CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1. Dịch vụ Trong cuộc sống hàng ngày thuật ngữ “dịch vụ” khá quen thuộc với mọi người. Hiểu một cách đơn giản nhất, dịch vụ là việc làm, hành vi (deeds), quá trình (process) và hoạt động (performances).
Chẳng hạn như khi khách đến sử dụng dịch vụ tại một phòng tập fitness thì họ phải trả tiền cho dịch vụ dạy của huấn luyện viên cũng như các dịch vụ khác của trung tâm fitness mà họ đã sử dụng. khi họ rời trung tâm, họ không thể mang theo một biểu hiện cụ thể nào của dịch vụ dạy của huấn luyện viên. Điều mà họ có được ở đó là sự trải nghiệm, sự hài lòng hoặc không hài lòng. Tuy nhiên, với tư cách là một lĩnh vực kinh tế thì dịch vụ được hiểu là “Bao gồm các hoạt động kinh tế mà kết quả của nó không phải là sản phẩm hữu hình cụ thể.
Quá trình tiêu dùng thường được sử dụng đồng thời với quá trình sản xuất và tạo ra giá trị gia tăng dưới các dạng như sự tiện ích, sự thoải mái, thuận tiện hoặc sức khỏe…” (Zeithaml, et al, 2006). Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thì ngành dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân và khái niệm dịch vụ cũng được hiểu theo nghĩa rộng hơn là chỉ đơn thuần là dịch vụ khách hàng như không ít người thường hiểu. Ngoài ra, dịch vụ còn được hiểu theo cách hiểu là: Dịch vụ là một sản phẩm mà hoạt động của nó là vô hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu.
Các thành phần của dịch vụ Nhìn chung một dịch vụ trọn gói bao gồm bốn thành phần: Phương tiện: phải có trước khi một dịch vụ cung cấp Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần được xử lý. Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận. Đặc điểm dịch vụ 9 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể lưu giữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
Tính vô hình (Intangibility): Không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu dùng; Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc khi người ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào vềdịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999) Tính không đồng nhất (Variability): Không có chất lượng đồng nhất; Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ.
Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 6_1997). Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.
Tính không thể tách rời (Inseparability): Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia. Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời.
Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Tính không lưu giữ được (Perishability): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được; Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn.
Ví dụ như 10 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó. Chất lượng dịch vụ Tùy theo đối tượng sử dụng, từ "chất lượng" có ý nghĩa khác nhau. Người sản xuất xem chất lượng là điều họ phải làm để đáp ứng các qui định và yêu cầu do khách hàng đặt ra, để được khách hàng chấp nhận.
Chất lượng được so sánh với chất lượng của đối thủ cạnh tranh và đi kèm theo các chi phí, giá cả. Do con người và nền văn hóa trên thế giới khác nhau, nên cách hiểu của họ về chất lượng và đảm bảo chất lượng cũng khác nhau. Nói như vậy không phải chất lượng là một khái niệm quá trừu tượng đến mức người ta không thể đi đến một cách diễn giải tương đối thống nhất, mặc dù sẽ còn luôn luôn thay đổi. Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO8402 (TCVN 5814-94) đã định nghĩa: “Chất lượng là toàn bộ những đặc trưng của một sản phẩm hoặc của một dịch vụ có khả năng làm thỏa mãn những yêu cầu đã đặt ra hoặc tiềm ẩn.” Hay trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa ra định nghĩa sau: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay qúa trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan", ở đây yêu cầu là các nhu cầu và mong đợi được công bố, ngụ ý hay bắt buộc theo tập quán.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm khá trừu tượng và khó định nghĩa. Nó là một phạm trù mang tính tương đối và chủ quan. CLDV là kết quả của một quá trình đánh giá tích lũy của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa chất lượng mong đợi và mức độ chất lượng khách hàng đã nhận được. Hay có thể nói: chất lượng luôn được so sánh với mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sau khi tiêu dùng dịch vụ.
Trong khi đo lường chất lượng sản phẩm hữu hình gần như không có gì để bàn luận vì quá cụ thể thì CLDV là gì và đo lường CLDV như thế nào lại là các vấn đề lớn và cho đến ngày nay, chưa có câu trả lời đầy đủ. Sự khó khăn, phức tạp này dẫn xuất từ các đặc trưng khác biệt sau đây của dịch vụ so với sản phẩm hữu hình : 1. Vô hình: Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi. Khách hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi… trước khi mua.
Không đồng nhất: Gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau. 11 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo 3. Không thể chia tách: Quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ, do vậy, không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ. Dễ hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho.
Không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, do đó người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc. Không thể hoàn trả: Nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn tiền nhưng không thể hoàn dịch vụ. Nhu cầu bất định: Độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình nhiều. Quan hệ qua con người: Vai trò con người trong dịch vụ rất cao và thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ.
Tính cá nhân: Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất nhiều. Tâm lý: CLDV được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng. Lý thuyết khách hàng và lòng trung thành của khách hàng 1. Khách hàng - Khách hàng (customer là gì) là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nổ lực Marketing hướng tới.
Họ là người ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng thửa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm – dịch vụ. - Khách hàng là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. - Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có vị trí rất quan trọng nhất và thường được gọi là Thượng Đế – người cho ta tất cả 1.
Lòng trung thành của khách hàng Khái niệm Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ được định nghĩa như sau: “Mức độ một khách hàng biểu lộ hành vi mua lặp lại sản phẩm từ một nhà cung cấp dịch vụ, chiếm hữu một khuynh hướng thái độ tích cực đối với nhà cung cấp, và khi nhu cầu dịch vụ đó tồn tại, thì họ chỉ xem xét sử dụng nhà cung cấp dịch vụ đó thôi. Khả năng duy trì khách hàng hiện tại và làm gia tăng lòng trung thành của họ với thương hiệu chính là một vấn đề quan trọng đối với sự thành công của một DN. Engel và Blackwell (1982) đã định nghĩa lòng trung thành của khách hàng là thái độ 12 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Dương Đắc Quang Hảo và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng.