Chương I: Tổng quan về marketing nhà hàng 18 Marketing dịch vụ là quá trình thu thập tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu các bên tham gia. Nó được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của người tiêu dùng với các hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Quản trị marketing trong kinh doanh nhà hàng là sự vận dụng của marketing dịch vụ vào ngành nhà hàng. Nó là một quá trình liên tục nối tiếp nhau, trong đó các cơ quan tổ chức quản lý trong ngành nhà hàng lập kế hoạch nghiên cứu thực hiện và kiểm soát các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng cũng như đạt được mục tiêu của nhà hàng.
Marketing nhà hàng tập trung vào nghiên cứu phân tích và sử dụng các thông tin về sự biến động của thị trường, những thông tin về thị hiếu, sở thích, nhu cầu, khả năng thanh toán, quỹ thời gian… Để đề ra những biện pháp thích hợp nhằm hợp lý hóa các sản phẩm của nhà hàng; nâng cao chất lượng phục vụ, đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của khách hàng và quan trọng là hoạt động marketing trong chiến lược kinh doanh nhà hàng phải đảm bảo được mục tiêu dài hạn. Vai trò của quản trị hoạt động marketing trong kinh doanh nhà hàng Ngày nay, sự phát triển rầm rộ của hệ thống nhà hàng làm cho cung về nhà hàng vượt quá cầu, điều đó dẫn đến khách hàng có nhiều sự lựa chọn về dịch vụ ăn uống và giải trí tại nhà hàng, do đó bắt buộc các nhà hàng muốn tồn tại và phát triển phải có nhiều hoạt động marketing hơn nữa để thu hút khách hàng. Khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ với những yêu cầu rất khác nhau về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá cả. Do vậy, để chiến thắng đối thủ cạnh tranh, các cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống phải làm thỏa mãn đầy đủ những yêu cầu của khách hàng mục tiêu.
Những doanh nghiệp (nhà hàng) phải xem marketing là một triết lý của toàn doanh nghiệp chứ không chỉ là một chức năng riêng biệt ở riêng một bộ phận nào cả. Các nhà hàng phải lấy thị trường làm trung tâm và công tác quản trị marketing hướng tới việc thiết kế hệ thống các mối quan hệ tốt nhất để tìm kiếm và giữ chân khách hàng, từ đó đem lại doanh thu và lợi nhuận cho các doanh nghiệp nhà hàng. Trước tình hình thị trường và môi trường kinh doanh biến đổi nhanh chóng, việc lập kế hoạch chiến lược là điều bắt buộc của mỗi nhà hàng nhằm để đạt được mục tiêu dài hạn. Vì thế mà bộ phận marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nhà hàng và người quản trị marketing đóng vai trò quan trọng nhất.
Hoạt động quản trị marketing bao gồm việc lập kế hoạch chiến lược, phân tích thị trường, xây dựng các mục tiêu, mục đích và chiến lược; xác định các kế hoạch sản phẩm, thị trường, kênh phân phối và kiểm soát chất lượng sản phẩm. Hoạt động quản trị marketing còn bao gồm việc mở rộng ra cả việc xây dựng những chương trình và kế hoạch hành động gắn liền với kế hoạch chiến lược. Chương I: Tổng quan về marketing nhà hàng 19 Hoạt động marketing trong kinh doanh nhà hàng phải bắt đầu từ trước khi khởi công xây dựng nhà hàng, từ việc tìm hiểu nhu cầu thị trường khách hàng (về khối lượng và phân đoạn thị trường), lựa chọn địa điểm xây dựng nhà hàng với toàn bộ ý tưởng liên quan (về địa thế, tầm vóc, thời gian sử dụng, công suất sử dụng…); tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh và các nhà cung ứng dịch vụ ăn uống, du lịch nói chung; phân tích và lựa chọn các thiết bị chuyên dụng dành cho nhà hàng, cơ sở vật chất kỹ thuật hạ tầng sao cho phù hợp nhất với việc kinh doanh nhà hàng. Như vậy, có 3 nhân tố cơ bản làm tăng tính ưu tiên của hoạt động marketing trong nhà hàng là: - Thứ nhất là việc gia tăng cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng thể hiện qua số lượng các nhà hàng gia tăng theo mỗi năm và thể hiện qua việc xuất hiện thêm nhiều hình thức mới như hệ thống chuỗi nhà hàng tập đoàn (tập đoàn Gold Gate, RedSun,…).
Chính vì thế, để tồn tại trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt và có quá nhiều đối thủ cạnh tranh thì không còn cách nào khác tốt hơn để tồn tại và phát triển đó là tập trung công tác marketing. - Thứ hai là ngày nay nhiều thị trường bị đảo lộn. Nhu cầu của khách hàng ngày càng thay đổi theo nhiều xu hướng khó dự đoán. Vì thế trên tổng thể, thị trường đã và đang được phân đoạn sâu và rộng hơn.
Đấy là nguyên nhân khiến cho hoạt động marketing cần thiết phải được chú trọng nhiều hơn. - Thứ ba là sự cạnh tranh giữa ngành kinh doanh nhà hàng với các ngành khác đang diễn ra mạnh mẽ. Chẳng hạn như ngành truyền thông đang cạnh tranh bằng cách phát triển nhiều hơn các sự kiện, chương trình trực tiếp; điều này làm cho nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng ở nhà xem tivi hơn là tới nhà hàng dùng bữa. Như vậy, quản trị marketing với các công việc cụ thể liên quan đóng vai trò hết sức quan trọng trong sự thành công của hoạt động kinh doanh của nhà hàng nói riêng và của các doanh nghiệp nói chung.
Nó trực tiếp ảnh hưởng đến nhu cầu cũng như quyết định sử dụng sản phẩm và dịch vụ của nhà hàng, đồng thời nó cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó tác động đến doanh thu và lợi nhuận của nhà hàng. Mục tiêu của hoạt động marketing trong hoạt động kinh doanh nhà hàng Theo triết lý kinh doanh hiện đại thì mục tiêu tổng quát của hoạt động marketing của các doanh nghiệp nói chung, của các nhà hàng nói riêng là thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Xét một cách cụ thể hơn thì mục tiêu của hoạt động marketing là duy trì sự cân đối giữa lợi nhuận của doanh nghiệp và sự thỏa mãn của khách hàng. Chương I: Tổng quan về marketing nhà hàng 20 VIII.
CƠ CẤU TỔ CHỨC BỘ PHẬN MARKETING CỦA NHÀ HÀNG 1. Sơ đồ tổ chức của bộ phận marketing nhà hàng Sơ đồ 1.1: Sơ đồ tổ chức của bộ phận marketing nhà hàng 2. Chức năng hoạt động của bộ phận marketing trong nhà hàng Nếu xét về quan hệ chức năng thì hoạt động marketing vừa chi phối, vừa bị chi phối bởi các chức năng của các hoạt động khác diễn ra trong doanh nghiệp. Nhìn chung chức năng hoạt động của bộ phận marketing nhà hàng là phân tích, thống kê cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung, thông tin cơ bản sau đây: - Các thông tin về đặc điểm của khách hàng như: Tên, địa chỉ, giới tính, độ tuổi, quốc tịch, số ngày đặt bàn ăn, món ăn, các yêu cầu đặc biệt khi chế biến về món ăn, văn hóa và tôn giáo về ẩm thực của khách hàng.
- Các thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ của nhà hàng như: Đặc điểm sản phẩm mà khách hàng lựa chọn, số lượng cầu về sản phẩm, tính ưu việt cũng như hạn chế của sản phẩm nhà hàng so với đối thủ cạnh tranh, những quyết định về việc nâng cao chất lượng hay thay đổi sản phẩm để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Chương I: Tổng quan về marketing nhà hàng 21 - Các thông tin liên quan đến giá của sản phẩm như: Mức giá, lý giải về mức giá đưa ra, các chiến lược tăng hay giảm giá (tăng/giảm bao nhiêu? Khi nào thì tăng/giảm, đối tượng khách hàng là ai? Tổng số bao nhiêu…) - Các thông tin liên quan đến hoạt động phân phối sản phẩm/ dịch vụ như: Cách thức phân phối, các trung gian phân phối, thực trạng về hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp… - Thông tin liên quan đến hoạt động truyền thông của doanh nghiệp nhà hàng như: Cách thức và phương tiện truyền thông, lý do sử dụng cách thức và phương tiện truyền thông đó, cách thức và phương tiện truyền thông của đối thủ cạnh tranh, lý do tại sao đối thủ sử dụng cách thức và phương tiện truyền thông đó. CÂU HỎI ÔN TẬP 1. Trình bày các lợi ích của marketing đối với doanh nghiệp và đối với người tiêu dùng 2.
Tại sao thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là vấn đề sống còn của doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay? Cho ví dụ thực tế minh họa. Phân biệt quan điểm bán hàng và quan điểm marketing 4. Hãy trình bày mục tiêu của hoạt động marketing trong hoạt động kinh doanh nhà hàng 5. Hãy trình bày cơ cấu tổ chức bộ phận marketing nhà hàng Chương II: Môi trường marketing trong nhà hàng 22 CHƯƠNG II: MÔI TRƯỜNG MARKETING TRONG NHÀ HÀNG Chương này trình bày và phân tích các yếu tố ảnh hưởng của hành vi tiêu dùng khách hàng, doanh nghiệp các phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng tới.
Xác định rõ thị trường mục tiêu trong kinh doanh nhà hàng I. NGHIÊN CỨU VÀ XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU TRONG TRƯỜNG HỢP NHÀ HÀNG NẰM TRONG KHÁCH SẠN Đối với hoạt động kinh doanh nhà hàng trong khách sạn, khi số lượng khách hàng thực tế (những người thực sự tiêu dùng sản phẩm) của doanh nghiệp là con số không lớn, thì số lượng khách hàng tiềm năng lại rất lớn và phân tán trên một phạm vi rộng. Cầu trong kinh doanh lưu trú và ăn uống thực chất là một phần của du lịch vì dưới góc độ ngành thì sản phẩm lưu trú và ăn uống là một bộ phận cấu thành quan trọng tạo nên sản phẩm. Quy mô của cầu trong kinh doanh lưu trú và ăn uống nếu xét trên cùng một không gian lãnh thổ thông thường cũng tương đương với quy mô cầu du lịch vì một trong những nhu cầu cơ bản của khách du lịch trong chuyến hành trình du lịch là nhu cầu lưu trú và ăn uống tại các địa điểm du lịch.
Đặc điểm nổi trội của cầu đối với dịch vụ lưu trú và ăn uống là sự đa dạng, một mặt từ phía khách hàng, mặt khác từ chính các dịch vụ. Chính sự đa dạng của cung và cầu trong kinh doanh lưu trú và ăn uống đòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanh lưu trú và ăn uống cần phải tập trung nỗ lực marketing của mình vào việc tìm ra sản phẩm thích hợp cho từng đối tượng khách hàng nhất định. Mỗi doanh nghiệp không nên cố gắng phục vụ thị trường nói chung, mà phải xác định cho mình một phần cụ thể từ mỗi thị trường để phục vụ.