CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH VÀ ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH 1. Định nghĩa dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ, sau đây là một số quan điểm của các nhà nghiên cứu: Theo Gronroos (1990), dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ. Theo Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Đặc điểm của dịch vụ a. Vô hình Phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình, do đó sự thoả mãn của khách hàng trong dịch vụ không chỉ ảnh hưởng bởi đo lường mục tiêu thực hiện mà còn ảnh hưởng bởi các khía cạnh vô hình trong suốt quá trình thực hiện dịch vụ. Tính không đồng nhất Dịch vụ không thể được thực hiện tuân theo những tiêu chuẩn mà gần 12 như không thể cung cấp dịch vụ hoàn toàn giống nhau. Thêm vào đó, dịch vụ được thực hiện mang tính cá biệt hoá để đáp ứng nhu cầu khách hàng riêng biệt.
Tính đồng thời, không thể chia tách Điều này có nghĩa là hầu hết dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ cùng một thời gian, do đó không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ. Tính dễ hỏng Điều này ám chỉ thực tế rằng dịch vụ không thể lưu trữ, tồn kho, bán lại hoặc trả lại bởi vì chúng đã được thực hiện. Một chỗ ngồi trên máy bay hoặc trong nhà hàng, một lời khuyên y khoa không thể đòi lại, sử dụng hoặc bán lại ở thời gian sau đó, điều này là trái ngược với hàng hoá vật chất (Zeithaml và cộng sự, 1985). CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH 1.
Chất lượng dịch vụ Trong nhiều năm qua, vấn đề về chất lượng dịch vụ đã thu hút được sự quan tâm của rất nhiều nhà nghiên cứu, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ đã được đưa ra phân tích và thảo luận. Định nghĩa này cung cấp sự thừa nhận đầu tiên rằng trong chất lượng dịch vụ, cảm nhận bởi khách hàng là một yếu tố cũng như dịch vụ thực sự được chuyển giao, chất lượng dịch vụ góp phần tạo nên sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ cũng như đối với doanh nghiệp, từ 13 đó tạo ra lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp đó. Năm 1985, Parasuraman đã đưa ra 10 nhân tố có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, đó là: (1) Khả năng tiếp cận, (2) Chất lượng thông tin liên lạc, (3) Năng lực chuyên môn, (4) Phong cách phục vụ, (5) Tôn trọng khách hàng, (6) Đáng tin cậy, (7) Hiệu quả phục vụ, (8) Tính an toàn, (9) Tính hữu hình, (10) Am hiểu khách hàng. Đến những năm 1988, Parasuraman khái quát 10 nhân tố trên thành 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, gồm: (1) Sự tin cậy, (2) Hiệu quả phục vụ, (3) Sự hữu hình, (4) Sự đảm bảo, (5) Sự cảm thông.
Trên cơ sở kế thừa học thuyết của Parasurman và những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của riêng mình, năm 1990, Johnston và Silvestro đã đưa ra kết luận về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, bao gồm: (1) Sự ân cần, (2) Sự chăm sóc, (3) Sự cam kết, (4) Sự hữu ích, (5) Sự hoàn hảo. Đến năm 1990, trong các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, Gronroos đã đưa ra 6 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, đó là: (1) Tính chuyên nghiệp, (2) Phong cách phục vụ ân cần, (3) Tính thuận tiện, (4) Sự tin cậy, (5) Sự tín nhiệm và (6) Khả năng giải quyết khiếu kiện. Đến năm 2001, Sureshchandar đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, bao gồm: (1) Yếu tố dịch vụ cốt lõi, (2) Yếu tố con người, (3) Yếu tố kỹ thuật, (4) Yếu tố hữu hình, (5) Yếu tố cộng đồng. Có nhiều nhà nghiên cứu đã đề xuất công cụ để đánh giá chất lượng dịch vụ, có hai trường phái liên quan đến chất lượng dịch vụ: một là trường phái Bắc Âu dựa trên mô hình hai biến số Nordic (Gronroos’s, 1984) coi chất lượng dịch vụ bao gồm (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng.
Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ (hay là những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp) và 14 chất lượng chức năng nói đến chúng được phục vụ như thế nào (hay là phương thức phân phối). Hai là trường phái Mỹ dựa trên mô hình SERVQUAL với 5 biến số (Parasuraman và cộng sự, 1988) cho rằng chất lượng dịch vụ bao gồm những trải nghiệm của khách hàng về những khía cạnh hữu hình, đáng tin cậy, đáp ứng, sự bảo đảm và sự đồng cảm về dịch vụ nhận được. Chất lượng dịch vụ truyền hình Dựa trên cách tiếp cận của Taylor (2003), chất lượng dịch vụ truyền hình bao gồm (1) chất lượng dịch vụ kỹ thuật và (2) chất lượng dịch vụ chức năng. Theo tác giả, nếu được hiểu theo cách tiếp cận khách hàng, ‘’chất lượng dịch vụ dịch vụ kỹ thuật được thể hiện thông chất lượng truyền sóng’’ trong khi đó ‘’chất lượng dịch vụ chức năng liên quan đến cách mà khán giả được phục vụ (được xem) thông qua người dẫn chương trình, kết cấu, nội dung và hình thức chương trình.
Việc xây dựng chất lượng dịch vụ truyền hình cũng dựa trên các yếu tố chất lượng dịch vụ kỹ thuật và chất lượng dịch vụ chức năng. Đồng thời, đây là cơ sở để triển khai nghiên cứu các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ truyền hình của các nhà nghiên cứu. Lợi ích của nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong dịch vụ truyền hình - Duy trì khách hàng: Điều này giúp cho khách hàng sẽ tiếp tục duy tŕ việc theo dơi thông tin trên kênh. - Tính liên quan: Những khách hàng thỏa mãn sẽ hạnh phúc và sẽ truyền miệng tích cực về dịch vụ.
- Tránh sự cạnh tranh về giá: Nếu một kênh có chất lượng dịch vụ tốt sẽ giúp cho khách hàng tin tưởng và trung thành đối với dịch vụ, khi đó doanh nghiệp thường lựa chọn chiến lược cạnh tranh khác thay vì sự cạnh tranh về giá. 15 - Giảm chi phí: Khi chất lượng đạt được, chí phí của sản phẩm dịch vụ cũng có thể được điều chỉnh do giảm các chi phí về truyền thông, bán hàng. - Thu hút các doanh nghiệp thông qua quảng cáo: Kênh truyền hình quảng bá ngoài nhiệm vụ thực hiện tuyên truyền các chủ trương, chính sách của Đảng và Nhà nước, các hoạt động tại địa phương, thì đây chính là cầu nối trung gian giữa các doanh nghiệp muốn quảng bá về sản phẩm, thương hiệu đến với người tiêu dùng thông qua hình thức quảng cáo, nếu một kênh có chất lượng dịch vụ tốt, số lượng người xem cao thì doanh nghiệp tham gia quảng cáo thông qua kênh sẽ cao. CÁC MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Có nghiều cách tiếp cận đo lường chất lượng dịch vụ, tuy nhiên, có thể giới thiệu 3 cách tiếp cận thường gặp: 1.
Mô hình IPA (Importance – Performance Analysis (IPA)) Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (Importance – Performance Analysis (IPA)) do Martilla và James xây dựng năm 1977 là một trong những phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. IPA là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ dựa vào sự khác biệt giữa ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng của chỉ tiêu và mức độ thực hiện (do khách hàng cảm nhận) về các chỉ tiêu của nhà cung ứng dịch vụ (I-P gaps). Mô hình này phân loại những thuộc tính đo lường chất lượng dịch vụ, cung cấp cho nhà cung ứng dịch vụ những thông số bổ ích về điểm mạnh, điểm yếu của những dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Qua đó, nhà quản trị cung ứng dịch vụ sẽ có những quyết định chiến lược đúng đắm để nâng cao chất lượng dịch vụ.
Kết quả từ sự phân tích mức độ quan trọng và mức độ thực hiện được thể hiện trên sơ đồ IPA với trục tung (Y) thể hiện mức độ quan trọng và trục 16 hoàng (X) thể hiện mức độ thực hiện. Cao Phần tư thứ 1 Phần tư thứ 2 Mức độ quan trọng cao Mức độ quan trọng cao Mức độ thực hiện thấp Mức độ thực hiện cao Mức độ quan trọng Phần tư thứ 3 Phần tư thứ tư Mức độ quan trọng thấp Mức độ quan trọng thấp Mức độ thực hiện thấp Mức độ thực hiện cao Thấp Thấp Mức độ thực hiện Cao Hình 1. Mô hình phân tích mức độ quan trọng và thực hiện dịch vụ (IPA) Phần tư thứ 1 (Tập trung phát triển): Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem rất quan trọng đối với khách hàng nhưng mức độ thực hiện (performance) thấp, kết quả này gợi ý cho nhà quản lý dịch vụ cung ứng chú ý đến những thuộc tính này, tập trung phát triển mức độ cung ứng dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Phần tư thứ 2 (Tiếp tục duy trì): Những thuộc tính này nằm ở phần tư được xem là rất quan trọng đối với khách hàng và nhà cung ứng dịch vụ cũng đã có mức độ thể hiện rất tốt.
Nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên tiếp tục duy trì và phát huy thế mạnh này. Phần tư thứ 3 (Hạn chế phát triển): Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem là có mức độ thể hiện thấp và không quan trọng đối với khách hàng. Nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên hạn chế nguồn lực phát triển những thuộc tính này. 17 Phần tư thứ 4 (Giảm sự đầu tư): Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem là không quan trọng đối với khách hàng nhưng mức độ thực hiện của nhà cung ứng rất tốt.
Có thể xem sự đầu tư quá mức như hiện tại chưa được hợp lý và nhà quản trị cung ứng dịch vụ nên sử dụng nguồn lực này tập trung phát triển những thuộc tính khác.