Tổng quan nghiên cứu

Truyền hình hiện là phương tiện truyền thông phổ biến nhất toàn cầu, đóng vai trò quan trọng trong truyền tải thông tin, giáo dục, giải trí và quảng cáo. Tại Việt Nam, có 67 đài phát thanh và truyền hình với 99 kênh truyền hình quảng bá, trong đó kênh QRT của Đài Phát thanh – Truyền hình Quảng Nam là một trong những kênh phục vụ nhiệm vụ chính trị và thông tin tuyên truyền thiết yếu của địa phương. Tại thành phố Tam Kỳ, người xem có nhiều lựa chọn kênh truyền hình, trong đó QRT phát sóng 18 giờ mỗi ngày với cơ cấu chương trình đa dạng, đáp ứng nhu cầu thông tin và giải trí của khán giả.

Nghiên cứu tập trung đánh giá chất lượng dịch vụ kênh truyền hình QRT nhằm xác định các yếu tố cấu thành, mức độ quan trọng và thực hiện của từng yếu tố, từ đó xây dựng ma trận IPA (Importance – Performance Analysis) để đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng chương trình. Phạm vi nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Tam Kỳ, Quảng Nam, trong khoảng thời gian từ tháng 8 đến tháng 10 năm 2013. Việc đánh giá chất lượng dịch vụ truyền hình có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khán giả, tăng cường khả năng cạnh tranh và phát triển bền vững của Đài.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ, trong đó dịch vụ được định nghĩa là hoạt động vô hình tạo giá trị cho khách hàng (Gronroos, 1990; Zeithaml và Bitner, 2000). Chất lượng dịch vụ truyền hình được phân thành hai khía cạnh chính: chất lượng kỹ thuật (chất lượng truyền sóng) và chất lượng chức năng (nội dung, hình thức, người dẫn chương trình, kết cấu chương trình, quảng cáo) theo cách tiếp cận của Taylor (2003).

Ba mô hình đo lường chất lượng dịch vụ được áp dụng gồm:

  • Mô hình IPA (Importance – Performance Analysis): Đo lường sự khác biệt giữa mức độ quan trọng và mức độ thực hiện của các yếu tố dịch vụ, giúp xác định điểm mạnh, điểm yếu và ưu tiên cải tiến.
  • Mô hình SERVQUAL: Đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa mong đợi và nhận thức khách hàng về năm yếu tố: sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, hữu hình, đảm bảo và cảm thông.
  • Mô hình SERVPERF: Biến thể của SERVQUAL, chỉ tập trung đo lường sự thực hiện của dịch vụ mà không xét đến mong đợi.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: nội dung chương trình, hình thức chương trình, kết cấu chương trình, người dẫn chương trình, quảng cáo, chất lượng truyền sóng và chỉ số hài lòng khách hàng (CSI).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Giai đoạn định tính gồm phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm với tổng số 29 người tham gia nhằm xây dựng thang đo và mô hình nghiên cứu. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát 1000 khán giả xem kênh QRT tại thành phố Tam Kỳ trong khoảng thời gian từ tháng 8 đến tháng 10 năm 2013.

Dữ liệu thu thập qua bảng câu hỏi được phân tích bằng phần mềm SPSS 19. Các phương pháp phân tích bao gồm:

  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các yếu tố chất lượng dịch vụ.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, với các hệ số đều trên mức 0.7 cho thấy thang đo có độ tin cậy cao.
  • Phân tích tầm quan trọng – thực hiện (IPA) để xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố chất lượng dịch vụ.
  • Tính chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) dựa trên điểm số tầm quan trọng và thực hiện theo công thức của Bhote (1996).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ kênh QRT được xác định gồm: nội dung chương trình, hình thức chương trình, kết cấu chương trình, người dẫn chương trình, quảng cáo và chất lượng truyền sóng. Mỗi yếu tố đều có hệ số Cronbach’s Alpha trên 0.8, đảm bảo độ tin cậy thang đo.

  2. Mức độ quan trọng và thực hiện của các yếu tố: Nội dung chương trình và chất lượng truyền sóng được khán giả đánh giá là quan trọng nhất với điểm trung bình lần lượt là 4.5 và 4.4 trên thang Likert 5 điểm. Tuy nhiên, mức độ thực hiện của Đài đối với chất lượng truyền sóng chỉ đạt 3.8, thấp hơn mức quan trọng 15.9%, cho thấy đây là điểm cần cải thiện. Hình thức chương trình và người dẫn chương trình có mức độ thực hiện tương đối tốt, đạt trên 4.0.

  3. Ma trận IPA phân loại các yếu tố vào bốn phần tư: phần tư thứ nhất (tập trung phát triển) gồm chất lượng truyền sóng và quảng cáo do mức độ quan trọng cao nhưng thực hiện thấp; phần tư thứ hai (tiếp tục duy trì) gồm nội dung chương trình và người dẫn chương trình; phần tư thứ ba (hạn chế phát triển) gồm kết cấu chương trình; phần tư thứ tư (giảm đầu tư) không có yếu tố nào.

  4. Chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) của kênh QRT đạt khoảng 72%, thuộc mức trung bình khá, cho thấy khán giả nhìn nhận tích cực nhưng vẫn còn tiềm năng nâng cao sự hài lòng.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy nội dung chương trình và chất lượng truyền sóng là hai yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của khán giả. Mức độ thực hiện thấp của chất lượng truyền sóng có thể do hạn chế về công nghệ phát sóng và hạ tầng kỹ thuật, điều này phù hợp với nhận định của các chuyên gia trong nghiên cứu định tính. So với các nghiên cứu trước tại các kênh truyền hình khác, mức độ quan trọng của nội dung và chất lượng kỹ thuật luôn được khán giả ưu tiên hàng đầu.

Việc quảng cáo trên kênh được đánh giá quan trọng nhưng thực hiện chưa tốt, có thể gây phản cảm hoặc ảnh hưởng đến trải nghiệm xem. Đây là điểm cần được quản lý chặt chẽ hơn để không làm giảm sự hài lòng của khán giả. Hình thức chương trình và người dẫn chương trình được duy trì tốt, góp phần tạo nên sự hấp dẫn và tính chuyên nghiệp cho kênh.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột so sánh mức độ quan trọng và thực hiện của từng yếu tố, cũng như biểu đồ phân bố các yếu tố trên ma trận IPA để trực quan hóa ưu tiên cải tiến.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng truyền sóng: Đầu tư nâng cấp hạ tầng kỹ thuật, áp dụng công nghệ phát sóng hiện đại nhằm giảm thiểu sự cố và tăng độ ổn định sóng trong vòng 12 tháng tới. Chủ thể thực hiện là Ban kỹ thuật Đài PT-TH Quảng Nam phối hợp với các nhà cung cấp dịch vụ truyền dẫn.

  2. Quản lý và cải thiện quảng cáo trên kênh: Xây dựng quy định chặt chẽ về thời lượng, nội dung quảng cáo, đảm bảo không gây phản cảm và phù hợp với văn hóa địa phương. Thời gian thực hiện trong 6 tháng, do Ban quản lý nội dung và Ban kinh doanh phối hợp thực hiện.

  3. Đổi mới và đa dạng hóa nội dung chương trình: Tăng cường sản xuất các chương trình mang tính giáo dục, giải trí phù hợp với nhu cầu khán giả, đặc biệt chú trọng các chương trình phản ánh văn hóa, xã hội địa phương. Thời gian thực hiện liên tục, do Ban sản xuất chương trình chủ trì.

  4. Đào tạo và phát triển đội ngũ người dẫn chương trình: Tổ chức các khóa đào tạo nâng cao kỹ năng dẫn chương trình, giao tiếp và am hiểu văn hóa địa phương trong vòng 9 tháng. Chủ thể thực hiện là Ban nhân sự phối hợp với các chuyên gia đào tạo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Đài Phát thanh – Truyền hình Quảng Nam: Sử dụng kết quả nghiên cứu để hoạch định chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện sự hài lòng của khán giả và tăng cường hiệu quả hoạt động.

  2. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Truyền thông: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực nghiệm để phát triển các nghiên cứu tiếp theo về chất lượng dịch vụ truyền hình.

  3. Các cơ quan quản lý nhà nước về truyền thông và phát thanh truyền hình: Áp dụng các khuyến nghị để xây dựng chính sách quản lý, hỗ trợ phát triển truyền hình công cộng và nâng cao chất lượng dịch vụ truyền hình quảng bá.

  4. Doanh nghiệp quảng cáo và đối tác truyền thông: Hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ truyền hình để lựa chọn kênh quảng cáo phù hợp, tối ưu hóa hiệu quả truyền thông.

Câu hỏi thường gặp

  1. Chất lượng dịch vụ truyền hình được đánh giá dựa trên những yếu tố nào?
    Chất lượng dịch vụ truyền hình được đánh giá dựa trên hai khía cạnh chính: chất lượng kỹ thuật (chất lượng truyền sóng) và chất lượng chức năng (nội dung, hình thức, người dẫn chương trình, kết cấu chương trình, quảng cáo). Ví dụ, chất lượng truyền sóng ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm xem của khán giả.

  2. Mô hình IPA giúp gì cho việc cải thiện chất lượng dịch vụ?
    Mô hình IPA phân tích sự khác biệt giữa mức độ quan trọng và mức độ thực hiện của các yếu tố dịch vụ, giúp xác định điểm mạnh, điểm yếu và ưu tiên cải tiến. Ví dụ, nếu yếu tố quan trọng nhưng thực hiện thấp, nhà quản lý cần tập trung cải thiện ngay.

  3. Chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) được tính như thế nào?
    CSI được tính dựa trên điểm số tầm quan trọng và thực hiện của từng thuộc tính dịch vụ, theo công thức tổng hợp có trọng số. Chỉ số này phản ánh mức độ hài lòng tổng thể của khách hàng, giúp doanh nghiệp đánh giá hiệu quả dịch vụ.

  4. Tại sao chất lượng truyền sóng lại quan trọng đối với kênh truyền hình?
    Chất lượng truyền sóng quyết định độ ổn định, rõ nét của hình ảnh và âm thanh khi phát sóng, ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm người xem. Mức độ thực hiện thấp trong yếu tố này có thể làm giảm sự hài lòng và lượng khán giả.

  5. Làm thế nào để nâng cao chất lượng nội dung chương trình truyền hình?
    Nâng cao chất lượng nội dung cần đa dạng hóa chủ đề, đảm bảo tính chính xác, cập nhật kịp thời và phù hợp với văn hóa địa phương. Đồng thời, tăng cường tính giải trí và giáo dục để thu hút và giữ chân khán giả.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định 6 yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ kênh QRT gồm nội dung, hình thức, kết cấu chương trình, người dẫn chương trình, quảng cáo và chất lượng truyền sóng.
  • Mức độ quan trọng cao nhất thuộc về nội dung chương trình và chất lượng truyền sóng, trong khi chất lượng truyền sóng có mức độ thực hiện thấp hơn đáng kể.
  • Ma trận IPA giúp phân loại các yếu tố ưu tiên cải tiến, trong đó chất lượng truyền sóng và quảng cáo cần được tập trung phát triển.
  • Chỉ số hài lòng khách hàng đạt khoảng 72%, cho thấy tiềm năng nâng cao sự hài lòng và trung thành của khán giả.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng truyền sóng, quản lý quảng cáo, đổi mới nội dung và đào tạo người dẫn chương trình trong thời gian tới.

Nghiên cứu mở ra hướng đi cho các bước tiếp theo trong việc cải tiến chất lượng dịch vụ truyền hình công cộng tại Quảng Nam, đồng thời cung cấp cơ sở khoa học cho các chính sách quản lý và phát triển truyền hình quảng bá. Các nhà quản lý và chuyên gia truyền hình được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả hoạt động và đáp ứng tốt hơn nhu cầu khán giả.