CHƯƠNG 1 MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUY TRÌNH QUẢN TRỊ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN GIÁO DỤC VIỆT NAM 1.1 Khái niệm, bản chất và đặc điểm của quy trình quản trị xúc tiến thương mại tại doanh nghiệp.1 Khái niệm và bản chất của XTTM tại doanh nghiệp. a, Khái niệm XTTM Trong cuốn “Essentials of Marketing” .McDaiel đã đưa ra định nghĩa sau: “XTTM là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những khách hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của người mua hàng. Chức năng của XTTM là mách bảo cho khách hàng mục tiêu biết đúng sản phẩm, đúng chỗ mua và đúng giá”.Goodwin (trong cuốn “Marketing information“) đưa ra khái niệm: “XTTM là một quy trình quản trị marketing có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ có lợi nhất giữa doanh nghiệp với các đối tác và tập khách hàng tiềm năng nhằm triển khai các chính sách thuộc chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của doanh nghiệp”. Luật thương mại Việt Nam (1999) thì sử dụng thuật ngữ XTTM và đưa ra định nghĩa: “XTTM là quy trình quản trị thương mại nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại, bao gồm các quy trình quản trị quảng cáo hỗ trợ triển lãm và khuyển mại.
Sau lần sửa đổi 2005, định nghĩa này đã được rút ngắn lại và mang tính khái quát hơn, khi các nhà quản lý nhận thấy rằng các phương thức xúc tiến luôn luôn mở rộng và thay đổi. => Tóm lại, về cơ bản XTTM được hiểu là quy trình quản trị trao đổi thông tin giữa người bán và người mua, hoặc qua khâu trung gian nhằm tác động tới thái độ và hành vi mua bán qua đó thúc đẩy việc mua bán, trao đổi hàng hóa và dịch vụ năng động, nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh và hiệu quả cao, mở rộng và phát triển thị trường. b, Bản chất của XTTM. XTTM mang bản chất của truyền thông giao tiếp.
Doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ khác nhau cho mục tiêu xúc tiến của mình nhưng về cơ bản mọi công cụ này đều có chung bản chất là thực hiện quá trình truyền thông giao tiếp tới khách hàng SVTH: Phùng Linh Phương 7 Lớp: K48C2 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Thị Thu Hương “ Hình: 1.1 mô tả quá trình truyền thông cơ bản trong giao tiếp” bao gồm 9 yếu tố nguồn phát, mã hóa, thông điệp, kênh truyền thông, giải mã, người nhận, đáp ứng, phản hồi và nhiễu đây là một chu trình liên tục và khép kín. Người Mã Phương tiện Giải mã gửi hoá truyền thông Thông điệp Nhiễu Thông tin phản Phản ứng đáp lại hồi Nguồn Giáo trình Marketing Thương Mại (ĐH Thương Mại) Hình 1.1 Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát Nội dung các yếu tố trong mô hình XTTM: - Người gửi: là chủ thể của truyền thông phải biết thông tin gửi đến khách hàng nào và muốn có phản ứng đáp ứng lại như thế nào. - Mã hóa thông điệp: là tiến trình chuyển ý tưởng và thông tin có tính biểu tượng biến thông tin thành lời nói, chữ viết, hình ảnh để khách hàng mục tiêu có thể nhận thức được.
Đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hoá của người gửi phải ăn khớp với quá trình mã hoá của người nhận. - Thông điệp: Là tập hợp các biểu tượng mà người gửi truyền đi. Người gửi phải thiết kế thông điệp làm sao để nó vẫn thu hút được sự chú ý mặc dù xung quanh có nhiều tác nhân làm phân tán. Tùy tình hình thức truyền thông mà nội dung thông điệp có sự khác nhau.
Một thông điệp có thể là sự phối hợp cả hình ảnh, âm thanh, lời nói. - Phương tiện truyền thông: là các kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền từ người gửi tới người nhận. Phương tiện truyền tin có thể là các phương tiện thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, phát thanh hoặc là các mạng truyền SVTH: Phùng Linh Phương 8 Lớp: K48C2 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Thị Thu Hương thông xã hội trên nền tảng là các dịch vụ trực tuyến, với mục đích tập trung các thông tin có giá trị của những người tham gia.
- Giải mã: là tiến trình theo đó người nhận sử lý thông điệp để nhận tin và tìm hiểu ý tưởng của chủ thể (người gửi). - Người nhận: là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới, và là khách hàng mục tiêu của công ty. - Phản ứng đáp lại: là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp. Những phản ứng tích cực mà chủ thể truyền thông mong muốn là hiểu, tin tưởng và hành động mua.
- Thông tinh phản hồi: là một phần sự phản ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho chủ thể (người gửi). Thông tin phản hồi có thể là tích cực hoặc tiêu cực. Một chương trình truyền thông hiệu quả thường có những thông tin phản hồi tốt trở lại chủ thể. - Nhiễu tạp: hay nhiễu thông tin là tình trạng biến lệnh ngoài dự kiến do các yếu tố môi trường trong quá trình truyền thông làm cho thông tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi.2 Đặc điểm của dịch vụ đào tạo và xúc tiến thương mại cho dịch vụ đào tạo tại doanh nghiệp.
a, Đặc điểm dịch vụ đào tạo. Dịch vụ đào tạo cũng giống như các loại hình dịch vụ khác đều gồm 4 đặc điểm chung: Tính vô hình, tính không thể chia tách, tính thiếu ổn định và tính không thể dự trữ. - Dịch vụ là vô hình: Hầu hết các dịch vụ đều không thể sờ mó hoặc sử dụng trước khi mua, cho nên khách hàng khó có thể đánh giá được về chất lượng dịch vụ trước khi sử dụng nó. Đây cũng chính là một cản trở lớn của trao đổi dịch vụ mà marketing dịch vụ cần chú trọng.
- Dịch vụ là không chia tách được: Dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng cùng một lúc. Hàng hoá có thể được sản xuất và tiêu dùng rất lâu sau đó, còn dịch vụ thì không thể. Khi dịch vụ ra đời cũng là lúc nó được sử dụng và chấm dứt vòng đời của mình khi người tiêu dùng ngưng sử dụng nó. SVTH: Phùng Linh Phương 9 Lớp: K48C2 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths.
Trần Thị Thu Hương - Dịch vụ có tính thiếu ổn định: Đối với khách hàng, dịch vụ và người cung cấp dịch vụ là một. Chất lượng của dịch vụ phụ thuộc vào các yếu tố nằm ngoài sự kiểm soát của nhà cung cấp dịch vụ và đôi khi còn phụ thuộc vào trạng thái của người thực hiện dịch vụ. - Không thể dự trữ được dịch vụ: Thông thường sẽ có một cơ sở hạ tầng nhất định được thiết kế để cung cấp dịch vụ tại bất kỳ thời điểm nào, nhưng dịch vụ đã sản xuất ra phải tiêu dùng luôn mà không thể dự trữ được. Ngoài 4 đặc điểm chung dịch vụ đào tạo còn có các đặc điểm riêng đặc trưng cho lĩnh vực kinh doanh dịch vụ đào tạo.
- Khách hàng là người cung ứng, tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng dịch vụ: được thể hiện ở 4 vai trò như sau: (1) khách hàng là người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ họ là những người có nhu cầu học các khóa nghề nhân sự và cũng có khả năng thanh toán; (2) Khách hàng là đối tượng lao động, hay nói cách khác chính là đầu vào của dịch vụ đào tạo; (3) Khách hàng là người đồng sản xuất hay khách hàng là nhân viên không được trả lương. Do tính chất sản phẩm dịch vụ là vô hình và quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời, trong dịch vụ đào tạo; (4) Khách hàng là các học viên chính là người trực tiếp tham gia vào quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ quá trình học tập. Đồng thời họ cũng chính là những người đánh giá chất lượng đào tạo về cách dạy của giáo viên, về nội dung bài học, về cơ sở vật chất kĩ thuật…Có thể nói khách hàng là học viên vừa là người sản xuất sản phẩm dịch vụ, vừa là nhân viên đánh giá chất lượng dịch vụ lại vừa là nhân viên marketing của công ty lại không cần một khoản chi phí nào để thuê họ. Khách hàng đóng vai trò là nhà quản trị trong quá trình tiêu dùng dịch vụ thể hiện qua 4 chức năng: hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát.
- Sử dụng nhiều lao động sống, lao động trực tiếp: Quá trình dạy và học diễn ra đồng thời nên số lượng lao động sống và lao động trực tiếp cần nhiều, ngoài ra, các công ty kinh doanh dịch vụ đào tạo thường có nhiều cơ sở với nhiều bộ phận như: lễ tân, tư vấn, trợ giảng, giáo viên, bộ phận kinh doanh, marketing, …mà không thể thay thế bằng máy móc, thiết bị…Đồng thời, dịch vụ đào tạo là vô hình, không thể nắm bắt, SVTH: Phùng Linh Phương 10 Lớp: K48C2 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Trần Thị Thu Hương lượng hóa, nhìn thấy được nên đòi hỏi nhiều lao động sống có sự giao tiếp khéo léo, nhẫn nại, tinh tế, tỉ mỉ… - Đầu ra khó đo lường nhưng có thể dự báo được: Do dịch vụ đào tạo là vô hình nên ta không thể đo lường trước được đầu ra của loại hình dịch vụ này. Tùy thuộc vào từng khách hàng sẽ có đánh giá chất lượng đào tạo là tốt hay không…Tuy vậy vẫn có thể dự báo được đầu ra dựa vào trình độ các giáo viên được tuyển chọn, số năm tồn tại, dựa vào cách quản lí, cơ sở vật chất hiện đại… b. Đặc điểm XTTM cho dịch vụ đào tạo.
Đối với hầu hết các sản phẩm, khách hàng có thể thấy và quan sát trước khi mua. Nhưng đối với các sản phẩm dịch vụ đào tạo lại khác, việc tạo cho khách hàng tiềm năng có cái nhìn sơ lược về sản phẩm dịch vụ là rất khó do đặc tính trừu tượng của sản phẩm. Do vậy việc thực hiện các chương trình XTTM trong kinh doanh dịch vụ đào tạo là phải đưa ra những thông tin thuyết phục nhằm mục đích lôi kéo sự chú ý, tạo dựng niềm tin về chất lượng dịch vụ. Các nguyên tắc quảng cáo cho một sản phẩm dịch vụ đào tạo về cơ bản giống với các loại sản phẩm khác, tuy nhiên có nhiều điểm khó khăn hơn.
Chẳng hạn khi quảng cáo hàng hóa chúng ta có thể minh họa sản phẩm rồi khách hàng đến tận cửa hàng quan sát trước khi mua đưa ra quyết định mua.