Nghiên cứu về Dịch vụ Metaverse trong Lĩnh vực Thời trang dành cho Thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh

Nghiên cứu dịch vụ Metaverse trong lĩnh vực thời trang tại TP.HCM, tập trung vào thế hệ Z. Khám phá tiềm năng và xu hướng mới nổi của Metaverse.

• Trường học: Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Kinh tế: Thương mại - Quản trị kinh doanh và Du lịch - Marketing
• Đề tài: Metaverse services in the fashion field: Research on Gene z in Ho Chi Minh City
• Loại tài liệu: Báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• ABSTRACT
• TABLE OF CONTENTS
• LIST OF TABLES
• LIST OF FIGURES
• LIST OF ABBREVIATIONS
• 1. CHAPTER 1: OVERVIEW
• 1.1. General objectives
• 1.2. Particular objectives
• 1.3. Research Questions
• 1.4. Subject and Scope of research
• 1.5. Qualitative research method
• 1.6. Quantitative research method
• 1.7. Contributions of the research
• 1.8. Research structure
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESIS DEVELOPMENT
• 2.1. Theoretical basis of the research
• 2.2. SERVQUAL theoretical framework
• 2.2.1. Reliability
• 2.2.2. Responsiveness
• 2.2.3. Assurance
• 2.2.4. Interactivity

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Metaverse Thời Trang Gen Z TP

Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là sự ra đời của Metaverse, đã mở ra một kỷ nguyên mới cho ngành thời trang. Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá tác động của các dịch vụ Metaverse trong lĩnh vực thời trang đối với thế hệ Gen Z tại TP.HCM. Facebook đã đổi tên thành Meta vào cuối tháng 10 năm 2021, đánh dấu sự ra đời của Metaverse. Metaverse là một thế giới kỹ thuật số song song, nơi mọi người có thể tương tác và kết nối thông qua thực tế ảo (VR) và thực tế tăng cường (AR). Các nền tảng Metaverse này được hỗ trợ bởi công nghệ Blockchain. Các hoạt động trong Metaverse bao gồm mua sắm, xem phim, thử quần áo hoặc tham gia hòa nhạc. Ralph Lauren hợp tác với Roblox cho phép người chơi mua quần áo thiết kế cho hình đại diện của họ. Nike mua lại NFT developer RTFKT. Các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào mô hình chấp nhận công nghệ, chưa nhấn mạnh giá trị lớn hơn của Metaverse. Nghiên cứu này sẽ đi sâu vào trải nghiệm Metaverse fashion của Gen Z tại TP.HCM, đánh giá sự hài lòng và thái độ của họ đối với các dịch vụ này.

1.1. Giới Thiệu Về Metaverse Nền Tảng Tương Lai Của Thời Trang

Metaverse là một không gian kỹ thuật số liên kết, nơi người dùng có thể tương tác, làm việc, vui chơi và mua sắm. Nó được xây dựng trên các công nghệ như thực tế ảo (VR), thực tế tăng cường (AR) và blockchain, tạo ra một trải nghiệm sống động và chân thực hơn so với internet truyền thống. Theo Zuckerberg, Metaverse là một nền tảng kỹ thuật số, nơi bạn có thể làm mọi thứ bạn có thể làm ngoài đời thực nhưng trực tuyến. Trong lĩnh vực thời trang, Metaverse mang đến những cơ hội mới để các thương hiệu tương tác với khách hàng, giới thiệu sản phẩm và tạo ra những trải nghiệm mua sắm độc đáo.

1.2. Gen Z Thời Trang Phân Khúc Khách Hàng Tiềm Năng Trong Metaverse

Gen Z là thế hệ sinh ra và lớn lên trong thời đại kỹ thuật số, quen thuộc với công nghệ và có xu hướng tìm kiếm những trải nghiệm mới lạ. Họ là những người tiên phong chấp nhận các nền tảng và ứng dụng mới, bao gồm cả Metaverse. Trong lĩnh vực thời trang, Gen Z thường xuyên mua sắm trực tuyến, tìm kiếm các thương hiệu độc đáo và thể hiện cá tính thông qua trang phục. Vì vậy, Metaverse fashion là một cơ hội lớn để các thương hiệu thời trang tiếp cận và thu hút Gen Z.

II. Vấn Đề Nghiên Cứu Thách Thức Cơ Hội Metaverse Fashion HCM

Mặc dù tiềm năng của Metaverse trong lĩnh vực thời trang là rất lớn, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần vượt qua. Nghiên cứu hiện tại tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm người dùng Metaverse và mức độ sẵn sàng chi trả cho digital fashion. Tuy nhiên, các nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào mô hình chấp nhận công nghệ, ít chú trọng đến các giá trị gia tăng mà Metaverse mang lại cho trải nghiệm mua sắm và quyết định của khách hàng (Rese, 2014). Việc nghiên cứu Metaverse fashion còn hạn chế khi ứng dụng ở Việt Nam, đặc biệt là tác động của nó lên ngành thời trang Việt Nam. Câu hỏi đặt ra là liệu các dịch vụ Metaverse có thực sự đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của Gen Z tại TP.HCM hay không? Liệu các thương hiệu thời trang có thể tận dụng Metaverse để tạo ra những trải nghiệm độc đáo và thu hút khách hàng hay không?

2.1. Rào Cản Khi Ứng Dụng Metaverse vào Ngành Thời Trang Tại HCM

Một trong những rào cản lớn nhất là chi phí đầu tư ban đầu. Việc xây dựng và duy trì một Metaverse đòi hỏi nguồn lực tài chính lớn, bao gồm chi phí phát triển nền tảng, tạo nội dung và marketing. Hơn nữa, nhiều người dùng vẫn chưa quen với công nghệ VR/AR, điều này có thể hạn chế sự tham gia của họ vào Metaverse. Thêm vào đó, các vấn đề về bảo mật và quyền riêng tư cũng là những mối quan ngại cần được giải quyết.

2.2. Nghiên Cứu Thị Trường Mức Độ Quan Tâm của Gen Z với Metaverse Fashion

Để đánh giá tiềm năng của Metaverse fashion, việc nghiên cứu thị trường là vô cùng quan trọng. Các thương hiệu cần hiểu rõ nhu cầu, mong muốn và thái độ của Gen Z đối với các dịch vụ Metaverse. Nghiên cứu cần tập trung vào các yếu tố như trải nghiệm người dùng, mức độ tương tác, tính cá nhân hóa và giá trị mà Metaverse mang lại. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các thương hiệu đưa ra những quyết định sáng suốt về việc đầu tư và phát triển Metaverse fashion.

III. Phương Pháp SERVQUAL Đánh Giá Chất Lượng Dịch Vụ Metaverse Fashion

Để đánh giá chất lượng dịch vụ Metaverse fashion, nghiên cứu sử dụng mô hình SERVQUAL, một khung lý thuyết được phát triển bởi Parasuraman et al. (1988). SERVQUAL tập trung vào năm khía cạnh chính: độ tin cậy (Reliability), khả năng đáp ứng (Responsiveness), sự đảm bảo (Assurance), tính tương tác (Interactivity), và sự đồng cảm (Empathy). Bằng cách đánh giá các yếu tố này, nghiên cứu có thể xác định những điểm mạnh và điểm yếu của các dịch vụ Metaverse fashion và đưa ra những đề xuất cải thiện phù hợp. Theo Iberahim và cộng sự, khả năng phản hồi nhu cầu của khách hàng một cách kịp thời và linh hoạt.

3.1. Độ Tin Cậy Reliability Trong Metaverse Fashion Tính Ổn Định

Độ tin cậy đề cập đến khả năng cung cấp dịch vụ một cách chính xác và nhất quán. Trong Metaverse fashion, điều này có nghĩa là các sản phẩm ảo phải được hiển thị đúng như mô tả, các giao dịch phải được thực hiện an toàn và nhanh chóng, và các vấn đề kỹ thuật phải được giải quyết kịp thời. Stiakakis và Georgiadis (2009) nhận thấy rằng độ tin cậy là một tiêu chí cơ bản của chất lượng hệ thống công nghệ vượt trội.

3.2. Khả Năng Đáp Ứng Responsiveness Metaverse Fashion Có Linh Hoạt

Khả năng đáp ứng đề cập đến sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng. Trong Metaverse fashion, điều này có nghĩa là các thương hiệu phải sẵn sàng trả lời các câu hỏi của khách hàng, giải quyết các vấn đề phát sinh và cung cấp các dịch vụ hỗ trợ kịp thời. Điều quan trọng là các doanh nghiệp phải hiểu rõ hơn về nhu cầu thay đổi của khách hàng và áp dụng các hệ thống công nghệ mới nhất để cạnh tranh hiệu quả hơn với các tổ chức toàn cầu (Malhotra & Mukherjee, 2004).

3.3. Sự Đảm Bảo Assurance Và Tính Tương Tác Trong Metaverse Fashion

Sự đảm bảo và độ tin cậy là một số yếu tố quan trọng của các dịch vụ công nghệ ngày nay (Liu c, Arnett KP, 2000; Long M, McMellon c, 2004). Một trong năm chiều từ khuôn khổ lý thuyết SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry trong những năm 1980. Trên cơ sở quan điểm rằng khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ bằng cách so sánh kỳ vọng về dịch vụ được cung cấp với nhận thức dịch vụ thực tế nhận được từ một nhà cung cấp dịch vụ cụ thể. Tính tương tác bao gồm mạng xã hội, cộng tác và đối thoại cá nhân. Hộp thoại Persona duy trì cuộc trò chuyện tự nhiên bằng cách phản ánh các đặc điểm của NPC (Zhang el al).

IV. Nghiên Cứu Thực Tế Tác Động Của Metaverse Fashion Lên Gen Z HCM

Nghiên cứu này được thực hiện tại TP.HCM thông qua khảo sát trực tuyến với 200 phản hồi hợp lệ từ Gen Z trong độ tuổi từ 16 đến 26. Phần mềm SmartPLS 4 và SPSS 20 được sử dụng để xử lý dữ liệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ Metaverse có tác động tích cực đến trải nghiệm "đắm chìm" của khách hàng. Sự hài lòng và thái độ của khách hàng Gen Z ở TP.HCM chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi trải nghiệm "đắm chìm" của Metaverse. Bên cạnh đó, sự hài lòng khi trải nghiệm “đắm chìm” với Metaverse trong thời trang giữa Nam và Nữ, giữa các nhóm tuổi và mức thu nhập là khác nhau, đặc biệt là về thu nhập.

4.1. Phân Tích Mức Độ Hài Lòng Của Gen Z HCM Với Metaverse Fashion

Nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của Gen Z đối với các yếu tố khác nhau của Metaverse fashion, chẳng hạn như trải nghiệm mua sắm, tương tác với thương hiệu, và khả năng thể hiện cá tính. Kết quả cho thấy rằng Gen Z đánh giá cao các dịch vụ Metaverse fashion mang lại trải nghiệm độc đáo, cá nhân hóa và tương tác cao. Tuy nhiên, họ cũng bày tỏ những lo ngại về chi phí, tính bảo mật và quyền riêng tư.

4.2. Ảnh Hưởng Của Metaverse Fashion Đến Thái Độ Mua Sắm Của Gen Z

Nghiên cứu cũng xem xét ảnh hưởng của Metaverse fashion đến thái độ mua sắm của Gen Z. Kết quả cho thấy rằng Metaverse fashion có thể làm tăng sự quan tâm của Gen Z đối với các thương hiệu thời trang, khuyến khích họ khám phá những phong cách mới và thúc đẩy họ mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, Metaverse fashion cũng có thể tạo ra những áp lực về mặt hình ảnh và khuyến khích tiêu dùng quá mức.

4.3. So Sánh Sự Khác Biệt Trong Trải Nghiệm Giữa Các Nhóm Gen Z

Nghiên cứu cũng so sánh sự khác biệt trong trải nghiệm Metaverse fashion giữa các nhóm Gen Z khác nhau, dựa trên các yếu tố như giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn. Kết quả cho thấy rằng có sự khác biệt đáng kể trong mức độ hài lòng và thái độ mua sắm giữa các nhóm Gen Z. Ví dụ, Gen Z có thu nhập cao hơn thường đánh giá cao tính độc đáo và sang trọng của Metaverse fashion hơn so với Gen Z có thu nhập thấp.

V. Kết Luận Tiềm Năng Hướng Phát Triển Metaverse Thời Trang HCM

Nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết sâu sắc về tác động của các dịch vụ Metaverse trong lĩnh vực thời trang đối với thế hệ Gen Z tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng Metaverse fashion có tiềm năng to lớn để thay đổi cách các thương hiệu thời trang tương tác với khách hàng và tạo ra những trải nghiệm mua sắm mới lạ. Tuy nhiên, các thương hiệu cần phải vượt qua những thách thức về chi phí, công nghệ và bảo mật để tận dụng tối đa tiềm năng của Metaverse fashion.

5.1. Ứng Dụng Thực Tiễn Giải Pháp Metaverse Fashion Cho Doanh Nghiệp

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các thương hiệu thời trang có thể áp dụng nhiều giải pháp Metaverse fashion khác nhau để thu hút Gen Z. Ví dụ, họ có thể tạo ra các cửa hàng ảo, tổ chức các sự kiện thời trang ảo, hoặc cung cấp các sản phẩm thời trang ảo độc đáo. Quan trọng hơn, họ cần tập trung vào việc tạo ra những trải nghiệm cá nhân hóa, tương tác cao và mang lại giá trị thực cho khách hàng.

5.2. Hướng Nghiên Cứu Tương Lai Phát Triển Bền Vững Trong Metaverse

Nghiên cứu tương lai nên tập trung vào việc khám phá các khía cạnh khác của Metaverse fashion, chẳng hạn như tác động của nó đến môi trường, tính bền vững, và sự đa dạng văn hóa. Đồng thời, cần có thêm những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, mức độ sẵn sàng chi trả và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong Metaverse fashion. Đặc biệt cần có những nghiên cứu về bảo mật và quyền riêng tư trong Metaverse.

Nội dung chính

Metaverse trong Ngành Thời Trang: Phân Tích Tác Động Của Chất Lượng Dịch Vụ Đến Trải Nghiệm Nhập Vai Và Thái Độ Của Gen Z

---

Tóm tắt nghiên cứu (Research Summary)

Nghiên cứu khoa học "Metaverse Services in the Fashion Field: Research on Gen Z in Ho Chi Minh City" (Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh - UEH, 2024) tập trung giải quyết câu hỏi cốt lõi: Các yếu tố chất lượng dịch vụ Metaverse tác động như thế nào đến trải nghiệm nhập vai (Immersive Experience), từ đó quyết định mức độ hài lòng và thái độ tiêu dùng thời trang của thế hệ Gen Z tại TP.HCM?

• Phương pháp tiếp cận: Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng với cỡ mẫu $n = 200$ phản hồi hợp lệ từ người tiêu dùng Gen Z (16–26 tuổi) tại TP.HCM. Kỹ thuật phân tích mô hình phương trình cấu trúc bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) trên SmartPLS 4 (với kỹ thuật lặp Bootstrap $N = 5.000$) kết hợp kiểm định One-way ANOVA trên phần mềm SPSS 20 được ứng dụng để kiểm định các giả thuyết và phân tích khác biệt nhân khẩu học.
• Phát hiện then chốt: Năm khía cạnh chất lượng dịch vụ Metaverse (Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo, Tính tương tác và Sự thấu cảm) đóng vai trò nền tảng củng cố trải nghiệm nhập vai (CIEM). Trải nghiệm nhập vai này là biến trung gian quyết định sự hài lòng (CSWM) và thái độ tích cực (ATM) của Gen Z đối với thời trang Metaverse. Đồng thời, nghiên cứu xác nhận có sự phân hóa đáng kể về mức độ hài lòng theo giới tính, độ tuổi và đặc biệt là mức thu nhập.
• Hàm ý thực tiễn: Công trình cung cấp hệ thống luận cứ khoa học giúp các nhà thiết kế công nghệ và các thương hiệu thời trang số (Digital Fashion) tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng 3D, từ đó mở rộng thị phần thương mại ảo (v-commerce) tại thị trường Việt Nam.

---

Bối cảnh và tầm quan trọng (Context & Significance)

Ngành công nghiệp thời trang toàn cầu hiện đạt quy mô hơn 3.000 tỷ USD (đóng góp khoảng 2% GDP thế giới) và đang đứng trước thách thức sống còn: Làm thế nào để tạo ra những điểm chạm kỹ thuật số chân thực, lôi cuốn cho khách hàng thế hệ mới?

Sự trỗi dậy của làn sóng Web 3.0 cùng các công nghệ Thực tế ảo (VR) và Thực tế tăng cường (AR) đã mở ra kỷ nguyên Metaverse Fashion. Hàng loạt thương hiệu thời trang cao cấp quốc tế như Balenciaga (kết hợp với Fortnite), Ralph Lauren (trên Roblox), hay Nike (thâu tóm RTFKT sản xuất NFT Sneakers) đã chứng minh tiềm năng thương mại không giới hạn của không gian ảo song hành cùng thế giới thực.

Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu học thuật trước đây chủ yếu dừng lại ở Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) cơ bản hoặc tập trung tại thị trường Âu - Mỹ. Vẫn còn một khoảng trống nghiên cứu rõ rệt (research gap) về việc đo lường trải nghiệm đa giác quan và chất lượng dịch vụ số trong thời trang ảo tại các thị trường mới nổi như Việt Nam.

Gen Z (sinh năm 1997–2012) tại TP.HCM là thế hệ bản địa kỹ thuật số (digital natives), sở hữu tính kết nối cao, sẵn sàng đón nhận cái mới và là nhóm khách hàng mục tiêu mang tính quyết định sự thành bại của Metaverse Fashion. Nghiên cứu này có tính thời sự và cấp thiết cao, đặt nền tảng định lượng đầu tiên giúp doanh nghiệp thấu hiểu tâm lý hành vi của Gen Z, biến Metaverse từ một "chiêu trò tiếp thị" (gimmick) thành kênh phân phối và trải nghiệm bán lẻ bền vững.

---

Phương pháp nghiên cứu và tiếp cận (Methodology & Approach)

Nghiên cứu ứng dụng quy trình tiếp cận khoa học nghiêm ngặt kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng:

1. Thiết kế nghiên cứu và công cụ đo lường

Khung lý thuyết được phát triển từ mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988) điều chỉnh cho môi trường Metaverse, bao gồm 8 khái niệm chính:

• 5 tiền tố chất lượng dịch vụ: Reliability (RLM), Responsiveness (RPM), Assurance (ASM), Interactivity (ITM), Empathy (EPM).
• Biến trung gian: Customer's Immersive Experience (CIEM - Trải nghiệm nhập vai).
• 2 biến kết quả: Customer Satisfaction (CSWM - Sự hài lòng) và Attitude toward Metaverse (ATM - Thái độ).

Bảng hỏi gồm 26 biến quan sát sử dụng thang đo Likert 7 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 7: Hoàn toàn đồng ý), được tích hợp 2 câu hỏi bẫy kiểm tra độ tập trung (filtering questions) nhằm loại bỏ triệt để phản hồi ngẫu nhiên.

2. Thu thập dữ liệu và đặc điểm mẫu

Dữ liệu được thu thập qua biểu mẫu trực tuyến từ ngày 15/07/2023 đến 25/07/2023, hướng tới Gen Z tại TP.HCM thông qua Cộng đồng NFT - Metaverse Vietnam và mạng lưới người tham dự sự kiện NEAR APAC 2023. Trong tổng số 212 phản hồi, có 200 mẫu hợp lệ được đưa vào phân tích chính thức:

• Giới tính: Nam giới chiếm 63% (126 mẫu), Nữ giới chiếm 37% (74 mẫu).
• Độ tuổi: Nhóm 19–22 tuổi chiếm ưu thế với 55%, nhóm 16–18 tuổi chiếm 42%, nhóm 23–26 tuổi chiếm 3%.
• Thu nhập hàng tháng: Mức 2 – dưới 4 triệu VNĐ chiếm 45.5%, mức 4 – dưới 6 triệu VNĐ chiếm 30.5%, mức 6 – dưới 8 triệu VNĐ chiếm 15%, mức 1 – dưới 2 triệu VNĐ chiếm 6.5% và trên 8 triệu VNĐ chiếm 3%.

3. Quy chuẩn đánh giá mô hình đo lường

• Độ tin cậy nhất quán nội bộ (Internal Consistency Reliability): Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo dao động từ $0.677$ đến $0.779$; Chỉ số độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR) đều vượt ngưỡng $0.70$.
• Giá trị hội tụ (Convergent Validity): Tất cả 26 biến quan sát đều có hệ số tải ngoài (Outer Loadings) đạt chuẩn $> 0.70$. Phương sai trích trung bình (AVE) của mọi cấu trúc đều vượt ngưỡng $0.50$ (50%).
• Giá trị phân biệt (Discriminant Validity): Đạt chuẩn theo tiêu chí Fornell-Larcker, căn bậc hai AVE của từng nhân tố luôn lớn hơn hệ số tương quan giữa nhân tố đó với các biến tiềm ẩn khác.
• Hiện tượng đa cộng tuyến: Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của tất cả các biến đều nằm trong khoảng an toàn ($< 5.0$).

---

Phát hiện nghiên cứu chính (Key Findings)

Dựa trên kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính PLS-SEM và kiểm định phương sai ANOVA, nghiên cứu rút ra 4 phát hiện quan trọng:

1. Chất lượng dịch vụ Metaverse là nền tảng của Trải nghiệm nhập vai (H1 – H5 được chấp nhận)

Tất cả 5 giả thuyết từ H1 đến H5 đều có ý nghĩa thống kê ($p < 0.05$). Trong không gian Metaverse:

• Độ tin cậy (RLM) & Sự bảo đảm (ASM): Khách hàng cần một hệ thống vận hành ổn định, không lỗi kết nối và cam kết bảo vệ dữ liệu cá nhân/giao dịch thanh toán để an tâm đắm chìm vào thế giới ảo.
• Tính tương tác (ITM) & Sự thấu cảm (EPM): Khả năng tùy biến avatar linh hoạt, giao tiếp tự nhiên và cảm giác được thấu hiểu nhu cầu thời trang cá nhân kích thích trực tiếp cảm giác "hiện diện chân thực" (sense of presence).
• Khả năng đáp ứng (RPM): Tốc độ phản hồi tức thì của các dịch vụ hỗ trợ số nâng cao trải nghiệm xuyên suốt của người dùng.

2. Trải nghiệm nhập vai quyết định Sự hài lòng và Thái độ của Gen Z (H6, H7 được chấp nhận)

• Trải nghiệm nhập vai (CIEM) tác động thuận chiều mạnh mẽ đến Sự hài lòng với Metaverse (CSWM) ($\beta > 0, p < 0.05$). Khả năng "thử đồ ảo" sống động giúp loại bỏ khoảng cách tâm lý so với mua sắm trực tuyến 2D truyền thống.
• CIEM tác động tích cực đến Thái độ đối với Metaverse (ATM) ($\beta > 0, p < 0.05$). Khi có trải nghiệm kích thích đa giác quan tích cực, Gen Z có xu hướng nhìn nhận Metaverse là một giải pháp hữu ích, thú vị và sẵn sàng giới thiệu công nghệ này tới cộng đồng.

3. Sự khác biệt có ý nghĩa thống kê theo Nhân khẩu học (One-way ANOVA)

Kiểm định ANOVA trên SPSS 20 chỉ ra sự khác biệt rõ rệt về mức độ hài lòng với dịch vụ thời trang Metaverse:

• Phân khúc Thu nhập (Income) - Khác biệt lớn nhất: Nhóm sinh viên có thu nhập 2–4 triệu VNĐ/tháng chú trọng nhiều hơn vào tính giải trí, trải nghiệm thử nghiệm miễn phí; trong khi nhóm thu nhập cao hơn ($> 6$ triệu VNĐ/tháng) kỳ vọng vào tính ứng dụng thực tế, độ chi tiết của trang phục số và giá trị sở hữu độc bản (Digital Assets/NFTs).
• Phân khúc Giới tính (Gender): Nam giới thể hiện mức độ tò mò và am hiểu công nghệ kỹ thuật số cao hơn, trong khi nữ giới đặt tiêu chuẩn khắt khe hơn về tính thẩm mỹ, độ chân thực của chất liệu vải ảo và trải nghiệm giao diện người dùng (UI/UX).
• Phân khúc Độ tuổi (Age): Nhóm 19–22 tuổi có độ mở và chỉ số hài lòng cao nhất nhờ sự phổ biến của mạng xã hội và các sự kiện kết nối công nghệ số.

---

Đóng góp khoa học và hàm ý quản trị (Scientific & Practical Contributions)

Đóng góp về mặt lý thuyết (Theoretical Contributions)

1. Mở rộng phạm vi ứng dụng của mô hình SERVQUAL: Chứng minh tính thích ứng xuất sắc của thang đo chất lượng dịch vụ truyền thống trong không gian thực tế ảo 3D phi tập trung (Metaverse).
2. Khẳng định vai trò biến trung gian của Trải nghiệm nhập vai (CIEM): Bổ sung vào kho tàng lý thuyết hành vi người tiêu dùng cơ chế chuyển hóa: Chất lượng dịch vụ số $\rightarrow$ Trải nghiệm nhập vai đa giác quan $\rightarrow$ Phản ứng thái độ và sự hài lòng.

Hàm ý thực tiễn và quản trị doanh nghiệp (Managerial Implications)

• Tối ưu hóa công nghệ thử đồ ảo (Virtual Fitting Rooms): Doanh nghiệp thời trang cần đầu tư vào độ trễ thấp, đồ họa 3D sống động để nâng cao tính tương tác (ITM) và độ tin cậy (RLM), giúp khách hàng ướm thử trang phục ảo chính xác trước khi đưa ra quyết định mua hàng thực tế.
• Cá nhân hóa và bảo mật dữ liệu (ASM & EPM): Tăng cường tính năng gợi ý trang phục dựa trên phong cách cá nhân và minh bạch trong bảo mật thông tin tài khoản người dùng trên không gian Web3.
• Chiến lược định giá và phân khúc linh hoạt: Thiết kế các bộ sưu tập kỹ thuật số có mức giá linh hoạt: sản phẩm miễn phí/giá rẻ dành cho nhóm học sinh, sinh viên (2–4 triệu VNĐ/tháng) để gia tăng nhận diện thương hiệu, song song với dòng sản phẩm giới hạn (Limited Edition Wearables) cho nhóm khách hàng thu nhập cao.

---

Đối tượng quan tâm và giá trị ứng dụng (Target Audience & Benefits)

Nhóm đối tượng	Lợi ích và Giá trị tiếp nhận
Nhà nghiên cứu học thuật (Academic Researchers)	Kế thừa bộ thang đo chuẩn hóa (26 biến quan sát) để mở rộng các nghiên cứu liên quan đến V-commerce, AI Fashion và hành vi tiêu dùng số của các thế hệ tiếp nối.
Giám đốc Marketing & Thương hiệu Thời trang (Fashion Brand Managers)	Nắm bắt chính xác tâm lý Gen Z tại đô thị để xây dựng chiến lược tiếp thị Metaverse hiệu quả, tránh lãng phí ngân sách vào các tính năng không mang lại giá trị trải nghiệm.
Nhà phát triển VR/AR & Nền tảng Metaverse (Tech Developers)	Có cơ sở định lượng để tối ưu hóa tính năng hệ thống: cải thiện tốc độ phản hồi (RPM), nâng cao mức độ tương tác của nhân vật ảo (NPC/Avatar) và củng cố hạ tầng bảo mật (ASM).
Nhà hoạch định chính sách kinh tế số (Policy Makers)	Tham khảo bức tranh thực tế về xu hướng tiêu dùng công nghệ mới của giới trẻ để xây dựng khung khổ thúc đẩy thương mại điện tử thế hệ mới và bảo vệ quyền riêng tư số.

---

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Phát hiện quan trọng nhất của báo cáo nghiên cứu này là gì?

Trải nghiệm nhập vai (CIEM) đóng vai trò là "cầu nối" cốt lõi. Chất lượng dịch vụ Metaverse không tác động rời rạc mà cùng hội tụ để tạo nên cảm giác đắm chìm toàn diện, trực tiếp quyết định sự hài lòng và thái độ tích cực của người tiêu dùng Gen Z.

2. Phương pháp nghiên cứu của đề tài có điểm gì nổi bật?

Đề tài kết hợp mô hình phương trình cấu trúc PLS-SEM (thực hiện trên SmartPLS 4) với kỹ thuật lặp Bootstrap $5.000$ lần để xử lý các mối quan hệ phức tạp, đồng thời sử dụng các câu hỏi lọc nghiêm ngặt giúp loại bỏ sai số và kiểm định One-way ANOVA trên SPSS 20 để phát hiện sự khác biệt sâu sắc giữa các nhóm nhân khẩu học.

3. Kết quả nghiên cứu có thể khái quát hóa (generalize) cho toàn bộ thị trường không?

Kết quả có độ tin cậy và tính đại diện rất cao cho thế hệ Gen Z sinh sống, học tập và làm việc tại các đô thị lớn như TP.HCM – nơi có hạ tầng công nghệ và mức độ tiếp cận số cao. Tuy nhiên, khi áp dụng cho các vùng nông thôn hoặc các thế hệ lớn tuổi hơn (Gen X, Gen Y), doanh nghiệp cần điều chỉnh các yếu tố liên quan đến thói quen sử dụng thiết bị.

4. Các hướng nghiên cứu tiếp theo (Next Steps) có thể phát triển là gì?

Các nghiên cứu tương lai nên mở rộng sang việc đo lường Hành vi mua sắm thực tế (Actual Purchase Behavior), phân tích rào cản chi phí thiết bị phần cứng (kính VR/AR độc lập) và mở rộng phạm vi khảo sát ra toàn quốc hoặc so sánh đa quốc gia.

5. Doanh nghiệp thời trang vừa và nhỏ (SMEs) có thể ứng dụng kết quả này như thế nào?

Doanh nghiệp không nhất thiết phải tự xây dựng cả một thế giới Metaverse đồ sộ. Thay vào đó, có thể bắt đầu bằng việc tích hợp các tính năng AR thử đồ trên mạng xã hội, hợp tác với các nền tảng game 3D có sẵn để phát hành trang phục số, tập trung tối ưu hóa tính tương tác và độ tin cậy cho khách hàng trẻ.

---

Kết luận (Conclusion)

Báo cáo nghiên cứu khoa học "Metaverse trong Ngành Thời Trang: Nghiên cứu về Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh" từ Đại học Kinh tế TP.HCM (UEH) là một công trình tiên phong, cung cấp cái nhìn toàn diện và có căn cứ định lượng xác đáng về sự giao thoa giữa thời trang và không gian số 3D. Nghiên cứu khẳng định rằng việc nâng cao chất lượng dịch vụ trên nền tảng Metaverse chính là chìa khóa để kiến tạo trải nghiệm nhập vai vượt trội, từ đó chiếm trọn sự hài lòng và lòng trung thành của thế hệ người tiêu dùng tương lai.

Để đón đầu làn sóng cách mạng bán lẻ này, các thương hiệu thời trang cần sớm bắt tay vào việc chuyển đổi số trải nghiệm khách hàng, lấy trải nghiệm nhập vai đa giác quan làm trọng tâm trong chiến lược phát triển dài hạn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TÉ THÀNH PHỐ HÒ CHÍ MINH BÁO CÁO TỐNG KÉT ĐÈ TÀI NGHIÊN cứu KHOA HỌC THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG “NHÀ NGHIÊN CỨU TRẺ UEH” NĂM 2024 META VERSE SERVICES IN THE FASHION FIELD: RESEARCH ON GENE z IN HO CHI MINH CITY Thuộc nhóm chuyên ngành: 1. Kinh tế: Thương mại - Quản trị kinh doanh và Du lịch - Marketing TP. Hồ Chí Minh, tháng 2/2024 2 ABSTRACT Fashion companies are increasingly challenged to provide engaging experiences for online customers. Along with the constant need for shopping, the idea of applying Metaverse to the fashion industry also gradually appears.

The research aims to understand the impact of Metaverse service quality on the “immersive” experience, thereby affecting the satisfaction and attitudes of Gen z customers in Ho Chi Minh City. The study was conducted in Ho Chi Minh City through an online survey with 200 valid responses from Gen z people from 16 to 26 years old. SmarlPLS 4 and SPSS 20 software were used for data processing. Research results show that Metaverse*s service quality has a positive impact on customers’ immersive experience.

Gen z customers' satisfaction and attitudes in Ho Chi Minh City are strongly influenced by Metaverse’s “immersive” experience. Besides, the satisfaction when experiencing “immersive” with Metaverse in fashion between Men and Women, across age groups and income levels is different, especially in terms of income. The study complements current information on “Metaverse Fashion” and brings research benefits to businesses in the fashion sector. Keyword: Metaverse, fashion, Gen z, customer satisfaction, attitude, SERVQUAL, immersive.

3 TABLE OF CONTENTS ABSTRACT. 2 TABLE OF CONTENTS. 3 LIST OF TABLES.8 LIST OF FIGURES.8 LIST OF ABBREVIATIONS. Subject and Scope of research.

Qualitative research method. Quantitative research method. Contributions of the research. 14 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW AND HYPOTHESIS DEVELOPMENT.

Theoretical basis of the research. SERVQUAL theoretical framework. Overview of related studies. The research article ‘‘The Metaverse: exploring consumer's expectations, their attitudes, and its meaning to the fashion industry” by Dennis Bre iter and Patrick Siegfried (2022).

The research article “The Influence of Music Content Marketing on User Satisfaction and Intention to Use in the Metaverse: A Focus on the SPICE Model ” by RakGun Hwang and MinKyung Lee (2022). The research article “Metaverse as Future Promising Platform Business Model: Case Study on Fashion Value Chain ” by Saravanan Periyasami and Aravin Prince Periyasamy (2022). The research article “The Effects of Chatbot Service Recovery With Emotion Words on Customer Satisfaction, Repurchase Intention, and Positive Word-Of-Mouth " by Jeewoo Yun and Jungkun Park (2022). The research article “The Journey from customer participation in service failure to co-creation in service recovery ” by Ramin Bagherzadeh, Monika Rawal, Shuqin Wei, Jose Luis Saavedra Torres (2020).

The research article “How augmented reality apps are accepted by consumers: A comparative analysis using scales and opinions ” by Alexandra Rese, Daniel Baier, Andreas Geyer-Schulz and Stefanie Schreiber (2016). The research article “Is Augmented Reality Technology an Effective Tool for E-commerce? An Interactivity and Vividness Perspective” by Mark Yi-Cheon Yim & Shu-Chuan Chu & Paul L. The research article “How to Promote User Purchase in Metaverse? A Systematic Literature Review on Consumer Behavior Research and Virtual Commerce Application Design ” by Bingqing Shen, Weiming Tan, Jingzhi Guo, Linshuang Zhao and Peng Qin (2021). The research article “The Intersection of Fashion, Immersive Technology, and Sustainability: A Literature Review” by Lyndsay Mesjar, Karen Cross, Yang Jiang and Josie Steed (2023).

The research article “Fashion Intelligence in the Metaverse: Promise and Future Prospects ” by Xiangyu Mu et al. Summary of previous studies. Proposal research hypothesis. Impact of Reliability of Metaverse (RLM) on Customer’s immersive experience with Metaverse (CIEM).

Impact of Responsiveness of Metaverse (RPM) on Customer’s immersive experience with Metaverse (CIEM). Impact ofAssurance ofMetaverse (ASM) on Customer's immersive experience with Metaverse (CIEM). Impact of Interactivity of Metaverse (ITM) on Customer's immersive experience with Metaverse (CIEM). Impact of Empathy of Metaverse (EPM) on Customer's immersive experience with Metaverse (CIEM).

The Impact of Customer's immersive experience with Metaverse (CIEM) on Customer satisfaction with Metaverse (CSWM). The Impact of Customer's immersive experience with Metaverse (CIEM) on Attitude toward Metaverse (ATM). Proposal research model. Summary of chapter 2.

Data collecting methodology. Data analysis methodology. Measurement model analysis by SmartPLS 4. Structural model analysis by SmartPLS 4.

One-way ANOVA test by SPSS 20. Summary of chapter 3. Descriptive statistics: demographic characteristics. Evaluating of the measurement model.

Internal consistency reliability - Cronbaclỉ's alpha. Convergent validity - Outer loadings and Average Variance Extracted (AVE). Discriminant validity - Fornell-Larcker Standard. Evaluating of structural model.

Path coefficient and hypothesis testing. Testing the differences between groups of qualitative variables on Customer satisfaction with Metaverse (CSWM). Testing the difference in "Customer satisfaction with Metaverse ” by gender. Testing the difference in "Customer satisfaction with Metaverse" by age 52 4.

Testing the difference in "Customer satisfaction with Metaverse ” by income. Summary of chapter 4. RESEARCH CONCLUSION & MANAGERIAL IMPLICATION. Conclusion of the research project.

Discuss and compare with results of previous studies. About theoretical aspect. About managerial implication aspect. New findings of research.

Managerial Implication of Gene z and Metaverse Fashion. Limitations and future research directions. EXPORT DATA RESULTS FROM SMARTPLS:. 71 CRONBACH’S ALPHA, COMPOSITE RELIABILITY & AVERAGE VARIANCE EXTRACTED (AVE).

EXPORT DATA RESULTS FROM SMARTPLS: OUTER LOADINGS. EXPORT DATA RESULTS FROM SMARTPLS: DISCRIMINANT VALIDITY. EXPORT DATA RESULTS FROM SMARTPLS:. EXPORT DATA RESULTS FROM SMARTPLS:.

76 PATH COEFFICIENTS AND HYPOTHESES TESTING. TESTING DIFFERENCES BY ONE-WAY IN SPSS 20 : GENDER 77 APPENDIX 8. TESTING DIFFERENCES BY ONE-WAY IN SPSS 20 : AGE. TESTING DIFFERENCES BY ONE-WAY IN SPSS 20 : INCOME 79 8 LIST OF TABLES Table 2.

Summary of previous studies. Original and adjusted measurement of concepts. Details of demographics. Assessment of measurement model.

Outer loading coefficients. Fornell & Larcker criterion. Collinearity table: Variance innation coefficient (V1F) results. Path coefficient and hypothesis testing results.

50 LIST OF FIGURES Figure 2. Research model of Rak Gun Hwang và Min Kyung Lee (2022).4: Research model of Jeewoo Yun and Jungkun Park (2022). Research model of Ramin Bagherzadeh, Monika Rawal, Shuqin Wei, Jose Luis Saavedra Torres (2020). Research model of Alexandra Rese, Daniel Baier, Andreas Geyer-Schulz and Stefanie Schreiber (2016).

Research model in Study 2 of Mark Yi-Cheon Yim & Shu-Chuan Chu & Paul L. Proposal research model. Research process of the study about Metaverse Fashion. Path coefficients result in SmartPLS.50 9 LIST OF ABBREVIATIONS Abbreviations Meaning ASM Assurance of Metaserve ATM Attitude toward Metaverse AVE Average Variance Extracted CA Cronbach's alpha CIEM Customer's immersive experience with Mctavcrsc CR Composite Reliability CSWM Customer satisfaction with Metaverse EPM Empathy of Metaverse ITM Interactivity of Metaverse RLM Reliability of Metaverse RPM Responsiveness of Metaverse TP.HCM Ho Chi Minh City 10 CHAPTER 1.

Overview At the end of October 2021, Facebook CEO Mark Zuckerberg announced the rebranding and the new name “Meta” was introduced. But more importantly, with this name change, the world's major social media platforms created the so-called “Metaverse”. Metaverse - essentially a parallel reality consisting of connected and interactive digital dimensions, brought to life by technologies including virtual reality (VR) and augmented reality (AR), with commerce underpinned by blockchain, will help accelerate the ability to change, not just the lives of consumers but the entire way we live. Zuckerberg describes it as a digital platform where you can do all the things you can do in real life but online (Breiter, D.

The list of possible activities includes going shopping, seeing a movie, trying on clothes, or going to a concert (Milmo, D. The company backed this up with a $10 billion investment in its Virtual Reality (VR) and augmented reality (AR) division “Reality Labs” in 2021 (Milmo, D. The fashion industry is considered one of the most important and growing industries globally, creating an economy worth $3 trillion and contributing 2% of the world's GDP. Fashion companies are increasingly challenged to provide engaging customer experiences across online and offline touchpoints (Katherine N.

In parallel with people's constant shopping needs, the idea of applying Metaverse to the fashion industry also gradually appears. Virtual reality is no longer the exclusive “weapon” of gaming and entertainment, but now it has appeared and occupies an important position in the fashion industry (Cortina. For instance, Ralph Lauren's recent collaboration with the online gaming platform “Roblox” enabled players to buy designer clothes for their avatars in a virtual Ralph Lauren store, with prices ranging from 3 to 5 USD (Breiter, D. This partnership allowed Roblox to leverage Ralph Lauren's iconic fashion status, potentially leading to increased exposure and similar future collaborations (Winbeck, M.

Another notable venture into digital fashion was the 2021 collaboration between 11 “Fortnite” and luxury fashion brand Balenciaga. They launched an exclusive in-game clothing line, allowing players to coordinate their in-game character’s outfits with their real-world attire. Despite high prices, these products sold out within hours, underscoring the growing significance of the intersection between the digital and real worlds in fashion (Eckhardt, s. Nike, the sports apparel giant, has also expanded its presence in the Metaverse by acquiring NFT developer RTFKT.

This move introduces collectible digital sportswear and sneakers, varying based on their creators (Spotter, o. The adoption of such collectibles could surge with advancements in VR and AR technologies, enabling owners to virtually “wear” these items. Imagine a scenario where someone wearing AR glasses sees another person in a flaming dress, which turns out to be a simple T-shirt and sweatpants when the glasses are removed, as depicted by GQ magazine (Tashjian, R. Previous research highlights the Metaverse’s potential in offering appealing customer experiences through VR, AR.

However, these studies primarily focus on the technology acceptance model, with little emphasis on the broader value of Metaverse in enhancing customer experiences and decision-making processes (Rese, 2014). In Vietnam, the Metaverse is rapidly gaining traction, particularly among Gen z, though its applications are mostly limited to messaging and social networks. The Metaverse’s influence on the Vietnamese fashion industry remains under-researched, given its recent emergence. An example of AR application was seen in the F&B industry with AR-enabled Fami soy milk cartons in December 2021, a result of a partnership between Tetra Pak and Vinasoy.

Currently, VRTECH - Vietnam Virtual Reality Technology Development Joint Stock Company, and the only company in Vietnam that develops products on Virtual Reality Technology in general, applies to many different professions such as education, training, research, marketing, business, communications,. In the future, it promises to bring this technology to more fields, especially in the fields of fashion and furniture. And now, with the increasing level of development of Vietnam in general and Ho Chi Minh City in particular, whether Metaverse Fashion can be widely introduced or not is only a matter of sooner or later. And sooner or later, it is partly driven by 12 consumer response, especially the Gen z generation, who come into contact with technology early, and are the main target group to focus on if they want to expand Metaverse development.

Because of the benefits that Metaverse can bring to the fashion industry in particular and the world economy in general, we decided to research the satisfaction and attitudes of Gen z consumers in Ho Chi Minh City towards with Metaverse's “immersive” experience with the topic "Metaverse services in the fashion field: Research on Gene z in Ho Chi Minh City ”. General objectives The article's main objective is to identify the factors that influence young Gen z people's “immersive” Metaverse experiences in the fashion industry in Ho Chi Minh City, as well as their satisfaction and attitude about those experiences. Particular objectives Firstly, to identify the factors of Metaverse service quality in the fashion industry affect the “immersive” experience and consumer satisfaction, attitudes. Secondly, to measure the influence of these factors that affect customer satisfaction and attitudes when brands apply Metaverse to enhance the experience.

Thirdly, to recommend some suitable solutions to attract customers, promote sales, increase the business’s market share in the fashion field.