CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC 1. Khái niệm về chiến lược Thuật ngữ chiến lược, tiếng anh là Strategy, có nguồn gốc từ tiếng Hy Lạp nối hai từ “Stration” (quân đội, bầy đoàn) và “Agos” (lãnh đạo, điều khiển). Chiến lược được dùng đầu tiên trong quân sự chỉ các kế hoạch lớn, dài hạn được đưa ra trên cơ sở tin chắc được những gì đối phương có thể làm và có thể không thể làm.
Đầu tiên, chiến lược được hiểu là khoa học và nghệ thuật chỉ huy quân sự, được ứng dụng để lập kế hoạch tổng thể và tiến hành những chiến lược có quy mô lớn. Đến những năm 1950, khi khoa học quản trị có những thành tựu, chiến lược đã được sử dụng rộng rãi ở nhiều lĩnh vực khác nhau, và là một công cụ hữu hiệu trong công tác quản trị. Tuy vậy, nay có nhiều khái niệm về chiến lược: “Chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của công ty, và chọn cách thức hoặc phương hướng hành động và phân bổ các tài nguyên thiếu yếu để thực hiện các mục tiêu đó” (Alfred Chander, 1962) [21] “Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách, và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ” (Quinn, 1980) [21] “Chiến lược là việc tạo ra vị thế độc đáo và có giá trị, bằng việc thiết lập một tập hợp các hoạt động khác biệt” (Michael Porter. 1996) [30] “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạnh các nguồn lực của nó trong môi trường cạnh tranh thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan” (Johnson và Scholes, 1999) [24] Theo Rudolf Gruenig, 2005 [25], chiến lược là phương thức hành động tổng quát để doanh nghiệp đạt tới những mục tiêu dài hạn, tăng sức mạnh của mình so với các đối thủ cạnh tranh bằng cách phối hợp các hiệu quả nỗ lực của các bộ phận trong LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 doanh nghiệp, tranh thủ các cơ hội và tránh hoặc giảm thiểu được các nguy cơ từ bên ngoài.
Như vậy, mặc dù được phát biểu trong các điều kiện môi trường kinh doanh khác nhau, dưới các quan điểm khác nhau nhưng các khái niệm của lý thuyết gia về chiến lược đều thống nhất ở điều kiện chiến lược là việc xác định mục tiêu dài hạn, chuẩn bị nguồn lực và chuỗi hành động để hoàn thành mục tiêu đó. Dựa vào thực tế doanh nghiệp, tác giả đề xuất quan điểm chiến lược năm 2005 của Rudolf Gruenig xuyên suốt cho luận văn. Luận văn xây dựng trong điều kiện doanh nghiệp được đầu tư từ vốn nước ngoài và bắt đầu phát triển thị trường ở Việt Nam. Chiến lược công ty xác định những hoạt động kinh doanh trong tương lai, thiết lập các mục tiêu dài hạn cho các vị thế thị trường của chúng và phân bổ nguồn tài chính cho chúng, hay tối thiểu là xác định các ưu tiên đầu tư.
Chiến lược công ty cũng có thể nhằm trình bày vấn đề cần các nguồn lực nào để xây dựng hoặc duy trì ở mức độ công ty tại thị trường nước sở tại. Và không chỉ nhận dạng các loại sản phẩm và các thị trường địa lý mà công ty sẽ tham gia cạnh tranh mà còn yêu cầu xác định mục tiêu của các vị thế cạnh tranh. Vai trò và lợi ích của việc xây dựng chiến lược. Xây dựng chiến lược giúp doanh nghiệp luôn có các chiến lược thích hợp, thích nghi với sự thay đổi của môi trường, chủ động trong việc ra quyết định nhằm khai thác kịp thời các cơ hội và ngăn chặn hay hạn chế các rủi ro từ môi trường bên ngoài, phát huy điểm mạnh và giảm các điểm yếu trong môi trường nội bộ, phân phối hiệu quả thời gian và các nguồn tài nguyên cho các cơ hội đã xác định.
Cho phép doanh nghiệp phát triển văn hóa tổ chức bền vững, giúp hòa hợp sự ứng xử của các cá nhân vào nỗ lực chung để xử lý các vấn đề và cơ hội phát sinh, khuyến khích suy nghĩ về tương lai cũng như thái độ tích cực với sự đổi mới, cung cấp cơ sở cho sự làm rõ các trách nhiệm cá nhân, tạo ra một mức độ kỷ luật và quy cách quản trị doanh nghiệp. Giúp doanh nghiệp đạt được hiệu quả tốt hơn nhiều so với việc không có chiến lược. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Chiến lược kinh doanh và chiến lược công ty Căn cứ vào phạm vi của chiến lược, ta chia Chiến lược kinh doanh [23] làm hai loại.
- Một là chiến lược cấp công ty, chiến lược chung của công ty thường đề cập tới những vấn đề quan trọng nhất, bao trùm nhất và có ý nghĩa lâu dài. Chiến lược chung quyết định những vấn đề sống còn của công ty. - Hai là chiến lược cấp bộ phận. Thông thường trong công ty, loại chiến lược bộ phận này gồm: Chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược giao tiếp và khuếch trương - Chiến lược cấp công ty và chiến lược bộ phận này, liên kết với nhau thành một chiến lược kinh doanh hoàn chỉnh.
Chiến lược cấp công ty thường là những chiến lược tổng quát và hướng tới việc phối hợp các chiến lược kinh doanh trong mối tương quan với những mong đợi của những người chủ sở hữu. Với triển vọng dài hạn, chiến lược cấp công ty hướng tới sự hình thành, phát triển, ổn định và suy giảm nên chiến lược cấp công ty được tiếp cận theo hướng chiến lược hình thành, chiến lược phát triển, chiến lược ổn định và rút lui. Chiến lược phát triển công ty Chiến lược công ty nhằm định hướng hoạt động của công ty theo hướng tăng trưởng, duy trì sự ổn định hay thu hẹp hoạt động. Chiến lược công ty cũng quyết định danh mục đầu tư của công ty.
Ngoài ra, chiến lược công ty còn xây dựng hình thức phối hợp hoạt động, chuyển giao nguồn lực giữa các đơn vị kinh doanh cũng như xây dựng và bổ sung nguồn lực cần thiết. Có rất nhiều loại chiến lược được doanh nghiệp sử dụng trong thực tế để tạo ra giá trị và lợi thế cạnh tranh nhằm cải thiển vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Sau đây là một số chiến lược được nhiều công ty sử dụng trong thực tiễn. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Các chiến lược tăng trưởng Chiến lược tăng trưởng là những giải pháp định hướng có khả năng giúp doanh nghiệp gia tăng doanh số và lợi nhuận của các đơn vị kinh doanh cao hơn hoặc bằng tỷ lệ tăng trưởng của ngành. Chiến lược tăng trưởng tập trung Các chiến lược tăng trưởng tập trung chú trọng vào việc cải tiến các sản phẩm và hoặc thị trường hiện có mà không đòi hỏi bất kỳ yếu tố nào khác. Công ty hết sức cố gắng để khai thác một cơ hội có được về các sản phẩm hiện đang sản xuất và hoặc các thị trường đang tiêu thụ bằng cách thực hiện tốt hơn các công việc mà họ đang tiến hành. Các chiến lược tăng trưởng tập trung gồm chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược phát triển thị trường, chiến lược phát triển sản phẩm và chiến lược cải tiến sản phẩm.
Chiến lược thâm nhập thị trường là tìm cách tăng doanh số và lợi nhuận của công ty bằng việc tăng thị phần cho các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có trong các thị trường hiện có bằng những nỗ lực tiếp thị lớn hơn thông qua các lựa chọn như làm tăng xuất sử dụng của các khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh hay khách hàng chưa sử dụng sản phẩm. Chiến lược phát triển thị trường là nỗ lực đưa các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có vào thị trường mới bằng cách phát triển thị trường về địa lý hay thu hút các phân khúc của thị trường Chiến lược phát triển sản phẩm nhằm tăng doanh thu và lợi nhuận bằng việc cải tiến hay sửa đổi sản phẩm hay dịch vụ hiện tại. Chiến lược này còn là nỗ lực kéo dài vòng đời sản phẩm hiện tại và khai thác uy tín hãn hiệu. Sản phẩm có thể được phát triển tính năng mới, gia tăng chất lượng hay phát triển kiểu dáng hoặc kích thướt.
Chiến lược cải tiến sản phẩm nhằm làm tăng doanh thu và lợi nhuận bằng sản phẩm mới hay sản phẩm đã được cải tiến, tạo ra vòng đời sản phẩm mới thông qua việc đầu tư nghiên cứu cải tiến sản phẩm. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Đặc trưng về các chiến lược tăng trưởng tập trung Chiến lược tăng Ngành sản Trình độ Quy trình Sản phẩm Thị trường trưởng tập trung xuất sản xuất công nghệ Hiện tại Hiện tại Tăng trưởng tập trung Hiện tại Hiện tại Hiện tại Hoặc mới Hoặc mới Thâm nhập thị trường Hiện tại Hiện tại Hiện tại Hiện tại Hiện tại Phát triển thị trường Hiện tại Mới Hiện tại Hiện tại Hiện tại Phát triển sản phẩm Phát triển Hiện tại Hiện tại Hiện tại Hiện tại Cải tiến sản phẩm Mới Hiện tại Hiện tại Hiện tại Hiện tại 1. Chiến lược tăng trưởng tích hợp Chiến lược tăng trưởng tập trung tích hợp khi cơ hội sẵn có phù hợp với các mục tiêu và chiến lược dài hạn mà doanh nghiệp đang thực hiện.
Chiến lược tăng trưởng tập trung thích hợp với các doanh nghiệp trong ngành kinh doanh mạnh nhưng còn đang do dự hay không có khả năng triển khai các chiến lược tăng trưởng tập trung. Chiến lược này cho phép củng cố vị thế và phát huy đầy đủ hơn khả năng kỹ thuật của doanh nghiệp. Đặc trưng về các chiến lược tăng trưởng tích hợp Ngành sản Trình độ Quy trình Sản phẩm Thị trường xuất sản xuất công nghệ Chiến lược tăng Hiện tại Hiện tại Hiện tại Mới Hiện tại trưởng tích hợp Chiến lược tích hợp theo chiều ngang: là tìm kiếm quyền sở hữu hoặc kiểm soát đối với các đối thủ cạnh tranh của công ty, cho phép tăng hiệu quả về phạm vi và làm tăng trao đổi các nguồn lực và năng lực. Chiến lược tích hợp theo chiều dọc là sự tích hợp toàn bộ quá trình từ cung cấp nguyên liệu sản xuất đến phân phối sản phẩm ra thị trường.