Mở đầu”: lý do hình thành đề tài, mục tiêu, ý nghĩa thực tiễn, phạm vi nghiên cứu đề tài, giới thiệu dịch vụ internet và dịch vụ FTTH của FPT. “Cơ sở lý lý thuyết”: Trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, giới thiệu một số mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng. Đây là cơ sở để xây dựng mô hình lý thuyết cho vấn đề cần nghiên cứu. “Phương pháp nghiên cứu”: trình bày qui trình thực hiện nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, cách thức trả lời, thiết kế mẫu, các kỹ thuật xử lý và phần tích dữ liệu.
“Kết quả nghiên cứu”: Trình bày thống kê mô tả mẫu, kết quả phân tích phương sai kiểm định sự hài lòng khách hàng theo các nhân tố dựa trên mô hình nghiên cứu. Kiến nghị cho nhà quản trị FPT để cải thiện chất lượng dịch vụ. “Kết luận và kiến nghị”: tóm tắt những kết quả và đóng góp về mặt lý thuyết của nghiên cứu và các hạn chế của nghiên cứu. 5 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 KHÁI NIỆM DỊCH VỤ Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp tương tác với nhau.
Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng. Dịch vụ là một quá trình có mức độ vô hình cao. Nhìn chung một dịch vụ gồm có bốn thành phần: - Phương tiện: phải có trước khi dịch vụ được cung cấp. - Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần được xử lý.
- Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ. - Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tâm lý do khách hàng cảm nhận.2 NHỮNG ĐẶC THÙ HAY TÍNH CHẤT CỦA NGÀNH DỊCH VỤ Dịch vụ có những đặc thù hay tính chất giúp phân biệt với hàng hóa hữu hình khác: - Tính vô hình: ta không thể sờ mó hay nắm bắt dịch vụ ở trong tay, dịch vụ không có một hình dạng cụ thể như một sản phẩm do đó rất khó đo lường được một cách chuẩn xác. - Tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu dùng đồng thời): một dịch vụ không thể tách rời thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. - Tính không đồng nhất: những vấn đề thiết yếu và chất lượng dịch vụ có thể thay đổi tùy theo người phục vụ, khách hàng và thời gian.
Tính biến thiên trong dịch vụ dễ xảy ra bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người cao. - Tính không thể tồn trữ: ta không thể cất dịch vụ và sau đó lấy ra dùng. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta không sử dụng nó. Sau một dịch vụ thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được.3 CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ Việc cảm nhận về chất lượng dịch vụ là kết quả của quá trình so sánh giữa khoảng cách chất lượng dịch vụ khách hàng kỳ vọng với chất lượng dịch vụ họ nhận được.
Việc đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ không dễ dàng, nhiều tác giả thường gặp khó khăn khi xác định hay định nghĩa chất lượng dịch vụ Nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được.4 CÁC CÁCH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ Có nhiều cách đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua sự cảm nhận khách hàng. Sau đây là một số cách đánh giá, một số mô hình thường được sử dụng.1 10 tiêu chuẩn Sau nhiều cuộc nghiên cứu và điều tra, Parasuraman và cộng sự (1985) đã xác định có 10 thành phần chất lượng dịch vụ thành thang đo SERVQUAL.1: 10 thành phần chất lượng dịch vụ. STT TIÊU CHUẨN NỘI DUNG Tính chắc chắn của kết quả, có căn cứ, “làm đúng 1 Độ tin cậy (Reliability) ngay từ đầu” và những lời hứa danh dự. Luôn sẵn sàng hay sẵn lòng phục vụ khách hàng 2 Độ phản hồi (Response) một cách nhanh chóng.
Có những kỹ năng hay kiến thức cần thiết để phục 3 Năng lực (Competence) vụ. Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn, ân cần và thân 4 Tác phong (Courtesy) thiện khi giao tiếp Lòng tin, sự tin tưởng, sự chân thật và chiếm được 5 Sự tín nhiệm Credibility) tình cảm của khách hàng. 6 Sự bảo đảm (Security) Không có nguy hiểm, rủi ro hay nghi ngờ 7 Sự tiếp cận (Access) Có thể và dễ dàng tiếp cận Truyền đạt thông tin Luôn lắng nghe và thông tin cho họ bằng những 8 (Communication) ngôn ngữ mà họ có thể hiểu được. Hiểu rõ khách hàng Luôn cố gắng tìm hiểu nhu cầu khách hàng 9 (Understanding) Tính hữu dụng Những khía cạnh trong thấy của dịch vụ như là 10 (Tangibility) trang thiết bị, nhà cửa, nhân viên phục vụ.2 Mô hình 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ (RATER).
Sau nhiều cuộc nghiên cứu và điều tra, năm 1985 Parasuraman và cộng sự đã xác định có 10 thành phần chất lượng dịch vụ thành thang đo SERVQUAL như trên. Nghiên cứu kế đến của Parasuraman và cộng sự vào năm 1988, 1991, 1994 yếu tố chất lượng dịch vụ đã được hiệu chỉnh thành 5 thành phần chất lượng dịch vụ cho đơn giản trong thang đo SERVQUAL đó là: Bảng 2.2: 5 thành phần chất lượng dịch vụ (RATER). STT TIÊU NỘI DUNG CHUẨN Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính Độ tin cậy 1 xác. Một dịch vụ có thể tin cậy nếu nó được thực hiện (Reliability) đúng ngay từ lần đầu Độ phản hồi Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng cung cấp 2 (Response) dịch vụ như đã hứa Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách Sự đảm bảo 3 hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, (Assurance) khả năng giao tiếp Sự cảm thông Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần như: quan tâm 4 (Empathy) chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác an tâm.
Sự hữu hình Vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, những 5 (Tangibility) vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc/ 2.5 SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG 2.1 Khái niệm Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng: Hubbert (1994) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó. Bachelet (1995) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ với những kinh nghiệm về sản phẩm hay dịch vụ đó. Oliver (1997) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của khách hàng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. 8 Theo Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những mong đợi về sản phẩm/dịch vụ đó.
Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc của khách hàng về việc một sản phẩm/dịch vụ có đáp ứng được những mong đợi của họ hay không so với chi phí bỏ ra để có được sản phẩm/dịch vụ đó. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và mong đợi, nếu kết quả thực tế thấp hơn mong đợi thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn mong đợi thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng: được xem như là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và những thông tin bên ngoài.
Nhu cầu cá nhân: hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó. Ngoài ra kinh nghiẹm của con người trước đó có ảnh hưởng nhiều đến kỳ vọng. Mức độ kinh nghiệm gia tăng thì kỳ vọng cũng tăng theo. Yếu tố Chất lượng tình huống dịch vụ lượng dịch Chất lượng vụ mãn Thỏa sản phẩm khách hàng Yếu tố Giá cá nhân cá Hình 2.1: Mô hình sự thỏa mãn khách hàng nhân (Nguồn: Zethaml & Bitner, 2000).2 Ý nghĩa Khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty.
Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng khách hàng đó tiếp tục mua hàng 9 là rất cao và ít có khả năng thay đổi nhà cung cấp. Hơn nữa, một khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với ngừơi khác. Khách hàng hài lòng giúp công ty gia tăng lợi nhuận thông qua giảm các chi phí như: chi phí quảng cáo, tiếp cận, giới thiệu, xây dựng cơ sở dữ liệu mới, tìm hiểu hành vi mua, phục vụ. cũng như tiết kiệm thời gian giao dịch.
Nhiều trường hợp, do đã quen biết và hài lòng, khách hàng không chỉ tự phục vụ mà còn giúp công ty phục vụ những khách hàng khác. Một khách hàng rất hài lòng về sản phẩm/dịch vụ của công ty thì khả năng trở thành khách hàng trung thành tăng lên gần 6 lần. Khách hàng trung thành giúp công ty có nguồn lợi nhuận ổn định lâu dài thông qua việc trở lại mua hàng thường xuyên, mua các sản phẩm/dịch vụ đắt nhất, ít bị nhạy về giá, giới thiệu nhà cung cấp với bạn bè, người thân. cam kết gắn bó, tin tưởng vào nhà cung cấp ngay cả những lúc khó khăn nhất, ít bị thay đổi bởi các thuyết phục của đối thủ và sẵn sàng tha thứ lỗi.
Như vậy, việc làm hài lòng khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.6 MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ Chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa mong đợi với mức độ khách hàng đã nhận được.2: Mô hình chất lượng nhận thức Toàn bộ chất Chất lượng Chất lượng theo lượng nhận mong đợi kinh nghiệm thức được Hiểu biết Thông tin thị trường Danh tiếng truyền miệng Kinh nghiệm cũ Chất lượng chức Chất lượng cảm Nhu cầu khách hàng giác: How? năng: What?