Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Chất Lượng Dịch Vụ Cà Phê Tại Vũng Tàu

Luận văn thạc sĩ đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cà phê tại Vũng Tàu, cung cấp cái nhìn sâu sắc về ngành dịch vụ.

• Tác giả: Tào Mạnh Hải
• Người hướng dẫn: TS. Ngô Quang Huân
• Trường học: Trường Đại Học Bà Rịa – Vũng Tàu
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Về Chất Lượng Dịch Vụ Cà Phê Tại Vũng Tàu
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Bà Rịa – Vũng Tàu

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH VẼ
• TÓM TẮT LUẬN VĂN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.6. Khung nghiên cứu tổng quát của luận văn
• 1.7. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
• 1.7.1. Ý nghĩa về mặt thực tiễn
• 1.7.2. Ý nghĩa về mặt lý thuyết
• 1.8. Kết cấu của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm nghiên cứu
• 2.1.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
• 2.2. Chất lượng dịch vụ
• 2.3. Lý thuyết nền nghiên cứu
• 2.4. Mô hình SERVQUAL (Service quality)
• 2.5. Mô hình SERVPERF (Service Performance)
• 2.6. Mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu
• 2.7. Mô hình nghiên cứu
• 2.8. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.9. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Quy trình nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.3.2. Phương pháp chọn mẫu
• 3.3.3. Phương pháp phân tích số liệu
• 3.3.4. Phương pháp phân tích AMOS-SEM
• 3.4. Đánh giá sơ bộ thang đo
• 3.4.1. Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.4.2. Phân tích yếu tố khám phá EFA
• 3.5. Mẫu nghiên cứu chính thức
• 3.6. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 4.2. Kiểm định thang đo
• 4.2.1. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.2.2. Phân tích yếu tố khám phá EFA
• 4.2.3. Phân tích mô hình đo lường tới hạn (CFA)
• 4.2.4. Giá trị hội tụ của thang đo
• 4.2.5. Mức độ phù hợp của dữ liệu khảo sát
• 4.2.6. Giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu
• 4.2.7. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 4.2.8. Kiểm định mô hình lý thuyết
• 4.2.9. Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức bằng ML
• 4.2.10. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.2.11. Kiểm định mô hình lý thuyết bằng Bootstrap
• 4.3. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu
• 5.2. Mô hình đo lường
• 5.3. Mô hình lý thuyết
• 5.4. Hàm ý quản trị
• 5.4.1. Cải thiện yếu tố đáp ứng
• 5.4.2. Cải thiện yếu tố đồng cảm
• 5.4.3. Cải thiện yếu tố tin cậy
• 5.4.4. Cải thiện yếu tố đảm bảo
• 5.4.5. Cải thiện yếu tố cơ sở vật chất
• 5.4.6. Cải thiện yếu tố chất lượng thức uống
• 5.5. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Đánh giá khách hàng

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc xác định chất lượng dịch vụ tại các quán cà phê. Khách hàng Vũng Tàu ngày càng có yêu cầu cao về chất lượng dịch vụ cà phê. Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào chất lượng thức uống mà còn vào thái độ phục vụ và không gian quán. Theo một khảo sát, 75% khách hàng cho rằng thái độ phục vụ là yếu tố quyết định đến sự hài lòng của họ. Điều này cho thấy rằng việc đào tạo nhân viên và cải thiện thái độ phục vụ là cần thiết để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

1.1. Sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác thỏa mãn khi trải nghiệm dịch vụ. Theo lý thuyết kỳ vọng - xác nhận, sự hài lòng xảy ra khi sự trải nghiệm vượt qua mong đợi. Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng không chỉ ảnh hưởng đến việc quay lại quán mà còn đến việc giới thiệu quán cho người khác. Điều này có thể tạo ra một vòng lặp tích cực cho quán cà phê, khi khách hàng hài lòng sẽ quay lại và giới thiệu cho bạn bè.

II. Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ cà phê tại Vũng Tàu được đánh giá qua nhiều yếu tố như độ tin cậy, sự đảm bảo, và cơ sở vật chất. Nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng thức uống là yếu tố quan trọng nhất, chiếm 40% trong tổng số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng. Khách hàng mong muốn cà phê ngon và được phục vụ trong một không gian thoải mái. Các quán cà phê cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng thức uống và không gian để thu hút khách hàng.

2.1. Đánh giá chất lượng dịch vụ

Đánh giá chất lượng dịch vụ là một quá trình phức tạp, bao gồm nhiều yếu tố khác nhau. Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên năm yếu tố: độ tin cậy, sự đảm bảo, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm và cơ sở vật chất. Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố này có mối quan hệ chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng. Cải thiện các yếu tố này sẽ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

III. Trải nghiệm khách hàng

Trải nghiệm khách hàng tại các quán cà phê Vũng Tàu không chỉ dừng lại ở việc thưởng thức cà phê mà còn bao gồm không gian, dịch vụ và cảm xúc. Khách hàng mong muốn có một trải nghiệm tích cực khi đến quán. Nghiên cứu cho thấy rằng 80% khách hàng sẽ quay lại nếu họ có trải nghiệm tốt. Điều này cho thấy rằng việc tạo ra một trải nghiệm tích cực là rất quan trọng trong việc giữ chân khách hàng.

3.1. Phân tích trải nghiệm khách hàng

Phân tích trải nghiệm khách hàng giúp các quán cà phê hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Các yếu tố như không gian quán, âm nhạc, và sự thân thiện của nhân viên đều ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng không gian quán cà phê đẹp và thoải mái có thể tăng cường sự hài lòng và khuyến khích khách hàng quay lại.

IV. Phản hồi khách hàng

Phản hồi từ khách hàng là một nguồn thông tin quý giá giúp các quán cà phê cải thiện chất lượng dịch vụ. Khách hàng thường có xu hướng chia sẻ trải nghiệm của họ qua mạng xã hội hoặc các trang đánh giá. Nghiên cứu cho thấy rằng 70% khách hàng sẽ chia sẻ trải nghiệm tích cực nếu họ hài lòng với dịch vụ. Do đó, việc khuyến khích khách hàng để lại phản hồi là rất quan trọng.

4.1. Tầm quan trọng của phản hồi

Phản hồi từ khách hàng không chỉ giúp các quán cà phê nhận diện được điểm mạnh và điểm yếu trong dịch vụ mà còn giúp họ điều chỉnh chiến lược kinh doanh. Các quán cà phê nên tạo ra các kênh để khách hàng có thể dễ dàng gửi phản hồi, từ đó cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh xã hội phát triển và đời sống người dân ngày càng nâng cao, nhu cầu thưởng thức cà phê và trải nghiệm dịch vụ tại các quán cà phê ngày càng tăng. Tại thành phố Vũng Tàu, số lượng quán cà phê gia tăng nhanh chóng nhằm đáp ứng nhu cầu này, tạo nên sự cạnh tranh gay gắt trong ngành dịch vụ cà phê. Theo ước tính, mức độ hài lòng của khách hàng đóng vai trò then chốt trong việc duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh của các quán cà phê. Luận văn tập trung đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cà phê tại các quán trên địa bàn thành phố Vũng Tàu trong năm 2020.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể gồm: xác định các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ cà phê, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng, và đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng. Phạm vi nghiên cứu bao gồm các quán cà phê trên địa bàn thành phố Vũng Tàu, với dữ liệu thu thập từ 250 khách hàng sử dụng dịch vụ trong năm 2020. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc giúp các nhà quản lý quán cà phê cải thiện chất lượng dịch vụ, từ đó tăng cường sức cạnh tranh và giữ chân khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai mô hình lý thuyết chính về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Thứ nhất là mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988), tập trung vào năm thành phần đo lường chất lượng dịch vụ: độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và cơ sở vật chất. Mô hình này đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên sự chênh lệch giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng.

Thứ hai là mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992), chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận mà không xét đến kỳ vọng, cho rằng chất lượng cảm nhận phản ánh chính xác nhất chất lượng dịch vụ. Luận văn mở rộng mô hình này bằng cách bổ sung yếu tố chất lượng thức uống, phù hợp với đặc thù ngành cà phê.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm:

• Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ chính xác và đúng hẹn.
• Cơ sở vật chất (Tangibles): điều kiện vật chất, trang trí và tiện nghi quán cà phê.
• Sự đảm bảo (Assurance): khả năng tạo niềm tin và sự an tâm cho khách hàng.
• Sự đáp ứng (Responsiveness): sự nhanh nhẹn và sẵn sàng phục vụ khách hàng.
• Sự đồng cảm (Empathy): sự quan tâm và thấu hiểu nhu cầu khách hàng.
• Chất lượng thức uống: hương vị, hình thức và vệ sinh của sản phẩm cà phê.
• Sự hài lòng của khách hàng: mức độ thỏa mãn tổng thể khi sử dụng dịch vụ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Giai đoạn sơ bộ sử dụng phương pháp định tính với thảo luận nhóm gồm 9 khách hàng để điều chỉnh và hoàn thiện thang đo. Tiếp đó, nghiên cứu sơ bộ định lượng với 115 mẫu khảo sát thuận tiện được dùng để đánh giá độ tin cậy và cấu trúc thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Giai đoạn nghiên cứu chính thức thu thập dữ liệu từ 250 khách hàng tại các quán cà phê trên địa bàn thành phố Vũng Tàu bằng bảng hỏi trực tiếp. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS và AMOS với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng do giới hạn về thời gian và nguồn lực.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng khách hàng:
   Kết quả phân tích SEM cho thấy 6 yếu tố ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng với hệ số ảnh hưởng chuẩn hóa (β) lần lượt là:

   • Sự đáp ứng (β = 0,375)
   • Sự đồng cảm (β = 0,292)
   • Độ tin cậy (β = 0,217)
   • Sự đảm bảo (β = 0,196)
   • Cơ sở vật chất (β = 0,176)
   • Chất lượng thức uống (β = 0,107)
     Mô hình giải thích được 84% biến thiên của sự hài lòng khách hàng.

2. Độ tin cậy thang đo:
   Các thang đo đều đạt hệ số Cronbach’s Alpha trên 0,79, đảm bảo độ tin cậy cao. Ví dụ, thang đo độ tin cậy có α = 0,881, cơ sở vật chất α = 0,843, và chất lượng thức uống α = 0,865.

3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
   Giá trị KMO = 0,823 và kiểm định Bartlett có Sig = 0,000 cho thấy dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố. Sáu yếu tố được trích xuất với tổng phương sai trích lũy đạt 73,46%, vượt ngưỡng 50% theo tiêu chuẩn.

4. Đặc điểm mẫu nghiên cứu:
   Mẫu gồm 50% nam và 50% nữ, đa số có trình độ đại học (50%) và dưới đại học (42%). Ngành nghề chủ yếu là viên chức nhà nước (40%) và giáo viên (22%).

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy yếu tố sự đáp ứng có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng, phản ánh nhu cầu khách hàng được phục vụ nhanh chóng và chính xác trong môi trường cạnh tranh cao. Sự đồng cảm cũng đóng vai trò quan trọng, thể hiện qua thái độ thân thiện và lắng nghe của nhân viên phục vụ. Độ tin cậy và sự đảm bảo góp phần tạo dựng niềm tin và sự an tâm cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ.

Cơ sở vật chất và chất lượng thức uống mặc dù có ảnh hưởng thấp hơn nhưng vẫn là những yếu tố không thể bỏ qua, đặc biệt trong việc tạo ấn tượng ban đầu và giữ chân khách hàng lâu dài. So với các nghiên cứu trong ngành dịch vụ khác, kết quả này phù hợp với mô hình SERVPERF, nhấn mạnh vai trò của trải nghiệm thực tế và cảm nhận khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố (β) và bảng thống kê Cronbach’s Alpha cho từng thang đo, giúp minh họa rõ ràng độ tin cậy và tầm quan trọng của các yếu tố trong mô hình.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường khả năng đáp ứng của nhân viên:
   Đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng phục vụ nhanh chóng, chính xác, đặc biệt trong giờ cao điểm nhằm cải thiện chỉ số sự đáp ứng. Thời gian thực hiện: 6 tháng. Chủ thể: Ban quản lý quán cà phê.

2. Phát triển văn hóa đồng cảm trong phục vụ khách hàng:
   Tổ chức các khóa đào tạo kỹ năng giao tiếp, lắng nghe và xử lý tình huống để nhân viên thể hiện sự quan tâm chân thành với khách hàng. Mục tiêu tăng điểm đánh giá sự đồng cảm lên ít nhất 10% trong năm đầu. Chủ thể: Bộ phận nhân sự.

3. Nâng cao độ tin cậy dịch vụ:
   Xây dựng quy trình kiểm soát chất lượng phục vụ, đảm bảo phục vụ đúng hẹn, chính xác và xử lý nhanh các sai sót. Thời gian triển khai: 3 tháng. Chủ thể: Ban quản lý và nhân viên vận hành.

4. Cải thiện cơ sở vật chất và chất lượng thức uống:
   Đầu tư nâng cấp không gian quán, trang trí phù hợp với thương hiệu, đồng thời đảm bảo thức uống đạt chuẩn về hương vị và vệ sinh. Mục tiêu tăng sự hài lòng về cơ sở vật chất và thức uống lên 15% trong vòng 1 năm. Chủ thể: Ban quản lý và bộ phận pha chế.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý quán cà phê:
   Có thể áp dụng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng, cải thiện doanh thu.

2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh:
   Tham khảo mô hình nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu định lượng, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ và trải nghiệm khách hàng.

3. Chuyên gia tư vấn phát triển dịch vụ:
   Sử dụng kết quả nghiên cứu để tư vấn các doanh nghiệp kinh doanh cà phê hoặc dịch vụ ăn uống về chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ.

4. Các nhà hoạch định chính sách địa phương:
   Hiểu rõ nhu cầu và xu hướng tiêu dùng cà phê tại địa phương, từ đó hỗ trợ phát triển ngành dịch vụ phù hợp với thị trường.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao sự đáp ứng lại có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng?
   Khách hàng đánh giá cao sự nhanh chóng và chính xác trong phục vụ, đặc biệt trong môi trường cạnh tranh cao và nhu cầu ngày càng tăng. Ví dụ, quán cà phê có thể mất khách nếu phục vụ chậm hoặc sai sót.

2. Chất lượng thức uống có vai trò như thế nào trong sự hài lòng?
   Mặc dù ảnh hưởng thấp hơn các yếu tố dịch vụ, chất lượng thức uống vẫn là yếu tố cơ bản quyết định khách hàng có quay lại hay không, đặc biệt với khách hàng trung thành.

3. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có ảnh hưởng gì đến kết quả nghiên cứu?
   Phương pháp này giúp thu thập dữ liệu nhanh nhưng có thể hạn chế tính đại diện mẫu, do đó kết quả cần được áp dụng thận trọng và có thể mở rộng nghiên cứu trong tương lai.

4. Làm thế nào để các quán cà phê cải thiện sự đồng cảm trong phục vụ?
   Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, lắng nghe và xử lý tình huống, đồng thời xây dựng văn hóa doanh nghiệp coi trọng khách hàng như trung tâm.

5. Mô hình SEM giúp gì trong nghiên cứu này?
   SEM cho phép kiểm định đồng thời các mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và sự hài lòng, giúp xác định mức độ tác động chính xác và tổng thể của mô hình nghiên cứu.

Kết luận

• Luận văn đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê ở Vũng Tàu, giải thích 84% biến thiên sự hài lòng.
• Yếu tố sự đáp ứng và sự đồng cảm có ảnh hưởng mạnh nhất, trong khi chất lượng thức uống và cơ sở vật chất cũng đóng vai trò quan trọng.
• Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, sử dụng phân tích SEM, đảm bảo độ tin cậy và tính phù hợp của mô hình.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý quán cà phê trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng khách hàng.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi đánh giá hiệu quả và mở rộng nghiên cứu sang các địa bàn và lĩnh vực dịch vụ khác.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý quán cà phê nên áp dụng các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ dựa trên kết quả nghiên cứu để nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 trình bày lí do thực hiện đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu. Ngoài ra, đối tượng nghiên cứu, Luan van -7- phạm vi nghiên cứu và kết cấu của luận văn cũng được trình bày trong phần này. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này giới thiệu các lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng và các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đưa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu Chương này giới thiệu trình tự nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu được ứng dụng. Hơn nữa, đề tài trình bày cách thức lấy mẫu, quy trình xử lý dữ liệu nghiên cứu, đánh giá mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu Chương 4 giới thiệu mẫu nghiên cứu chính thức. Ngoài ra, quy trình phân tích dữ liệu gồm có: đánh gia thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố EFA, đánh giá mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu.

Kết luận và hàm ý cho nhà chính sách Chương 5 kết luận lại kết quả nghiên cứu đạt được. Từ đó, đề tài tiến hành đưa ra các hàm ý chính sách nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê trên địa bàn TP. Ngoài ra, nghiên cứu đưa ra một số hạn chế và đề xuất một số hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai. Danh mục tài liệu tham khảo Phụ lục Luan van -8- CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.

Khái niệm nghiên cứu 2. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng khách hàng là một nội dung rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh, do vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này. Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.

Parasuraman và cộng sự (1988) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi. Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1989) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức.

Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: Kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Luan van -9- Qua các nghiên cứu trên, có thể nhận thấy sự hài lòng khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp. Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng.

Chất lượng dịch vụ Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách quan như: Tính năng, đặc tính và độ bền. Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ là vô hình. Khách hàng nhận được dịch vụ thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng dịch vụ khi đã “Mua” và “Sử dụng” chúng.

Do đó, chưa có khái niệm nào để xác định chất lượng dịch vụ một cách chính xác. Theo Zeithaml và Bitner (2000) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được. Lewis và Booms (1983) phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu.

Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất. Luan van -10- Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) định nghĩa: Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Lý thuyết nền nghiên cứu 2. Mô hình SERVQUAL (Service quality) Parasuraman & ctg (1988) đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (Gọi là thang đo SERVQUAL).

Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Thang đo SERQUAL đo lường chất lượng dịch vụ và bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là: Tin cậy ( Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Đáp ứng ( Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng. Năng lực phục vụ ( Competence):Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ.

Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. Luan van -11- Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên. Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.

Tin nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. An toàn (Security): Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin. Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.

Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: Độ tin cậy (Reliability), Luan van -12- tính đáp ứng (Responsiveness), tính đảm bảo (Assurance), phương tiện hữu hình (Tangibles) và sự đồng cảm (Empathy). Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ được nhận thức – Giá trị kỳ vong 2. Mô hình SERVPERF (Service Performance) Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ.

Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ được nhận thức Thang đo này được Cronin & Taylor (1992) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (Thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần. Kết luận này cũng được đồng tình bởi nhiều tác giả khác. Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.

Mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu 2. Mô hình nghiên cứu Dựa trên mô hình nghiên cứu SERPERF của Cronin và Taylor (1992) và căn cứ vào kết quả phỏng vấn của các khách hàng đã sử dụng Luan van -13- cà phê tại các quán trên địa bàn TP. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm có 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Trong đó: Biến độc lập: + Mô hình của SERPERF gồm 5 biến độc lập: độ tin cậy, cơ sở vật chất, sự đảm bảo, sự đáp ứng, sự đồng cảm.

+ Kết quả định tính đề xuất thêm 1 yếu tố: chất lượng thức uống Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng cá nhân. Mô hình nghiên cứu đề xuất được thể hiện ở Hình 2. Độ tin cậy H1+ Cơ sở vật chất H2+ Sự đảm bảo H3+ Sự hài lòng H4+ của khách Sự đáp ứng hàng H5+ Sự đồng cảm H6+ Chất lượng thức uống Hình 2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Luan van -14- 2.

Giả thuyết nghiên cứu Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng.

Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng.