Khóa luận phát triển xúc tiến thương mại máy xúc tại Công ty CP Xuất nhập khẩu Á Châu Hà Nội

Luận văn tốt nghiệp kỹ thuật nghiên cứu Luận văn tốt nghiệp tmu phát triển chính sách sản phẩm thiết bị văn ph ng của công ty tnhh phát, điều tra thực trạng, phân tích số liệu, đề

• Tác giả: Nguyễn Thị Huyền
• Người hướng dẫn: TS. Phùng Thị Thủy
• Trường học: Đại học Thương Mại
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phát Triển Chính Sách Xúc Tiến Thương Mại Cho Sản Phẩm Máy Xúc Xây Dựng Tại Hà Nội
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH
• 1.1. Khái quát về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
• 1.2. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
• 1.3. Phân định nội dung của phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
• 1.4. Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM MÁY XÚC XÂY DỰNG CỦA CÔNG TY CỐ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU Á CHÂU TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
• 2.1. Khái quát tình hình kinh doanh của công ty cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu
• 2.2. Phân tích ảnh hưởng nhân tố môi trường đến việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm máy xúc xây dựng của công ty cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu
• 2.3. Phân tích thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy xúc xây dựng của công ty cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu
• 2.4. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy xúc xây dựng tại thị trường Hà Nội của công ty Cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM MÁY XÚC XÂY DỰNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU Á CHÂU TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
• 3.1. Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường và phương hướng hoạt động của công ty Cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu trong thời gian tới về việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy xúc xây dựng
• 3.2. Các đề xuất giải pháp về việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm máy xúc xây dựng của công ty cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu
• 3.3. Các kiến nghị chủ yếu với việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm máy xúc xây dựng của công ty Cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Phát Triển Chính Sách Xúc Tiến Thương Mại Tại Hà Nội

Trong bối cảnh toàn cầu hóa, việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy xúc xây dựng tại Hà Nội trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Các doanh nghiệp cần phải nắm bắt được xu hướng thị trường và áp dụng các chiến lược phù hợp để tăng cường khả năng cạnh tranh. Chính sách xúc tiến thương mại không chỉ giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mà còn tạo dựng hình ảnh thương hiệu vững mạnh.

1.1. Khái Niệm Về Chính Sách Xúc Tiến Thương Mại

Chính sách xúc tiến thương mại là tập hợp các nguyên tắc và phương pháp mà doanh nghiệp áp dụng để quảng bá sản phẩm. Điều này bao gồm việc xác định đối tượng mục tiêu và lựa chọn các kênh truyền thông phù hợp.

1.2. Vai Trò Của Chính Sách Xúc Tiến Thương Mại

Chính sách này đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức của khách hàng về sản phẩm, từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng và tăng trưởng lợi nhuận cho doanh nghiệp.

II. Thách Thức Trong Phát Triển Chính Sách Xúc Tiến Thương Mại

Mặc dù có nhiều cơ hội, nhưng việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy xúc xây dựng tại Hà Nội cũng đối mặt với nhiều thách thức. Sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp khác và sự thay đổi nhanh chóng của thị trường là những yếu tố cần được xem xét.

2.1. Cạnh Tranh Từ Các Doanh Nghiệp Khác

Sự gia tăng số lượng doanh nghiệp cung cấp sản phẩm tương tự tạo ra áp lực lớn cho các công ty trong việc duy trì thị phần và phát triển doanh thu.

2.2. Thay Đổi Nhu Cầu Thị Trường

Nhu cầu của khách hàng có thể thay đổi nhanh chóng, đòi hỏi doanh nghiệp phải linh hoạt trong việc điều chỉnh chính sách xúc tiến thương mại để đáp ứng kịp thời.

III. Phương Pháp Phát Triển Chính Sách Xúc Tiến Thương Mại Hiệu Quả

Để phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy xúc xây dựng, doanh nghiệp cần áp dụng các phương pháp hiệu quả. Việc nghiên cứu thị trường và phân tích đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng.

3.1. Nghiên Cứu Thị Trường

Nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và xu hướng của khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược phù hợp.

3.2. Phân Tích Đối Thủ Cạnh Tranh

Phân tích đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp nhận diện được điểm mạnh và điểm yếu của mình, từ đó có thể điều chỉnh chính sách xúc tiến thương mại cho phù hợp.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Chính Sách Xúc Tiến Thương Mại

Việc áp dụng chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy xúc xây dựng đã mang lại nhiều kết quả tích cực cho doanh nghiệp. Các chiến dịch quảng bá hiệu quả đã giúp tăng cường nhận thức của khách hàng và thúc đẩy doanh số bán hàng.

4.1. Kết Quả Từ Các Chiến Dịch Quảng Cáo

Các chiến dịch quảng cáo đã giúp tăng cường sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường, thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng.

4.2. Tăng Trưởng Doanh Số Bán Hàng

Doanh số bán hàng đã tăng trưởng đáng kể nhờ vào việc áp dụng các chính sách xúc tiến thương mại hiệu quả, giúp doanh nghiệp khẳng định vị thế trên thị trường.

V. Kết Luận Về Phát Triển Chính Sách Xúc Tiến Thương Mại

Phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy xúc xây dựng tại Hà Nội là một quá trình liên tục và cần sự điều chỉnh thường xuyên. Doanh nghiệp cần phải luôn cập nhật và cải tiến chính sách để đáp ứng nhu cầu của thị trường.

5.1. Tương Lai Của Chính Sách Xúc Tiến Thương Mại

Trong tương lai, việc áp dụng công nghệ mới và các phương pháp marketing hiện đại sẽ là chìa khóa để phát triển chính sách xúc tiến thương mại hiệu quả hơn.

5.2. Đề Xuất Các Giải Pháp Cải Tiến

Doanh nghiệp cần xem xét các giải pháp cải tiến chính sách xúc tiến thương mại để nâng cao hiệu quả và khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam hội nhập quốc tế sâu rộng sau khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), các doanh nghiệp thương mại phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ cả các đối thủ trong nước và các doanh nghiệp nước ngoài. Hoạt động tiêu thụ hàng hóa trở thành điều kiện tiên quyết cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Trong cơ chế thị trường, xúc tiến thương mại (XTTM) đóng vai trò là cầu nối thiết yếu giữa doanh nghiệp và thị trường, giúp truyền tải thông tin về sản phẩm, xây dựng hình ảnh thương hiệu, kích thích nhu cầu mua sắm và gia tăng doanh số cũng như lợi nhuận.

Đối với Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Á Châu, máy xúc xây dựng là mặt hàng kinh doanh chủ lực, đóng góp trên 90% tổng doanh thu. Trước yêu cầu phát triển thị trường và nâng cao năng lực cạnh tranh tại khu vực trọng điểm là Hà Nội, việc hoàn thiện và phát triển chính sách xúc tiến thương mại là yêu cầu thực tiễn cấp bách. Khóa luận tập trung giải quyết các vấn đề và mục tiêu nghiên cứu sau:

1. Mục tiêu nghiên cứu:

   • Xây dựng và hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của doanh nghiệp thương mại.
   • Phân tích, đánh giá thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy xúc xây dựng của Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Á Châu tại thị trường Hà Nội trong giai đoạn 2013–2015.
   • Đánh giá các thành công, hạn chế và nguyên nhân tồn tại; từ đó đề xuất các giải pháp nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy xúc xây dựng của công ty tại thị trường Hà Nội giai đoạn 2016–2018.

2. Nhiệm vụ nghiên cứu:

   • Nghiên cứu lý thuyết về phát triển chính sách xúc tiến thương mại trong doanh nghiệp kinh doanh thương mại.
   • Nghiên cứu và đánh giá thực trạng triển khai các công cụ xúc tiến thương mại đối với sản phẩm máy xúc xây dựng của công ty tại thị trường Hà Nội.
   • Xác lập hệ thống giải pháp và kiến nghị cụ thể nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty trong giai đoạn tiếp theo.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

   • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy xúc xây dựng.
   • Khách thể nghiên cứu: Khách hàng tổ chức bao gồm các đơn vị xây dựng, chủ thầu xây dựng, đơn vị thi công công trình đang hoạt động trên địa bàn Hà Nội.
   • Phạm vi không gian: Thị trường thành phố Hà Nội.
   • Phạm vi thời gian: Khóa luận thực hiện từ ngày 26/02/2016 đến ngày 28/04/2016; dữ liệu thứ cấp phân tích thực trạng thu thập trong 3 năm (2013–2015); các giải pháp đề xuất định hướng áp dụng cho giai đoạn 2016–2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung lý thuyết dựa trên các giáo trình và tài liệu học thuật chuyên ngành Marketing thương mại, kết hợp quy trình nghiên cứu thực nghiệm tại doanh nghiệp:

• Khung lý thuyết và mô hình sử dụng:

  • Khái niệm xúc tiến thương mại và chính sách XTTM: Tiếp cận theo định nghĩa của Giáo trình Marketing Thương mại (GS.TS. Nguyễn Bách Khoa, NXB Thống kê, 2005), coi XTTM là một biến số của marketing hỗn hợp (4P), định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ giữa công ty với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm.
  • Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát: Bao gồm 9 yếu tố cấu thành: Người gửi (Công ty), Mã hóa, Thông điệp, Kênh truyền thông, Giải mã, Người nhận (Khách hàng), Đáp ứng, Phản hồi và Nhiễu cản trở.
  • Mô hình hoạch định chiến lược XTTM: Vận dụng mô hình của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa gồm các bước: Xác định người nhận trọng điểm $\rightarrow$ Xác định mục tiêu $\rightarrow$ Xác định ngân quỹ $\rightarrow$ Xác định nội dung thông điệp $\rightarrow$ Quyết định chọn kênh truyền thông $\rightarrow$ Quyết định phối thức xúc tiến $\rightarrow$ Mã hóa, truyền tải thông điệp $\rightarrow$ Nhận và giải mã $\rightarrow$ Đáp ứng và thiết lập kênh phản hồi.
  • Lý thuyết phối thức truyền thông của Philip Kotler (2004): Tiếp cận 5 công cụ xúc tiến chính gồm Quảng cáo, Marketing trực tiếp, Xúc tiến bán (kích thích tiêu thụ), Quan hệ công chúng (PR) và Bán hàng cá nhân.
  • Cơ chế Kéo – Đẩy (GS. Trần Minh Đạo, 2009): Phân tích cơ chế tác động qua lại giữa nhà sản xuất/nhập khẩu, trung gian thương mại và người tiêu dùng cuối cùng.
  • Phương pháp xác định ngân sách xúc tiến: Khảo sát 4 phương pháp gồm: Căn cứ theo mục tiêu và nhiệm vụ, Xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán, Cân bằng cạnh tranh, và Xác định tùy theo khả năng tài chính.
  • Môi trường tác động: Hệ thống hóa các nhân tố môi trường vĩ mô (Kinh tế, Chính trị - Luật pháp, Tự nhiên - Công nghệ, Văn hóa - Xã hội) và môi trường vi mô (Nhà cung cấp, Đối thủ cạnh tranh, Trung gian marketing, Khách hàng, Nguồn lực nội bộ).

• Phương pháp nghiên cứu:

  • Phương pháp luận: Sử dụng phép duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, kết hợp phương pháp phân tích hệ thống, tổng hợp, so sánh và suy luận logic.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
    • Nguồn nội bộ: Thu thập báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, số liệu nhân sự, cơ cấu ngân sách và chi phí xúc tiến thương mại từ Phòng Kế toán và Phòng Kinh doanh của Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Á Châu giai đoạn 2013–2015.
    • Nguồn bên ngoài: Dữ liệu thống kê kinh tế - xã hội từ Tổng cục Thống kê, Báo cáo của Chính phủ tại Kỳ họp thứ 10 Quốc hội Khóa XIII, dự báo đô thị hóa của Bộ Xây dựng, các giáo trình, sách chuyên khảo và khóa luận tốt nghiệp cùng chuyên ngành tại Đại học Thương Mại.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
    • Phỏng vấn chuyên sâu: Thực hiện phỏng vấn trực tiếp 5 cán bộ thuộc Ban Giám đốc (trong đó có Giám đốc Nguyễn Chí Thông) và nhân viên Phòng Kinh doanh thông qua bảng hỏi được thiết kế sẵn nhằm làm rõ quy trình ra quyết định và thực thi chính sách XTTM.
    • Khảo sát khách hàng: Điều tra chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện đối với khách hàng tổ chức (các đơn vị xây dựng, nhà thầu) nằm trong danh bạ khách hàng của công ty thông qua bảng câu hỏi trắc nghiệm về mức độ nhận biết thông điệp, đánh giá thái độ phục vụ và hiệu quả các công cụ xúc tiến.
  • Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu:
    • Xử lý dữ liệu định lượng và bảng câu hỏi điều tra bằng phần mềm Microsoft Excel để tính toán tần số, tỷ lệ phần trăm.
    • Sử dụng các phương pháp phân tích kinh tế, thống kê so sánh chuỗi số liệu biến động theo thời gian để đánh giá kết quả kinh doanh và cơ cấu ngân sách.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận nền tảng về xúc tiến thương mại trong hoạt động kinh doanh thương mại. Tác giả làm rõ bản chất, vai trò của XTTM như một công cụ giúp gắn kết cung - cầu, giảm thiểu rủi ro kinh doanh và hỗ trợ đắc lực cho các biến số khác trong marketing hỗn hợp. Nội dung chính sách XTTM được phân định thành 6 bước cụ thể:

1. Nghiên cứu và nhận dạng công chúng mục tiêu (xác định đối tượng nhận tin trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận của khách hàng).
2. Xác định mục tiêu xúc tiến (xây dựng hình ảnh thương hiệu, làm nổi bật tính năng sản phẩm, kích thích thương mại hóa).
3. Xác định ngân sách xúc tiến (đánh giá 4 phương pháp xác lập ngân sách thông dụng).
4. Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông (nội dung duy lý trí/cảm tính/đạo đức, cấu trúc, hình thức thông điệp; phân biệt kênh truyền thông cá biệt và kênh truyền thông đại chúng).
5. Xác định phối thức xúc tiến thương mại (phối hợp 5 công cụ: Quảng cáo, Bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp, PR, Xúc tiến bán dựa trên đặc trưng cặp sản phẩm - thị trường B2B, cơ chế kéo - đẩy, giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng và chu kỳ sống của sản phẩm).
6. Kiểm tra, đánh giá chính sách xúc tiến thông qua hệ thống chỉ tiêu định tính (mức độ nhận biết, ghi nhớ, yêu thích thương hiệu) và chỉ tiêu định lượng (doanh số trước và sau xúc tiến). Chương này cũng phân tích chi tiết tác động của môi trường vĩ mô và vi mô đến việc hoạch định chính sách XTTM.

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy xúc xây dựng của công ty Cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu tại thị trường Hà Nội

Chương 2 tập trung phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và thực tế triển khai chính sách xúc tiến thương mại của Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Á Châu (thành lập ngày 25/01/2008, trụ sở tại 43 Cát Linh, Đống Đa, Hà Nội, vốn điều lệ 9 tỷ đồng). Bộ máy quản lý gồm Ban Giám đốc và 4 phòng ban: Phòng Tài chính - Kế toán, Phòng Kế hoạch - Kỹ thuật, Phòng Hành chính, Phòng R&D và Phòng Kinh doanh (trực tiếp phụ trách chức năng Marketing với 3 bộ phận: Bán hàng, Chăm sóc khách hàng, Nghiên cứu thị trường).

Tình hình hoạt động kinh doanh và nhân sự của công ty giai đoạn 2013–2015 được phản ánh qua các bảng số liệu sau:

Chỉ tiêu	Năm 2013	Năm 2014	Năm 2015	So sánh 2014/2013 (%)	So sánh 2015/2014 (%)
Tổng doanh thu (triệu đồng)	47.112,9	49.230,6	53.324,6	+4,49	+8,32
- Doanh thu thuần	46.836,3	49.158,8	53.234,4	+4,96	+8,29
- Doanh thu hoạt động tài chính	274,7	11,8	14,5	-95,70	+22,90
- Thu nhập khác	1,9	60,0	75,7	+3057,90	+26,30
Tổng chi phí (triệu đồng)	46.054,6	47.297,0	48.610,3	+2,69	+2,78
- Giá vốn hàng bán	40.737,2	43.018,2	44.145,7	+5,60	+2,62
- Chi phí quản lý doanh nghiệp	2.551,5	1.646,4	1.636,0	-35,47	-0,63
- Chi phí tài chính	2.761,8	2.631,3	2.827,1	-4,72	+7,44
- Chi phí khác	4,1	1,1	1,5	-72,47	+36,36
Lợi nhuận trước thuế (triệu đồng)	1.058,4	1.933,5	4.714,4	+82,69	+143,82

Về quy mô nhân sự, công ty có sự mở rộng liên tục: năm 2013 có 17 nhân sự (3 Thạc sĩ, 10 Đại học, 4 Cao đẳng); năm 2014 tăng lên 19 người (5 Thạc sĩ, 12 Đại học, 2 Cao đẳng); năm 2015 đạt 24 người (5 Thạc sĩ, 15 Đại học, 4 Cao đẳng).

Phân tích thực trạng chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy xúc xây dựng cho thấy:

• Xác định đối tượng nhận tin: Khách hàng mục tiêu là các tổ chức, doanh nghiệp xây dựng tại Hà Nội (như Công ty CP Thương mại Thành Trang, Công ty TNHH Khai thác mỏ Phúc Hưng, Công ty TNHH Cảng Cửa Việt).
• Mục tiêu xúc tiến: Đặt mục tiêu tăng trưởng doanh thu 15%/năm, tăng 10% số lượng khách hàng mua máy xúc, nâng cao uy tín thương hiệu dựa trên bán hàng cá nhân và xúc tiến bán.
• Ngân sách xúc tiến: Kết hợp phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ và phương pháp tùy theo khả năng. Ngân sách xúc tiến tăng trưởng qua các năm:

Năm	Doanh thu (triệu đồng)	Tăng trưởng DT (%)	Ngân sách XTTM (triệu đồng)	Tăng trưởng ngân sách XTTM (%)
2013	47.112,9	—	1.013,0	—
2014	49.230,6	4,49	1.989,0	96,35
2015	53.324,6	8,32	3.167,0	59,23

Cơ cấu phân bổ ngân sách xúc tiến thương mại giai đoạn 2013–2015 thể hiện sự chuyển dịch qua bảng sau:

Năm	Tổng ngân sách (triệu đồng)	Marketing trực tiếp (%)	Bán hàng cá nhân (%)	Xúc tiến bán (%)	Quảng cáo (%)	PR (%)
2013	1.013	22,4	27,6	49,0	1,0	0,0
2014	1.989	24,1	31,6	42,0	1,3	0,6
2015	3.167	26,6	33,1	38,0	1,4	0,9

• Thông điệp và kênh truyền thông: Sử dụng thông điệp “Chất lượng tốt nhất – Dịch vụ chuyên nghiệp”. Kết quả khảo sát khách hàng cho thấy: 40% đánh giá ngắn gọn, ấn tượng; 30% cho rằng chưa thu hút; 26,7% nhận thấy không có sự khác biệt và 3,3% đánh giá rất khó thực hiện. Khách hàng biết đến sản phẩm qua nhân viên chào hàng trực tiếp (50%), qua đối tác/người quen (30%), qua Internet (10%) và phương tiện khác (10%). Kênh tiếp nhận thông tin chủ yếu là gọi điện thoại trực tiếp (50%) và email (30%).
• Thực trạng các công cụ xúc tiến:
  • Marketing trực tiếp: Tiếp cận qua điện thoại được đánh giá cao nhất (10% rất hiệu quả, 46,7% hiệu quả), trong khi marketing qua Internet còn hạn chế (36,7% bình thường, 36,7% nhàm chán, 16,6% rất nhàm chán).
  • Xúc tiến bán: Áp dụng chiết khấu 2% trước thuế cho đơn hàng trên 500 triệu đồng thanh toán trong 10 ngày; chiết khấu 2% – 5% cho khách hàng thân thiết với đơn hàng trên 200 triệu đồng; thưởng 1% giá trị hợp đồng và thưởng tiền mặt hàng quý cho nhân viên bán hàng. 40% khách hàng lựa chọn mua do chương trình khuyến mại/chiết giá hấp dẫn.
  • Bán hàng cá nhân: Chiếm tỷ trọng ngân sách lớn thứ hai (33,1% năm 2015); 80% khách hàng hài lòng và rất hài lòng về thái độ phục vụ của nhân viên (30% rất hài lòng, 50% hài lòng, 16,7% bình thường, 3,3% không hài lòng).
  • Quảng cáo và PR: Chiếm tỷ trọng rất thấp (quảng cáo 1,4%, PR 0,9% năm 2015), chủ yếu phát catalog, tờ rơi tần suất thấp, tham gia đóng góp quỹ từ thiện; 0% khách hàng đánh giá PR của công ty là hiệu quả.
• Đánh giá chung: Công ty đã xác định đúng đối tượng khách hàng mục tiêu, gia tăng ngân sách xúc tiến giúp thúc đẩy doanh số. Tuy nhiên, tồn tại hạn chế: chưa có mục tiêu dài hạn, ngân sách phân bổ chưa cân đối, thông điệp chưa tạo sự khác biệt, quảng cáo và kênh Internet chưa được đầu tư đúng mức, chưa có phòng Marketing độc lập (đang gộp trong phòng Kinh doanh) và công tác kiểm tra, đánh giá chỉ dừng lại ở chỉ tiêu doanh thu định tính.

Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy xúc xây dựng của công ty Cổ phần xuất nhập khẩu Á Châu tại thị trường Hà Nội

Dựa trên dự báo nhu cầu thị trường máy móc xây dựng tăng cao cùng tốc độ đô thị hóa hướng tới mốc 40% vào năm 2020 của Bộ Xây dựng, tác giả đề xuất định hướng và các nhóm giải pháp cụ thể cho giai đoạn 2016–2018:

1. Đề xuất mở rộng đối tượng nhận tin:

   • Xác định rõ người có thẩm quyền ra quyết định mua hàng trong các doanh nghiệp, nhà thầu xây dựng.
   • Phân cấp đối tượng nhận tin: Ưu tiên số một là khách hàng tổ chức hiện tại (Thành Trang, Phúc Hưng, Cảng Cửa Việt...); ưu tiên thứ hai là các nhà thầu, doanh nghiệp xây dựng tiềm năng mới tại địa bàn Hà Nội.
   • Xác định đúng thời điểm phát sinh nhu cầu mua sắm thiết bị để tiến hành tiếp cận, chào hàng kịp thời.

2. Đề xuất xác định mục tiêu xúc tiến:

   • Mục tiêu doanh số: Đảm bảo mức tăng trưởng doanh thu năm sau cao hơn năm trước tối thiểu 15%.
   • Mục tiêu truyền thông: Định vị rõ nét tính năng vượt trội, chất lượng sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng của máy xúc Á Châu so với đối thủ cạnh tranh; nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu đối với khách hàng B2B.

3. Đề xuất phân bổ lại ngân sách xúc tiến thương mại:

   • Cơ cấu lại tỷ lệ phân bổ ngân sách giữa các công cụ nhằm phát huy hiệu quả tổng hợp, nâng tỷ trọng quảng cáo trực tuyến và điều chỉnh tỷ trọng các công cụ theo bảng đề xuất:

Công cụ xúc tiến thương mại	Tỷ lệ phân bổ đề xuất (%)
Bán hàng cá nhân	34,0
Xúc tiến bán	39,0
Quảng cáo	15,0
Marketing trực tiếp	11,0
Quan hệ công chúng (PR)	1,0
Tổng cộng	100,0

4. Đề xuất hoàn thiện phối thức xúc tiến thương mại:

   • Bán hàng cá nhân: Tuyển dụng và đào tạo chuyên sâu về kỹ năng bán hàng kỹ thuật B2B, kiến thức chuyên sâu về thông số máy xúc; cải thiện chính sách đãi ngộ, hoa hồng cho đội ngũ kinh doanh.
   • Xúc tiến bán: Xây dựng quy chuẩn chiết khấu thương mại và khuyến mại linh hoạt; duy trì chính sách chiết khấu thanh toán nhanh và chiết khấu khối lượng, đồng thời thiết kế các gói ưu đãi nhắm tới nhóm khách hàng mới dùng thử sản phẩm.
   • Quảng cáo và Marketing trực tiếp: Tăng cường đầu tư ngân sách cho quảng cáo Internet, thiết lập website giới thiệu sản phẩm chuyên nghiệp, đẩy mạnh đăng tin và đặt banner trên các diễn đàn, tạp chí chuyên ngành máy xây dựng.
   • Kiểm tra, đánh giá: Thiết lập quy trình đánh giá định kỳ kết hợp cả chỉ tiêu định lượng (doanh số, số lượng hợp đồng mới) và chỉ tiêu định tính (mức độ hài lòng, độ nhận biết thương hiệu).

5. Kiến nghị thực hiện: Kiến nghị lãnh đạo công ty xem xét thành lập bộ phận Marketing chuyên trách tách rời khỏi phòng Kinh doanh để chuyên môn hóa hoạt động xúc tiến; kiến nghị các cơ quan quản lý vĩ mô hoàn thiện hành lang pháp lý và đơn giản hóa thủ tục hành chính trong xúc tiến thương mại.

Kết quả và đóng góp

• Kết quả nghiên cứu thực tế:

  • Khóa luận đã phân tích toàn diện chuỗi số liệu tài chính 3 năm (2013–2015) của Công ty CP XNK Á Châu, ghi nhận sự tăng trưởng doanh thu từ 47.112,9 triệu đồng lên 53.324,6 triệu đồng và lợi nhuận trước thuế từ 1.058,4 triệu đồng lên 4.714,4 triệu đồng.
  • Phản ánh chính xác thực trạng phân bổ ngân sách xúc tiến qua các năm, chỉ ra sự phụ thuộc lớn vào Xúc tiến bán (chiếm 38%–49%) và Bán hàng cá nhân (chiếm 27,6%–33,1%), trong khi Quảng cáo chỉ chiếm 1%–1,4% và PR dưới 1%.
  • Thu thập dữ liệu thực nghiệm từ 5 cán bộ quản lý và tập khách hàng doanh nghiệp, lượng hóa được tỷ lệ khách hàng tiếp cận qua chào hàng trực tiếp (50%), mức độ hài lòng về nhân viên (80% hài lòng và rất hài lòng), cùng các tỷ lệ đánh giá cụ thể về chính sách chiết khấu và thông điệp truyền thông.
  • Xây dựng bảng đề xuất phân bổ ngân sách mới cho giai đoạn 2016–2018 với việc nâng ngân sách quảng cáo lên 15% và tối ưu hóa ngân sách bán hàng cá nhân (34%) cùng xúc tiến bán (39%).

• Đóng góp của đề tài:

  • Theo khẳng định của tác giả, đây là công trình nghiên cứu độc lập đầu tiên giải quyết trực tiếp và toàn diện bài toán phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy xúc xây dựng tại Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Á Châu.
  • Góp phần cụ thể hóa lý thuyết Marketing thương mại vào thị trường tư liệu sản xuất công nghiệp (B2B) với đặc thù sản phẩm kỹ thuật giá trị cao tại địa bàn Hà Nội.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của khóa luận:

  • Thời gian và phạm vi khảo sát: Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian thực tập ngắn hạn (từ 26/02/2016 đến 28/04/2016), quy mô mẫu phỏng vấn sơ cấp còn khiêm tốn (5 nhà quản trị/nhân viên và tập mẫu khách hàng thuận tiện), chưa mở rộng khảo sát trên diện rộng toàn bộ các nhà thầu tại miền Bắc.
  • Tính chất giải pháp: Các giải pháp và kiến nghị được tác giả tự nhìn nhận là mang tính chất định hướng chiến lược, chưa xây dựng thành các kế hoạch tác nghiệp chi tiết về mặt tài chính dự toán cho từng chiến dịch cụ thể.

• Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng phạm vi nghiên cứu chính sách xúc tiến thương mại sang các thị trường tỉnh thành lân cận ngoài Hà Nội.
  • Nghiên cứu ứng dụng đa kênh và thương mại điện tử chuyên sâu cho các danh mục thiết bị công trình khác ngoài máy xúc xây dựng (như xe máy chuyên dùng, thiết bị khai thác mỏ).

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng sau:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Thương mại:
  • Tham khảo phương pháp xây dựng khung lý thuyết xúc tiến thương mại B2B dựa trên trường phái của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa và Philip Kotler.
  • Học hỏi cấu trúc triển khai một đề tài nghiên cứu thực trạng chính sách marketing hỗn hợp từ thu thập số liệu nội bộ đến thiết kế bảng câu hỏi khảo sát khách hàng tổ chức.
• Doanh nghiệp kinh doanh thiết bị, máy móc công trình:
  • Tham khảo mô hình phân bổ ngân sách xúc tiến thương mại thích hợp cho sản phẩm công nghiệp nặng (kết hợp bán hàng cá nhân và xúc tiến bán).
  • Vận dụng các tiêu chí chiết khấu thanh toán, chiết khấu số lượng và phương thức truyền thông trực tiếp để tiếp cận hiệu quả nhóm khách hàng nhà thầu xây dựng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu sản phẩm gì và đối tượng khách hàng mục tiêu là ai? Khóa luận tập trung nghiên cứu sản phẩm máy xúc xây dựng (mặt hàng chiếm hơn 90% cơ cấu doanh thu của Công ty CP XNK Á Châu). Khách hàng mục tiêu là các khách hàng tổ chức, bao gồm các đơn vị xây dựng, chủ thầu xây dựng và chủ đầu tư công trình đang hoạt động tại địa bàn thành phố Hà Nội.

2. Ngân sách xúc tiến thương mại của công ty biến động như thế nào trong giai đoạn 2013–2015? Ngân sách XTTM của công ty tăng liên tục qua 3 năm: từ 1.013 triệu đồng (năm 2013) lên 1.989 triệu đồng (năm 2014, tăng 96,35%) và đạt 3.167 triệu đồng (năm 2015, tăng 59,23%). Tỷ trọng ngân sách tập trung nhiều nhất vào xúc tiến bán (38%–49%) và bán hàng cá nhân (27,6%–33,1%).

3. Khách hàng tiếp cận thông tin về sản phẩm của công ty qua những kênh chính nào? Theo số liệu điều tra khách hàng của tác giả, 50% khách hàng biết đến sản phẩm thông qua nhân viên công ty chào hàng trực tiếp, 30% biết qua đối tác/người quen giới thiệu, 10% qua mạng Internet và 10% qua các phương tiện truyền thông khác. Khi cần lấy thông tin, 50% khách hàng gọi điện thoại trực tiếp đến công ty và 30% liên hệ qua email.

4. Chính sách xúc tiến bán thực tế của công ty áp dụng mức chiết khấu cụ thể ra sao? Đối với tất cả đơn hàng lớn trên 500 triệu đồng, khách hàng được chiết giá 2% trước thuế nếu thanh toán trong thời hạn 10 ngày kể từ ngày nhận hàng. Đối với khách hàng thân thiết có đơn hàng trên 200 triệu đồng, công ty áp dụng mức chiết khấu từ 2% đến 5% tổng giá trị đơn hàng.

5. Tác giả đề xuất cơ cấu phân bổ ngân sách mới cho các công cụ xúc tiến như thế nào? Tác giả đề xuất cơ cấu ngân sách tại Chương 3 gồm: Xúc tiến bán chiếm 39%, Bán hàng cá nhân chiếm 34%, Quảng cáo tăng lên mức 15%, Marketing trực tiếp chiếm 11% và Quan hệ công chúng (PR) chiếm 1%.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Huyền đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về phát triển chính sách xúc tiến thương mại và phản ánh chi tiết thực trạng triển khai tại Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Á Châu giai đoạn 2013–2015. Nghiên cứu đã chỉ rõ vai trò trụ cột của lực lượng bán hàng cá nhân và chính sách chiết khấu xúc tiến bán đối với sản phẩm máy xúc xây dựng, đồng thời phát hiện những điểm nghẽn trong hoạt động quảng cáo và truyền thông trực tuyến. Hệ thống giải pháp định hướng giai đoạn 2016–2018 được xây dựng có căn cứ thực tiễn, cung cấp các gợi ý cụ thể về tái cơ cấu ngân sách và hoàn thiện phối thức xúc tiến cho doanh nghiệp kinh doanh máy móc công trình.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH.1 Khái quát về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh. Khái niệm về xúc tiến thương mại và phát triển chính sách xúc tiến thương mại. • Xúc tiến thương mại, chính sách xúc tiến thương mại:  Xúc tiến thương mại. XTTM là một trong bốn biến số của marketing- mix bao gồm sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến.

Bốn biến số này luôn kết hợp và tương tác với nhau, hoạt động marketing của một doanh nghiệp không thể thành công nếu thiếu một trong bốn biến số này. Trong giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại do GS.TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên cũng đưa ra định nghĩa về XTTM: “ XTTM là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng và chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty”.  Chính sách xúc tiến thương mại. Chính sách xúc tiến thương mại: là các nguyên tắc, phương pháp, quy tắc, định hướng cho các nhà quản trị marketing nhằm triển khai các hoạt động xúc tiến thương mại đã lựa chọn của công ty.

• Phát triển chính sách xúc tiến thương mại Các yếu tố môi trường bên ngoài luôn thay đổi kéo theo sự thay đổi về nhu cầu và thị phần của sản phẩm trên thị trường. Các công ty cần có sự điều chỉnh các hoạt động của mình sao cho phù hợp và thích hợp với sự thay đổi đó. Do vậy phát triển chính sách XTTM được hiểu là “việc thiết lập, thay đổi, điều chỉnh các chương trình, chính sách XTTM của công ty so với hiện tại để thích ứng với sự thay đổi của môi SVTH: Nguyễn Thị Huyền 6 Lớp K48C5 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Phùng Thị Thủy trường và thị trường của sản phẩm, nhằm thực hiện hiệu quả các chiến lược và chương trình marketing-mix mà công ty đã lựa chọn”. Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại.

• Bản chất của XTTM. Là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing. Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua hàng. Bao gồm các thông điêp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, quan tâm và quyết định mua sản phẩm dịch vụ khác nhau của người tiêu dùng.

• Vai trò của XTTM Xúc tiến thương mại là nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của công ty và là bộ phận không thể thiếu trong quản lý do đó nó có một số vai trò cơ bản như sau: - Thông qua XTTM, cung và cầu thị trường sẽ gặp nhau, người bán sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua đồng thời làm giảm thiểu các chi phí, rủi ro trong kinh doanh. - Thông qua XTTM giúp các nhà làm marketing nâng cao doanh số và khối lượng bán sản phẩm. - XTTM không chỉ là tiền đề cho các quyết định về giá, sản phẩm, phân phối mà còn tăng cường hiệu lực thực hiện các quyết định này. Mô hình xúc tiến thương mại tổng quát Thông điệp Công ty Mã hóa Giải mã Người thương mại nhận Kênh truyền thông Nhiễu cản trở Phản hồi Đáp ứng ( Trích nguồn: Giáo trình Marketing thương mại trang 321, GS.

Nguyễn Bách Khoa) Hình 1.1: Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát SVTH: Nguyễn Thị Huyền 7 Lớp K48C5 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Phùng Thị Thủy Mô hình này bao gồm 4 nhóm nhân tố sau:  Người gửi và người nhận: là đại diện cho đối tác truyền tin - Người gửi: Là công ty hoặc cá nhân nào đó có nhu cầu gửi tin cho khách hàng mục tiêu của họ. - Người nhận: Là đối tượng nhận tin – thông điệp do người gửi truyền tới.  Thông điệp và kênh truyền thông: là biểu thị của công cụ truyền tin - Thông điệp: Là tập hợp các biểu tượng (nội dung tin) mà người gửi truyền. - Phương tiện truyền thông: Là các kênh mà thông qua đó thông điệp được truyền từ người gửi đến người nhận.

 Chức năng truyền tin: - Mã hóa: Là tiến trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng ( thể hiện ý tưởng bằng một ngôn từ truyền thông nào đó). - Giải mã: Tiến trình mà theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm kiếm ý tưởng của người gửi. - Đáp ứng: Là tập hợp các phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp. - Phản hồi: Là một phần của sự đáp ứng của người nhận được truyền ngược trở lại cho người nhận.

 Nhiễu: Là tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do môi trường quá trình truyền tin làm thông tin đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi.2 Một số lý thuyết cơ sở về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh.1 Lý thuyết của Philip Kotler Theo Phillip Kotler – Quản trị marketing, năm 2004 - để thực hiện tốt quá trình truyền thông, cần phải xác định được năm câu hỏi là: ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu quả như thế nào. XTTM gồm 5 công cụ chủ yếu: quảng cáo, marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp. Các bước trong quá trình phát triển xúc tiến có hiệu quả là: 1. Phát hiện công chúng mục tiêu 2.

Xác định mục tiêu xúc tiến SVTH: Nguyễn Thị Huyền 8 Lớp K48C5 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Phùng Thị Thủy 3. Thiết kế thông điệp 4. Lựa chọn các kênh truyền thông 5. Xác định ngân sách xúc tiến 6.

Xác định công cụ xúc tiến 7. Đo lường kết quả xúc tiến 8. Tổ chức và quản lý quá trình xúc tiến tổng hợp 1.2 Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa. Trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Thương Mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa đưa ra mô hình hoạch định chiến lược xúc tiến thương mại như sau: Quyết Quyết định định Quyết định mục nội dung người tiêu thông điệp nhận Quyết định trọng Quyết định phối thức xúc Mã điểm chọn kênh tiến hóa Quyết định truyền thông ngân quỹ Truyền Phản hồi tải thông Đáp ứng Nhận và giải mã điệp ( Trích nguồn: Giáo trình marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa, năm 2005) Hình 1.2: Mô hình hoạch định chiến lược XTTM.

Quy trình hoạch định được bắt đầu với quyết định ai là người nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp nhận hiện thời của một nhãn hiệu hoặc hình ảnh của một công ty. Sau đó xác lập các mục tiêu và ngân quỹ thực hiện chúng, tiến hành quyết định thông điệp và kênh truyền thông thông điệp, mã hóa và truyền thông điệp đến khi nó được nhận, mã thông điệp được giải bởi người nhận. Cuối cùng ghi nhận những đáp ứng và quyết định tổ chức kênh phản hồi để hoàn chỉnh một chu kỳ giao tiếp. Trong quá trình nghiên cứu, bài khóa luận của em sẽ tiếp cận trên quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa dựa trên những nội dung về XTTM để đưa ra nội dung của chính sách XTTM.

SVTH: Nguyễn Thị Huyền 9 Lớp K48C5 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Phùng Thị Thủy 1.2 Phân định nội dung của phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh.1 Nghiên cứu và nhận dạng công chúng mục tiêu.1 Xác định đối tương nhận tin. Doanh nghiệp khi tiến hành truyền thông phải xác định rõ người tiếp nhận thông tin và đặc điểm của họ. Người nhận tin bao gồm khách hàng hiện tại hoăc khách hàng tiềm năng, những người quyết định hoặc những người tác động đến việc mua hàng của công ty. Đối tượng nhận tin có thể là từng cá nhân hay nhóm người.

Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong quá trình tiếp nhận thông tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định cụ thể của chủ thể truyền thông, để từ đó đưa ra chính sách xúc tiến hiệu quả nhất.2 Lượng giá sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng. Các công ty trên thị trường đều đạt được một thị phần xác định đó là sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng mà công ty kinh doanh. Những thay đổi trong thị phần phản ánh các hiệu lực hợp nhất của hoạt động công ty và các đối thủ cạnh tranh cùng những thay đổi trên thị trường. Những thay đổi trên thị trường đến thay đổi sự chấp nhận của khách hàng có nguyên nhân từ các chính sách xúc tiến của công ty và của đối thủ cạnh tranh.

Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại Mục tiêu xúc tiến phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu marketing mix, phù hợp với tập khách hàng trọng điểm và tình hình sự chấp nhận của khách hàng đối với nhãn hàng: - Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu. - Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu. - Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty. - Kích thích sự thương mại hóa sản phẩm.

- Kích thích những hình thức khác của giao tiếp (ví dụ: quảng cáo, xúc tiến bán hàng của những người bán lẻ đặc quyền). SVTH: Nguyễn Thị Huyền 10 Lớp K48C5 Luan van Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS Phùng Thị Thủy 1. Xác định ngân sách xúc tiến thương mại 1. Phương pháp xác định ngân sách xúc tiến thương mại Các công ty thường xác định ngân sách xúc tiến theo 4 phương pháp thông thường sau:  Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Phương pháp này yêu cầu các doanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thông của mình trên cơ sở những mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết.

 Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: Ngân sách truyền thông được xác định bằng 1 mức tỷ lệ phần trăm nào đó so với doanh số bán dự kiến. Các công ty thương lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh trước liền kề để ấn định tỷ lệ.