cảm giác được thể hiện bên trong và bên ngoài sản phẩm 1. Sự chuyển dịch định nghĩa về hình ảnh thương hiệu Bên cạnh năm hình thức liên quan khái niệm về hình ảnh thương hiệu kể trên, các nhà nghiên cứu đã chỉ ra sự chuyển dịch về khái niệm được thể hiện dựa trên ba giai đoạn chính là từ năm 1950 đến 1970, những năm 1980 và từ 1990 cho đến nay.
Từ năm 1950 đến năm 1970 Từ 1950 đến những năm 1970, hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là tổng các nhận thức và tình cảm của khách hàng với các thuộc tính vật lý của sản phẩm (Garner & Levy, 1955; Herzog, 1963; Levy, 1978; Newman, Năm 1957; Pohlman & Mudd, 1973). Các chức năng vật lý hình thành nên cơ sở của hình ảnh thương hiệu cũng như các liên tưởng xa hơn đối với các hàng hóa. Trong thời kỳ này, hình ảnh sản phẩm và hình ảnh thương hiệu chưa được phân biệt rõ ràng và được sử dụng thay thế cho nhau. Điều quan trọng cần lưu ý trong thời kỳ này là thuật ngữ về sản phẩm cơ bản có thể hoán đổi với thuật ngữ hàng hóa.
Tuy nhiên như chúng ta đã biết hàng hóa không bao gồm dịch vụ. Sau đó, hình ảnh sản phẩm được thay thế cho hầu hết các định nghĩa về hình ảnh thương hiệu (Pohlman & Mudd, 1973). Tuy nhiên, các khái niệm này hoàn toàn khác nhau về tính hữu hình của chúng; thương hiệu là tài sản vô hình tồn tại trong tâm trí khách hàng trong khi sản phẩm (hoặc hàng hóa) là tài sản vật chất tồn tại trong không gian vật chất của khách hàng. Những khái niệm này chỉ hợp nhất khi hình ảnh sản phẩm trở thành một phần của hình ảnh thương hiệu.
Vũ Thùy Duyên – D17PMR 25 Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 1: Tổng quan nghiên cứu 1. Những năm 1980 Khái niệm biểu tượng của thương hiệu đã trở nên phổ biến trong suốt những năm 1980 (Dobni & Zinkhan, 1990). Thương hiệu như một hiện tượng thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu, họ tin rằng các sản phẩm sẽ phản ánh đạo đức và khả năng hình dung về khách hàng của thương hiệu (Hendon & Williams, 1985; Sirgy, 1985). Trong suốt những năm 1980, hình ảnh thương hiệu được xác định, đo lường và nghiên cứu trong khuôn khổ của một khái niệm biểu tượng.
Các nhà nghiên cứu đã sử dụng thông điệp. Swartz, 1983), ý nghĩa (Durgee & Stuart, 1987; Reynolds & Gutman, 1984), và các liên kết để mô tả nhận thức trừu tượng trong tâm trí khách hàng. Trong giai đoạn này hình ảnh sản phẩm và hình ảnh thương hiệu đã được tách biệt với nhau. 1990 cho đến nay Ngay từ đầu những năm 1990, hình ảnh thương hiệu được miêu tả là tách biệt với hình ảnh sản phẩm.
Hình ảnh của một dịch vụ giờ đây cũng được coi là một phần của hình ảnh thương hiệu. Aaker (1991) và Keller (1993), hai nhà nghiên cứu lớn về thương hiệu đã làm thay đổi các định nghĩa trong đó có hình ảnh thương hiệu. Aaker (1996, trang 68) đã sử dụng khái niệm nhận dạng thương hiệu, đề cập đến “một tập hợp các liên kết độc đáo mà nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra hoặc duy trì”. Trong mô tả của ông, nhận diện thương hiệu là hình ảnh mà công ty mong muốn khách hàng cảm nhận được.
Keller (1993) ban đầu xác định hình ảnh thương hiệu dựa trên “các mô hình mạng liên kết của bộ nhớ”. Cách tiếp cận này khẳng định rằng các nút thông tin của khách hàng được liên kết với thương hiệu trong ký ức của họ. Hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội Ngày nay, phương tiện truyền thông xã hội được sử dụng để thu hút sự chú ý và tham gia của người tiêu dùng bởi các thương hiệu (Graves 2016). Theo Pozin (2014, 2), phương tiện truyền thông xã hội rất quan trọng trong việc “xây dựng thương hiệu, mua lại và giữ chân”.
Tầm quan trọng của phương tiện truyền thông xã hội trong chiến lược xây dựng thương hiệu là do số lượng người dùng phương tiện truyền thông xã hội đang hoạt động đã lớn và đang tăng lên. Một khía cạnh quan trọng của phương tiện truyền thông xã hội từ góc độ thương hiệu và tiếp thị, là người dùng có quyền kiểm soát nội dung họ xem, chia sẻ, tạo, hoặc bình luận. Điều này giúp người tiêu dùng có cái nhìn khách quan về thương hiệu từ đó hình thành nên hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Phương tiện truyền thông xã hội có thể giúp củng cố hoặc thay đổi hình ảnh thương hiệu, nhưng để hưởng lợi từ sức mạnh của phương tiện truyền thông xã hội, các thương hiệu cần phải quản lý và duy trì sự hiện diện của họ liên tục (Pozin 2014, 2-3).
Các thương hiệu phải nhất quán trong phong cách truyền thông trên các phương Vũ Thùy Duyên – D17PMR 26 Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 1: Tổng quan nghiên cứu tiện truyền thông xã hội khác nhau, đồng thời tùy chỉnh nội dung để phù hợp với đặc điểm của từng nền tảng (Pozin 2014, 1) nhằm để người tiêu dùng có cái nhìn nhất quán với hình ảnh thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu (Brand Association) Liên tưởng thương hiệu hay hình ảnh thương hiệu là những khía cạnh được chấp nhận nhiều nhất trong tài sản thương hiệu. Nó là bất cứ thứ gì được liên kết trong trí nhớ của khách hàng với thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu được định nghĩa là bất kỳ thứ gì liên kết trong trí nhớ với một thương hiệu và hình ảnh thương hiệu thường theo một cách có ý nghĩa nào đó (Pitta & Katsanis 1995).
Liên tưởng thương hiệu liên quan đến các thuộc tính, lợi ích, thái độ có thể được lưu trữ trong tâm trí người tiêu dùng sau khi nhận thức về thương hiệu trong trí nhớ của họ (Keller 1993). Liên tưởng thương hiệu là một trong những thành phần quan trọng, cấu thành nên tài sản thương hiệu (Aaker ,1991; Yoo & Donthu, 1997). Những liên tưởng này được hình thành và phát triển khi người tiêu dùng tiếp xúc nhiều lần với thương hiệu. Keller (2008) chỉ ra rằng một thương hiệu có nhiều liên tưởng tích cực sẽ tạo nên nhiều tài sản thương hiệu tích cực dựa trên khách hàng.
Liên tưởng thương hiệu về cơ bản là rất cần thiết trong việc định vị và tạo sự khác biệt cho thương hiệu. Nó khơi dậy sự quan tâm của người tiêu dùng trong việc mua một thương hiệu và tạo ra thái độ tích cực đối với một thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu là trọng tâm của tài sản thương hiệu. Khi khái niệm hóa tài sản thương hiệu Keller (1993) mô tả thái độ là mức độ liên kết thương hiệu cao nhất và trừu tượng nhất.
Mọi thứ mà các nhà tiếp thị làm đều tạo ra liên tưởng thương hiệu (Pitta & Katsanis 1995). Liên tưởng thương hiệu là khía cạnh được chấp nhận nhiều nhất trong tài sản thương hiệu (Aaker 1992). Các liên tưởng là cơ sở đại diện cho các quyết định mua hàng và sự trung thành của khách hàng với thương hiệu (Aaker 1991). Liên tưởng thương hiệu bao gồm tất cả những suy nghĩ, cảm xúc, nhận thức, hình ảnh, kinh nghiệm, niềm tin và thái độ (Kotler 1988 & Keller 2008) liên quan đến thương hiệu và bất cứ thứ gì được liên kết trong kí ức với một thương hiệu.
Các nhà nghiên cứu khác Farquhar & Herr (1993), Chen (1996), Brown & Dacin (1997), Biel (1992) xác định các kiểu liên tưởng khác nhau đóng góp vào tài sản thương hiệu. Truyền miệng trên phương tiện truyền thông xã hội (SWOM) 1. Phương tiện truyền thông xã hội (social media) Phương tiện truyền thông xã hội là một phần không thể thiếu trong môi trường Internet hiện nay, với sự phát triển đáng kể trong vài thập kỷ qua. Ý tưởng về phương tiện truyền thông xã hội bắt đầu từ một diễn đàn thảo luận trên toàn thế giới có tên Usenet vào năm 1979.
Hai mươi năm sau, một cộng đồng trực tuyến gồm những người viết nhật ký được gọi là “Nhật ký mở - Open Dairy” xuất hiện. Đây chính là Vũ Thùy Duyên – D17PMR 27 Khóa luận tốt nghiệp Đại học Chương 1: Tổng quan nghiên cứu cộng đồng đầu tiên tiến gần đến các trang phương tiện truyền thông xã hội như hiện nay.