Kế hoạch Marketing Nescafé Cappuccino Vị Dừa tại Việt Nam giai đoạn 2022–2024

Tham khảo kế hoạch marketing mẫu cho Nescafé Cappuccino Vị Dừa. Phân tích thị trường, chiến lược STP, 4P và ngân sách chi tiết giai đoạn 2022-2024.

• Tác giả: Lê Anh Khoa
• Trường học: Trường Đại học Tài chính – Marketing
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Lập Kế Hoạch Marketing Cho Sản Phẩm Nescafé Cappuccino Vị Dừa Của Doanh Nghiệp Nestlé Việt Nam Tại Thị Trường Việt Nam Giai Đoạn 2022 – 2024
• Loại tài liệu: Bài tiểu luận
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nescafé Cappuccino Vị Dừa và Thị Trường Cà Phê Việt Nam

Nescafé Cappuccino vị Dừa là một sản phẩm cà phê hòa tan độc đáo được phát triển bởi Nestle Việt Nam nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường cà phê Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ. Sản phẩm kết hợp hương vị cappuccino truyền thống với vị dừa đặc trưng của vùng Đông Nam Á, tạo nên một trải nghiệm uống cà phê độc lạ. Thị trường cà phê Việt Nam hiện có quy mô lớn với tốc độ tăng trưởng ấn tượng, phản ánh sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng của người Việt. Với kế hoạch marketing giai đoạn 2022-2024, Nestle nhắm tới việc xây dựng vị trí thương hiệu mạnh và tăng thị phần sản phẩm này trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt với các đối thủ như G7, Vinacafe và các thương hiệu nước ngoài khác.

1.1. Giới Thiệu Công Ty Nestle và Thương Hiệu Nescafé

Nestle được sáng lập năm 1866 bởi Henri Nestlé tại Thụy Sĩ, hiện là công ty hàng đầu thế giới về dinh dưỡng và sức khỏe. Nescafé xuất hiện năm 1930 từ nhu cầu bảo quản cà phê của Brazil, nhanh chóng trở thành thương hiệu cà phê hòa tan phổ biến toàn cầu. Nestle Việt Nam, thành lập năm 1995, đã mang các sản phẩm chất lượng cao đến người tiêu dùng Việt, bao gồm Nescafé với nhiều hương vị đa dạng phục vụ thị hiếu địa phương.

1.2. Thực Trạng Thị Trường Cà Phê Việt Nam

Thị trường cà phê Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển vượt bậc với dự báo sản lượng tiêu thụ tăng từ năm 2020 đến 2025. Xu hướng tiêu dùng cà phê hòa tan và các sản phẩm cà phê đóng hộp ngày càng gia tăng do sự tiện lợi và đa dạng hương vị. Các đối thủ cạnh tranh chính như Vinacafe, G7, Maccoffee đang chiếm lĩnh thị trường, tạo cơ hội cho Nescafé phát triển những sản phẩm mới lạ để thu hút khách hàng.

II. Chiến Lược Sản Phẩm và Định Vị Thị Trường

Chiến lược sản phẩm cho Nescafé Cappuccino vị Dừa tập trung vào việc tạo điểm khác biệt rõ ràng so với các đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm được thiết kế với chất lượng cao, nguyên liệu tự nhiên và hương vị độc đáo phù hợp với khẩu vị người Việt. Định vị thị trường nhắm tới những người tiêu dùng trẻ, hiện đại, yêu thích cà phê nhưng muốn trải nghiệm những hương vị mới lạ và độc đáo. Bao bì sản phẩm được thiết kế bắt mắt, dễ nhận diện trên kệ hàng, với thông tin dinh dưỡng và hướng dẫn sử dụng rõ ràng. Chiến lược này hướng tới việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng thông qua chất lượng và sự khác biệt sản phẩm.

2.1. Tính Năng Lợi Ích và Chất Lượng Sản Phẩm

Nescafé Cappuccino vị Dừa cung cấp hương vị cappuccino cổ điển kết hợp với dừa tươi, tạo trải nghiệm uống cà phê độc đáo. Sản phẩm có hàm lượng cà phê thật, không chứa chất bảo quản hại sức khỏe. Lợi ích chính bao gồm tiện lợi pha chế, giàu dinh dưỡng, phù hợp với lối sống hiện đại và cân bằng giữa vị ngon và sức khỏe.

2.2. Thiết Kế Bao Bì và Thông Tin Sản Phẩm

Bao bì sản phẩm sử dụng nguyên liệu thân thiện với môi trường, có thiết kế hiện đại với màu sắc nổi bật để thu hút tiêu dùng trẻ. Các kích cỡ bao bì được tối ưu hóa từ 10g (chiết lẻ) đến 100g (gia đình). Nhãn sản phẩm ghi rõ thành phần, hướng dẫn sử dụng, ngày hết hạn và cách bảo quản, đáp ứng đầy đủ yêu cầu pháp luật.

III. Chiến Lược Giá Phân Phối và Kênh Bán Hàng

Chiến lược giá cho Nescafé Cappuccino vị Dừa được xác định dựa trên giá thành sản xuất, tính cạnh tranh trên thị trường và khả năng thanh toán của người tiêu dùng mục tiêu. Sản phẩm định vị ở mức trung bình đến cao so với các sản phẩm cà phê hòa tan thông thường, phản ánh chất lượng cao và hương vị độc đáo. Chiến lược phân phối sử dụng kênh đa dạng bao gồm các cửa hàng tiện lợi (convenience store), siêu thị, cửa hàng bán lẻ truyền thống và thương mại điện tử. Mục tiêu phân phối là đạt độ phủ rộng nhất có thể tại các khu vực đô thị chính và các thành phố lớn, với mô hình kênh phân phối có cấu trúc rõ ràng từ sản xuất đến tiêu dùng.

3.1. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Định Giá

Giá sản phẩm chịu ảnh hưởng từ chi phí nguyên liệu, chi phí sản xuất, chi phí quảng cáo, mục tiêu lợi nhuận và giá của đối thủ cạnh tranh. Nescafé Cappuccino vị Dừa định giá cao hơn các sản phẩm cà phê hòa tan cơ bản do hương vị độc đáo và chất lượng cao. Tỷ lệ hoa hồng cho trung gian phân phối được thiết lập để đảm bảo tính sinh lợi cho cả nhà phân phối và nhà sản xuất.

3.2. Mô Hình Kênh Phân Phối và Quản Lý Kênh

Kênh phân phối của Nescafé có cấu trúc đa tầng: từ nhà máy → nhà phân phối cấp 1 → nhà phân phối cấp 2 → bán lẻ → tiêu dùng. Chiều rộng kênh bao gồm các loại hình bán lẻ khác nhau, chiều dài kênh có từ 2-3 tầng trung gian. Quản lý kênh tập trung vào huấn luyện nhân viên, cập nhật thông tin sản phẩm, giám sát chất lượng dịch vụ và xây dựng quan hệ hợp tác dài hạn.

IV. Kế Hoạch Truyền Thông và Giai Đoạn Thực Hiện 2022 2024

Kế hoạch truyền thông cho Nescafé Cappuccino vị Dừa chia thành ba giai đoạn chính nhằm tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận thị trường. Giai đoạn 1 (1/1/2022 – 30/6/2022) tập trung vào tăng độ nhận diện thương hiệu thông qua quảng cáo truyền thông và digital marketing. Giai đoạn 2 (1/7/2022 – 31/12/2023) hướng tới tăng độ tương tác với khách hàng thông qua các chiến dịch quảng cáo sáng tạo, sampling và xây dựng cộng đồng. Giai đoạn 3 (1/1/2024 – 31/12/2024) thúc đẩy doanh số bán hàng thông qua promotion, khuyến mãi và xây dựng chương trình khách hàng trung thành. Insight khách hàng là người trẻ 18-40 tuổi, sống ở đô thị, yêu thích cà phê và sản phẩm hương vị mới lạ, có khả năng chi tiêu trung bình đến cao.

4.1. Mục Tiêu Truyền Thông và Khán Giả Mục Tiêu

Mục tiêu truyền thông bao gồm tăng nhận diện thương hiệu lên 70% trong năm 2022, tăng độ tương tác 50% năm 2023, và tăng doanh số 40% năm 2024. Khán giả mục tiêu chính là các chuyên viên trẻ, sinh viên, người yêu thích cà phê ở các thành phố lớn. Thông điệp truyền thông nhấn mạnh tính độc đáo, chất lượng cao và sức khỏe của sản phẩm, kết nối với thói quen tiêu dùng cà phê của người Việt.

4.2. Ngân Sách Dự Kiến và Đánh Giá Kiểm Soát

Ngân sách marketing được phân bổ hợp lý cho quảng cáo TV, digital marketing, events, PR và sampling. Mỗi giai đoạn có ngân sách riêng tương ứng với mục tiêu cụ thể. Tiêu chí kiểm tra bao gồm tỷ lệ tăng trưởng doanh số, nhận diện thương hiệu, độ hài lòng khách hàng và thị phần. Rủi ro tiềm ẩn như cạnh tranh gia tăng hoặc thay đổi nhu cầu tiêu dùng được giám sát với các kế hoạch dự phòng cụ thể.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ THỊ TRƯỜNG 1. GIỚI THIỆU CÔNG TY VÀ THƯƠNG HIỆU 1. Công ty Nestle Công ty Nestle được sáng lập vào năm 1866 bởi ông Henri Nestlé, một dược sĩ người thụy sĩ gốc Đức. Ông đã phát minh ra một loại sữa bột và thành công cứu sống một trẻ sơ sinh không thể bú mẹ hoặc bất kỳ loại thực phẩm thay thế sữa mẹ nào khác.

Nhờ vậy, sản phẩm này sau đó đã nhanh chóng được phổ biến ở Châu u., nhằm giảm tỷ lệ trẻ sơ sinh tử vong vì suy dinh dưỡng. Sản phẩm đầu tiên này có tên là Farine Henri Nestlé. Với trụ sở chính tại thành phố Vevey, Thụy Sĩ, ngày nay Nestle là công ty hàng đầu thế giới về dinh dưỡng, sức khỏe và sống khỏe với các sản phẩm chủ lực như: Nescafe, Lavie, Milo, Nestle, Maggi, kem, sản phẩm đóng hộp… 1. Thương hiệu Nescafe Nguồn gốc của Nescafe bắt đầu từ năm 1930, khi đất nước Brazil có một lượng lớn cà phê dư thừa cần được bảo quản.

Chính phủ Brazil lúc đó muốn hợp tác với Nestle để tạo nên thức uống được làm từ cà phê và bảo quản được, từ đó Nestlé bắt đầu câu chuyện Nescafé. Từ những năm 1940 trở về sau, Nescafé càng trở nên phổ biến. Ngày nay, có những loại khác nhau đáp ứng được những gu cà phê khác nhau trên toàn thế giới. Là một công ty dinh dưỡng hàng đầu, với 500 nhà máy và hơn 150 năm kinh nghiệm, Nestle không ngừng nghiên cứu và cho ra đời những sản phẩm không chỉ có hương vị thơm ngon mà còn đưa ra những giải pháp dinh dưỡng sức khỏe dành cho mọi lứa tuổi, mọi đối tượng.

Nestle đặt chân đến Việt Nam lần đầu tiên vào năm 1916. Sau đó năm 1995, Công ty TNHH Nestle Việt Nam (100% vốn đầu tư nước ngoài) được thành lập, trực thuộc tập đoàn Nestle S. cũng vào năm đó, Nestle được cấp giấy phép thành lập nhà máy Đồng Nai và đến năm 1998 được đưa vào hoạt động, chuyên 1 Downloaded by TOM TIT ([e-mail]) lOMoARcPSD|39605280 sản xuất cà phê hòa tan Nescafe, trà hòa tan Nestea và đóng gói thức uống Milo, bột ngũ cốc dinh dưỡng Nestle, bột nêm và nước chấm Maggi, bột kem Coffee-Mate. Trải qua nhiều thập kỷ, nhãn hàng Nescafe ngày càng trở nên thân thiết với nhiều gia đình việt nam, và Nescafe luôn nỗ lực để mang đến cho người việt nam tách cà phê thơm ngon để thưởng thức hàng ngày.

Nescafe luôn nhận được sự tín nhiệm và tin yêu của người tiêu dùng trên toàn thế giới bởi một tình yêu và niềm say mê cà phê để đem đến những ly cà phê thơm ngon cho bạn nhưng giây phút thưởng thức cà phê tuyệt vời. TẦM NHÌN VÀ SỨ MỆNH CỦA NESCAFE 1. Tầm nhìn Nescafe đem đến danh mục sản phẩm đa dạng đáp ứng mọi nhu cầu, mọi khẩu vị của người Việt Nam, từ cà phê hòa tan, cà phê uống liền và cà phê pha phin. Dù bạn đang có kế hoạch gì, tâm trạng ra sao, sẽ luôn có một loại cà phê phù hợp để mỗi ngày của bạn ý nghĩa đến từng khoảnh khắc.

Nescafe là thương hiệu cà phê dành cho mọi người, dễ tìm, dễ uống, để bạn có được tách cà phê ngon một cách dễ dàng giữa bộn bề cuộc sống. Sứ mệnh Nescafe kiên trì theo đuổi sứ mệnh làm ra những tách cà phê chất lượng để bất kỳ ai cũng có thể thưởng thức, tạo nguồn cảm hứng cho mỗi ngày trở nên trọn vẹn hơn. 2 Downloaded by TOM TIT (tomboy1@gmail. DANH MỤC SẢN PHẨM Hình 1.1: Danh mục sản phẩm của Nescafe Thương hiệu Nescafe Việt Nam hiện tại có 4 dòng sản phẩm được ra mắt trên thị trường, đó là Cà phê hòa tan, Cà phê uống liền, Cà phê pha máy và Máy pha cà phê.

Các dòng sản phẩm đều có nhiều đơn vị sản phẩm với nhiều đặc tính và công dụng khác nhau để phù hợp với nhiều đối tượng mục tiêu khác nhau. Ngoài ra, các sản phẩm cũng có tính năng hỗ trợ nhau như các sản phẩm Nescafe Dolce Gusto chỉ sử dụng dành riêng cho máy pha cà phê Dolce Gusto Mini Me – Loại máy pha cà phê tiện lợi, tiện nghi tại nhà do Nescafe nghiên cứu, chế tạo và lắp ráp. 3 Downloaded by TOM TIT (tomboy1@gmail. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG 1.

Quy mô và tốc độ tăng trưởng thị trường cà phê Việt Nam Với vị thế là nhà sản xuất và xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới, riêng cà phê Robusta, Việt Nam là nước xuất khẩu lớn nhất thế giới với tổng sản lượng xuất khẩu khoảng hàng năm đạt khoảng 11,6 – 11,8 triệu tấn, kim ngạch khoảng 2,6 – 2,8 tỷ USD, các sản phẩm cà phê của nước ta đã xuất khẩu đến hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ, chiếm 14,2% thị phần xuất khẩu cà phê nhân toàn cầu. Đặc biệt, cà phê rang xay và hòa tan xuất khẩu đã chiếm 9,1% thị phần (đứng thứ 5; sau Brazil, Indonesia, Malaysia, ́n Độ), tạo ra nhiều cơ hội và triển vọng cho ngành cà phê Việt Nam thâm nhập sâu hơn vào thị trường quốc tế, thông qua các hiệp định thương mại tự do đã được ký kết. Cà phê là một trong những ngành có sức hấp dẫn cao tại Việt Nam, điều đó được thể hiện từ sự cạnh tranh mua cà phê nhân của các doanh nghiệp FDI, đến sự tranh giành thị phần của 3 hãng cà phê Nestlé, Trung Nguyên, Vinacafé Biên Hòa và ngày càng nhiều các chuỗi cửa hàng cà phê cao cấp của trong và ngoài nước xuất hiện như Starbuck, Highlands Coffee.Theo số liệu thống kê của Babuki năm 2020, thị phần của Nescafe dẫn đầu với 36%, dẫn trước Vinacafé Biên Hòa và Trung Nguyên là 22% và 20%. Tiêu thụ cà phê tại Việt Nam Trong đại dịch COVID-19, khi nền kinh tế của toàn cầu bị ảnh hưởng nặng nề nhưng nhu cầu tiêu thụ cà phê vẫn không hề giảm mà ngày càng tăng.

Việt Nam cũng không ngoại lệ, xu hướng tiêu dùng cà phê trong nước cũng tăng mạnh đặc biệt là nhu cầu tiêu thụ cà phê tự pha tại nhà càng tăng cao. Điều này đã ảnh hưởng đến nhu cầu đối với một số loại cà phê pha chế và khiến thị trường cà phê năng động trở lại. Đây là cơ hội lớn cho ngành cà phê Việt Nam trong thời điểm này. Mặt khác, trước đây sản phẩm cà phê tiêu thụ nội địa chỉ có ít thương hiệu doanh nghiệp trong nước nhưng trong vòng 5 năm gần đây, cùng với sự phát triển tiêu thụ cà phê nội địa thì hàng loạt các thương hiệu cà phê Việt Nam xuất hiện và được người tiêu dùng biết đến.

4 Downloaded by TOM TIT ([e-mail]) lOMoARcPSD|39605280 Thị trường cà phê được chia thành hai phân khúc lớn là cà phê rang xay và cà phê hòa tan. Trong đó cà phê rang xay chiếm 1/3 thị trường, phần còn lại là của cà phê hòa tan. Trong phân khúc Dưới đây là số liệu dự báo về sản lượng tiêu thụ của thị trường cà phê (2020 – 2025).1: Dự báo sản lượng tiêu thụ cà phê từ năm 2020 – 2025 (tỷ VNĐ) Nguồn: Babuki JSC Phân loại 2020 2021 2022 2023 2024 2025 Cà phê 2520 2548 2637 2723 2806 2873 tươi Hạt cà – – – – – – phê tươi Cà phê 2520 2548 2637 2723 2806 2873 tươi xay Cà phê 7735 7836 8052 8301 8589 8907 hòa tan Cà phê hòa tan 2670 2695 2784 2863 2942 3021 tiêu chuẩn Hỗn hợp cà phê 5065 5141 5268 5438 5647 5886 hòa tan Tổng 10255 10383 10689 11024 11395 11780 Với số liệu dự báo trên, thị trường tiêu thụ cà phê hòa tan chiếm 2/3 thị trường tiêu thụ cà phê và nhu cầu tiêu dùng cà phê hòa tan sẽ tăng qua từng năm. Qua đây, thị trường cà phê hòa tan sẽ càng trở lên cạnh tranh khốc liệt hơn trước giữa những thương hiệu lớn và thương hiệu mới thâm nhập thị trường.

Nhu cầu và xu hướng của người tiêu dùng cũng có thể thay đổi. Đồng thời tiêu chuẩn sẽ ngày càng cao hơn khi mua, chọn lựa các sản phẩm. Vậy nên phải nắm bắt được xu hướng, có sự đột phá trong sản phẩm và đồng thời đảm bảo các tiêu chuẩn mà người tiêu dùng hướng tới. 5 Downloaded by TOM TIT (tomboy1@gmail.

Xu hướng thị trường cà phê Việt Nam Xu hướng tiêu dùng của giới trẻ hiện nay không chỉ là cà phê truyền thống (đen đá, sữa đá) mà là hướng đến trải nghiệm những loại cà phê mới như Cappuccino, Expresso,.Tuy nhiên, kể từ khi đại dịch Covid – 19 bùng phát cũng đã ảnh hưởng không nhỏ đến ngành cà phê cũng như tác động rất lớn đến xu hướng tiêu dùng cà phê của người Việt Nam. Theo nhận định của Hiệp hội Cà phê – Ca cao Việt Nam (VICOFA) thì trong thời gian phòng chống dịch bệnh, người tiêu dùng đã chuyển sang uống cà phê tại nhà. Điều này đã ảnh hưởng đến nhu cầu của người tiêu dùng đối với một số loại cà phê như là cà phê hoà tan hay cà phê pha phin. Trong đó, cà phê pha phin thì tốn thời gian chuẩn bị nguyên liệu, còn cà phê hòa tan thì tiện lợi, pha chế nhanh chóng.

Vậy nên cà phê hòa tan đang dần phổ biến so với cà phê truyền thống bởi sự tiện lợi, nhanh chóng, giá thành hợp lý mà chất lượng sản phẩm vẫn giữ được trọn vẹn hương vị cà phê mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm tốt nhất đồng thời sự đa dạng về sản phẩm sẽ đáp ứng phù hợp với từng nhu cầu của người tiêu dùng. 6 Downloaded by TOM TIT ([e-mail]) lOMoARcPSD|39605280 CHƯƠNG 2 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG 2. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 2. Yếu tố nhân khẩu học Theo tổng cục thống kê vào quý IV năm 2020 cho biết, dân số Việt Nam trung bình khoảng 97,58 triệu người, tăng 1.098 triệu người, tương đương tăng 1.

Trong tổng dân số, có 35.93 triệu người là dân thành thị (chiếm 36.65 triệu người là dân nông thôn (chiếm 63.59 triệu người mang giới tính nam (chiếm 49.99 triệu người mang giới tính nữ (chiếm 50. Lực lượng lao động từ 15 tuổi trở lên của cả nước trong quý IV/2020 ước tính là 55,1 triệu người, tăng 563,8 nghìn người so với quý III và giảm 860,4 nghìn người so với cùng kỳ năm 2019. Tính chung năm 2020, lực lượng lao động từ 15 tuổi trở lên là 54,6 triệu người, giảm 1,2 triệu người so với năm 2019. Cũng trong năm 2020 tỷ lệ thất nghiệp chung của cả nước được xác định khoảng 2.

Trong đó, tỷ lệ thất nghiệp ở khu vực thành thị là 3.88% và khu vực nông thôn là 1.