CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Trong bối cảnh hiện đại của thời đại công nghệ số, sự bùng nổ của thương mại điện tử đã đánh dấu một bước tiến mới, tác động mạnh mẽ vào thói quen và hành vi tiêu dùng. Theo định nghĩa của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet". Mua sắm trực tuyến, như một phần của thương mại điện tử, không chỉ đóng vai trò là một hình thức kinh doanh mới mà còn đáp ứng một phần lớn nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng. Đặc biệt, trong giai đoạn giãn cách xã hội do đại dịch Covid-19 gây ra, hình thức mua sắm online đã đóng vai trò rất quan trọng trong việc duy trì sự ổn định của hoạt động kinh tế.
Covid-19 đã gây ra những thay đổi đáng kể trong thói quen và hành vi tiêu dùng của nhiều người, tạo điều kiện thuận lợi cho việc chuyển đổi từ mua sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến. Sự thay đổi này làm cho thương mại điện tử trở nên phổ biến hơn bao giờ và giữ vững vai trò ngày một quan trọng trong nền kinh tế thị trường đầy biến động hiện nay. Thực tế, sau khi nền kinh tế đang dần trở lại ổn định, phần lớn khách hàng vẫn tiếp tục giữ thói quen mua sắm trực tuyến vì các tiện ích mà nó mang lại như thời gian mua sắm linh hoạt, tiết kiệm chi phí, thời gian… Tuy nhiên, bên cạnh các lợi ích mà nó mang lại, nhiều khách hàng vẫn còn nhiều phản hồi tiêu cực về chất lượng trải nghiệm mua sắm đối với các vấn đề về chất lượng hàng hóa, thời gian giao hàng, tiết lộ thông tin cá nhân… Điều này trực tiếp ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó tác động đến hành vi tiếp tục mua sắm trực tuyến của khách hàng trong tương lai. Về phía doanh nghiệp, hình thức bán hàng thông qua thương mại điện tử tồn tại ở nhiều hình thức khác nhau, đây được xem là hình thức giao dịch thương mại điện 2 tử doanh nghiệp với người tiêu dùng B2C với những nền tảng cơ bản được VECOM tổng hợp thông qua Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt nam 2023 ngày 18/4/2023, gồm: (1) Website doanh nghiệp; (2) Kinh doanh trên mạng xã hội; (3) Tham gia các sàn thương mại điện tử; (4) Kinh doanh trên nền tảng di động; và (5) Các hình thức quảng cáo website và ứng dụng di động.
Với hình thức mua bán thông qua thương mại điện tử giúp cho doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận với rất nhiều khách hàng trong một khoảng thời gian ngắn. Bên cạnh đó, với hình thức bán hàng này, doanh nghiệp có thể giảm được một số chi phí đáng kể so với vận hành cửa hàng truyền thống (như chi phí nhân công, mặt bằng, kho hàng…). Đồng thời, thương mại điện tử được tích hợp với các hệ thống khác như thanh toán trực tuyến, quản lý mối quan hệ khách hàng, từ đó giúp cho doanh nghiệp có cơ sở trong việc tối ưu hóa quy trình sản xuất, vận hành, tránh được các sai sót liên quan. Với các lợi ích mang lại cho doanh nghiệp được phân tích như trên, thực tế cũng đã được phản ánh qua các con số tăng trưởng của thị trường mua sắm trực tuyến ở mức ấn tượng.
Cụ thể, theo nguồn Sách Trắng năm 2023 được công bố bởi Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số thuộc Bộ Công Thương, ghi nhận sự tăng trưởng ở mức ấn tượng, cụ thể quy mô thị trường thương mại điện tử bán lẻ Việt Nam đạt 20.5 tỷ USD, tăng khoảng 4 tỷ USD (tương đương 25%) so với năm 2022 và thuộc top 10 quốc gia có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử hàng đầu thế giới (tính đến tháng 12/2023 theo Statista). Theo đó, đồng điệu với sự tăng trưởng của thị trường, bảng thống kê bên dưới mô tả chi tiết ước tính số lượng người tiêu dùng và giá trị mua sắm trực tuyến bình quân của một người qua các năm. Qua đó cho thấy được mức độ sử dụng và giá trị mua sắm của người tiêu dùng gia tăng qua từng năm tại thị trường bán lẻ trực tuyến.1: Doanh thu TMĐT B2C Việt Nam năm 2018 – 2023 (tỷ USD) (Nguồn: Sách Trắng năm 2023) Từ những dẫn chứng trên cho thấy rằng, mua sắm trực tuyến nói riêng và thương mại điện tử nói chung đã trở thành một "thị trường hấp dẫn", hầu hết các loại doanh nghiệp đều "nhảy" vào để giành thị trường về cho riêng mình, từ đó tạo ra một môi trường kinh doanh đầy tính cạnh tranh và thách thức. Từ lẽ đó, để tận dụng được "Miếng bánh béo bở" này, nhu cầu cần nắm bắt tâm lý và mong muốn của khách hàng khi mua sắm trực tuyến rất quan trọng.
Làm cách nào thu hút khách hàng đến với các nền tảng kinh doanh trực tuyến của mình? Một câu hỏi khó nhưng có được điều đó rồi thì phải làm sao cho khách quay trở lại mua hàng trực tuyến tại nền tảng trực tuyến của mình tiếp tục mua hàng, đó lại là một thách thức lớn hơn đối với doanh nghiệp. Báo cáo của Kantar Worldpanel (2015) về thị trường kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam cho thấy rằng có "55% người tiêu dùng mua hàng trực tuyến tiếp tục lựa chọn những sản phẩm đã mua trước đó cho lần mua sau. Mặc dù tỷ lệ này đã tăng lên nhưng vẫn chưa đạt mức cao". Nhìn chung, các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam vẫn chưa khai thác triệt để lợi thế cạnh tranh này.
Xét về lý thuyết, hành vi mua sắm và tiếp tục mua sắm trực tuyến cũng được rất nhiều nhà nghiên cứu tập trung khai thác. Về tổng thể, hành vi mua sắm có thể được xem xét là thành công khi triển khai được hai bước sau: Thứ nhất là gây sự chú ý, thuyết phục mua hàng, và thứ hai là tạo được xu hướng tiếp tục mua cho những lần mua sắm tiếp theo. Hơn nữa, việc khai thác một khách hàng mới sẽ mất nhiều chi phí 4 hơn là làm họ quay trở lại mua hàng những lần sau. "Một khi đã có được nguồn khách hàng trung thành, đó là nguồn tài sản lớn đối với doanh nghiệp, đây là phương pháp hiệu quả để tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp" (Tsai & Huang, 2007).
"Việc thu hút khách hàng mới thường tốn nhiều thời gian, chi phí và công sức hơn nhiều so với việc giữ chân những khách hàng hiện có; do đó, việc thúc đẩy ý định tiếp tục mua của khách hàng có thể giúp duy trì và cải thiện khả năng sinh lời của bất kỳ công ty nào" (Nguyễn Thị Bình & cộng sự, 2022). Bên cạnh đó, "việc giữ chân khách hàng là phương tiện tạo ra lợi thế cạnh tranh và đạt được mục tiêu phát triển bền vững" (Tsai & Huang, 2007). Từ việc thấu hiểu được tính cốt lõi trong hành vi tiêu dùng với sự hài lòng trong quá trình trải nghiệm mua hàng trực tuyến, doanh nghiệp có thể xác định được những phương án cụ thể, chiến lược kinh doanh trong hoạt động kinh doanh nhằm tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm của khách hàng, nâng cao tính khả thi trong hành vi tiếp tục mua sắm trực tuyến. Khi đó, doanh nghiệp có thể đủ sức đối mặt với những thách thức cũng như bắt kịp xu hướng, nắm bắt những cơ hội trong thị trường đầy tính cạnh tranh như hiện nay.
Dựa trên những phân tích về lý thuyết và thực tiễn trên, đặc biệt là tính thuận lợi và khó khăn đến từ cả hai phía là doanh nghiệp và người tiêu dùng, và nhằm mục tiêu thúc đẩy thị trường thương mại điện tử, sự chú tâm về việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiếp tục mua sắm trực tuyến là điều vô cùng cần thiết và thiết thực. Doanh nghiệp có được nguồn khách hàng trung thành, còn khách hàng nhận được sự trải nghiệm mua sắm tốt sẽ vô tình thúc đẩy sự phát triển cho thị trường tiềm năng này theo khuynh hướng tăng trưởng ổn định và bền vững. Bên cạnh đó, đề tài lựa chọn Thành phố Hồ Chí Minh làm phạm vi nghiên cứu bởi đây là khu vực luôn đi đầu trong nhịp độ phát triển thương mại, đặc biệt là thương mại điện tử trên phạm vi cả nước. Cụ thể, theo Bảng xếp hạng về Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2023 do VECOM công bố vào ngày 18/4/2023, tiếp nối năm 2022, Thành phố Hồ Chí Minh tiếp tục đứng đầu với 89,2 điểm.
Chỉ số này được tổng hợp từ ba thành phần, bao gồm: nguồn nhân lực và hạ tầng công nghệ thông tin; giao dịch 5 thương mại điện tử theo hình thức B2B và giao dịch thương mại điện tử B2C. Và trong hầu hết các năm, Thành phố Hồ Chí Minh đều nắm giữ điểm số rất cao trên bảng xếp hạng. Qua đó cho thấy Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những thị trường tiềm năng cho việc phát triển lĩnh vực mua sắm trực tuyến. Từ những ý tưởng và lập luận nêu trên, tác giả quyết định lựa chọn đề tài: "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến của khách hàng tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh" nhằm giúp các nhà quản trị giải quyết các vấn đề nói trên, và thúc đẩy tích cực đối với phân khúc mua sắm trực tuyến tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài Trong quá trình nghiên cứu về ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến, các yếu tố ảnh hưởng đã không ngừng được phát triển và mở rộng, với sự kế thừa từ những lý thuyết nền tảng như ECM, TRA và TAM.
Những lý thuyết, mô hình này đã được ứng dụng và phát triển theo thời gian, từ các nghiên cứu quốc tế đến Việt Nam, giúp hiểu rõ hơn về hành vi người tiêu dùng trong môi trường thương mại điện tử. Liên quan đến đề tài này, nghiên cứu của Li và cộng sự (2019) đã khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua sắm trực tuyến trong mô hình bán hàng trước (pre-sale mode). Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như sự hài lòng, xác nhận kỳ vọng, nhận thức tính hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, và nhận thức về chi phí đều đóng vai trò quan trọng trong việc định hình ý định tiếp tục mua của khách hàng.