Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh xã hội phát triển và đời sống người dân ngày càng nâng cao, nhu cầu thưởng thức cà phê và trải nghiệm dịch vụ tại các quán cà phê ngày càng tăng. Tại thành phố Vũng Tàu, số lượng quán cà phê gia tăng nhanh chóng nhằm đáp ứng nhu cầu này, tạo nên sự cạnh tranh gay gắt trong ngành dịch vụ cà phê. Theo ước tính, mức độ hài lòng của khách hàng đóng vai trò then chốt trong việc duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh của các quán cà phê. Luận văn tập trung đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cà phê tại các quán trên địa bàn thành phố Vũng Tàu trong năm 2020.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể gồm: xác định các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ cà phê, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng, và đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng. Phạm vi nghiên cứu bao gồm các quán cà phê trên địa bàn thành phố Vũng Tàu, với dữ liệu thu thập từ 250 khách hàng sử dụng dịch vụ trong năm 2020. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc giúp các nhà quản lý quán cà phê cải thiện chất lượng dịch vụ, từ đó tăng cường sức cạnh tranh và giữ chân khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai mô hình lý thuyết chính về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Thứ nhất là mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988), tập trung vào năm thành phần đo lường chất lượng dịch vụ: độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và cơ sở vật chất. Mô hình này đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên sự chênh lệch giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng.

Thứ hai là mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992), chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận mà không xét đến kỳ vọng, cho rằng chất lượng cảm nhận phản ánh chính xác nhất chất lượng dịch vụ. Luận văn mở rộng mô hình này bằng cách bổ sung yếu tố chất lượng thức uống, phù hợp với đặc thù ngành cà phê.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm:

  • Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ chính xác và đúng hẹn.
  • Cơ sở vật chất (Tangibles): điều kiện vật chất, trang trí và tiện nghi quán cà phê.
  • Sự đảm bảo (Assurance): khả năng tạo niềm tin và sự an tâm cho khách hàng.
  • Sự đáp ứng (Responsiveness): sự nhanh nhẹn và sẵn sàng phục vụ khách hàng.
  • Sự đồng cảm (Empathy): sự quan tâm và thấu hiểu nhu cầu khách hàng.
  • Chất lượng thức uống: hương vị, hình thức và vệ sinh của sản phẩm cà phê.
  • Sự hài lòng của khách hàng: mức độ thỏa mãn tổng thể khi sử dụng dịch vụ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Giai đoạn sơ bộ sử dụng phương pháp định tính với thảo luận nhóm gồm 9 khách hàng để điều chỉnh và hoàn thiện thang đo. Tiếp đó, nghiên cứu sơ bộ định lượng với 115 mẫu khảo sát thuận tiện được dùng để đánh giá độ tin cậy và cấu trúc thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Giai đoạn nghiên cứu chính thức thu thập dữ liệu từ 250 khách hàng tại các quán cà phê trên địa bàn thành phố Vũng Tàu bằng bảng hỏi trực tiếp. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS và AMOS với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng do giới hạn về thời gian và nguồn lực.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng khách hàng:
    Kết quả phân tích SEM cho thấy 6 yếu tố ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số ảnh hưởng chuẩn hóa (β) lần lượt là:

    • Sự đáp ứng (β = 0,375)
    • Sự đồng cảm (β = 0,292)
    • Độ tin cậy (β = 0,217)
    • Sự đảm bảo (β = 0,196)
    • Cơ sở vật chất (β = 0,176)
    • Chất lượng thức uống (β = 0,107)
      Mô hình giải thích được 84% biến thiên của sự hài lòng khách hàng.

  2. Độ tin cậy thang đo:
    Các thang đo đều đạt hệ số Cronbach’s Alpha trên 0,79, đảm bảo độ tin cậy cao. Ví dụ, thang đo độ tin cậy có α = 0,881, cơ sở vật chất α = 0,843, và chất lượng thức uống α = 0,865.

  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
    Giá trị KMO = 0,823 và kiểm định Bartlett có Sig = 0,000 cho thấy dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố. Sáu yếu tố được trích xuất với tổng phương sai trích lũy đạt 73,46%, vượt ngưỡng 50% theo tiêu chuẩn.

  4. Đặc điểm mẫu nghiên cứu:
    Mẫu gồm 50% nam và 50% nữ, đa số có trình độ đại học (50%) và dưới đại học (42%). Ngành nghề chủ yếu là viên chức nhà nước (40%) và giáo viên (22%).

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy yếu tố sự đáp ứng có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng, phản ánh nhu cầu khách hàng được phục vụ nhanh chóng và chính xác trong môi trường cạnh tranh cao. Sự đồng cảm cũng đóng vai trò quan trọng, thể hiện qua thái độ thân thiện và lắng nghe của nhân viên phục vụ. Độ tin cậy và sự đảm bảo góp phần tạo dựng niềm tin và sự an tâm cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ.

Cơ sở vật chất và chất lượng thức uống mặc dù có ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn là những yếu tố không thể bỏ qua, đặc biệt trong việc tạo ấn tượng ban đầu và giữ chân khách hàng lâu dài. So với các nghiên cứu trong ngành dịch vụ khác, kết quả này phù hợp với mô hình SERVPERF, nhấn mạnh vai trò của trải nghiệm thực tế và cảm nhận khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (β) và bảng thống kê Cronbach’s Alpha cho từng thang đo, giúp minh họa rõ ràng độ tin cậy và tầm quan trọng của các yếu tố trong mô hình.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường khả năng đáp ứng của nhân viên:
    Đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng phục vụ nhanh chóng, chính xác, đặc biệt trong giờ cao điểm nhằm cải thiện chỉ số sự đáp ứng. Thời gian thực hiện: 6 tháng. Chủ thể: Ban quản lý quán cà phê.

  2. Phát triển văn hóa đồng cảm trong phục vụ khách hàng:
    Tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng giao tiếp, lắng nghe và xử lý tình huống để nhân viên thể hiện sự quan tâm chân thành với khách hàng. Mục tiêu tăng điểm đánh giá sự đồng cảm lên ít nhất 10% trong năm đầu. Chủ thể: Bộ phận nhân sự.

  3. Nâng cao độ tin cậy dịch vụ:
    Xây dựng quy trình kiểm soát chất lượng phục vụ, đảm bảo phục vụ đúng hẹn, chính xác và xử lý nhanh các sai sót. Thời gian triển khai: 3 tháng. Chủ thể: Ban quản lý và nhân viên vận hành.

  4. Cải thiện cơ sở vật chất và chất lượng thức uống:
    Đầu tư nâng cấp không gian quán, trang trí phù hợp với thương hiệu, đồng thời đảm bảo thức uống đạt chuẩn về hương vị và vệ sinh. Mục tiêu tăng sự hài lòng về cơ sở vật chất và thức uống lên 15% trong vòng 1 năm. Chủ thể: Ban quản lý và bộ phận pha chế.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý quán cà phê:
    Có thể áp dụng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng, cải thiện doanh thu.

  2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh:
    Tham khảo mô hình nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu định lượng, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ và trải nghiệm khách hàng.

  3. Chuyên gia tư vấn phát triển dịch vụ:
    Sử dụng kết quả nghiên cứu để tư vấn các doanh nghiệp kinh doanh cà phê hoặc dịch vụ ăn uống về chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ.

  4. Các nhà hoạch định chính sách địa phương:
    Hiểu rõ nhu cầu và xu hướng tiêu dùng cà phê tại địa phương, từ đó hỗ trợ phát triển ngành dịch vụ phù hợp với thị trường.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao sự đáp ứng lại có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng?
    Khách hàng đánh giá cao sự nhanh chóng và chính xác trong phục vụ, đặc biệt trong môi trường cạnh tranh cao và nhu cầu ngày càng tăng. Ví dụ, quán cà phê có thể mất khách nếu phục vụ chậm hoặc sai sót.

  2. Chất lượng thức uống có vai trò như thế nào trong sự hài lòng?
    Mặc dù ảnh hưởng thấp hơn các yếu tố dịch vụ, chất lượng thức uống vẫn là yếu tố cơ bản quyết định khách hàng có quay lại hay không, đặc biệt với khách hàng trung thành.

  3. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có ảnh hưởng gì đến kết quả nghiên cứu?
    Phương pháp này giúp thu thập dữ liệu nhanh nhưng có thể hạn chế tính đại diện mẫu, do đó kết quả cần được áp dụng thận trọng và có thể mở rộng nghiên cứu trong tương lai.

  4. Làm thế nào để các quán cà phê cải thiện sự đồng cảm trong phục vụ?
    Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, lắng nghe và xử lý tình huống, đồng thời xây dựng văn hóa doanh nghiệp coi trọng khách hàng như trung tâm.

  5. Mô hình SEM giúp gì trong nghiên cứu này?
    SEM cho phép kiểm định đồng thời các mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và sự hài lòng, giúp xác định mức độ tác động chính xác và tổng thể của mô hình nghiên cứu.

Kết luận

  • Luận văn đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê ở Vũng Tàu, giải thích 84% biến thiên sự hài lòng.
  • Yếu tố sự đáp ứng và sự đồng cảm có ảnh hưởng mạnh nhất, trong khi chất lượng thức uống và cơ sở vật chất cũng đóng vai trò quan trọng.
  • Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, sử dụng phân tích SEM, đảm bảo độ tin cậy và tính phù hợp của mô hình.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý quán cà phê trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng khách hàng.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi đánh giá hiệu quả và mở rộng nghiên cứu sang các địa bàn và lĩnh vực dịch vụ khác.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý quán cà phê nên áp dụng các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ dựa trên kết quả nghiên cứu để nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường.